ในช่วง 2-3 ปีมานี้ ประเทศต่างๆ ในโลกต่างก็อยู่ในยุคที่เศรษฐกิจฝืดเคืองทำให้ผู้บริหารธุรกิจต่างๆ
จำเป็นที่จะต้องดำเนินแผนกลยุทธ์การตลาดของตนอย่างรอบคอบเพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย
หนทางหนึ่งที่จะช่วยได้อย่างมากคือการใช้ประโยชน์จากการประชาสัมพันธ์มาสนับสนุนการตลาด
เอสโก เค. พายาซาลมิ กรรมการผู้จัดการบริษัท เพรสโก้ พับบลิค รีเลชั่นส์
จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทที่รับทำการประชาสัมพันธ์เคยกล่าวไว้ว่า บทบาทสำคัญประการหนึ่งของการใช้ประชาสัมพันธ์สนับสนุนการตลาดคือช่วยให้สินค้าบริการ
หรือตัวบริษัทได้รับการรับรองจากคนทั่วไปหรือความเชื่อถือไว้วางใจในตัวสินค้าหรือบริษัทเกิดขึ้นจากการได้รับรู้ข่าวสารในทางที่ดีต่อตัวสินค้าหรือบริษัทผ่านทางสื่อมวลชน
เช่น วิทยุ, โทรทัศน์ เป็นต้น
กล่าวกันว่าการประชาสัมพันธ์ที่มีการประสานงานอย่างใกล้ชิดกับการโฆษณาจะก่อให้เกิดประโยชน์ในด้านต่างๆ
มากมาย สามารถเข้าถึงคนทั่วไปได้ แม้กระทั่งการทำให้เข้าใจในนโยบายของบริษัทได้ด้วย
ฉะนั้นเราจึงมักจะเห็นว่าในระยะหลังๆ นี้มีโฆษณาบางชิ้นที่ไม่ได้มุ่งขายผลิตภัณฑ์หรือสินค้า
แต่มุ่งสร้างทัศนคติที่ดีให้แก่สถาบัน เพื่อให้เกิดภาพลักษณ์อันงดงามของบริษัทขึ้นในใจของลูกค้า
และประชาชนทั่วไปโฆษณาประเภทนี้เรียกว่า โฆษณาบริษัทหรือโฆษณาสถาบัน (CORPORATE
ADVERTISING)
มูลเหตุของการโฆษณาชนิดนี้เกิดจากการมีความคิดว่าการทำให้ผู้ชื้อพอใจบริษัทหรือมีความรู้สึกที่ดีต่อบริษัทจะมีผลทำให้ลูกค้าอยากซื้อของบริษัทนั้นๆ
แทนที่จะเป็นบริษัททั่วๆ ไป การโฆษณาแบบนี้มุ่งที่จะใช้เพื่อหวังผลทางการประชาสัมพันธ์หรือบริการสังคม
ในขณะที่เศรษฐกิจตกต่ำลง การโฆษณาสถาบันมีบทบาทมากในฐานะเครื่องมือในการทำประชาสัมพันธ์
มีตัวอย่างเกิดขึ้นมาแล้วในต่างประเทศ เมื่อเกิดวิกฤตน้ำมัน ประชาชนพากันเกลียดชังบริษัทน้ำมันหาว่าเป็นตัวการในเหตุการณ์นี้
บริษัทน้ำมันฟิลิปได้ทำการโฆษณาสถาบันโดยเน้นที่ผลงานของบริษัทที่ค้นพบสิ่งใหม่ๆ
เพื่อชีวิตที่ดีขึ้นของมนุษยชาติ ปรากฎว่าการรณรงค์หาเสียงของบริษัทในครั้งนี้ได้รับผลสำเร็จงดงาม
เพราะว่าทัศนคติของมวลชนต่อบริษัทนี้ดีขึ้นและดีกว่าบริษัทคู่แข่งซะอีก
สำหรับในเมืองไทย วิธีการอย่างเดียวกันนี้เริ่มกำลังเป็นที่นิยม และเป็นที่กล่าวขวัญกันมากในหมู่ผู้แสวงหาความรู้
ดูเหมือนว่าจะมีอยู่ 3 รายการที่เห็นได้ชัดคือ รายการความรู้คือประทีป, ไอคิว
180 และรายการหนึ่งในร้อย (อ่านรายละเอียดจากเรื่องล้อมกรอบ)
รายการความรู้คือประทีปผู้อุปถัมภ์รายการคือบริษัทเอสโซ่สแตนดาร์ดประเทศไทย
จำกัด
