ในอดีต เศรษฐีภูธรบางคนบอกว่าถ้าเขาขึ้นเครื่องบินเฮลิคอปเตอร์แล้วโยนหินลงมาข้าง ล่างแน่นอนที่สุดว่า 9 ใน 10 เม็ดต้องไปตกลงบนที่ดินของเขา

วันนี้ หากมีใครสักคนเดินไปสอบถามชาวบ้านร้านตลาด (ตอนนี้เน้นในเขตกรุงเทพฯ ก่อน) ว่าในกระเป๋าสตางค์ หรือที่บ้าน มีบัตรสะสมแต้มหรือไม่ เชื่อเลยว่า 5 ใน 10 คนต้องตอบว่ามี

เพราะว่าวันนี้บัตรสะสมแต้ม ที่มุ่งหวังทำเพื่อสร้างความจงรักภักดีให้กับสินค้า บริษัทห้างร้าน หรือทำขึ้นเพื่อกระตุ้นยอดขาย เพิ่มความถี่ เพิ่มปริมาณซื้อ ได้ขยายอาณาเขตจากวงการค้าปลีก เข้าสู่คอนซูเมอร์โปรดักส์ วงการอสังหาริมทรัพย์ วงการเงิน ไปจนถึงการกระตุ้นสร้างพฤติกรรมใหม่ๆ ให้กับผู้คนในระดับรากหญ้าเรียบร้อยแล้ว

ดังจะเห็นได้จากกรณีที่สำนักปลัดเทศบาลตำบล (ทต.) เวียงพางคำ อ.แม่สาย จ.เชียงราย ได้จัดโครงการลดทิ้ง ลดใช้ ถุงใหญ่ใบเดียว เนื่องจากการสำรวจข้อมูลท้องถิ่นพบว่าปริมาณขยะเฉพาะในเขตเวียงพางคำใน ปัจจุบันมีมากถึง 3,700 กิโลกรัมต่อวัน โดยเป็นขยะที่ไม่สามารถย่อยสลายได้กว่าร้อยละ 80 จากขยะทั้งหมด

ทาง ทต.จึงได้ขอความร่วมมือกับตลาดสดน่าซื้อให้นำร่องในการเปิดรับสมาชิกจาก 3 หมู่บ้านรอบตลาดสด โดยสมาชิกที่เข้าร่วมโครงการทุกคนจะได้รับบัตรสะสมแต้ม เมื่อใช้ถุงผ้าไปจ่ายตลาด แม่ค้าจะประทับตรา 1 แต้ม ต่อสินค้า 1 ชิ้น เมื่อสะสมครบ 30 แต้มสามารถนำไปแลกของรางวัลเป็นน้ำปลาขวดเล็ก 1 ขวด, 60 แต้มและน้ำตาลทราย 1 ถุง, 90 แต้มแลกน้ำยาล้างจาน 1 ขวด หรือน้ำปลาขวดใหญ่ 1 ขวด และ 120 แต้มแลกน้ำมันพืชขวดใหญ่ 1 ขวด

ผลจากการรณรงค์ดังกล่าวทำให้ชาวบ้านลดการเพิ่มปริมาณขยะไปได้จำนวนไม่น้อย

นี่คืออรรถประโยชน์ที่เพิ่มขึ้นของบัตรสะสมแต้ม จากเดิมของผู้ที่ออกบัตรประเภทนี้ตั้งใจเพียงแค่ให้เป็นเครื่องมือในการ บริหารความสัมพันธ์กับผู้บริโภค หรือ CRM (Customer Relationship Management) เท่านั้น

บัตรสะสมแต้มที่เกิดขึ้นทะลักทะลายในบ้านเรา มีจุดเริ่มต้นมาจากการที่บรรดาผู้ประกอบการค้าปลีกต้องการจะตอบสนองต่อ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว กล่าวคือผู้บริโภคมีการรับรู้ข่าวสารที่รวดเร็วขึ้น และมีการเปรียบเทียบข่าวสารที่ได้รับมากขึ้น ดังนั้น อะไรก็ตามที่เคยเป็นความต่างทางตัวเลข โดยเฉพาะในเรื่องของราคาขายที่ถูกกว่าแบบ Lost Leader Price ที่มีการหยิบเอาสินค้าบางประเภทมาลดราคาที่ต่ำกว่าทุนเพื่อดึงคนเข้าห้าง แล้วหวังกำไรจากสินค้าอื่นๆ ในบางครั้งบางคราว ผู้บริโภคก็ไม่ได้เชื่อในสิ่งที่ทางห้างบอกเสมอไป

