บนภัตตาคาร Sir Elly's ชั้น 13 ของโรงแรมเดอะ เพนนินซูลา เซี่ยงไฮ้ ชายหนุ่มและหญิงสาวชาวจีนกำลังละเลียดกับอาหารฝรั่งเศสระดับ 5 ดาว วันนั้นทิวทัศน์ภายนอกหน้าต่างโรแมนติกเป็นพิเศษ เพราะเป็นวันแรกในรอบหลายปีที่เซี่ยงไฮ้ได้สัมผัสกับเกล็ดหิมะ แม้น้ำในแม่น้ำหวงผู่และทิวทัศน์ของเขตเมืองใหม่ผู่ตงจะดูเย็นยะเยือก แต่บรรยากาศภายในร้านอาหารสไตล์อิตาเลียนปนฝรั่งเศสกลับดูอบอุ่นขึ้นด้วยแสงเทียนจากกลุ่มเทียนไขสีขาวที่แต่ละแท่งสูงร่วมครึ่งเมตร

บริเวณชั้นล่างของโรงแรมฝั่งที่หันหน้าไปยังริมแม่น้ำหวงผู่ แสงระยิบระยับจากร้านชาแนล (Chanel) ส่องประกายไปถึงบาทวิถี แม้ในขณะนี้โรงแรมเพนนินซูลา เซี่ยงไฮ้จะเพิ่ง Soft Opening เป็นวันแรกเมื่อ 18 ตุลาคม 2552 ที่ผ่านมา ส่วนงาน เปิดตัวอย่างเป็นทางการนั้นกำหนดขึ้นคร่าวๆ ในเดือนมีนาคม 2553 อย่างไรก็ตาม ร้านชาแนลกลับชิงจัดงานเปิดตัวสาขาใหญ่ของชาแนลในเมืองจีนขึ้น ก่อนในวันที่ 6 ธันวาคม 2552

ในวันเปิดตัว Chanel Flagship Store ณ ริมแม่น้ำหวงผู่ คาร์ล ลาเกอร์เฟลด์ ดีไซเนอร์ใหญ่ ของแบรนด์ดัง สร้างความฮือฮาให้งานโชว์ใหญ่ด้วยหนังสั้นจากฝีมือกำกับของเขาที่ชื่อ "Paris-Shanghai: The trip Coco Chanel only made in her dreams" ซึ่งกล่าวถึงการเดินทางในความฝันของโคโค ชาแนล ดีไซเนอร์หญิงผู้เป็นตำนานแห่งโลกแฟชั่นไปยังจีนแผ่นดินใหญ่ใน 3 ยุคสำคัญของศตวรรษที่ 20 คือ ยุคปลายของราชวงศ์ชิง ยุคทศวรรษ 1920-40 ซึ่งมหานครเซี่ยงไฮ้ได้รับฉายาว่า "ปารีสแห่งตะวันออก" และทศวรรษ 1960-70 ซึ่งจีนตกอยู่ในห้วงของการปฏิวัติวัฒนธรรมภายใต้การปกครองของพรรคคอมมิวนิสต์จีน

หนังสั้นเรื่องนี้หากเปิดฉายในเมืองจีนเมื่อสัก 40 ปีก่อน ลาเกอร์เฟลด์น่าจะถูกจับไปรุมประชาทัณฑ์อย่างแน่นอน ทว่า ในคืนนั้นเมื่อหนังฉายจบ ผู้ชมทั้งฝรั่งและชาวจีนกลับส่งเสียงฮือฮาและหัวร่อต่อกระซิกกันอย่างไม่ขาดสาย เสียงหัวเราะส่วนหนึ่งนอกจากจะมีต้นเหตุมาจากบทตลกร้ายที่ลาเกอร์เฟลด์เขียนขึ้นเองและลีลาของนักแสดงมือสมัครเล่นที่ค่อนข้างจะเล่นได้ย่ำแย่แล้ว อีกส่วนหนึ่ง น่าจะเกิดจากประโยคหนึ่งที่โคโค ชาแนล (ในหนัง) พูดขึ้นหลังหยิบเสื้อชาแนลสีขาวขึ้นมาแลกเปลี่ยนกับเสื้อสไตล์เหมาสีเขียวของเรดการ์ด 2 คนว่า

"เห็นไหม ไม่ว่าใครในโลกนี้ก็ใส่ชาแนลได้!"