“เรามีวัตถุประสงค์ที่จะให้ความรู้แก่ผู้ชมและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีกับบริษัทโดยไม่มีการโฆษณาสินค้า
แต่เราคิดว่าในระยะยาวเราจะได้ความรู้สึกที่ดีว่าบริษัทต่างชาติอย่างเอสโซ่ได้สร้างอะไรให้กับสังคมไทย
และเพื่อเป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างเอสโซ่และหน่วยงานต่างๆ ที่เราติดต่อด้วย”
ไพศาล สุริยะวงศ์ไพโรจน์ ฝ่ายประชาสัมพันธ์ซึ่งทำหน้าที่รับผิดชอบรายการนี้โดยตรงกล่าวกับ
“ผู้จัดการ”
รายการไอคิว 180 ได้รับการสนับสนุนจากบริษัท ปูนซิเมนต์ไทย จำกัด
“โดยเนื้อหาของรายการไม่ได้เน้นโฆษณาสินค้าแต่เป็นการให้ความรู้เพื่อ
refresh ความรู้ของเด็กๆ ถือว่าเป็นการส่งเสริมการศึกษาอย่างหนึ่ง ที่จริงเรามีสินค้าหลายตัวที่จะโฆษณาได้แต่เราก็ไม่เอาเพราะเราถือว่ารายการนี้เป็นรายการประชาสัมพันธ์โดยตรงว่าเรามีความรับผิดชอบต่อสังคม
คล้ายกับว่าเราเป็นติวเตอร์ให้กับนักเรียนที่บ้าน” ธนิต ศิริธร ประชาสัมพันธ์อาวุโสของบริษัทปูนซิเมนต์ไทย
จำกัด ให้ความเห็นกับเรา
รายการหนึ่งในร้อยเป็นรายการของธนาคารกรุงเทพ จำกัด
“นโยบายที่เราจัดทำรายการนี้เพื่อจะส่งเสริมภาพลักษณ์ของธนาคารว่า ธนาคารมีความรับผิดชอบต่อสังคมในด้านการให้ความรู้และความบันเทิงโดยผ่านสื่อโทรทัศน์
เราจะไม่โฆษณาอะไรในรายการเลย เพราะการประชาสัมพันธ์สถาบันของเรา เราถือว่าการไม่โฆษณาก็คือการโฆษณาเพราะยิ่งโฆษณามากเท่าใดคนจะยิ่งมีความรู้สึกว่าเราจะเอาเงินจากเขา
เพราะฉะนั้นเราจึงคิดว่าไม่ควรยัดเยียดโฆษณาให้เขา” วิไล เพ็ชรเงาวิไล ผู้ดำเนินรายการและรับผิดชอบในรายการนี้พูดกับ
“ผู้จัดการ”
มีข้อที่น่าสังเกตอย่างหนึ่งว่าบริษัทธุรกิจรายย่อยมักจะไม่รู้จักการใช้โฆษณา
แต่ในบริษัทใหญ่ๆ ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง หรือมีส่วนกระทบกระเทือนต่อประชาชนและสังคมมากและเป็นธุรกิจที่มีภาพลักษณ์เป็นส่วนสำคัญของการอยู่รอดและรุ่งเรืองเช่นธนาคารหรือบริษัทอุตสาหกรรมที่สำคัญต่างๆ
เหล่านี้ การโฆษณาจึงมักจะออกมาจากแผนกประชาสัมพันธ์ ทั้งนี้เพื่อมุ่งสร้างภาพลักษณ์
(Image) ที่ดีให้เกิดขึ้นแก่สถาบันของตนอันเป็นหน้าที่ที่สำคัญอันหนึ่งของการประชาสัมพันธ์
เคยมีนักวิชาการด้าน Masscommunication ท่านหนึ่งกล่าวว่า “ยิ่งธุรกิจใดมีกิจการ
กว้างขวางใหญ่โตและเกี่ยวข้องผูกพันกับประชาชนจำนวนมากๆ สื่อมวลชนก็มีบทบาทต่อสถาบันนี้มากขึ้นเป็นเงาตามตัว”
การที่บริษัทเอสโซ่, ปูนซิเมนต์ไทย และธนาคารกรุงเทพ จำกัด จัดทำรายการโทรทัศน์เพื่อการประชาสัมพันธ์อย่างรายการความรู้คือประทีป,
