กระบวนทัศน์การขยายธุรกิจใหม่ของ CRC (Central Retail Corporation) ท่ามกลางวิกฤตการเมืองไทยต่อเนื่อง กลายเป็นปัจจัยสู่ความสำเร็จของห้างเซ็นทรัลอย่างมาก เพราะเพิ่ม new space, new business ที่เพิ่มอัตราการเติบโตสูงสุดของยักษ์ใหญ่ธุรกิจค้าปลีกไทยถือว่าเป็นความท้าทายวิสัยทัศน์การค้าของทศ จิราธิวัฒน์ ที่สามารถก้าวข้ามอุปสรรคได้อย่างดี

"ยิ่งวิกฤติ ยิ่งโต" ของ CRC จึงปรากฏเป็นตัวเลขสูงสุดที่จับต้องได้ด้วยรายได้ 92,310 ล้านบาทในผลประกอบการปีที่แล้ว โดยทศ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทเซ็นทรัลรีเทล คอร์ปอเรชั่น (CRC) เล่าให้ฟังถึงเบื้องหลังอัตราเติบโตสูงสุดเกินคาดถึง 8% ทั้งๆ ที่มีเหตุจลาจลการเมืองเดือนเมษาเลือด 52 ว่า อัตราเติบโต 8% นั้นมาจากรายได้ที่เกิดจากสาขาใหม่ในช่วงไตรมาสสุดท้ายที่ถีบตัวขายสูงถึง 12.16% ขณะที่สาขาเดิมยอดขาย ติดลบตอนแรกๆ แต่ปลายปีขายได้ดีมาก ส่งผลออกมาเสมอตัวไม่โตไม่ลด

สาขาใหม่ที่เกิดในปีที่แล้ว เช่น สาขาพัทยา ชลบุรี และขอนแก่น ตั้งอยู่ในเมืองธุรกิจท่องเที่ยว มีการตกแต่งออกแบบห้าง อย่างทันสมัยและสินค้าหลากหลาย โดยเฉพาะสาขาขอนแก่นที่เพิ่งเปิดปลายปีที่เปิดในนามของ Robinson ซึ่งถือเป็นเทรนด์ต้นแบบของห้างที่หรูหราทันสมัยกว่าร้านในกรุงเทพฯ และแบรนด์ สินค้าชั้นดีหลากหลายมากกว่า

ปัจจุบันห้างเซ็นทรัลมีทั้งหมด 417 สาขา และปีนี้มีแผนการจะเปิดสาขาใหม่อีก 56 แห่ง รวมสิ้นปีนี้จะมียอดรวมทั้งหมด 473 สาขา

"โดยภาพรวมผมคิดว่าผลประกอบการของ CRC น่าจะโตประมาณ 10% และปีนี้แทบไม่มีของใหม่เหมือนปีที่แล้วและเทรนด์ค้าขายของห้างก็ยังดีอยู่ตั้งแต่ต้นปี มกราคม-กุมภาพันธ์โต 13-14%" ทศชี้แจงตัวเลขยอดขายที่ดีมาก โดยเฉพาะในสาขาพัทยาที่มีนักท่องเที่ยวในฤดูกาลนี้ แต่ก็ลดจำนวนลงฮวบเมื่อเจอ เหตุม็อบเสื้อแดงที่ยืดเยื้อที่ส่งผลเสียต่ออุตสาหกรรม

ขณะเดียวกัน คอนเซ็ปต์ใหม่ที่จับมือกันระหว่าง homeWorks กับ Tops เปิดสาขาใหม่ที่ราชพฤกษ์เมื่อกลางปีที่แล้ว ทศ จิราธิวัฒน์เล่าว่าประสบความสำเร็จมาก ถือเป็นสาขาอันดับหนึ่งตั้งแต่เปิดครั้งแรกเลย

"แต่เดิมเราเปิด homeWorks อย่าง stand alone แต่ครั้งนี้พอเปลี่ยนคอนเซ็ปต์ร่วมกับ Tops Supermarket ที่สาขาราชพฤกษ์ก็ขายดีมากๆ เราจะทำแบบนี้ต่อ"

ความสำเร็จจุดนี้นำไปสู่การขยาย segment ใหม่จับกลุ่มลูกค้าผู้รับเหมาก่อสร้าง โดยเปิดธุรกิจขายวัสดุก่อสร้างภายใต้แบรนด์ "ไทวัสดุ" ที่เพิ่งเปิดขายเมื่อมกราคมปีนี้ที่สาขาบางบัวทอง เป็น Warehouse ใหญ่ขนาดพื้นที่ 20,000 ตร.ม.