ค่ำคืนนั้นนอกจากดีไซเนอร์ใหญ่ของชาแนลจะสร้างความฮือฮาด้วยหนังสั้นที่พยายามผูกโยงแบรนด์เนมจากฝรั่งเศสให้มีความสัมพันธ์กับชาวจีน แผ่นดินใหญ่แล้ว เขายังถือโอกาสเปิดตัว Red Handbag กระเป๋าถือสีแดงสดรุ่นพิเศษที่ว่ากันว่าได้รับแรงบันดาลใจมากจากหนังสือปกแดงของเหมา เจ๋อตง (Little Red Book) ในยุคปฏิวัติวัฒนธรรม และดีไซน์ขึ้นมาเป็นพิเศษสำหรับงานเปิดตัวร้านที่เซี่ยงไฮ้ในครั้งนี้

ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่า กระเป๋าถือสีแดงใบไม่เล็ก ไม่ใหญ่ที่ถูกตั้งราคาไว้แพงระยับที่ 28,800 หยวน (ราว 145,000 บาท) นั้นจะถูกยื้อแย่งจากชาวจีนกระเป๋าหนักจนหมดเกลี้ยงภายใน 48 ชั่วโมง หลังจากงานเปิดตัว

ไม่เพียงแต่ชาแนลเท่านั้นที่เปิดสาขาของตนใต้โรงแรมระดับ Super Luxury แห่งใหม่ของเซี่ยงไฮ้ แต่ด้วยศักยภาพของชนชั้นกลางชาวจีนที่มีกว่า 100 ล้านคน และตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยที่กำลังขยายตัว อย่างรวดเร็วแบบติดจรวดที่โกลด์แมน แซคส์ คาดการณ์ไว้ว่าจะเป็นตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยที่ใหญ่ที่สุดในโลกภายในปี 2558 (ค.ศ.2015) โดยกินส่วนแบ่งของตลาดโลกราวร้อยละ 29 น่าจะมีมูลค่าตลาดสูงถึงราว 11,500 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 4 แสนล้านบาท) ภายใน 5 ปีข้างหน้า ทำให้ร้านแบรนด์เนม หรูจากตะวันตกอื่นๆ ต่างแย่งกันจับจองพื้นที่ในส่วน Arcade บริเวณชั้นล่างของโรงแรมไว้เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น Piaget (นาฬิกา), Prada (เสื้อผ้า), Chaumet (จิว เวลรี่) หรือ Berluti (รองเท้า-เครื่องหนัง)

ชนชั้นกลางชาวจีน ชาวจีนรุ่นใหม่ทุกวันนี้มีค่านิยมต่อสินค้าแบรนด์เนมอย่างไร? และจริงหรือไม่ที่ชาวจีนนี่เองที่เป็นผู้ช่วยชีวิตแบรนด์เนมหรูจากวิกฤติแฮมเบอร์เกอร์ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา?

ไม่นานมานี้ บริษัทวิจัย TNS และมหาวิทยาลัยโมนาร์ช ออสเตรเลีย ได้ดำเนินการสำรวจความเห็นของชนชั้นกลางชาวจีนกว่า 830 คนตามหัวเมืองใหญ่ทั่วประเทศจีน โดยเจาะสำรวจกลุ่มชาวจีนที่มีอายุระหว่าง 20-45 ปี โดยทั้งหมดมีระดับรายได้อย่างน้อย 3,000 หยวนต่อเดือนจนถึงมากกว่า 10,000 หยวนต่อเดือน และกว่าร้อยละ 80 จบการศึกษาระดับอุดมศึกษา