เพราะทุกห้างต่างใช้วิธีการเช่นเดียวกันนี้

ตรงกันข้ามพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคที่ข่าวสารท่วมท้นเช่นนี้ กลับมีการตระเวนชอปปิ้งตามห้างต่างๆ มากกว่า 1 แห่ง โดยเฉพาะระหว่างลูกค้าของซูเปอร์มาร์เกตและดิสเคานต์สโตร์ นั่นหมายความว่าโอกาสที่ผู้บริโภคจะเกิดการสลับสับเปลี่ยนห้างในการจับจ่าย ใช้สอยมีเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

เมื่อทิศทางเป็นเช่นนี้ วิธีที่จะรักษาลูกค้าให้อยู่กับตนเองมากที่สุด และนานที่สุด คงหนีไม่พ้นการทำ CRM เพื่อสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้กับลูกค้าให้ดีที่สุด

เครื่องมือทางการตลาดของ CRM ในตลาดค้าปลีกนั้นต้องเรียกว่ามีมากมาย เช่น การแจกจ่าย Newsletter การให้บัตรสะสมแต้ม บัตรสมาชิก การให้ที่จอดรถพิเศษสำหรับลูกค้าบัตรระดับแพลทินัม เป็นต้น

แต่กลยุทธ์ยอดฮิต และเป็นที่นิยมในยุคนี้คงไม่มีอะไรเกินไปกว่าการใช้บัตรสะสมแต้ม ดังจะเห็นได้จาก บริษัท นิวทริชั่น ฟู้ดส์ ผู้บริหารร้านอาหารญี่ปุ่น ภายใต้แบรนด์ "อากะ" ก็ใช้บัตรสะสมแต้มในการรักษาฐานลูกค้า และเพิ่มจำนวนลูกค้า ปัจจุบันมีสมาชิกราว 10,000 คน หรือบริษัทอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่อย่างแสนสิริ ก็ขอเข้ามาเล่นกับกลยุทธ์การสะสมแต้มด้วยเช่นกัน เมื่อจับมือกับธนาคารไทยพาณิชย์ เปิดตัวบัตรเครดิตไทยพาณิชย์ แสนสิริ แพลทินัม มอบสิทธิพิเศษและสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้า ด้วยการนำแต้มสะสมมาแลกรับสิทธิประโยชน์ที่เกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์การอยู่ อาศัย

หรือล่าสุดบริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ก็ได้เปิดตัวบัตร His&Her บัตรสะสมแต้มเมื่อซื้อสินค้าแบรนด์ในเครือ โดยมอบสิทธิพิเศษให้กับลูกค้าที่ซื้อ สามารถสะสมแต้มเพื่อรับของรางวัลและสิทธิประโยชน์อื่นๆ

สำหรับแคมเปญล่าสุด "สะสมแต้ม แลกง่าย ได้ทันที" More Point More Discount นับเป็นการมอบสิทธิพิเศษให้กับสมาชิกผู้ถือบัตร โดยสามารถใช้แต้มสะสมแลกเป็นเงินสดได้ โดยครั้งนี้ได้ร่วมกับกลุ่มพันธมิตรค้าปลีก 20 ราย จัดรายการส่งเสริมการตลาดโดยสะสมคะแนนครบ 10 แต้ม คืนเป็นเงินสดได้ 1 บาท ซื้อสินค้า มูลค่า 25 บาท สะสมได้ 1 แต้ม

กิจกรรมครั้งนี้คาดว่าจะมียอดสมาชิกเพิ่มขึ้นกว่า 200,000 คน เนื่องจากเป็นครั้งแรกที่มีการใช้คะแนนสะสมจากบัตรแลกเป็นเงินสดได้ทันที