"นี่เป็นคอนเซ็ปต์ใหม่ของ CRC ที่เราออกแบบฟอร์แมทและโลโกแบรนด์ใหม่ 'ไทวัสดุ' มุ่งกลุ่มผู้รับเหมาก่อสร้างเป็นเป้าหมายหลักที่ตรงนั้นจะไม่ติดแอร์ เน้นขายของราคาถูกที่สุดเท่าที่จะทำได้ และตั้งแต่เปิดมาลูกค้าก็แน่นก็ประสบความสำเร็จมาก เราเตรียมขยายมากขึ้นในอนาคต"

นอกจากนี้ยังมีการย้ายศูนย์กระจายสินค้า (Supply Chain Management) ของกลุ่มเซ็นทรัลไปอยู่บางนาด้วย เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและประหยัดค่าใช้จ่ายลดต้นทุนได้มาก

ขณะเดียวกัน เงินลงทุนที่ CRC ตั้งงบไว้ 9,800 ล้านบาทที่สูงกว่าปีที่แล้วที่มีงบแค่ 3,950 ล้านบาท แต่งานปีนี้ CEO เซ็นทรัลรีเทลได้แบ่งหมวดใหญ่ๆ ที่ต้องใช้เงินหมื่นล้านนี้ในปีนี้ไว้ว่า

หนึ่ง-โครงการซื้อที่ดินใหม่เพิ่มขึ้นอีก 3-4 แปลงใหญ่ด้วยมูลค่างบประมาณ 4,800 ล้านบาท เพื่ออนาคตจะขยายเปิดสาขาใหม่ โดยเฉพาะโครงการพัฒนาที่ดินสถานทูตอังกฤษที่ถนนวิทยุก็ต้องใช้งบลงทุนเริ่มก่อสร้างในปีนี้

ส่วนสาขาเปิดใหม่ปีหน้าคือ เชียงราย พิษณุโลก พระรามเก้าก็จะมีการลงทุนปีนี้แต่จะเปิดดำเนินงานปีหน้า

ขณะที่ Robinson สาขาตรังมีแผนเปิดพฤศจิกายนปีนี้ด้วย คอนเซ็ปต์ Business Unit รูปแบบใหม่อย่างที่ไม่เคยทำมาก่อนคือ จัดผังออกแบบพื้นที่ชอปปิ้งภายในภายนอกแบบใหม่ให้ลูกค้าได้ซื้อของจากร้านค้าต่างๆ และโรงภาพยนตร์ SF Cinema และสิ้นปี จะเห็นร้าน "ไทวัสดุ" สาขาที่สองเพิ่มขึ้น

สอง-โครงการลงทุนร่วมในประเทศจีน ปัจจุบันทาง CRC มีอยู่ 2 แห่ง คือที่สาขาหางโจวและสาขาเซินหยาง มีแผนการจะ เปิดการเจรจาการค้าการลงทุนขยายสาขาเพิ่มอีกในเมืองสำคัญๆ เช่น เซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง เทียนจิน กวางโจว ซูโจว

สาม-โครงการปรับปรุงสาขาโฉมใหม่ 5 สาขาสำคัญ-ลาดพร้าว, ปิ่นเกล้า, ชิดลม, ภูเก็ตและโรบินสันสาขาหาดใหญ่ ด้วยงบลงทุนทั้งหมด 1,500 ล้านบาท โดยงานหลักปีนี้จะอยู่ที่ห้างเซ็นทรัลลาดพร้าว หลังจากได้รับการต่ออายุสัมปทานจากรัฐอีก 20 ปี โดย CRC ทุ่มทุนปรับแต่งโฉมใหม่ประมาณ 800 ล้านบาท ทั้งรื้อระบบภายในอาคารใหม่ทั้งหมด และออกแบบตกแต่ง Upgrade สาขาลาดพร้าวสู่ระดับบนคล้ายๆ สาขาชิดลม