จากการสำรวจพบว่า ชนชั้นกลางชาวจีนส่วนใหญ่มองว่าสินค้าแบรนด์เนมนั้นสะท้อนให้เห็นว่าผู้ใช้นั้นประสบความสำเร็จในชีวิตและมีรสนิยมที่ดี ขณะที่ผลสำรวจเกี่ยวกับมุมมองต่อสินค้าฟุ่มเฟือยนั้นชี้ให้เห็นว่า ชนชั้นกลางชาวจีนมากกว่าร้อยละ 70 นิยมสินค้าแบรนด์เนมเพราะคุณภาพสินค้าที่ดีเยี่ยม คนกลุ่มนี้มากกว่าร้อยละ 60 ซื้อสินค้าแบรนด์เนมเพื่อให้รางวัลกับตัวเอง ขณะที่ราวร้อยละ 60 เชื่อว่า การเป็นเจ้าของสินค้าแบรนด์เนมนั้นแสดงให้เห็นถึง การประสบความสำเร็จ บ่งบอกถึงสถานะทางสังคม และทำให้เกิดความเชื่อมั่นในตัวเอง ที่สำคัญคือ ชนชั้นกลางชาวจีนมากกว่าร้อยละ 50 ตั้งเป้าไว้ว่าจะซื้อหาสินค้าแบรนด์เนมมาเป็นเจ้าของให้ได้ แม้ว่าในตอนนี้ระดับรายได้จะไม่เอื้ออำนวยก็ตาม

อย่างไรก็ตาม กลับมีสัญญาณบางประการที่น่าเป็นห่วงคือ ชนชั้นกลางชาวจีนจำนวนหนึ่งราวร้อยละ 30-40 มีแรงจูงใจที่จะซื้อผ่อนสินค้าแบรนด์ เนม โดยเฉพาะในหมวดสินค้าประเภทนาฬิกาและเครื่องเพชร-เครื่องประดับ

จากผลสำรวจและการศึกษาเรื่องทัศนคติและพฤติกรรมของชนชั้นกลางชาวจีนต่อการบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยผู้ทำการวิจัยจึงได้สรุปลักษณะพิเศษของผู้บริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยชาวจีนได้คร่าวๆ ดังนี้ คือ ชาวจีนมีระดับการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) และความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ค่อนข้างต่ำ, มีทัศนคติต่อความงามที่ไม่ต้องการให้ตัวเองโดดเด่นเหนือผู้อื่นมากนัก ซึ่งแตกต่างจากชาวตะวันตกที่กล้าฉีกกฎเกณฑ์ต่างๆ เพื่อสร้างเอกลักษณ์และความโดดเด่นให้ตัวเอง, ปัจจัยเรื่องราคายังคงมีอิทธิพลสูงสำหรับการบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือย นอกจากนี้ยังมีพฤติกรรมการใช้สินค้าลอกเลียนแบบปนกับสินค้าแบรนด์เนมของจริง,ค่านิยมของชาวจีนในการเดินเตร็ดเตร่ในห้างสรรพสินค้าเพิ่งเริ่มเข้ามาและกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยมีการคาดการณ์ว่าภายใน 10 ปีข้างหน้า ห้างสรรพสินค้าที่ใหญที่สุดในโลก 7 ใน 10 จะตั้งอยู่ในประเทศจีน

นอกจากนี้ด้วยปัจจัยเรื่องราคาสินค้าแบรนด์ เนมในประเทศที่โดยเฉลี่ยสูงกว่าต่างประเทศประมาณร้อยละ 30 อันเกิดจากอัตราภาษีนำเข้าสินค้าฟุ่มเฟือยที่สูง ทำให้ชนชั้นกลางชาวจีนส่วนหนึ่งมีค่านิยมในการซื้อสินค้าแบรนด์เนมในต่างประเทศโดยเฉพาะฮ่องกงและยุโรป ทำให้ฮ่องกงและกลุ่มประเทศในยุโรปได้รับอานิสงส์จากนักท่องเที่ยว ชาวจีนที่กลายเป็นลูกค้ากลุ่มสำคัญของแบรนด์เนมยี่ห้อต่างๆ ไม่น้อยเลยทีเดียว