แต่สมรภูมิที่บัตรสะสมแต้มคึกคักเป็นอย่างยิ่ง คงจะหนีไม่พ้นวงการค้าปลีก

กลางปี 2549 เซ็นทรัล เปิดตัวบัตรสมาชิก The 1 Card สะสมแต้มในการซื้อสินค้าจากร้านค้าในเครือ 6 กลุ่มธุรกิจ ได้แก่ห้างเซ็นทรัล ห้างโรบินสัน เพาเวอร์บาย ซูเปอร์สปอร์ต บีทูเอส โฮมเวิร์ค และเซน (ZEN) ขณะที่อีก 2 กลุ่มธุรกิจในเครือเซ็นทรัล รีเทล ยังไม่ได้เข้าร่วมโปรแกรมนี้ก็คือ ออฟฟิศ ดีโป้ เนื่องจากเป็นธุรกิจค้าส่ง มีมูลค่าการซื้อขายค่อนข้างสูงจึงไม่คุ้มหากจะเข้าร่วมโปรแกรม The 1 Card ในขณะที่ ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ก็มีบัตร Spot Reward Card อยู่แล้ว

ขณะที่เดอะมอลล์มีการลอนช์บัตรเพรสทีจ การ์ด และแพลทินัม การ์ด เพื่อสร้างลอยัลตี้และชิงลูกค้าจากคู่แข่งให้เข้ามาใช้บริการห้างในเครือเด อะมอลล์ มากขึ้น โดยบัตรดังกล่าวให้ส่วนลดแก่สมาชิก 5-10% สำหรับการซื้อในเดอะมอลล์ พารากอน และ ดิ เอ็มโพเรียม ซึ่งการให้ส่วนลดทันทีจะเป็นที่ต้องการของลูกค้า ทว่าไม่ได้จูงใจให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ หรือกลับมาบ่อยขึ้น ดังนั้น ในปีนี้เดอะมอลล์จึงมีการปรับรูปโฉมบัตรดังกล่าวใหม่พร้อมเปลี่ยนชื่อเป็น บัตร M Card ซึ่งให้สิทธิพิเศษผ่านการสะสมแต้มเหมือนThe 1 Card คือยอดซื้อทุกๆ 25 บาทจะได้รับคะแนน 1 คะแนน ยกเว้นแผนกเครื่องใช้ไฟฟ้าเพาเวอร์มอลล์ที่ยอดซื้อทุกๆ 50 บาทจึงจะได้ 1 แต้ม และสะสมครบ 800 แต้มจะได้รับคูปองส่วนลด 100 บาท

จากสงคราม CRM ที่ต้องการเก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อใช้วางกลยุทธ์การตลาดและพัฒนา สินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า กลายมาเป็นสงครามโปรโมชั่นที่จะมอบส่วนลดให้กับลูกค้าทันทีเพื่อดึงดูดให้ ลูกค้านำคูปองส่วนลดที่ได้กลับมาใช้ซ้ำ

นอกจากสงคราม CRM คู่ยักษ์ของค่ายเดอะมอลล์ และเซ็นทรัล แล้ว เทสโก้ โลตัส ก็เข้าร่วมด้วย โดยส่งบัตรคลับการ์ด ซึ่งจะมอบสิทธิประโยชน์ให้กับสมาชิกโดยยอดขายทุก 2 บาทคิดเป็น 1 คะแนน สะสมครบ 1,000 คะแนนจึงจะได้รับคูปองส่วนลด 10 บาท ทั้งนี้ หากเทียบกับบัตร The 1 Card ของเซ็นทรัลและบัตร M Card ของค่ายเดอะมอลล์แล้ว จะพบว่าความสัมพันธ์ระหว่างยอดซื้อกับแต้มที่สมาชิกได้รับไม่แตกต่างกันคือ The 1 Card และ M Card ต้องสะสมครบ 800คะแนนจึงได้คูปองส่วนลด 100 บาท ซึ่งยอดซื้อทุกๆ 25 บาทได้ 1 แต้ม เท่ากับว่า ซื้อ 20,000 บาท จะได้ส่วนลด 100 บาท ขณะที่บัตรคลับการ์ดของเทสโก้ โลตัส ต้องซื้อ 2,000 บาท จึงจะได้ 1,000คะแนน และได้คูปองส่วนลด 10 บาท เท่ากับว่าบัตรต่างๆ เหล่านี้มีคะแนน 1 คะแนนจากการซื้อทุกๆ 2 บาท เพียงแต่ต่างกันที่จำนวนคะแนนในการนำกลับมาเปลี่ยนเป็นคูปองต่างกันไปตามโพ ซิชันนิ่งของแต่ละห้าง