ไอคิว 180 และหนึ่งในร้อยขึ้นมา จุดประสงค์ที่เห็นเด่นชัดคือเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดขึ้นแก่สถาบันของตนโดยเลือกเอาสื่อโทรทัศน์เป็นเครื่องมือช่วยประชาสัมพันธ์
โทรทัศน์นับว่าเป็นเครื่องมือสื่อสารมวลชนที่มีผลต่อประชาชนมากที่สุด เนื่องจากมีแรงจูงใจในการรับชมคือมีทั้งภาพและเสียง
สามารถดึงดูดใจให้ผู้รับชมหันมาสนใจรายการได้ง่าย และข้อพิเศษของสื่อชนิดนี้คือผู้ชมได้แทบทุกบ้านแม้ในสถานที่หวงห้ามอย่างเช่นห้องนอนก็ตาม
นอกจากนี้ยังสามารถให้เจ้าของสื่อนี้เลือกอิริยาบถในการนั่งหรือนอนชมก็ได้
ความได้เปรียบของสื่อชนิดนี้จึงมีมากกว่าสื่อชนิดอื่น
การที่หน่วยงานประชาสัมพันธ์ของผู้สนับสนุนรายการทั้งสามคือเอสโซ่, ปูนซิเมนต์ไทย
และธนาคารกรุงเทพ จำกัด เลือกโทรทัศน์เป็นสื่อเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของบริษัทว่าเป็นสถาบันทางธุรกิจที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม จึงนับว่าเป็นการเลือกใช้เครื่องมือได้เหมาะสม
แต่จะสามารถสื่อได้ผลสำเร็จมากน้อยเพียงใดนั้น เสียงสะท้อนกลับของประชาชนคือสิ่งที่ตอบได้
จากความคิดเห็นที่ “ผู้จัดการ” ได้สอบถามนักเรียน, นักศึกษาซึ่งเป็นกลุ่มผู้ชมเป้าหมายโดยทั่วไปของรายการเหล่านี้
“เคยดูบางครั้งเท่านั้น แต่ไม่ถึงกับติดอย่างรายการไอคิว 180 ก็ดีสำหรับเด็กที่อยู่ในระดับชั้นนั้นๆ
ทำให้เด็กมีการใฝ่หาความรู้เพิ่มขึ้น รายการหนึ่งในร้อยไม่ค่อยจะได้ดูเพราะเวลาตรงกับละคร
สนใจละครมากกว่า รู้สึกว่าคนอายุมากจะชอบดูรายการนี้มากกว่านะ ส่วนความรู้คือประทีปได้ดูบ้าง
ไม่ดูบ้าง เพราะเปลี่ยนแปลงบ่อยจนไม่รู้ว่าอยู่เวลาไหน และเราไม่ได้ติดตามดูบ่อยๆ
ด้วย พอนึกอยากจะดู อ้าว หายไปไหนแล้วก็ไม่รู้” เป็นคำตอบจากนักศึกษาคนหนึ่งของคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี
มหาวิทยาลัยเอกชนแห่งหนึ่ง
“ไม่ได้ติดตามรายการพวกนี้โดยตลอดหรอกนะ แต่คิดว่าเป็นรายการที่ดีทั้ง
3 รายการเพราะเป็นรายการที่ให้ความรู้ดี” นักศึกษาคณะวารสารศาสตร์ฯ
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ พูดถึงรายการทั้งสาม
“ดีที่มีรายการอย่างนี้มา เพราะทุกวันนี้โฆษณาที่มาจากสื่อต่างๆ ดูเหมือนจะขาดความรับผิดชอบต่อสังคมเท่าที่ควรจะเป็น
หวังจะได้ประโยชน์จากการขายสินค้าได้มากเพียงอย่างเดียวเท่านั้น” นักศึกษารามคำแหงระบายคำพูดออกมา
เมื่อเราถามถึงรายการเหล่านี้
“ยอมรับว่ามีความคิดสร้างสรรค์ไม่เลวเลยเป็นการโฆษณาที่ไม่หวังผลด้านการค้าอย่างเดียว
แต่ทำเพื่อสังคมส่วนรวมด้วย น่าจะมีการทำรายการอย่างนี้ออกมามากๆ นะ”
นักศึกษาจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยให้ความเห็น
