สินค้าเสริมหล่อสำหรับผู้ชาย เดือดทะลักองศา เมื่อ"ทรอส" ทุ่ม 100 ล้านบาท จัดทัพสินค้า 5 หมวด ถล่มคู่แข่ง ตอกย้ำแบรนด์ดีเอ็นเอ "สินค้าดูแลความมั่นใจวัยรุ่น" ล่าสุดคว้า เป้-อารักษ์ อมรศุภศิริ นั่งแท่นพรีเซนเตอร์ พร้อมส่งสินค้าไซส์เล็กกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ หลังสำรวจพบ "สินค้าราคา 20 บาท" เป็นจำนวนเงินที่วัยรุ่นจ่ายได้ง่ายสุด นอกจากการตั้งเป้าเติบโตขึ้นอีก 40% ในสิ้นปีแล้ว การขยับของ "ทรอส" ในครั้งนี้ยังอยู่ที่การโค่น "เอ็กซิท" เพื่อเป็นเบอร์ 2 ในตลาดเมน กรูมมิ่งอย่างชัดเจนด้วยแชร์ 20%

กระแสของผู้ชายเนี้ยบตั้งแต่หัวจดเท้ายังแรงไม่หยุด ซึ่งนอกจากการแข่งขันที่เข้มข้นในฝั่งเคาน์เตอร์แบรนด์แล้ว สนามรบของแมสโปรดักส์ก็ร้อนแรงไม่แพ้กัน

ตัวเลขล่าสุดของตลาดสินค้าเสริมหล่อสำหรับผู้ชายในช่องทางแมสมีมูลค่ากว่า 2,700 ล้านบาท ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า 800 ล้านบาท โคโลญจน์ 300 ล้านบาท ผลิตภัณฑ์จัดแต่งทรงผม 200-300 ล้านบาท ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายแบบโรลออน 800 ล้านบาท และผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายแบบสเปรย์ 500 ล้านบาท ซึ่งหากจำกัดพื้นที่สนามรบไว้เพียงสินค้า 5 กลุ่มดังกล่าว จะพบว่า "นีเวีย" คือ ผู้นำตลาดครองส่วนแบ่ง 40% ตามมาด้วย "ทรอส" กับ "เอ็กซิท" มีส่วนแบ่งเท่ากันที่ 15% ส่วน "แอ๊กซ์" 12% "โฟกัส" 3% และอื่นๆ 15%

โดยผู้เล่นที่มีบทบาทและมีความเคลื่อนไหวมากสุดในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ต้องยกให้ แบรนด์ผู้นำอย่างนีเวีย จากค่ายไบเออร์สด๊อรฟ และเบอร์ 3 อย่างแบรนด์ "แอ๊กซ์" ของค่ายยูนิลีเวอร์ ซึ่งส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะทั้ง 2 รายเป็นแบรนด์ที่อยู่ภายใต้บริษัทยักษ์ใหญ่ข้ามชาติ ขณะที่ผู้เล่นรายอื่นส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์ไทย ซึ่งหากเทียบเม็ดเงินลงทุน แน่นอนว่า ย่อมน้อยกว่าคู่แข่งอินเตอร์แบรนด์หลายเท่า ทำให้การขยับของผู้เล่นแบรนด์ไทยแต่ละครั้งอาจไม่ดังเปรี้ยงปร้างเช่นคู่ แข่ง

ล่าสุด "ทรอส" แบรนด์ไทยภายใต้ร่มเงาของไบโอฯ เปิดฉากรุกครั้งใหญ่ในรอบ 20 ปี แม้จะมีการวางงบกว่า 100 ล้านบาท เพื่อใช้อัดฉีดการทำตลาดตลอดปี แต่นั่นก็ยังเป็นเม็ดเงินที่น้อยกว่าคู่แข่งอินเตอร์แบรนด์ ทว่า การขยับของทรอสในครั้งนี้ ความน่าสนใจไม่ได้อยู่ที่งบการทำตลาด แต่อยู่ที่การเล่นเกมบุกตลาดสินค้าเสริมหล่อของผู้ชายที่มีเป้าหมายเป็นวัย รุ่น 15-20 ปี ซึ่งครั้งนี้ไบโอฯ เข็นทรอสออกรบพร้อมกันทั้ง 5 กลุ่ม ประกอบด้วย โฟมล้างหน้า, โคโลญจน์, เจลแต่งทรงผม, ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายโรลออน และผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายแบบสเปรย์ ซึ่งถือว่าไม่บ่อยครั้งที่ผู้บริโภคบ้านเราจะเห็นทรอสทำการยกทัพชนคู่แข่ง แบบ Full Package

"ปีนี้เราจะโฟกัสสินค้าทั้ง 5 กลุ่มของทรอสไปพร้อมกัน"เป็นคำกล่าวของ ศิริสุภา อาจสัญจร ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ไบโอ คอนซูเมอร์ จำกัด

สำหรับการทำตลาดของทรอสปีนี้ เริ่มต้นที่การเปิดตัว เป้-อารักษ์ อมรศุภศิริ เป็นพรีเซนเตอร์คนแรกของแบรนด์ ให้ทำหน้าที่สื่อสารกับผู้บริโภคผ่านไลฟ์สไตล์ตนเอง ภายใต้นิยาม "ผู้ชายแบบเป้ ผู้ชายแบบทรอส" เพื่อถ่ายทอดคาแรกเตอร์ของแบรนด์ทรอส จากเดิมที่แบรนด์นี้เคยใช้เมสเซจ "Cool Guy By Tros" คือ การให้ผู้ชายเป็นคนดี แม้จะเป็นแนวคิดที่ส่งผลเชิงบวกต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ แต่ก็ยังไม่สามารถสะท้อนบุคลิกของผู้ชายแบบทรอสได้ดีหรือชัดเจนกว่าการให้ พรีเซนเตอร์เป็นผู้ถ่ายทอด โดยผู้จัดการฝ่ายการตลาดค่ายไบโอฯ อธิบายว่า ตอนนี้กลยุทธ์ไอดอลมาร์เกตติ้งได้รับความนิยมมากในยุคนี้ โดยเฉพาะสินค้าวัยรุ่นถ้าเรารู้ว่าลูกค้ากลุ่มนี้ชอบใคร และเรานำบุคคลนั้นมาเป็นไอดอลจะทำให้แบรนด์นั้นสามารถเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่น ได้ดี ดังนั้น การนำภาพลักษณ์ของพรีเซนเตอร์คนล่าสุดมาผูกกับแบรนด์ทรอส ค่ายไบโอฯ จึงมั่นใจว่าจะช่วยให้อิมเมจของแบรนด์ทรอสมีความชัดเจนและบุกประชิดถึงวัย รุ่นอายุ 15-20 ปี ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักได้เป็นอย่างดี

เหตุผลที่ทรอสต้องให้ความสำคัญและเร่งสร้างอิมเมจของตนให้ ชัดเจน เพราะรู้กันดีว่าพฤติกรรมการซื้อสินค้าของวัยรุ่นจะซื้อด้วยอารมณ์มากกว่า เหตุผล โดย "แบรนด์" ถือเป็นปัจจัยแรกที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ตามมาด้วย "คุณภาพ" และ "ราคา" ฉะนั้น ภาพลักษณ์ของแบรนด์จึงเป็นสิ่งสำคัญสุด ซึ่งที่ผ่านมา ผู้เล่นในตลาดนี้ส่วนใหญ่จะพยายามสร้างคาแรกเตอร์ของแบรนด์ให้มีความชัดเจน แตกต่างกัน เช่น แบรนด์ "เอ็กซิท" ของค่ายโอสถสภาที่ก้าวเข้าสู่ตลาดนี้ ด้วยภาพของ Badboy Toy หรือเครื่องเล่นที่แกล้งผู้หญิงให้ป่วน เพื่อสร้างความแตกต่างจากผู้เล่นรายอื่น แต่ตอนหลังก็มีการปรับคอนเซ็ปต์ใหม่โดยสื่อสารผ่านหนังโฆษณาชุดต่างๆ เช่น "แรดบุก", ชุด"นักล่า" โดยหันมาพูดถึงความมีเสน่ห์ต่อเพศตรงข้าม ส่วนแบรนด์ "โฟกัส" ของค่าย ไอ.พี.เทรดดิ้ง แม้ในช่วง 3-4 ปีนี้จะไม่มีความเคลื่อนไหวการทำตลาดชัดเจน แต่ถ้าจำได้แบรนด์นี้เคยใช้สโลแกน "โฟกัส กินไม่ได้ แต่เท่" ขณะที่ผู้นำอย่าง "นีเวีย" แม้การสื่อสารของผู้เล่นรายนี้จะเน้นไปที่ฟังก์ชันนัล เบเนฟิตในแต่ละโปรดักส์ก็ตาม แต่สุดท้ายในหนังโฆษณาก็จะเห็นว่า ผู้ชายที่ใช้นีเวียจะได้รับความสนใจจากผู้หญิงด้วย

ทั้งนี้ ไม่ว่าเมสเซจที่ถูกส่งไปยังกลุ่มเป้าหมาย จะสะท้อนออกมาในรูปแบบใด ทว่า เป้าหมายที่ผู้เล่นส่วนใหญ่ในสมรภูมินี้สื่อสารออกมาพร้อมกันด้วย คือ การใช้ "เซ็กซ์แอปพีล" ซึ่งเป็นการตอบอินไซด์ของผู้ชายในเรื่องการดูแลตัวเองก็เพื่อให้ผู้หญิงสนใจ จึงไม่แปลกที่หนังโฆษณาของผู้เล่นส่วนใหญ่จะมีผู้หญิงเข้ามาเป็นองค์ประกอบ ด้วยเสมอ ซึ่งที่ผ่านมาการตีโจทย์ข้อนี้ "แอ๊กซ์" ของยูนิลีเวอร์ถือเป็นผู้เล่นที่ชัดเจนสุดในการสื่อแนวคิดดังกล่าว ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารผ่านหนังโฆษณา การจัดกิจกรรมต่างๆ เช่น การจัดโปรโมชั่นร่วมกับถุงยางอนามัยดูเร็กซ์เมื่อ 2 ปีก่อน หรือการลอนช์สโลแกน "ไว้ใจเสน่ห์ อย่าไว้ใจสาว" โดยมีกิจกรรม Axe Vice Live Chat ให้หนุ่มมีโอกาสแชตจีบสาวแอ๊กซ์ จนเกิดเป็นกระแส ทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ มาแล้ว ล่าสุดการจัดกิจกรรมร่วมกับ FHM ค้นหาหนุ่มแอ๊กซ์ลุ้นไปเที่ยวลาสเวกัสกับสาว FHM

แน่นอนว่า การที่แบรนด์ทรอสเปิดตัว เป้ อารักษ์ เป็นพรีเซนเตอร์ โดยเป้าหมายแรกเพื่อสื่อภาพลักษณ์แบรนด์ผ่านไลฟ์สไตล์ของเป้ แต่สิ่งสำคัญที่ค่ายนี้ไม่ลืม คือ การสะท้อนถึงความมีเสน่ห์ของผู้ชาย โดย ศิริสุภา บอกว่า แม้ทรอสจะไม่ได้สื่อถึงเซ็กซ์แอปพีลอย่างชัดเจน แต่จะเห็นว่าในหนังโฆษณา พรีเซนเตอร์ของเราจะได้รับความสนใจจากหญิงสาว ซึ่งเป็นสิ่งที่สื่อกับกลุ่มเป้าหมายโดยอ้อม เพราะเรารู้ว่าผู้ชายดูแลตัวเองเพื่อให้ผู้หญิงสนใจ

นอกจากนี้ กลยุทธ์ที่ไบโอฯ มั่นใจว่าจะเป็นหมัดเด็ดทะลวงเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่น นั่นคือ การลอนช์สินค้าไซส์เล็ก เพราะจากการสำรวจพฤติกรรมการซื้อสินค้ากลุ่มเครื่องสำอางและของใช้ส่วนบุคคล ของวัยรุ่นอายุ 15-20 ปี พบว่าจะนิยมสินค้าขนาดเล็ก เพราะง่ายต่อการพกพาและสะดวกต่อการหยิบใช้ในชีวิตประจำวัน และระดับราคาสินค้าประมาณ 20 บาทต่อชิ้น คือจำนวนเงินที่ยินดีจ่ายมากสุด

ดังนั้น การจัดทัพสินค้าของทรอสในปีนี้จึงมีสินค้าขนาดเล็กให้เลือกทั้ง 5 หมวด คือ โคโลญจน์ ขนาด 20 มล. ราคา 20 บาท, โฟมล้างหน้า แบบซองขนาด 8 มล. ราคา 8 บาท, เจลแต่งผม ขนาด 45 มล. ราคา 17 บาท, โรลออน ขนาดเล็กสุด 25 มล. ราคา 17 บาท และดิโอสเปรย์ ขนาด 50 มล. ราคา 55 บาท ไม่เพียงจะสามารถสร้างการตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น แต่ผู้บริหารค่ายนี้ยังเชื่อว่า สินค้าไซส์เล็กจะช่วยให้สินค้าดูแลตัวเองของผู้ชายมีการเติบโตขึ้น 100% ด้วย ซึ่งหากเทียบเฉพาะรายได้แบรนด์ทรอส จะเห็นว่าสินค้าขนาดเล็กเป็นสินค้าที่สร้างรายได้หลักคิดเป็นสัดส่วน 15-50% ของสินค้าแต่ละกลุ่ม เช่น โรลออน ขนาด 25 มล. มียอดขายกว่า 80% ของสินค้าในกลุ่มโรลออน

การขยับครั้งนี้ ค่ายไบโอฯ หวังเพียงจะดันทรอสขึ้นแซงเอ็กซิท เพื่อเป็นเบอร์ 2 อย่างชัดเจนด้วยส่วนแบ่ง 20% หลังจากที่ต้องแบ่งเก้าอี้รองแชมป์มานาน