ขณะที่ในภาพรวมของตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยทั่วโลก ปี 2552 ที่เพิ่งผ่านพ้นไปนั้นถือเป็นฝันร้ายของบรรดาบริษัทเจ้าของแบรนด์เนมหรูเลยก็ว่าได้ เพราะยอดขายในตลาดสหรัฐอเมริกานั้นหดตัวลงอย่างมากถึง ร้อยละ 16 ขณะที่ในยุโรปตกลงร้อยละ 8 ส่วนในญี่ปุ่นก็ติดลบร้อยละ 10

ทว่า อานิสงส์จากการเติบโตของตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยในแผ่นดินใหญ่ทำให้ Jean-Jacques Guiony ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการเงิน (ซีเอฟโอ) ของกลุ่ม LVMH เจ้าของแบรนด์ดังมากมายอย่างเช่น Louis Vuitton Loewe Celine Kenzo Givenchy Marc Jacobs Fendi Hennessy ฯลฯ ถือเป็นกลุ่มบริษัทผู้จำหน่ายสินค้าฟุ่มเฟือยที่ใหญ่ที่สุดในโลก ถึงกับออกมาให้สัมภาษณ์กับสื่อว่า "ผมไม่คิดว่า จะมีใครสามารถบอกได้ว่าวิกฤติเศรษฐกิจครั้งนี้สิ้นสุดลงแล้ว แต่เราก็เริ่มที่จะเห็นแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์แล้ว แม้ว่าแสงนั้นจะอยู่ไกลหน่อยก็ตาม"

เชื่อกันว่า แสงสว่างที่ซีเอฟโอของ LVMH และเจ้าของแบรนด์หรูทั้งหลายกล่าวถึงก็คือ ตลาดประเทศจีนนี่เอง

สำหรับแบรนด์เนมในสังกัดของ LVMH ถือเป็นสินค้าแบรนด์เนมเจ้าแรกๆ ที่บุกเข้าไปในตลาด จีนตั้งแต่ช่วงปลายทศวรรษ 1980 ต้นทศวรรษ 1990 โดยเฉพาะหลุยส์ วิตตองที่นับตั้งแต่ปี 2535 ที่มีการเปิดร้านเป็นแห่งแรกของประเทศจีน ถึงปัจจุบันร้าน หลุยส์ วิตตองได้กระจายตัวไปตามหัวเมืองใหญ่ๆ ของจีน มากถึง 30 สาขาแล้วและมีอัตราการเติบโต ด้านยอดขายเฉลี่ยสูงถึงร้อยละ 10 ต่อปีเลยทีเดียว ทั้งนี้ นอกจากเสื้อผ้าและเครื่องหนังอย่างหลุยส์ วิตตองแล้ว แบรนด์สุรา เฮนเนสซีที่อยู่ภายใต้ปีกของ LVMH ก็ถือเป็นแบรนด์ที่ชาวจีนรู้จักเป็นอย่างดีในวงกว้างและทำให้จีนกลายเป็นตลาดที่ใหญ่ ที่สุดของเฮนเนสซีในปัจจุบันอีกด้วย

ไม่ต้องสงสัยเลยว่า ประเทศจีนและรสนิยมของชนชั้นกลางชาวจีนจะไม่เป็นเพียงตลาดใหญ่ในปัจจุบันของสินค้าแบรนด์เนมที่สามารถช่วยแบรนด์เหล่านี้ให้รอดชีวิตจากภาวะตกต่ำทางเศรษฐกิจโลก แต่ยังจะเป็นตลาดแห่งอนาคตที่จะชี้ชะตาความเป็นไปของแบรนด์เนมระดับโลกทุกเจ้าอีกด้วย

หมายเหตุ
หนังสั้นเรื่อง Chanel Paris-Shanghai : Short Film by Karl Lagerfeld สามารถหาชมได้ทางเว็บไซต์ www.chanel-paris-shanghai.com