"หลังจากที่เรา renovate สาขาบางนาเสร็จปีที่แล้ว ยอดขายโตพุ่งทันที 10% ปีนี้งานหลักของเราจะเป็นโครงการ renovation ที่ใหญ่มากที่สุดคือ ปิดห้างเซ็นทรัลลาดพร้าว 6 เดือน ตั้งแต่ 23 เมษายน-22 ตุลาคมปีนี้ ยอดขายก็จะหายไปหลายพันล้าน มีคนสงสัยว่าทำไมต้องทำขนาดนี้ เพราะมีเวลาสัญญาแค่ 20 ปี เราก็คิดว่าเซ็นทรัลทำอะไรก็จริงจัง ตึกนี้มีอายุ 30 ปีแล้วแต่โครงสร้างพื้นฐานแข็งแรงมาก เราจะรื้อทำใหม่หมดทั้งระบบไฟฟ้า แอร์ ลิฟต์และตกแต่งภายในใหม่ 100% พอเปิดใหม่ หน้าตา เซ็นทรัลลาดพร้าวก็จะเปลี่ยนไปทั้งภายนอกและภายใน สินค้า การบริการ การจัดห้าง และศูนย์การค้าจะเปลี่ยนหมด" นี่คือการเปลี่ยนแปลงใหญ่ครั้งแรกที่นี่นับจากสัมฤทธิ์ จิราธิวัฒน์ ผู้ก่อตั้งห้างเซ็นทรัลลาดพร้าวสิ้นไป

สำหรับสาขาปิ่นเกล้า ปีที่แล้วย้าย Food Court ชั้น 5 ลง มาแล้วเปลี่ยนเป็นพื้นที่ขายของห้างเพิ่มอีกหนึ่งชั้น ส่วนชั้น 1-4 ก็จะมีการปรับปรุงย้ายและแต่งใหม่ทันสมัยขึ้น ขณะที่สาขาชิดลม ซึ่งถือเป็น Flagship ของ CRC ก็จะเพิ่มสินค้า Luxury Brand มากขึ้นในร้านค้าช้อปที่ upscale ขึ้น และเปิดแผนกบริการคุณผู้ชายในเดือนเมษายน ส่วนที่สาขาภูเก็ตซึ่งมียอดขายโตมากถึง 20% ตลาดนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นๆ ทำให้ต้องขยายลงทุนเปิดชั้น 4 เป็นพื้นที่ขายเพิ่มขึ้น เช่นเดียวกับที่ห้างเซ็นทรัลสาขาหาดใหญ่ก็ทำใหม่หมดทั้งห้าง

สี่-โครงการควบรวมกิจการ M&A (Merge & Aquisition) ของ CRC ซึ่งประมาณการเตรียมเงินไว้ 3,000 ล้านบาท สำหรับดีลทั้งในประเทศและดีลต่างประเทศที่เกิดขึ้น 3-4 ดีลและอยู่ระหว่างการเจรจาในรายละเอียด

"นี่เป็น Priority หลักของเราในอนาคต คือโดยเฉลี่ยของยอดขายที่โตขึ้น 8% นั้น มีประมาณ 4-5% ที่มาจากผลของ M&A คือ ซื้อ ขาย ควบกิจการ ผมก็คาดว่าปีนี้ก็น่าจะทำให้บริษัทโตขึ้น อีก 4-5% สำหรับตัวเงินเพื่อทำ M&A มันกำหนดยาก แต่ละดีลก็ต่างกัน อาจจะพันล้านหรือห้าพันล้านหรือหมื่นล้านบาทก็ได้ ประเด็นคือในกระเป๋าของเราตอนนี้ก็เตรียมไว้ 30,000 ล้าน" CEO ทศเปิดเผยยอดเงินที่เตรียมไว้เพื่อ M&A

ห้า-โครงการลงทุนพัฒนาเทคโนโลยี IT ทั้งหมดของกลุ่ม CRC ใช้งบ 500 ล้านบาท

ทั้งหมดคือแผนการลงทุน investment ที่ทศ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ของ CRC เล่าให้ฟังอย่างละเอียด แต่มีโครงการใหม่ล่าสุดที่จะเปิดพื้นที่ธุรกิจใหม่ของห้างเซ็นทรัลให้กลายเป็น Financial Service Zone เกิดขึ้นในปีนี้คือ การรุกเข้าไปให้บริการด้านธุรกิจประกัน (Insurance) หลังจากที่กลุ่มเซ็นทรัลเคยมีธุรกิจเครดิตการ์ดและปัจจุบันยังมีธุรกิจบริการการเงิน Western Union ด้วย

"เราจะเริ่มในปีนี้ เพราะยอดขายประกันขยายตัวอย่างรวดเร็วใน 2-3 ปีที่ผ่านมานี้ แบงก์ช่วยทำให้ยอดขายประกันเพิ่มอีกสองเท่าตัว ขณะเดียวกันเราจะเห็นว่า Retail กับ Financial Service เข้าใกล้กันมากขึ้นๆ เพราะกลุ่มลูกค้าคือคนเดียวกัน ห้างเปิดที่ไหน ที่นั่นแบงก์แห่จองพื้นที่และคนก็แน่นตลอดเพราะบริการสะดวกสบาย สิ่งที่เราดูอยู่และจะเริ่มเข้าสู่ธุรกิจประกัน โดยขายบริการประกันภัยให้กับลูกค้าเรา ผมเชื่อว่าอนาคตคนจะสนใจซื้อประกันมากขึ้น เราจะเริ่มทำในปีนี้"

