เซ็นทรัล ทวงคืน ลูกค้าจากเดอะมอลล์ ผนึกพันธมิตร เพิ่มสิทธิประโยชน์ บัตร เดอะ วัน การ์ด ใช้เป็นส่วนลดนอกห้าง พร้อมกิจกรรมสร้างประสบการณ์บันเทิง ทั้งมูฟวี่ พรีวิว กิจกรรมเวิร์กชอป หลังเดอะมอลล์งัดทีเด็ดเบิร์นพ้อยนต์บัตรสมาชิกเอ็มการ์ด

การแข่งขันในสมรภูมิค้าปลีกของไทยยังคงรุนแรงอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกลุ่มเซ็นทรัลและเดอะมอลล์กรุ๊ปที่ต่างพยายามสร้างลอยัลตี้ไปสู่ ลูกค้าเพื่อเพิ่มความถี่ในการใช้บริการและเป็นการดึงดูดให้ลูกค้าเหล่านั้น แวะเวียนมาใช้บริการสาขาในเครือ ซึ่งถือเป็นการตีกันคู่แข่งไปในตัว

การสร้างลอยัลตี้ถือเป็นหนึ่งในการทำ CRM เพื่อให้ลูกค้าผูกพันกับห้างและมาใช้บริการในห้างนั้นๆ มากกว่าไปห้างอื่น ซึ่งสงครามบัตรสมาชิกเปิดศึกรอบแรกเมื่อปี 2549 หลังจากเซ็นทรัลออกบัตรสมาชิก เดอะ วัน การ์ด ปะทะกับ เพรสทีจ การ์ด ของ เดอะมอลล์ กรุ๊ป ซึ่งลอนช์ออกมาก่อนหน้านั้นครึ่งปี

อย่างไรก็ดี เซ็นทรัลมีการทำ CRM ก่อนที่จะลอนช์บัตร เดอะ วัน การ์ด ด้วยการลอนช์ Spot Reward Card ในท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อสร้างลอยัลตี้ให้กับผู้บริโภค เนื่องจากยุคนั้นผู้บริโภคมักเอนเอียงไปกับโปรโมชั่นของดิสเคานต์สโตร์ โดยสปอต รีวอร์ด การ์ด ให้สิทธิสมาชิกในการซื้อสินค้าราคาพิเศษ ซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง ขณะที่บัตร เดอะ วัน การ์ด เป็นการสะสมแต้ม เพื่อนำมาแลกคูปองเงินสดอีกที ทำให้ลูกค้าต้องคอยมาซื้อสินค้าจากร้านค้าในเครือ 6 กลุ่มธุรกิจ ได้แก่ ห้างเซ็นทรัล โรบินสัน เพาเวอร์บาย ซูเปอร์สปอร์ต บีทูเอส โฮมเวิร์ค รวมถึงห้างเซน (ZEN) เพื่อสะสมแต้ม ในขณะที่อีก 2 กลุ่มธุรกิจในเครือเซ็นทรัล รีเทล ไม่ได้เข้าร่วมโปรแกรมนี้ก็คือ ออฟฟิศ ดีโป้ เนื่องจากเป็นธุรกิจค้าส่งมีมูลค่าการซื้อขายค่อนข้างสูง จึงไม่คุ้มหากจะเข้าร่วมโปรแกรม The 1 Card อย่างไรก็ดี เซ็นทรัล วาดฝันว่าอนาคตอาจจะลิงก์บัตร Spot Reward Card กับ The 1 Card เข้าด้วยกัน

เซ็นทรัลต้องปรับรูปแบบการทำซีอาร์เอ็มอย่างหนัก หลังจากในปีที่ผ่านมาเดอะมอลล์มีการปรับรูปแบบบัตรสมาชิกจาก บัตรเพรสทีจ การ์ด และแพลทินัม การ์ด ไปสู่ M Card โดยทุ่มงบกว่า 300 ล้านบาทในการพัฒนาระบบ พร้อมตั้งเป้าสมาชิกในปีแรกไว้ที่ 1.2 ล้านราย และจะเพิ่มเป็น 3 ล้านรายในอีก 4 ปีข้างหน้า โดยบัตร M Card มีอยู่ 4 ประเภท คือ M Platinum คือ กลุ่มสมาชิกบัตร Platinum ปัจจุบันมี 20,000 ราย M Prestige คือ กลุ่มสมาชิกบัตร Prestige เดิม ปัจจุบันมี 600,000 ราย M Expat คือ กลุ่มสมาชิก Expat ซึ่งเดิมมีอยู่ 10,000 ราย บวกกับสมาชิกใหม่อีก 10,000 ราย โดยบริษัทตั้งเป้าว่าจะมีฐานสมาชิก Expat 50,000 รายในปีที่ผ่านมา