และสำหรับความเห็นของคนอีกหลายคนที่ได้สอบถามความคิดเห็นมาพอที่จะสรุปได้ว่า
การผลิตรายการโทรทัศน์เพื่อการประชาสัมพันธ์อย่างนี้คนส่วนหนึ่งมีความเห็นว่าเป็นความคิดที่ดี
แต่ก็ยังมีบุคคลอีกบางกลุ่มที่ยังไม่เคยได้รู้จักรายเหล่านี้เลย หรือมีบางกลุ่มถึงจะรู้แต่ก็ไม่ติดตามอยู่ทุกครั้งเพราะเนื้อหาของรายการที่เป็นประเภทวิชาการความรู้
จึงค่อนข้างหนักพอสมควร เพราะโดยธรรมชาติของคนที่ดูโทรทัศน์มักจะเพียงเพื่อหาความบันเทิงมากกว่า
(ซึ่งเห็นได้จากความนิยมรายการละครหรือเกมส์โชว์ต่างๆ) นอกจากนี้การเปลี่ยนแปลงพิธีกรและการโยกย้ายเวลาของรายการเหล่านี้เป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้การรับชมสะดุดลง
ฉะนั้นผู้จัดจึงต้องมีการปรับปรุงรูปแบบการนำเสนออยู่หลายครั้ง เพื่อเรียกความสนใจของผู้ชมกลับคืนมา
แม้ว่าจะไม่หวังให้มีผู้ชมมากถึง 100% แต่อย่างน้อยการตอบสนอง (feed back)
จากผู้ชมก็เป็นสิ่งที่ผู้จัดควรจะทราบทั้งนั้นไม่ว่าจะดีหรือร้ายก็ตาม
“เคยมีเด็กอายุ 7 ขวบเขียนจดหมายมาให้กำลังใจแก่เรา เราทราบดีว่าผู้ชมตอบสนองต่างรายการของเราดีมากโดยดูจากจดหมายที่เข้ามาปีละ
8,000-9,000 ฉบับ คือเราเปิดรับสมาชิกและจดหมายเหล่านี้ก็เข้ามาขอสมัครเป็นสมาชิกเพราะอยากได้เนื้อหารายการที่ออกไปแล้วซึ่งตอนแรกเราก็พิมพ์เป็น
Sheet แจก แต่เมื่อมีสมาชิกมากแล้วก็เคยคิดจัดพิมพ์เป็นเล่ม ก็คงแจกให้ได้ในปีนี้”
“…มีโรงเรียนหนึ่งขนเทปวิดีโอ 36 ม้วน มาให้เราช่วยอัดรายการความรู้คือประทีปให้
และบางคนก็มาหาเราที่สำนักงานเพื่อขอให้เรา dubbing ให้ เพราะไปขออัดจากร้านวิดีโอแล้วไม่มี ตอนนี้มีคนส่งเทปมาให้เราอัด
มีที่ยังไม่เสร็จอีก 100 กว่าม้วน” ไพศาลเล่าถึงผู้ชมรายการความรู้คือประทีปให้เราฟัง
“เราเคยทำ Survey กับกลุ่มคนเล็กๆ กลุ่มหนึ่งรู้สึกมีคนชอบเรามากขึ้น
เพราะเมื่อเราถามถึงความรู้คือประทีป เขารู้ว่าเอสโซ่ทำ ผิดกับเมื่อ 3-4
ปีแรกเขาคิดว่าเชลล์ทำ แต่ตอนนี้อย่างน้อยหน่วยงานต่างๆ ก็รู้จักมากขึ้น ก็มีคนมาติดต่อขอร่วมทำรายการกับเราเพราะถือว่าเอสโซ่เป็นบริษัทหนึ่งซึ่งให้สิ่งตอบแทนที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม
นักศึกษาก็รู้จักเราดี ความรู้คือประทีปที่เราสร้างขึ้นมาใช้เงินลงทุนตอนละ
3 หมื่นกว่าบาทเกือบ 4 หมื่นบาท จึงช่วยให้คนทั่วไปมองเห็นว่าเอสโซ่ไม่ได้เอาเปรียบสังคมให้ความรู้แก่ผู้ชมอย่างเต็มที่โดยไม่มีการโฆษณา”
ไพศาลเล่าต่อถึงการรับชมรายการความรู้คือประทีป
ส่วนผลการรับชมจากรายการไอคิว 180 ที่มีผู้ชมส่วนใหญ่เป็นเยาวชนของชาติ
“จดหมายติชมค่อนข้างจะมากทีเดียว ส่งมาทางรายการ ส่งมาทางปูนซิเมนต์ไทย