เทสโก้ โลตัส จำหน่ายสินค้าที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิตประจำวัน ผู้บริโภคมีความถี่ในการมาใช้บริการอยู่แล้ว จึงไม่จำเป็นต้องให้ผู้บริโภคสะสมแต้มมากๆ เพื่อดึงดูดให้กลับมาซื้อซ้ำบ่อยๆ แต่ที่ต้องมีบัตรสมาชิกเพื่อเก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคเพราะจะเป็น ประโยชน์ในการทำการตลาดในอนาคต ที่สำคัญคู่แข่งต่างก็มีบัตรสมาชิกทุกราย ดังนั้น หากห้างใดไม่มีบัตรสมาชิกที่จะเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้าแล้ว ในที่สุดก็จะถูกคู่แข่งช่วงชิงลูกค้าไป ในขณะที่ดีพาร์ตเมนต์สโตร์อย่าง เซ็นทรัลและเดอะมอลล์ เน้นสินค้าที่มีมูลค่าสูง เช่น

เสื้อผ้า แฟชั่น ต่างๆ ซึ่งไม่ได้มีการซื้อทุกวัน ดังนั้นเพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำหรือใช้บริการบ่อยขึ้น ก็ต้องใช้คะแนนสะสมที่สูงเป็นเงื่อนไขในการทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ และเป็นการเซกเมนต์กลุ่มลูกค้าระดับบนซึ่งแตกต่างจากตลาดแมสในดิสเคานต์ส โตร์

ทว่าทั้งบัตร The 1 Card และบัตร M Card ต่างมีข้อจำกัดในเรื่องอายุของแต้มสะสมที่สูงสุดเพียง 2 ปีก็จะถูกลบทิ้ง แล้วเริ่มสะสมใหม่ ขณะที่คลับการ์ด ของ เทสโก้โลตัส แม้จะต้องสะสมแต้มให้ได้มากถึง 1,000 แต้มจึงจะแลกคูปองส่วนลดได้ 10 บาท ทว่าการชอปทุกๆ 2 บาทก็จะได้ 1 แต้ม ประกอบกับแต้มสะสมไม่มีวันหมดอายุ สามารถสะสมได้ไม่จำกัดเวลา และยังสามารถใช้ได้กับเทสโก้ โลตัส ทุกฟอร์แมต ไม่ว่าจะเป็นไฮเปอร์มาร์เกตตลาดโลตัส ร้านคุ้มค่า และโลตัส เอ็กซ์เพรส รวมแล้วมากกว่า 600 สาขา ทำให้เป็นอีกแม่เหล็กหนึ่งในการดึงดูดผู้บริโภคให้หันมาเป็นสมาชิกของคลับ การ์ด

เทสโก้ โลตัส ตั้งเป้าว่าจะสามารถขยายฐานสมาชิกบัตรคลับการ์ด ได้ 4 ล้านราย ในเวลา 1 ปี ซึ่งหากทำสำเร็จก็จะมีฐานลูกค้าขาประจำมากกว่าคู่แข่งในทุกเซกเมนต์ด้วยระยะ เวลาที่รวดเร็วกว่า ทว่าจะเพิ่มปริมาณการซื้อต่อครั้งหรือดึงดูดสมาชิกให้มาใช้บริการได้มาก เพียงใด นอกจากจะขึ้นอยู่กับสาขาที่มากและสะดวกต่อลูกค้าแล้ว ยังต้องมีแคมเปญโปรโมชั่นที่สร้างความคุ้มค่าคุ้มราคาให้กับผู้บริโภคด้วย

หลังจาก เทสโก้ โลตัส เปิดตัวคลับการ์ดได้ไม่นาน ทางฟาก

ของบิ๊กซีก็มีการปรับรูปแบบบัตรสมาชิกใหม่ โดยบัตรสมาชิกแบบเดิมซึ่งมี 2 แบบคือ บัตรช้อปโทรฟรี เติมวงเงินค่าโทรศัพท์ให้กับสมาชิก และบัตรบิ๊กซีโบนัส เป็นบัตรสะสมแต้มตามเงื่อนไขเพื่อแลกซื้อหรือรับสินค้าตามที่กำหนด ทว่าไม่ได้รับการตอบรับเท่าที่ควร เนื่องจากกลุ่มลูกค้าของบิ๊กซีต้องการการได้ส่วนลดทันทีโดยไม่ต้องรอสะสม แต้ม ส่วนบัตรช้อปโทรฟรี ก็ไม่ได้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าเท่าที่ควร บี๊กซีจึงเปลี่ยนรูปแบบบัตรสมาชิกใหม่ภายใต้ชื่อบัตร Big Card ซึ่งจะให้คูปองส่วนลด 5 บาทแก่ลูกค้าที่ซื้อสินค้าตั้งแต่ 500 บาทขึ้นไป โดยคูปองจะแนบมากับใบเสร็จในการซื้อสินค้า ทว่าสมาชิกแต่ละคนจะได้สิทธิส่วนลด 1 ครั้งต่อวันเท่านั้น