นอกจากการขายแล้ว ในแง่การส่งเสริมการตลาด และผูกสัมพันธ์กับลูกค้าเครือเซ็นทรัล ปรากฏว่า The 1 Card ซึ่งทาง CRC เป็นเจ้าแรกที่สร้างกลยุทธ์การตลาดแบบ win win ได้ประสบความสำเร็จตลอดสามปีเพิ่มทุกปีราว 20% มียอดสมาชิก 2.5 ล้านคนกับฐานข้อมูลที่มีค่า ซึ่งบ่งบอกไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่มาชอปปิ้งและนิยมใช้บัตรนี้ ปรากฏว่ายอดขายทั้งหมด 75% ผ่าน the 1 Card ทางบริษัทสามารถนำข้อมูลสนับสนุนการทำงานของฝ่ายการตลาดและฝ่ายจัดซื้อของแต่ละห้างร้านในเครือ เพื่อวางแผนการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายและโปรโมชั่นได้ตรงตามกลุ่มเป้าหมาย และตรงกับช่วงเวลาที่ลูกค้าต้องการ เป็นการ create value business และคืนกำไรที่สร้างพอใจแก่ลูกค้าได้ก่อนคู่แข่ง

เช่นเดียวกับ Spot reward card ของ Tops มีฐานลูกค้า สมาชิกสูงถึง 4.5 ล้านคน โตกว่าปีที่แล้ว 20% และมียอดขายผ่านบัตร Spot Card 84% แสดงความนิยมใช้บัตรนี้สูงจนทำให้ ทางบริษัทพัฒนาเครื่องมือทั้งสองสร้าง CRM (Customer Relationship Management) ด้วย

เบื้องหลังความสำเร็จ ก็คือ "ประสิทธิภาพของคน" ให้เกิดขึ้นต่อเนื่อง ในฐานะซีอีโอของ CRC ทศ จิราธิวัฒน์ได้เน้นความสำคัญเรื่องการสร้างคนมาก ตั้งแต่คัดเลือกคนเก่งเข้ามาทำงานและฝึกอบรมหลักสูตร Management Trainee Program เพื่อสร้างผู้บริหารรุ่นใหม่รองรับการขยายธุรกิจ CRC ในอนาคต

"ยิ่งเราขยายงานเยอะ เราก็ยิ่งต้องการสร้างผู้บริหารจากข้างในให้มากยิ่งขึ้น เราหวังว่า เด็กเก่งที่เราคัดขึ้นมานี้จะก้าวขึ้นระดับ VP ได้" ปัจจุบันบริษัทเซ็นทรัลรีเทลมีพนักงานทั้งสิ้น 19,700 คน โดยปีนี้รับเด็กจบใหม่ทำงานเต็มเวลา 1,000 คน และนอกเวลา 2,800 คนรวม 3,800 คน

"นอกจากนี้เรายังจ้างบริษัท Gallup มาวัดผลความพอใจของพนักงานว่ามีความสุขกับเราหรือไม่ ผลคะแนนออกมาดีอยู่ใน เกณฑ์สูงระดับ Top ของโลกคือ 4.39-4.28 ในบริษัท Super sports และ Robinson ในธุรกิจค้าปลีก เรื่องประสิทธิภาพของคน เป็นเรื่องสำคัญ ปีที่แล้วเราสามารถขยายสร้างสาขาใหม่เพิ่มอีก 8% โดยยังคงใช้พนักงานจำนวนเท่าเดิม"

ในวิกฤติย่อมมีโอกาสเสมอ กำไรของ CRC ที่เพิ่มขึ้นเป็นเลขสองตัวท่ามกลางวิกฤติการเมืองเผาบ้านเผาเมืองเมื่อเมษาเลือด ปีที่แล้ว นอกจากกระบวนทัศน์เชิงธุรกิจเพิ่มพื้นที่และเพิ่มธุรกิจใหม่แล้ว ทศยังเล่าให้ฟังว่า CRC ประสบความสำเร็จในการสร้าง ประสิทธิภาพของคนและบริหารค่าใช้จ่ายพลังงานต่อพื้นที่ต่อหน่วย ได้ดี โดยเปลี่ยนอุปกรณ์ไฟฟ้าประหยัดไฟ เช่น เปลี่ยนแอร์ใหม่ ผลคืออัตรากินไฟฟ้าน้อยกว่าทุกปี

ภายใต้บริบทของยักษ์ใหญ่ธุรกิจค้าปลีกไทย ทศ จิราธิวัฒน์ ยังเดินหน้าเรียกร้องรัฐใน CEO Forum มุ่งทุ่มเทพัฒนาอุตสาหกรรมท่องเที่ยวให้ประเทศไทยเป็น The best destination ต่อไป โดยอาศัยจุดแข็งทั้งเรื่องที่ตั้ง วัฒนธรรมและสินค้าไทยที่มีคุณภาพ ดีราคาถูกที่ไม่มีในเพื่อนบ้าน ASEAN

"เราต้องเก็บไปคิดว่าส่วนที่หายไปในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวว่า ทำอย่างไรจึงจะให้กรุงเทพฯ เป็นแหล่งชอปปิ้งที่แท้จริงถึงเวลา แล้วหรือยัง? จะเห็นว่าคู่แข่งในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวอย่างฮ่องกง สิงคโปร์ ซึ่งโปรโมต Shopping destination เป็นตัวนำร่องชูชอปปิ้ง อย่างเดียวมาเป็นระยะเวลา 10-20 ปีแล้ว ตอนหลังๆ การท่องเที่ยวของเขาเริ่มอืดๆ เขาก็ shift ไปมีนโยบายด้าน entertainment เริ่มเอาบ่อนกาสิโน บาร์ ร้านอาหารเป็นตัวดึงดูด ส่วนมาเลเซียก็ประสบความสำเร็จกับการเป็น Shopping Destination ของชาวตะวันออกกลางและเศรษฐกิจโตสองเท่า"

ขณะเดียวกันทศยังชี้ให้เห็นการสร้างมูลค่าเพิ่มในการผลิต เพื่อส่งออกภายใต้แบรนด์ไทย โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมเสื้อผ้าไทยที่มีมูลค่า 2.5 แสนล้านหรือ 5% ของ GDP

ปัจจุบันยอดขายของเสื้อผ้าแบรนด์ไทย เช่น Jaspal Dapper AIIZ และซัปพลายเออร์เสื้อผ้า 500 ราย ที่ส่งเสื้อผ้าขาย อยู่ในช่องทาง Modern Trade ในห้างเซ็นทรัล BigC โรบินสัน เดอะมอลล์ ฯลฯ มีมูลค่าปีหนึ่งประมาณ 5 หมื่นล้านบาท และโตมาต่อเนื่อง 10-20 ปีที่ผ่านมา

หากถามว่า แบรนด์พวกนี้ส่งออกได้ไหม? คำตอบ คือน้อยมาก ทั้งๆ ที่แบรนด์ไทยดีและแข็งแรง ยิ่งมีตลาด ใหญ่ ASEAN+3 ที่มีประชากร 3 พันล้านคนที่มีมูลค่ามหาศาลเป็นเป้าหมาย ทศเสนอให้รัฐควรช่วยเหลือ SME 500-5,000 รายเหล่านี้ให้ผลิตเพื่อส่งออกได้สิทธิ BOI ที่จะเปลี่ยนจากฐานรับจ้างผลิต OEM ที่ได้แค่ค่าแรง 0.15% เป็น OB แบรนด์ไทยส่งออกที่จะขายด้วยราคาในธุรกิจสูงว่าค้าปลีก และได้มูลค่าเพิ่ม (value added) ถึง 400%

ในส่วนของ CRC มีการนำเสนอทางหอการค้าและรัฐบาลว่า "เราจะช่วย SME เหล่านี้ โดยขั้นแรกเดือนพฤษภาคมปีนี้ เราจะเป็นเจ้าภาพเชิญ CEO และทีมงาน ยักษ์ใหญ่ห้าง Parsons ซึ่งเป็นห้างใหญ่ที่สุดในภูมิภาค มี 80 สาขาในจีน มาเลเซีย เวียดนาม เพื่อให้เจ้าของแบรนด์ไทย 30-40 รายที่ค้าขายกับเรามา 20-30 ปีแล้ว ได้มาแลกเปลี่ยนค้าขายส่งออกกันได้กว้างขวาง" ทศกล่าวในที่สุด ภายใต้โลกการค้าที่ไร้พรมแดนยักษ์ใหญ่ ธุรกิจค้าปลีก CRC ของไทย ฝันไปไกลและต้องไปให้ถึง new space, new basiness value ที่มีมูลค่ามหาศาลรออยู่