ส่วนบัตร M Card คือ กลุ่มสมาชิกใหม่ซึ่งจะไม่ได้รับสิทธิในเรื่องของส่วนลดเหมือนบัตรเพรสทีจ และแพลทินัม โดยกลุ่ม M Card จะได้รับสิทธิในเรื่องของการสะสมแต้มเพื่อแลกคูปองเงินสดซึ่งเงื่อนไขการ สะสมแต้มไม่ต่างจาก เดอะ วัน การ์ด ของค่ายเซ็นทรัล นอกจากนี้ยังมีสิทธิพิเศษในการซื้อสินค้าราคาสมาชิกเหมือนสปอต รีวอร์ด การ์ด ของท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต โดยในอนาคตลูกค้าที่ไม่ได้เป็นสมาชิกจะไม่ได้รับสิทธิพิเศษ รวมถึงไม่สามารถซื้อสินค้าในราคาโปรโมชั่นได้ ซึ่งจะทำให้ลูกค้าเข้าสู่ระบบสมาชิก ส่งผลให้เดอะมอลล์มีข้อมูลพฤติกรรมการชอปปิ้งของลูกค้าและใช้พัฒนาแคมเปญการ ตลาดที่มีประสิทธิภาพต่อไป

ในส่วนของ M Card Prestige และ M Card Platinum จะไม่มีการเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ๆ ขณะเดียวกันก็เพิ่มเงื่อนไขในการมอบส่วนลด จากเดิมที่เพรสทีจได้ส่วนลด 5% ตั้งแต่การซื้อบาทแรก เปลี่ยนเป็นต้องซื้อของในดีพาร์ตเมนต์ตั้งแต่ 1,500 บาทขึ้นไปจึงจะได้ส่วนลด และ 800 บาทขึ้นไปในซูเปอร์มาร์เกต จึงจะได้ส่วนลด 5% ส่วนบัตรแพลทินัมก็มีเงื่อนไขเช่นเดียวกัน เพียงแต่จะได้ส่วนลด 10% นอกจากนี้ M Card ยังร่วมกับพันธมิตรนอกห้างในการมอบส่วนลดให้กับสมาชิก เช่น โรงแรม ร้านอาหาร สายการบิน โรงพยาบาล เพื่อเพิ่มสิทธิประโยชน์ให้กับสมาชิก เป็นการตอบสนองไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่ไม่ได้ชอปปิ้งแต่เพียงในห้าง อีกทั้งยังเป็นการชดเชยการมีสาขาที่น้อยเมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่างเซ็นทรัล

นอกจากนี้เดอะมอลล์ยังมีการทำแคมเปญ Burn Point เอาใจสมาชิก เนื่องจากเดอะมอลล์เพิ่งเริ่มต้นสะสมคะแนน ดังนั้น หากเดินเกมตามเซ็นทรัลก็จะไม่มีทางไล่ทัน เนื่องจากลูกค้าที่ถือบัตร The 1 Card ของเซ็นทรัลด้วยมีการสะสมคะแนนมานาน แต่ M Card เพิ่งเริ่มสะสมคะแนน ดังนั้นการจะสะสมคะแนนจนครบ 800 คะแนนต้องใช้เวลาและไม่จูงใจลูกค้าที่จะต้องรุกขึ้นมาชอปปิ้งเพื่อสะสมแต้ม เดอะมอลล์จึงทำแคมเปญเบิร์นพ้อยนต์ด้วยการให้สิทธิสมาชิก สามารถใช้แต้มที่มีอยู่เป็นส่วนลดในการซื้อสินค้าตามที่กำหนด โดยไม่ต้องรอให้แต้มครบ 800 แต้ม เหมือนบัตร เดอะ วัน การ์ด

ทว่าหลังการเปิดตัวบัตรเอ็มการ์ดของเดอะมอลล์ก็ส่งผลให้สงครามซีอาร์เอ็ม เข้มข้นมากขึ้น เพราะทางฟากเซ็นทรัลก็มีการทำแคมเปญเพื่อกระตุ้นกำลังซื้อโดยมีการเพิ่มแต้ม ให้สมาชิกมากเป็นพิเศษ ล่าสุดส่งแคมเปญ Everyday Enjoyment เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสมาชิก เดอะ วัน การ์ด สามารถใช้สิทธิพิเศษนอกห้างได้ โดยเริ่มจากร้านค้าต่างๆ ในเซ็นทรัลเวิลด์ ก่อนจะขยายไปยังร้านค้าเช่าในศูนย์การค้าเซ็นทรัลสาขาอื่นๆ เพื่อให้สมาชิกสามารถ One Stop Shopping ได้ในที่เดียว

นอกจากนี้ ยังร่วมกับพันธมิตรนอกศูนย์การค้าเพื่อมอบส่วนลดพิเศษแก่สมาชิก เดอะ วัน การ์ด ซึ่งแบ่งออกเป็น 5 กลุ่มคือ กลุ่ม Dining ได้แก่ ร้านอาหาร ภัตตาคาร ร้านกาแฟ ขนมปัง กลุ่ม Edutainment ได้แก่สถาบันการศึกษาเสริมทักษะ กลุ่ม Health & Beauty ได้แก่ โรงพยาบาล สถานเสริมความงาม สปา กลุ่ม Travel & Leisure ได้แก่ โรงแรม ที่พัก และกลุ่ม Service เช่น ประกันภัย และเช่ารถ ซึ่งปัจจุบันมีพันธมิตรกว่า 150 ราย โดยปีนี้เซ็นทรัล ตั้งเป้าว่าจะสามารถขยายฐานพันธมิตรได้ 250 บริษัท

การขยายฐานพันธมิตรทำให้เซ็นทรัลสามารถขยายฐานสมาชิกได้เพิ่ม เพราะนอกจากการ Co-Promotion แล้ว ยังทำให้เกิดการ Cross Target ร่วมกับพันธมิตรนอกห้าง โดยมีการสร้างเว็บไซต์ everydayenjoyment.com เพื่อโปรโมตโปรโมชั่นที่บัตร เดอะ วัน การ์ด ทำร่วมกับพันธมิตร และยังเป็นช่องทางในการสื่อสารผ่าน Social Network เพราะสมาชิกสามารถแชร์ร้านค้าและบริการต่างๆ ขึ้นบนเฟซบุ๊กของแต่ละคนได้ ทำให้พันธมิตรได้ประโยชน์จากการกระจายข่าวสาร ตลอดจนการดึงพันธมิตรเข้าร่วมกิจกรรมที่ เดอะ วัน การ์ด ทำร่วมกับสมาชิก

'Everyday Enjoyment เน้นสิทธิพิเศษที่เพิ่มขึ้นนอกเหนือจากการชอปปิ้ง (Beyond-shopping privilege) อาทิ Movie Preview ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของกลุ่มสมาชิกที่ชื่นชอบการดูภาพยนตร์ โดยจัดให้สมาชิกได้ชมภาพยนตร์ดังซึ่งอยู่ในกระแสความนิยมก่อนใครทุกเดือน จัดกิจกรรมสาระบันเทิงเชิงสร้างสรรค์สร้างความสุขให้กับสมาชิก เช่น การท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติ การเรียนทำอาหารหรือสิ่งประดิษฐ์ต่างๆ รวมทั้งการร่วมมือกับร้านค้าพันธมิตรในการให้สิทธิประโยชน์กับสมาชิกมากมาย ไม่ว่าจะเป็น ร้านอาหาร ภัตตาคาร สถาบันการศึกษา สถานเสริมความงาม โรงพยาบาล สปา โรงแรม รีสอร์ต สนามกอล์ฟ สวนสนุก และบริการด้านอื่นๆ มากมาย' สวรรยา ยังพลขันธ์ ผู้อำนวยการฝ่ายบริหารกลยุทธ์ลูกค้าสัมพันธ์ เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น กล่าว

ปัจจุบัน เดอะ วัน การ์ด มีสมาชิก 2.5 ล้านราย เป็นผู้หญิง 70% ผู้ชาย 30% หากแบ่งตามวัย ช่วงอายุ 25-45 ปีจะมากถึง 50% ส่วนกลุ่มที่มีรายได้ 2.5-5 หมื่นบาทต่อเดือน มีมากถึง 40% โดยสมาชิกกว่า 80% มีการใช้จ่ายสม่ำเสมอ