หลังจากถนอมศรีได้รับคำแนะนำจากผมไปจึงตัดสินใจว่าจะใช้ Social Network ในทางการตลาด ผมจึงแนะนำว่าควรเริ่มที่ Facebook ก่อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนของ Facebook Page

ทำไมต้อง Facebook

จากจำนวนคนที่เป็นสมาชิก Facebook ในประเทศไทยประมาณ 1.5 ล้านคนในปัจจุบัน คงเป็นเรื่องที่ปฏิเสธไม่ได้ว่าเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งที่กิจการต่างๆ จะต้องเข้ามาคลุกคลีตีโมงกับ Social Network แห่งนี้ โดยเฉพาะสินค้าหรือบริการที่เน้นกลุ่มนักศึกษาไปจนถึงวัยทำงาน

สินค้าของถนอมศรีคือโทรศัพท์มือถือ ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายที่สอดคล้องกับผู้ใช้ Facebook พอดี

แล้วจะใช้มันอย่างไร

หลายๆ คนที่เคยใช้ Facebook จะรู้ดีว่า มันคือเครือข่ายระหว่างเพื่อน ซึ่งอาจจะเป็นเพื่อนที่รู้จักกันมาก่อนหรือมาทำความรู้จักกันในโลกออนไลน์ในภาย หลัง ภาษาที่ใช้ระหว่างกันก็คือคำพูดที่เพื่อนพูดกับเพื่อน มีความไม่เป็นทางการ ด้วยความสนิทสนม

เมื่อกิจการนำ Facebook มาใช้ในทางการตลาด ก็ต้องใช้ในลักษณะที่ไม่เป็นทางการด้วยเช่นกัน ภาษาที่ใช้จะแตกต่างจากที่ใช้ในเว็บไซต์หลักของกิจการ ต้องทำตัวเสมือนหนึ่งใส่เสื้อยืดกางเกงขาสั้นมาพูดคุย ไม่ใช่มาใส่สูทผูกไท ต้องทำตัวเสมือนหนึ่งเป็นมนุษย์ที่สามารถจับต้องได้

ผมแนะนำถนอมศรีว่า ควรเริ่มต้นที่การใช้ Facebook Page ซึ่งมีลักษณะคล้ายในส่วนของ User Profile ซึ่งเป็นกรณีที่สมัครเป็นสมาชิกในนามบุคคล แต่มีส่วนที่แตกต่างกันคือ Facebook Page นั้นแสดงให้ทุกคนได้เห็น แต่ส่วนของ User Profile นั้นค่อนข้างเน้นความเป็นส่วนตัว ดังนั้นผู้ที่จะเข้าไปดูรายละเอียดได้นั้นจะต้องได้รับอนุญาตเสียก่อน อีกส่วนหนึ่งคือ Facebook Page ไม่มีข้อจำกัดในเรื่องของจำนวนเพื่อน ขณะที่ User Profile จำกัดไว้ที่ไม่เกิน 5,000 คน

คุณลักษณะ (Feature) ที่สำคัญของ Facebook ที่ผมชื่นชอบอย่างมาก เพราะมีส่วนทำให้เกิดการตลาดแบบปากต่อปากขึ้นนั้นก็คือ News Feed ซึ่งเป็นส่วนของการแสดงกิจกรรมต่างๆ ที่เพื่อน ของเราได้ทำไป ซึ่งจะเห็นแต่แรก เมื่อ Log-in เข้าใช้ Facebook หากกิจกรรมที่ทำนั้นน่าสนใจก็จะเกิดพฤติกรรมเลียนแบบที่อยากจะเข้าไปทำบ้าง จากนั้นข้อมูลก็จะแสดงต่อเพื่อนของเพื่อนไปเป็นทอดๆ ที่เรียกกันว่า Viral Marketing

ในลักษณะที่คล้ายคลึงกันนี้ หากบรรดา Fan ของเราทำกิจกรรมใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับ Facebook Page ไม่ว่าจะเป็นการเขียนลงใน Wall แสดงความคิดเห็นหรือการเข้าร่วมในกลุ่มสนทนา ข้อมูล เหล่านี้ก็จะปรากฏให้บรรดาเพื่อนๆ ของ Fan คนนั้นทราบด้วย หากเพื่อนคนหนึ่งเห็นว่าน่าสนใจก็สมัครเข้ามาเป็น Fan จากนั้นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับ Facebook Page ของเขาก็จะมีเพื่อนๆได้รับทราบด้วยเช่นกันเป็นเช่นนี้ไปเรื่อยๆ

ถนอมศรีสงสัยว่าหากกิจการเข้าไปสร้าง Facebook Page แล้ว ชาวบ้าน ชาวช่องจะรู้ได้อย่างไรว่ามี Page นี้อยู่ ซึ่งมีหลายวิธีครับที่จะทำให้ผู้ใช้สามารถเข้ามายัง Facebook Page ของเรา

1. Facebook มีเครื่องมือในการค้นหา ดังนั้นผู้ใช้อาจจะใส่ชื่อของกิจการ หรือสินค้าหรือบริการลงไป แล้วพบกับ Facebook Page ของเรา

2. เมื่อผู้ใช้คนหนึ่งสมัครเป็น Fan แล้ว จะปรากฏข้อมูลในส่วนของ Info ใน Users Profile ว่าเขาเป็น Fan ของ Facebook Page ที่ใดบ้าง

3. News Feed ของแต่ละคน ตามที่ได้อธิบายไปก่อนหน้า

4. หากคุณมีเว็บไซต์หรือ Blog คุณสามารถที่จะติดลิงค์ของ Facebook Page ไว้

5. สามารถค้นหาจากเครื่องมือค้นหา (Search Engine) อย่าง Google และอื่นๆ

6. เมื่อกิจการจัดกิจกรรมพิเศษ (Event) ขึ้นที่ Facebook Page ผู้ที่เป็น Fan สามารถที่จะชักชวนเพื่อนคนอื่นๆเข้ามาร่วมด้วยได้

ด้วยวิธีการทั้งหกประการจะเห็นว่าไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ เลย แต่หากเห็นว่ายังมีจำนวนคนเข้าไม่เพียงพอ เราสามารถใช้บริการ Facebook Ad ได้ ซึ่ง ก็คือโฆษณาที่มีลักษณะคล้าย Banner ซึ่งปรากฏอยู่ด้านขวามือ ผมเองเห็นว่าเป็น Ad ที่ทรงประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (Target Group) ทั้งนี้เนื่องจาก เราสามารถกำหนดปัจจัยต่างๆ ของผู้ที่จะได้เห็น Ad ได้ ไม่ว่าจะเป็นประเทศ จังหวัด เพศ อายุ สิ่งที่สนใจ การศึกษา การทำงาน มุมมองทางการเมือง หรือสถานะของความสัมพันธ์

วิธีการของ Facebook Ad เหมาะ อย่างยิ่งสำหรับที่จะทำให้ Ad ของเราไม่เสียเปล่าไป ในยามที่ผู้ที่ได้เห็นไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย ลองพิจารณาจากสื่อเดิม เช่น เราโฆษณาขายลิปสติกในโทรทัศน์ จะเห็นว่ากลุ่มผู้ชายที่ได้พบเห็นไม่ใช่กลุ่ม เป้าหมาย ถือเป็นส่วนสูญเสียที่เกิดขึ้น แต่ไม่สามารถจะขจัดออกไปได้ หรืออย่างกรณีของ SMEs ที่สินค้าหรือบริการสนองตอบความต้องการของลูกค้าไม่กี่จังหวัด หากลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ระดับประเทศ ย่อมทำให้เกิดส่วนสูญเสียจากคนอ่านพบโฆษณาที่ไม่ได้อยู่ในจังหวัดเหล่านั้น

แต่ Facebook Ad ช่วยลดส่วนสูญเสียเหล่านี้ลงไป ด้วยความสามารถในการเฉพาะเจาะจง

ทั้งนี้การคิดราคาค่าโฆษณาของ Facebook Ad สามารถคิดได้ 2 วิธีคือ การคิดตามจำนวนคนที่ได้ชม Ad ของเรา เรียกว่า CPM หรือการคิดตามจำนวนครั้ง ที่มีการคลิกเข้ามาที่ Ad เรียกว่า CPC การพิจารณาว่าจะคิดราคาแบบใดนั้นขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ หากเราต้องการสร้าง Brand Awareness ก็เน้นจำนวนผู้ที่ได้ชม Ad ย่อมเลือกแบบ CPM แต่หากต้องการให้เกิดการซื้อสินค้าหรือบริการออนไลน์ก็ต้องเลือกแบบ CPC

เครื่องมือต่างๆ ของ Facebook Page กับการตลาด

ผมแนะนำถนอมศรีต่อไปว่า Facebook Page นั้นมีเครื่องมือต่างๆ ที่ช่วยในการทำตลาดมากมาย ซึ่งมีทั้งส่วนของข้อความบนบอร์ด ข้อมูลส่วนตัว รูปภาพ วิดีโอ ตลอดจนสามารถที่จะแจ้งถึงกิจกรรมทางการตลาดที่กำลังจัดอยู่หรือใกล้จะมาถึง ความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ และการร่วมแสดงความคิดเห็น แลกเปลี่ยนข้อมูลต่างๆ รวมไปถึงการแก้ไขปัญหาของลูกค้า โดยมีรายละเอียดดังนี้

1. Wall-เป็นเสมือนบอร์ดที่ให้กิจการหรือ Fan สามารถเข้ามาโพสต์ข้อความต่างๆ ได้ ทั้งนี้สามารถใช้ในการประชาสัมพันธ์ แจ้งข้อมูลข่าวสารรวมไปถึงการพูดคุยกัน เพราะมีส่วนของการแสดงความคิดเห็น (Comment) ให้ไว้ อีกทั้งหาก Fan ที่เข้ามาพบว่าข้อมูลใดที่ชื่นชอบก็สามารถแสดงให้เห็นผ่านคำสั่ง Like นอกจากนี้หากต้องการแบ่งปันข่าวสารดังกล่าวให้เพื่อนๆ ก็ใช้คำสั่ง Share ถือเป็นเครื่องมือที่ใช้เพื่อการบอกต่อ

2. Info-เป็นส่วนที่บอกว่าเราคือใคร ทำอะไร อยู่ที่ไหน ติดต่อเราได้อย่างไร เว็บไซต์ที่เกี่ยวข้อง และอื่นๆ เป็นส่วนสร้างความรู้จักกันก่อนที่จะตัดสินใจว่า ควรจะเข้ามาเป็น Fan ของกิจการหรือสินค้าหรือบริการนี้หรือไม่ โดยเฉพาะกิจการที่ไม่ได้มีชื่อเสียงติดปากในระดับประเทศ

3. Photos-รูปใบเดียวสามารถแสดงความหมายได้ดีกว่าคำพูดนับล้านคำ คุณสามารถใช้รูปแสดงถึงกิจกรรมต่างๆที่เกิดขึ้นในกิจการ สามารถใช้รูปแสดงถึงพนักงานแต่ละคน หรือคนสำคัญๆ เช่น CEOs เพื่อให้เกิดความรู้สึกว่าสามารถเข้าถึงได้ เหมือนเป็นรูปของเพื่อนคนหนึ่ง นอกจากนี้ยังสามารถใช้ส่วนของรูปภาพแสดงถึงสินค้าของตนเองได้อีกด้วย

4. Events-เป็นการแจ้งถึงกิจกรรม ทางการตลาดพิเศษที่จัดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวสินค้าใหม่ การลดราคา กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับ CSR หรือแม้แต่กิจกรรมที่อาจจะจัดขึ้นภายในกิจการเอง แต่อยากแสดงให้สาธารณะได้รู้จักเสมือน หนึ่งทำให้ Fan เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของกิจการด้วย

5. Video-สามารถใช้แสดงตั้งแต่ภาพยนตร์โฆษณาบนโทรทัศน์ หรืออาจเป็นโฆษณาง่ายๆ ที่ทำขึ้นมาเฉพาะ แม้ แต่วิดีโอแสดงสินค้าในร้านค้า หรือใช้เครื่องมือบอกเล่าความเป็นไปของกิจการ หรือบางแห่งอาจจะใช้สร้างบรรยากาศที่ใกล้ชิดระหว่างพนักงานกับลูกค้า (เช่น ทักทายลูกค้าหรือเล่นอะไรแผลงๆ ผ่านวิดีโอ)

6. Notes-ในส่วนนี้คล้ายๆ Micro-Blogging ที่ใช้ในการแจงเรื่องราวสั้นๆ ซึ่งอาจจะเป็นการลดราคาสินค้า สินค้าใหม่ สินค้าขายดี หรือโครงการที่กำลังจะเปิดใหม่ เป็นต้น เพื่อเป็นการสร้าง Highlight ว่า ณ ปัจจุบัน มีอะไรสำคัญที่กำลังเป็นไปในกิจการของคุณบ้าง

7. Discussion Board-เป็นเสมือนกระทู้ที่คุณหรือ Fan สามารถใช้เป็นเครื่องมือสนทนาแลกเปลี่ยนในหัวข้อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องสินค้าหรือบริการ การตอบปัญหาลูกค้า หรือใช้เป็นส่วนที่แสดง Feedback หลังจากที่ลูกค้าได้ใช้สินค้าหรือบริการของเราไปแล้ว

8. Reviews-เป็นส่วนที่ Fan สามารถแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับกิจการหรือสินค้าของเรา เช่น อาหารจานเด็ด แป้งแต่งหน้าที่ใช้ หรือบริการของพนักงานหน้าเคาน์เตอร์ ซึ่งสามารถเป็นได้ทั้งทางบวกและทางลบ

นอกจากนี้ยังมี Application ต่างๆ อีกมากที่สามารถใส่ไปบน Facebook Page ผมลองสำรวจ Application ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ ว่ามีอันไหนที่น่าสนใจ และช่วยในธุรกิจของเรา ผมขอแนะนำเป็นตัวอย่างดังต่อไปนี้

- Marketplace-เป็นเครื่องมือที่เราสามารถนำสินค้ามาประกาศขายกับชุมชนบน Facebook

- Promotions-เป็นเครื่องมือที่สร้างกิจกรรมทางการตลาดที่เป็น Branded Interactive ที่อาจจะอยู่ในรูปของการแข่งขัน การแจกคูปอง แบบทดสอบ และอื่นๆ

- Contests-ช่วยในการสร้าง Branded Contest ขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันในรูปแบบของรูปภาพ วิดีโอ โลโก หรือบทความต่างๆ

- Payment e-Commerce Storefront-สามารถจัดทำหน้าร้านขายสินค้าสมบูรณ์แบบบน Facebook รวมไปถึงระบบตะกร้าอิเล็กทรอนิกส์ที่รองรับเงินสกุลต่างๆ ถึง 20 สกุล

- eBay Selling Feed-ทำให้เราสามารถนำสินค้าที่ประกาศขายใน eBay มาเสนอต่อชุมชน Facebook ผ่าน News Feed กรณีศึกษาการใช้ Facebook Page ของเบียร์ช้าง

ผมเลือกกรณีศึกษาของเบียร์ช้าง เพราะค่อนข้างจะใช้เครื่องมือต่างๆ ที่ค่อนข้างครบถ้วน โดยเฉพาะอย่างส่วนของ Info ที่เบียร์ช้างใส่ข้อมูลเกี่ยวกับบริษัท ไม่ว่าจะเป็น Companay Overview, Mission, Vision และ Product Line ที่มีอยู่ รวมไปถึงเว็บไซต์หลักของกิจการ คือ www.chang.co.th

เมื่อพิจารณาในส่วนของ Wall เบียร์ช้างใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดได้อย่างน่าสนใจ เช่น จัดกิจกรรมเสริมคอนเสิร์ตของอินคา 2010 In ARTE' Concert โดยให้ผู้ชมโพสต์เนื้อหาลง Wall ของ Chang ในหัวข้อ "ปีใหม่ปีนี้ จะส่งความสุขให้คนที่เรารักได้ด้วยวิธีใดบ้าง" ซึ่งไอเดียใดโดนใจก็จะได้รับบัตรคอนเสิร์ตจำนวน 4 ใบ เป็นของรางวัล จะเห็นว่าวิธีการดังกล่าวสามารถสร้างกิจกรรมใน Wall ได้อย่างคึกคัก นอกจาก นี้เมื่อ Fan คนหนึ่งเขียนลง Wall เหมือนเป็นการบอกต่อถึงกิจกรรมที่ทำผ่าน News Feed เปิดโอกาสให้เพื่อนคนอื่นๆเข้ามาร่วมกิจกรรมดังกล่าวด้วยเบียร์ช้าง ยังใช้ส่วนของ Wall ในการทำประชาสัมพันธ์งานต่างๆ รวมถึงภาพบรรยากาศที่ผ่านมาของงานนั้นๆ ซึ่งค่อนข้างมีอยู่อย่างต่อเนื่อง

ด้าน Events จะให้รายละเอียดเกี่ยวกับกิจกรรมที่จัด ไม่ว่าจะเป็นผู้จัดคือใคร รูปแบบ เวลา และสถานที่จัดงาน จากนั้นยังใส่ข้อมูลต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง ที่สำคัญยังเปิดให้ Fan เลือกได้ว่าจะเข้าร่วมงาน อาจจะเข้าร่วมงาน หรือไม่เข้าร่วมงาน นอกจากนี้ กิจกรรมดังกล่าวเปิดโอกาสให้ Fan สามารถชักชวนเพื่อนๆ คนอื่นๆ เข้ามาร่วมกิจกรรมด้วยได้ผ่านปุ่ม Share

ส่วนของ Photos เบียร์ช้างนำภาพ บรรยากาศของงานต่างๆ มาให้ชม รวมถึงรูปผู้โชคดีจากกิจกรรมต่างๆ นอกจากนี้ Fan เองก็สามารถนำภาพของตนเองมาลงในส่วนของ Photos ได้ด้วย แต่ต้องยอมรับว่ารูปยังค่อนข้างน้อย นอกจากนี้ในส่วนของ Video เบียร์ช้างใส่โฆษณาบนโทรทัศน์มาให้ได้ชมกัน

ที่สำคัญที่สุด ทางเบียร์ช้างเองไม่ได้ตั้งหน้าประชาสัมพันธ์แต่กิจกรรมของตนเอง ยังมีปฏิสัมพันธ์พูดคุยกับบรรดา Fan ในลักษณะของการถามไถ่ทุกข์สุข อวยพรปีใหม่ ชวนไปเที่ยว นอกจากนี้ยังไปแสดงความคิดเห็นใน Facebook ของ Fan อีกด้วย

นั่นทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนได้พูดคุยกับเพื่อนอีกคนหนึ่งนั้นเอง และทำให้จำนวน Fan สูงถึง 1,620 คนอีกด้วย (นับถึงวันที่ 2 มกราคม 2552)

ผมสรุปให้ถนอมศรีอีกครั้งว่าการใช้ Facebook ก็เหมือน "สภากาแฟ" ที่เปิดให้สมาชิกเข้ามาพูดคุยกันนั่นเอง