นอกจากนี้สมาชิกยังสามารถซื้อสินค้าที่ร้านเพรียว ซึ่งเป็นร้านเวชสำอางในเครือบิ๊กซี 500 บาทขึ้นไป ยกเว้นสินค้าโปรโมชั่นงดร่วมรายการ พร้อมแสดงบัตรสมาชิกก็จะได้รับคูปองเงินสดมูลค่า 5 บาท ท้ายใบเสร็จ 1 ใบสำหรับใช้ชอปเฉพาะที่เพรียวในครั้งต่อไป ส่วนการชอปปิ้งที่ มินิ บิ๊กซี ทุก 50 บาทจะได้รับคูปองเงินสดมูลค่า 1 บาท สำหรับใช้ชอปปิ้งเฉพาะที่มินิ บิ๊กซี ในครั้งต่อไป ตลอดจนการทำโปรโมชั่นร่วมกับร้านค้าอื่นๆ นอกห้าง ซึ่งจะเปลี่ยนไปทุกๆ เดือน เช่นคูปองส่วนลดสำหรับใช้ในร้านฟาสต์ฟูดต่างๆ โรงภาพยนตร์รวมถึงคาร์แคร์

บิ๊กซีมีการสื่อสารแบบไดเรกต์มาร์เกตติ้งไปสู่กลุ่มสมาชิก โดยมีการทำการตลาดแบบ 1 : 1 Marketing โดยเสนอโปรโมชั่นที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของสมาชิกแต่ละรายการ ปรับรูปโฉมบัตรสมาชิกใหม่ คาดว่าจะช่วยผลักดันให้ลูกค้ามีการใช้จ่ายสูงขึ้น โดยกลุ่มลูกค้าที่ซื้อต่ำกว่า 500 บาทต่อครั้ง มีสัดส่วนถึง 35-40% ซึ่งหลังจากลอนช์บัตร บิ๊ก การ์ด แล้ว คาดว่าจะผลักดันให้กลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้า 300-500 บาทต่อครั้ง เพิ่มการซื้อมากกว่า 500 บาทต่อครั้ง ซึ่งจะทำให้สัดส่วนลูกค้าที่ซื้อต่ำกว่า 500 บาทลดเหลือ 25% ภายในสิ้นปีหน้า และจะทำให้ค่าเฉลี่ยการซื้อต่อครั้งของลูกค้าเพิ่มจาก500 กว่าบาทต่อครั้ง เพิ่มเป็น 650 บาทต่อครั้ง โดยกลุ่มลูกค้าสมาชิกจะมีการใช้จ่ายมากกว่าลูกค้าทั่วไป 2 เท่าตัว ซึ่งสมาชิกบางส่วนซื้อมากกว่า 2-3 พันบาทต่อครั้ง ส่วนความถี่ในการใช้บริการของลูกค้าทั่วไป 1.8-2 ครั้งต่อเดือน ส่วนสมาชิกคาดว่าจะมีการใช้บริการถี่ขึ้นเป็น 2.5 ครั้งต่อเดือน

ปัจจุบันบิ๊กซีมีฐานสมาชิกจากบัตรเดิม 2 ล้านคน โดยคาดว่าในสิ้นปีจะมีสมาชิกใหม่เพิ่มอีก 2 ล้านราย และจะมีสมาชิกทั้งหมดในปีหน้าสูงถึง 5 ล้านราย

แม้วันนี้บัตรสะสมแต้มจะเป็นเพียงเครื่องมือทางการตลาดเพื่อสร้าง ความจงรักภักดี สร้างยอดขาย ให้กลุ่มค้าปลีกเป็นหลัก แต่เชื่อว่าในวันข้างหน้าบัตรนี้จะกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการปรับเปลี่ยน พฤติกรรมของผู้คนในแต่ละชุมชนเพื่อรณรงค์โครงการต่างๆ ให้ประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก