แนวโน้มการแข่งขันในธุรกิจการบินปี 2553 แม้ว่าบางคนเชื่อว่าจะผ่อนคลายกว่าปีที่ผ่านมาที่เกิดสารพัดวิกฤตเต็มไปหมด ไม่ว่าจะเป็น ราคาน้ำมันที่พุ่งกระฉูด เศรษฐกิจโลกตกฮวบอันเนื่องมาจากวิกฤตซับไพรม์ที่สหรัฐอเมริกา และการเมืองไทยที่มีปัญหาไม่เลิก

"สิ่งที่ทำให้ธุรกิจการบินมีปัญหามาจาก 2 เรื่องคือ ต้นทุน กับผู้โดยสารที่เดินทางน้อยลง ผมว่าปีนี้ภาพรวมทั้งหมดน่าจะดีขึ้น แต่ไม่สามารถฟันธงได้ว่าจะดีเหมือนกับ 3-4 ปีที่ผ่านมาหรือไม่" ยงยุทธ ลุจินตานนท์ ผู้จัดการฝ่ายขายและการตลาดประจำประเทศไทยและพม่า สายการบินคาเธ่ย์ แปซิฟิค กล่าวกับ ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์

สำหรับปีนี้สิ่งที่ธุรกิจสายการบินกังวลยังคงเป็นเรื่องของ เศรษฐกิจโลก และภูมิภาค ที่มีแนวโน้มว่าจะฟื้นตัวนั้นฟื้นจริงหรือไม่ โดยพุ่งเป้าความสนใจไปยังเศรษฐกิจของสหรัฐอเมริกาที่มีผลกระทบต่อเศรษฐกิจ โลกค่อนข้างมาก ดังจะเห็นได้จากสายการบินบางรายที่ผูกพันกับอเมริกามากๆ ถึงกับต้องล้มละลายเมื่อเศรษฐกิจของเมืองลุงแซมพังพาบ

อีกเรื่องหนึ่งที่ยังคงอยู่ในความสนใจก็คือ สถานการณ์การเมืองในบ้านเราว่ามีความมั่นคงเพียงใด ถ้ามีความมั่นคงเพียงพอก็คงไม่ใช่เรื่องยากที่จะเพิ่มจำนวนนักเดินทางต่าง ชาติให้เข้ามาท่องเที่ยวในบ้านเรา ขณะเดียวกันนักท่องเที่ยวในประเทศก็มีอารมณ์อยากท่องเที่ยวต่างประเทศด้วย

ดังนั้น กลยุทธ์ของสายการบินต่างๆ ในปีนี้จึงพุ่งเป้าไปที่ 2 เรื่อง คือ เรื่องแรก ทำให้ผู้โดยสารที่เคยเดินทางกับสายการบินของตนกลับมาใช้บริการอีก เรื่องที่สอง ทำให้ผู้โดยสารที่ไม่เคยคิดเดินทาง เกิดความต้องการอยากเดินทาง

กลยุทธ์ของคาเธ่ย์ แปซิฟิค ในการกวาดกลุ่มเป้าหมายทั้ง 2 กลุ่มเวลานี้ก็คือ การพัฒนาโปรแกรมดิจิตอล มีเดีย ด้วยการทำ อี-มาร์เกตติ้ง เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่มให้มากขึ้น โดยจะสื่อสารเป็นระยะอาจจะ 2 หรือ 3 เดือนต่อครั้ง ด้วยการนำเสนอเส้นทางใหม่ ราคาพิเศษใหม่ ราคาแพกเกจท่องเที่ยวที่ดึงดูด เพื่อกระตุ้นความต้องการเดินทางให้กลับมาอีกครั้ง เนื่องจากบริษัทมีแอดเดรสของผู้โดยสารที่เดินทางกับคาเธ่ย์ แปซิฟิค อยู่แล้ว

นอกจากนี้ยังพยายามหาพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจเข้ามาสร้างความแข็งแกร่งให้มาก ขึ้น ยงยุทธ กล่าวว่า คาเธ่ย์ แปซิฟิค มีฮับอยู่ที่ฮ่องกง ซึ่งที่นั่นมีธีมปาร์ก ไม่ว่าจะเป็น ฮ่องกงดิสนีย์แลนด์ โอเชียนปาร์ก ที่สามารถจับมือร่วมกันในการทำโปรโมชั่นได้ เช่น ขณะนี้เรามีโปรโมชั่นที่ดึงดูดมาก คือ แพกเกจไปดิสนีย์แลนด์ ซื้อ 2 คนแถมคนที่ 3 ในราคาประมาณ 1.5 หมื่นบาทต่อคนเท่านั้น ซึ่งเป็นจุดหนึ่งที่ทำให้คนไม่เคยคิดเดินทางลองดู

อย่างไรก็ตาม จากภาวะเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นทั้งในและนอกประเทศ ได้ส่งผลต่อพฤติกรรมการเดินทางของคนเปลี่ยนไป แม้จะไม่ชัดเจนนัก แต่ถือว่าเป็นสัญญาณที่สายการบินหลายแห่งจับตามองมากขึ้น นั่นคือ ให้ความสำคัญกับความสะดวกสบายในการซื้อบัตรโดยสาร กับสนใจเรื่องราคาที่เหมาะสมมากขึ้น ทำให้ คาเธ่ย์ แปซิฟิค ต้องปรับตัวเพื่อรับกับความต้องการนี้ด้วยการนำระบบออนไลน์จากสำนักงานใหญ่ มาพัฒนาช่องทางการสื่อสาร โดยเน้นไปยังกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ ผู้ที่เพิ่งเริ่มทำงาน คนที่สนใจเรื่องการใช้อินเทอร์เน็ต

"แพกเกจของเราอยู่ในช่วงของการพัฒนาเรื่องการซื้อขายผ่านออนไลน์มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น การจองบัตรโดยสาร การโปรโมชั่น เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายเดิมที่เขาเคยเดินทางกับเรา เขาอาจจะดูโฆษณาผ่านบริษัททัวร์ หรือโฆษณาผ่านหนังสือพิมพ์ ซึ่งเขาเห็นและอาจซื้อไปแล้ว แต่นี่เรากำลังพูดถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่เข้ามาใช้ออนไลน์ ที่เราเรียกว่าเป็นผู้โดยสารในอนาคตของเรา" ยงยุทธ กล่าวและว่า จากการศึกษาพบว่าการใช้เว็บของคนไทยมีมากกว่าฮ่องกง และการเดินทางของคนไทยก็มากกว่าฮ่องกงด้วย เมื่อเร็วๆ นี้มีผลวิจัยตีพิมพ์ในรีดเดอร์ ไดเจสท์ ศึกษาการเดินทางของคนในแต่ละประเทศพบว่า คนไทยติดอันดับ 2 ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกที่ใช้อินเทอร์เน็ตในการเดินทาง

ไม่ใช่แค่คาเธ่ย์ แปซิฟิค เท่านั้น ที่มีการปรับตัว แต่สายการบินหลายแห่งก็มีการปรับตัวเพื่อรองรับกับการแข่งขัน อย่างเมื่อเร็วๆ นี้ แอร์เอเชีย สายการบินต้นทุนต่ำสัญชาติมาเลเซีย เพิ่งประกาศจับมือกับเจ็ทสตาร์ สายการบินต้นทุนต่ำในเครือแควนตัส สายการบินแห่งชาติของออสเตรเลีย แบ่งปันเครื่องบิน การบริการภาคพื้นดิน บริการขนกระเป๋าผู้โดยสาร ภายใต้ข้อตกลงนี้จะช่วยให้ทั้ง 2 ได้เปรียบด้านการแข่งขันในตลาดเอเชีย เนื่องจากทั้งคู่จะมีเส้นทางการบินมากขึ้น ในราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งรายใหญ่

เหตุที่ธุรกิจสายการบินต้องมีการปรับตัวทั้งการเพิ่มช่องทางจำหน่ายแบบอ อนไลน์ หรือจับมือผนึกเป็นพันธมิตรกันนั้น สะท้อนให้เห็นว่าธุรกิจสายการบินยังคงเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันกันอย่างน่า กลัว เพราะปัจจัยแห่งความล้มเหลวอยู่ที่ต้นทุนการดำเนินงานที่สูงมาก ในขณะที่มีข้อจำกัดด้านการปรับเพิ่มราคาค่าตั๋วโดยสาร หากไม่สามารถปรับมูลค่าเพิ่มบางประการในงานบริการของสายการบินอย่างเพียงพอ ที่จะทำให้ผู้โดยสารพอใจเพิ่มขึ้น และมีความเต็มใจที่จะจ่ายเงินค่าบริการแพงขึ้นกว่าเดิม

สายการบินแทบทุกสายการบินที่ยังวางเป้าหมายที่จะขยายตลาดและรักษาอัตราการ เติบโต จึงต้องใช้ทีมงานทางการตลาดที่เข้มแข็งและมีความสามารถ เพื่อที่จะได้มีศักยภาพในการดำเนินความพยายามทางการตลาดอย่างหนักที่จะทำให้ ผู้โดยสารรับรู้ว่ามีการปรับปรุงคุณภาพของงานบริการของสายการบิน ในขณะที่สามารถลดค่าธรรมเนียมบางด้านลง

ที่น่าสนใจคือ ได้มีกระแสข่าวออกมาว่า ในการปรับปรุงงานบริการ และการแสวงหาแนวคิดการให้บริการแบบใหม่ๆ สายการบินมักจะส่งสายลับของตนไปใช้บริการของสายการบินที่เป็นคู่แข่งขัน เพื่อดูว่ามีหนทางไหนที่จะนำมาปรับบริการของตนให้ดีกว่านั้นได้อีกหรือไม่

ในทางการตลาด การปรับเปลี่ยนคุณภาพของงานบริการไม่ใช่เรื่องง่ายๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งงานสายการบิน เพราะหากไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นได้ชัด หรือที่เรียกกันว่า ?บิ๊ก แบง? (Big bang) ก็อาจไม่เพียงพอที่จะทำให้ลูกค้าเกิดการรับรู้และยอมรับถึงการปรับปรุงนั้น นั่นหมายความว่า การปรับปรุงงานบริการของสายการบินทุกแห่งเป็นงานที่ต้องทำแผนเป็นช่วงเวลา ที่ยาวนานและต่อเนื่องกัน บางครั้งอาจนานเกือบปีหรือบางครั้งอาจจะต่อเนื่องถึง 4-5 ปีด้วยซ้ำ และเป็นภารกิจที่ไม่มีวันจบสิ้น จะต้องทำแผนในขั้นต่อๆ ไปเป็นระยะๆ ตลอดอายุของสายการบิน

ตัวอย่างเช่นกรณีของสายการบินมาเลเซีย แอร์ไลน์ นั้นได้กำหนดงบประมาณกว่า 56.3 ล้านดอลลาร์ ในช่วงเวลา 5 ปีข้างหน้า เพื่อที่จะยกระดับระบบการจำหน่ายตั๋วของตน

การที่ระบบการจำหน่ายตั๋วโดยสารถูกนำขึ้นมาให้บริการก็เพราะเป็นส่วนของต้น ทุนการดำเนินงานที่สูงมากอันดับต้นๆ หากสามารถพัฒนาระบบ E-ticket ได้จริงก็น่าจะมีผลอย่างมากมาย จนทำให้ต้นทุนการให้บริการลดลง เพิ่มความได้เปรียบด้านการแข่งขัน และหากดำเนินการได้ตามแผนงาน คาดว่ามาเลเซีย แอร์ไลน์ จะสามารถปรับลดราคาค่าตั๋วลงไปได้อีกส่วนหนึ่ง และทำให้ค่าตั๋วเครื่องบินของสายการบินมาเลเซีย แอร์ไลน์ อยู่ในกลุ่มของสายการบินที่มีราคาค่าโดยสารต่ำสุดได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ ซึ่งการปรับตำแหน่งทางการตลาดสู่กลุ่มสายการบินที่มีระดับราคาค่าโดยสารต่ำ ที่สุดได้ น่าจะเป็นความฝันอันสูงสุดประการหนึ่งของสายการบินหลายแห่งในโลก เพราะเป็นปัจจัยหลักในการใช้แข่งขันทางการตลาดกับคู่แข่งในตลาดเดียวกัน

การปรับตัวด้านโครงสร้างธุรกิจในลักษณะดังกล่าวของสายการบินบางแห่ง ควบคู่กับการปรับลดพนักงานจำหน่ายตั๋วที่ไม่จำเป็นอีกต่อไป ตัดทอนเที่ยวบินบางเที่ยวที่ไม่ทำเงิน พร้อมๆ กับการเข้มงวดความมีวินัยทางการเงินมากขึ้น การลดขนาดของอาคารสำนักงานใหญ่ให้หรูหราน้อยลงจากเดิม ได้พิสูจน์แล้วว่าสามารถเพิ่มความสามารถในการทำกำไรให้กับกิจการได้ เพราะในที่สุดผู้ใช้บริการจะบอกกันแบบปากต่อปากในลักษณะที่ทำให้เห็นข้อ เปรียบเทียบกันระหว่างสายการบินต่างๆ ที่แข่งขันในตลาดย่านเดียวกัน และทำให้การเดินทางโดยสารครั้งต่อไปเปลี่ยนแปลงไปทีละน้อย

อย่างกรณีของสายการบินในเอเชียนั้น กิจการที่ถือว่ามีการแข่งขันกันเองอย่างเอาจริงเอาจัง ได้แก่ สายการบินสิงคโปร์ แอร์ไลน์ ที่แข่งขันกับสายการบิน คาเธ่ย์ แปซิฟิค กับไทย แอร์เวย์ และกัลฟ์แอร์ ที่หวังผู้โดยสารกลุ่มเดียวกันมาตลอด โดยเฉพาะลูกค้าชั้นธุรกิจที่มีการปรับปรุงหลายอย่าง ตั้งแต่ที่นั่งที่ถือว่าทำให้เกิดความสะดวกสบายแตกต่างกันไม่น้อย ไปจนถึงการให้บริการที่ภาคพื้นดิน เพื่อให้เกิดการปฏิวัติการให้บริการที่ครบวงจร

ที่จริงแล้วในมุมมองทางการตลาดนั้น ต้องถือว่าแต่ละสายการบินมีจุดเด่นหรือจุดด้อยที่แตกต่างกันในแง่มุมที่ไม่ เหมือนกันทีเดียว จึงต้องอยู่ที่การศึกษาและวิจัยฐานลูกค้าเป้าหมายของแต่ละสายการบินเองว่าจะ เลือกเอาแนวทางไหน จะเลือกการปรับปรุงภาคพื้นดินหรือการให้บริการระหว่างการเดินทางมากกว่ากัน เพื่อให้เกิดจุดเด่นที่น่าจะมีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าที่ใช้บริการและ เป็นตัวทำกำไรแก่กิจการมากกว่ากัน

การตัดสินใจของสายการบินมาเลเซีย แอร์ไลน์ ที่จะใช้การปรับลดราคาจำหน่ายตั๋วโดยสารเพื่อลงมาแข่งขันกับสายการบินที่ขาย ตั๋วราคาถูก ก็ถือว่าเป็นการเลือกตัดสินใจหนึ่งที่สะท้อนถึงความเชื่อและปรัชญาของการ ประกอบการที่อาจจะแตกต่างจากสายการบินอื่นๆ ในย่านเอเชียด้วยกัน

สิ่งที่สำคัญมากประการหนึ่งที่จะทำให้โมเดลทางธุรกิจที่มีการปรับปรุงใหม่ ได้ผลในการเพิ่มกำไรในขั้นสุดท้ายนั้นมักจะมีการทำโรดโชว์ เพื่อแจ้งข้อมูลข่าวสารให้กับลูกค้าเป็นระยะเวลาหนึ่งติดต่อกันในตลาดและบน เที่ยวบินที่แตกต่างกัน เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าเป้าหมายของกิจการจะได้รับข้อมูลครบถ้วนและตระหนัก เกิดการยอมรับในความแตกต่างและความเปลี่ยนแปลงที่แตกต่างกันออกไป

ควบคู่กับการเปลี่ยนแปลงวิถีทางในการคิด และมายด์

เซต (mindset) ตลอดจนปรับทักษะความสามารถที่แท้จริงของพนักงานภายในสายการบินที่เกี่ยวข้อง กับการให้บริการโดยตรงทั้งลูกเรือและพนักงานต้อนรับภาคพื้นดิน อย่างเช่น บางสายการบินมีเป้าหมายถึงขนาดให้กัปตันเครื่องบินมีความรู้เกี่ยวกับ ภูมิศาสตร์ และภูมิประเทศ ตลอดจนสามารถใช้ภาษาท้องถิ่นของลูกค้าเป้าหมายได้ เพื่อให้เกิดความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกันมากขึ้นระหว่างทีมงานให้บริการบน เครื่องบินกับผู้โดยสาร และสามารถสร้างความประทับใจได้มากขึ้น เมื่อผู้โดยสารได้มีโอกาสรับฟังเรื่องที่เป็นรายละเอียดจากกัปตันเครื่องบิน โดยตรง

เรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ นัก โดยเฉพาะในสายการบินบางสายที่มีการปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา เพราะในช่วงเวลาที่ไม่นานนัก อาจมีการปรับเปลี่ยนวิธีหรือกระบวนการให้บริการใหม่นับร้อยอย่าง ซึ่งหากไม่ทำให้เกิดความเข้าใจในพนักงานที่กระจายในจุดต่างๆ ทั่วโลกและเป็นประชากรของต่างชาติต่างภาษา ก็อาจเป็นไปได้ว่าการปรับปรุงคุณภาพของงานบริการที่ดำเนินการไปนั้นได้กลาย เป็นอุปสรรคในการให้บริการแก่ลูกค้า สร้างความสับสนและความไม่มั่นใจแก่ทั้งพนักงานบริการและลูกค้าของกิจการ อย่างมากมายจนอาจคิดไม่ถึงทีเดียว