มาทางช่อง 9 อสมท และส่งมาถึงผม โทรศัพท์ถึงผมก็มี และบางทีเจอหน้าก็ซัดกันเลยกลางพลาซ่าว่าถึงรายการตอนนั้นๆ
บางครั้งผมก็ไม่ได้ดูต้องย้อนกลับไปนั่งดู และมีอยู่ครั้งหนึ่งเราเคยไปจัดรายการสดกันที่สวนอัมพรในสัปดาห์วันเด็กแห่งชาติ
คนที่รู้ข่าวจากสถานีวิทยุแห่งประเทศไทยก็ไปนั่งรอกันเต็มเลย เพื่อที่จะถรมว่าที่เขาสมัครตอบปํญหาในรายการมาตั้งหลายเดือนแล้วทำไมยังไม่ได้สักที
คือมีหลายคนที่อยากจะรู้ว่าเขาแน่แค่ไหนโดยที่เอารายการของเราเป็นเครื่องวัด”
อาจารย์ชัยณรงค์ มณเทียรวิเชียรฉาย ผู้ดำเนินรายการไอคิว 180 ตอบคำถามของเราถึงผลการรับชมของรายการนี้
“เมื่อเริ่มรายการใหม่ๆ มีคนมาติดต่อขอคำถาม-คำตอบเข้ามาเสมอ ตอนนั้นฝ่ายประชาสัมพันธ์ปูนซิเมนต์ไทยช่วยพิมพ์โรเนียวให้และส่งให้ผู้สนใจ
ปรากฏว่ามีจำนวนคนขอเพิ่มเข้ามาเรื่อยๆ ในที่สุดปูนฯ จึงสั่งพิมพ์รวบรวมเป็นเล่มขึ้นมาและจัดจำหน่ายตามราคาต้นทุนโดยปูนฯ ออกค่าพิมพ์ให้
และเงินที่ได้ก็นำกลับไปช่วยการศึกษา ตอนหลังจำนวนเพิ่มมากขึ้นเพราะต้องพิมพ์เพิ่มหลายครั้ง
ปูนฯ จึงต้องวางนโยบายจัดงบประมาณมาให้ก่อนดำเนินงาน เมื่อขายได้แล้วเงินจำนวนนั้นก็จะเก็บเป็นทุนในการพิมพ์คราวต่อไป
ส่วนกำไรที่เหลือจะนำไปช่วยสมาคมหรือมูลนิธิที่เกี่ยวข้องกับการศึกษา”
“ในระยะแรกของรายการเราเน้นปูนซิเมนต์ค่อนข้างมาก กล้องหันไปทางไหนก็เจอแต่ปูนตราช้าง
มาระยะหลังเริ่มลดน้อยลง จากการสำรวจวิจัยแทบจะเป็นอัตโนมัติไปแล้วว่ารายการไอคิว
180 กับปูนซิเมนต์เป็นสัญลักษณ์คู่กันไปเลย เมื่อเดือนที่แล้วผมลงไปใต้เพื่อหยั่งเสียงว่ามันจะมีผลอย่างไรบ้าง หลังจากขยายรายการไปภาคใต้ด้วย
ปรากฏว่าพอลงจากรถเด็กมาล้อม เราก็รู้แล้วว่าคนดูเราถึงแล้ว เข้าถึงมาเลเซียก็เป็นแฟนเราหมด”
อาจารย์ชัยณรงค์เล่าต่อถึงผลการรับชม
“เราใช้เงินลงทุนในรายการนี้ครั้งละประมาณ 4 หมื่นเศษ ตอนนี้ขยายไปทางปักษ์ใต้เพราะเรามีโรงงานอยู่ที่นั่น
เรามีสำนักงานขายอยู่ที่นั่น เราก็อยากทำประชาสัมพันธ์ให้สินค้าของเราหรือผู้ที่สนใจสินค้าของเรารู้ว่าเราทำประโยชน์ ส่วนเงินที่ได้จากการขายหนังสือไอคิว
180 เราจะนำมาสนับสนุนมูลนิธิเพื่อสร้างสถาบันการศึกษาวิชาการจัดการแห่งประเทศไทย และมูลนิธิช่วยนักเรียนขาดแคลนในพระบรมราชินูปถัมภ์”
ธนิต ศิริธร ประชาสัมพันธ์อาวุโสช่วยอธิบายถึงรายการนี้ต่อ
สำหรับรายการหนึ่งในร้อยเป็นขวัญใจนักอนุรักษนิยมและผู้รักศิลปะทุกแขนง
”เราใช้เงินงบประมาณครั้งละประมาณ 4-5 หมื่นบาท ผลจากที่เราได้รับคือหนังสือชมเชยจากหลายสถาบัน
feed back ในตอนแรกๆ ที่เข้ามาจะมีคนเข้ามาบอกว่าวันนั้นนะ ฉันได้ดูรายการอันนั้นนะดี๊ดี
แต่แล้วมันก็หายไป เพราะเค้าไม่ได้ติดตามดู แต่เขาก็บอกว่าเขาดูทีไรก็ชอบทุกทีแต่เขาก็ไม่รู้ว่ามันมาเมื่อไหร่และมันไปเมื่อไหร่
มีนักศึกษาเขาเคยทำวิจัยรายการของเรา ปรากฏว่าคนยังไม่รู้จักรายการเท่าที่ควรเพราะเราไม่ได้มีการโปรโมตรายการ”
“…มีคนเขียนจดหมายมาหาเราและมักจะถามว่าคนที่มาออกรายการของเราเขาอยู่ที่ไหน หรือถามว่าเขาจะไปเรียนบัลเลต์ได้ที่ไหนเพราะเขาได้ดูจากรายการของเรา
เราก็เลยกลายเป็นสื่อกลางของเขาไปเลยก็มี บางทีก็มีคนส่งเรื่องและที่อยู่ของคนที่เขาคิดว่าเราน่าจะไปสัมภาษณ์มาให้
อันนี้เราก็เลือกเพราะเราไม่รู้จุดประสงค์ของใครจะใช้เราเป็นเครื่องมือโฆษณาให้เขาหรือเปล่า
และที่เขียนชมรายการก็มี เขียนมาติว่าพิธีกรพูด “ส” ไม่ชัดก็มี
ก็ไม่รู้จะแก้ไขยังไง เพราะมันเป็นมาตั้งแต่เกิดแล้วนี่คะ” วิไล เพ็ชรเงาวิไล
ฝ่ายประชาสัมพันธ์ของธนาคารกรุงเทพ จำกัด และเป็นผู้รับผิดชอบ-พิธีกรของรายการนี้กล่าวอย่างติดตลกถึงผลจากผู้รับชมรายการที่มีเข้ามา
ปฏิกิริยาที่ผู้ชมมีต่อรายการทั้งสามนี้เป็นสิ่งที่แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการรับรู้ของผู้ชมต่อสถาบันที่สนับสนุนรายการเหล่านี้แบบยอมรับมากขึ้น
แต่ทั้งนี้ก็อยู่ที่ความถี่ในการรับชมด้วย หากรายการหนึ่งมีการย้ำอยู่บ่อยๆ
ในที่สุดความคุ้นเคยก็จะเกิดขึ้น อันเป็นผลดีต่อการประชาสัมพันธ์
การที่เราเลือกรายการทั้งสามนี้มากล่าวถึงมิใช่เป็นการแสดงรายการยอวาที
หากแต่เป็นเพราะเราต้องการจะยกตัวอย่างการประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานธุรกิจขึ้นมาพูดถึง
เนื่องจากในปัจจุบันการประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานใหญ่ๆ ดังเช่นสามสถาบันที่เป็นเจ้าของรายการดังกล่าวมาแล้วนั้นได้เริ่มเปลี่ยนแปลงรูปแบบไปแล้ว
จากเริ่มแรกที่มุ่งโฆษณาขายสินค้าอย่างเดียว เริ่มหันมามีความรับผิดชอบต่อรายการมากขึ้น
โดยแสดงออกมาในรูปของรายการส่งเสริมความรู้ให้แก่ประชาชนมากกว่าจะคำนึงถึงโฆษณาสินค้าของตน
ซึ่งสำหรับนักประชาสัมพันธ์ที่เข้าใจโฆษณาสมัยใหม่จะเห็นว่าการโฆษณานั้นเป็นมากกว่าการขายสินค้าธรรมดาๆ
เท่านั้นและการที่เอสโซ่, ปูนซิเมนต์ไทยและธนาคารกรุงเทพ จำกัด ได้เสนอออกมานี้เป็นการประชาสัมพันธ์ทางอ้อมที่มีผลต่อชื่อเสียงของสถาบันในระยะยาว
เป็นการสร้างสมความเชื่อถือและไว้วางใจในสถาบันของตนให้เกิดขึ้นในใจของประชาชนทีละเล็กทีละน้อยโดยไม่รู้ตัว
เป็นทำนองก้าวช้าแต่มั่นคง
หมากตานี้ดูเริ่มเห็นผลมาบ้างแล้วจากกรณีข่าวลือเรื่องธนาคารกรุงเทพ จำกัด
หากฝ่ายประชาสัมพันธ์ของกรุงเทพไม่ได้สร้างสมความไว้วางใจในสถาบันอย่างแข็งแรงพอผลกำไรของแบงก์ก็คงจะไม่ครองอันดับหนึ่งไว้ได้อย่างเดิมเป็นแน่
แม้ว่ายอดเงินกำไรจะตกลงไปบ้างแล้วก็ตามเนื่องจากข่าวลือที่เกิดขึ้น และกรณีเดียวกันนี้ใช่ว่าจะเกิดขึ้นในเมืองไทยเท่านั้น
ยังมีตัวอย่างที่เกิดขึ้นในสหรัฐอเมริกามาแล้วคือมียาแก้ปวดศีรษะชนิดหนึ่งได้รับความนิยมมากโดยดูจากที่สามารถเจาะตลาดที่ยาแอสไพรินครอบครองอยู่ได้
วันหนึ่งมีคนบ้าจิตไม่ปกติใส่ยาพิษเข้าไปในแคปซูลยาบางขวดทำให้มีคนตายมาก
ยอดขายยาชะงักลงทันที แม้ว่าผู้ผลิตจะปิดผนึกยาให้แน่นขึ้นถึง 3 ชั้นก็ตาม
แต่นักธุรกิจทั้งหลายต่างก็ทำนายว่าบริษัทผู้ผลิตยานี้ต้องเจ๊งแน่ๆ ปรากฏปัจจุบันยาดังกล่าวกลับขายดิบขายดี
ว่ากันว่าการฟื้นตัวของตลาดในครั้งนี้ไม่ได้อยู่ที่ว่าการปิดผนึกยาให้แน่นขึ้น
หรือมีการโฆษณาอย่างเข้มแข็ง
เหตุผลส่วนใหญ่มาจากความไว้วางใจในบริษัทผู้ผลิตซึ่งพยายามอยู่เสมอที่จะปรับปรุงภาพลักษณ์ของตนในด้านศีลธรรมและรู้จักรับผิดชอบของตนให้ดีขึ้น
เพราะชื่อเสียงที่ได้สะสมไว้มานานนี่เอง เมื่อเกิดปัญหาและบริษัทยืนยันว่าได้แก้ไขปัญหาร้ายแรงนี้ได้สำเร็จสิ้นลงแล้วลูกค้าก็กลับมาอุดหนุนเหมือนเดิม
กรณีที่เกิดขึ้นในประเทศสหรัฐฯ ครั้งนี้ก็คล้ายกับกรณีที่เกิดข่าวลือเรื่องแบงก์กรุงเทพ
จำกัด และปัญหาที่ร้ายแรงก็สงบลงได้เพราะการปฏิบัติเช่นเดียวกัน
การจะเชื่อแต่เพียงคำพูดบางคำจากฝ่ายต่างๆ และดู feed back เพียงเท่านี้ไม่เป็นเหตุผลเพียงพอที่จะสรุปว่ารายการเหล่านี้ได้รับความสำเร็จหรือไม่
แต่ต้องมีเหตุผลมาสนับสนุนเพิ่มขั้นอีก และก็มีผู้มาช่วยสนับสนุนรายการเหล่านี้ให้แล้ว
รายการความรู้คือประทีปได้รับรางวัลเมขลา ประเภทส่งเสริมความรู้ทั่วไปดีเด่นจากสมาคมผู้สื่อข่าวแห่งประเทศไทยและรายการผู้ดำเนินรายการดีเด่น
(อาจารย์ชัยณรงค์) รวม 2 รางวัล และรายการส่งเสริมความมั่นคงจากกองบัญชาการทหารสูงสุดในปี
2524 และในปี 2526 ก็ได้รับรางวัลเมขลาอีก 2 ตัวในประเภทเดียวกับในปี 2524
(พิธีกรที่ได้รับคือ ดร.สมเกียรติ อ่อนวิมล) พร้อมกับได้รับรางวัลจากคณะกรรมการส่งเสริมและประสานงานเยาวชนแห่งชาติ
(สยช.) อีกหนึ่งรางวัล
ในปี 2527 รายการนี้ก็ได้รับรางวัลจาก สยช. อีกครั้งหนึ่ง พร้อมกับรางวัลส่งเสริมสิ่งแวดล้อมจากสมาคมสิ่งแวดล้อมแห่งชาติ
นอกจากนั้นกระทรวงการต่างประเทศยังได้ขออัดเทปเรื่องลิเกและโขนไปเผยแพร่ให้ชาวต่างประเทศชม
รายการไอคิว 180 ได้รับรางวัลเมขลาเมื่อ 2 ปีที่แล้วในฐานะที่เป็นรายการถามตอบดีเด่นของปี
รายการหนึ่งในร้อย มหาวิทยาลัยปักกิ่งได้ขอเทปรายการนี้ไปสอนนักศึกษาภาควิชาภาษาตะวันออกที่เรียนภาษาไทยเป็นการประกอบการสอน
และในปี 2527 ได้รับรางวัลจากคณะกรรมการส่งเสริมและประสานงานเยาวชนแห่งชาติ
(สยช.)
ดังนั้นจึงเป็นอันว่ารายการประเภทนี้จะดีมากน้อยเพียงใดจึงมิใช่มีเพียงหนึ่งเดียวเท่านั้นที่ตัดสินได้
แต่ยังมีปัจจัยอีกหลายตัวที่จะช่วยตัดสินได้ เช่น ผู้ชม เป็นต้น และรางวัลที่ได้รับก็เป็นปัจจัยอีกตัวที่มาช่วยสนับสนุนอีกแรงหนึ่ง
งบประมาณที่บริษัทผู้ผลิตได้ลงทุนไปเป็นจำนวนตัวเลขระหว่าง 3 หมื่นบาทจนถึง
5 หมื่นบาท เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้แก่สถาบันดูจะมิใช่เงินจำนวนมากเลยเมื่อเทียบกับผลที่ได้ออกมาซึ่งมีค่ามหาศาลเกินกว่าจะคำนวณเป็นตัวเลขได้
เพียงแต่ภาพลักษณ์ที่เพียรสร้างขึ้นมานี้หมายถึงความสำเร็จหรือความล้มเหลวของกิจการเลยทีเดียว
และเหนือสิ่งอื่นใดนอกจากผลดีจะเกิดขึ้นแก่สถาบันนั้นๆ แล้ว การช่วยนำความรู้มาสู่ประชาชนเพื่อช่วยยกระดับการศึกษาของประชาชนถือเสมือนว่าเป็นการช่วยชาติอีกทางหนึ่งด้วย ดังที่เอสโซ่ได้พูดไว้ในหนังสือความรู้คือประทีป ฉบับ
90 ปีแห่งความก้าวหน้าว่า “เอสโซ่ตระหนักดีว่าในฐานะองค์กรหนึ่งของสังคมเรามีหน้าที่ที่จะรับผิดชอบและช่วยเหลือสนับสนุนกิจกรรมด้านการศึกษาของชาติให้เจริญก้าวหน้าให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้
แม้ว่าเป็นเพียงเศษส่วนหนึ่งของกิจกรรมทั้งหมดก็ตาม เราเชื่อมั่นว่าความรู้ที่เกิดจากการสนับสนุนหรือการจัดโครงการเพื่อสังคมต่างๆ
ของเราที่มุ่งมอบให้แก่ประชาชนชาวไทยนั้นจะเป็นเชื้อเพลิงส่วนหนึ่งที่ก่อให้เกิดพลังแสงสว่าง
ซึ่งเปรียบเสมือนดวงประทีปที่จะส่องนำทางชีวิตของทุกคนให้รุ่งโรจน์ตลอดไป”
การประชาสัมพันธ์ที่เปลี่ยนแนวจากการหวังผลเพียงแค่ขายสินค้าอย่างเดียวมาเป็นการมุ่งเน้นสร้างสรรค์และรับผิดชอบต่อสังคมมากขึ้นโดยมีสถาบันใหญ่ๆ
กล้าลงทุนริเริ่มจัดทำจึงเป็นความคิดที่น่าสนับสนุนและมิใช่มีเพียงรายการที่ยกตัวอย่างมากล่าวถึงเท่านั้น
แต่ยังมีอีกหลายรายการที่มิได้นำมาพูดในที่นี้ อาทิ รายการชีพจรลงเท้า
ซึ่งจัดว่าเป็นรายการที่ให้ความรู้ดีอีกรายการหนึ่ง และผู้สนับสนุนรายการประเภทนี้ก็คงจะตระหนักถึงหน้าที่ของตนในฐานะเป็นองค์กรหนึ่งของสังคมด้วยกัน
รางวัลที่รายการเหล่านี้ได้รับเป็นข้อสนับสนุนได้ดีอีกอย่างหนึ่งว่าการผลิตรายการโทรทัศน์เพื่อประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์ของผู้สนับสนุนรายการให้ผลดีแก่องค์กรนั้นๆ
แม้ว่าการประชาสัมพันธ์รูปแบบนี้จะไม่มีผลในทันที แต่ในระยะยาวเราย่อมจะเห็นแล้วว่าผลที่ได้รับนั้นมันหยั่งรากลึกเพียงใด
และเรื่องที่เป็นกรณีศึกษาที่สนันสนุนคำกล่าวนี้ได้ดี คือกรณีข่าวลือเรื่องธนาคารกรุงเทพกับผลกำไรในปี
2527 ของปูนซิเมนต์ไทย (ซึ่ง “ผู้จัดการ” ฉบับที่ 20 เคยลงไปแล้วในหัวข้อ
“2527 อีกปีหนึ่งที่ปูนใหญ่กำไรจนเขิน”) ในภาวะเศรษฐกิจที่กำลังซบเซาอย่างนี้ก็ทำให้เห็นได้ชัดเจนเพียงพอแล้ว
