“การรณรงค์โฆษณาของบริษัทสามารถส่งผลต่อทัศนคติของพนักงานได้มากพอๆ กับที่โฆษณานั้นมีอิทธิพลต่อความรับรู้ของลูกค้า”

การโฆษณาของหน่วยงานใดก็ตามย่อมสามารถส่งผลต่อพนักงานของหน่วยงานนั้นๆ ได้ เช่น โรงแรมที่โฆษณาถึงบริการชนิดที่ไม่ทำให้ลูกค้าผิดหวัง หรือบริษัทขายน้ำมันที่รับประกันว่าให้บริการที่เป็นมิตรตามสถานีบริการของตน เหล่านี้ย่อมสร้างความคาดหวังให้แก่ลูกค้าในบริการที่จะได้รับ

แต่ถ้าลูกค้าได้ติดต่อกับพนักงานของบริษัทแล้วพบว่าความคาดหวังดังกล่าวไม่เป็นจริง ลูกค้าก็ย่อมไม่พอใจ

ในขณะเดียวกัน สิ่งที่บริษัทโฆษณาออกไปก็เป็นการบอกกล่าวแก่พนักงานของตนเช่นกันว่า บริษัทคาดหวังให้พวกเขาปฏิบัติตนเช่นไรแต่ถ้าหากความคาดหวังเหล่านี้ไม่สอดคล้องกับระบบการปฏิบัติงานของบริษัท พนักงานก็ย่อมสับสน ไม่พอใจ และอยู่ใต้ภาวะกดดัน

ความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทที่ทำการโฆษณากับทัศนคติของพนักงานนั้น เป็นสิ่งซับซ้อน ละเอียดอ่อน สามารถพิจารณาได้หลายแง่หลายมุม อาทิ กระบวนการที่การโฆษณาส่งผลกระทบต่อพนักงาน ในสถานการณ์เช่นไร การโฆษณาจึงจะให้ผลสูงสุด ลักษณะของผลกระทบที่เกิดขึ้น รวมทั้งปัญหาที่ว่า ทำอย่างไรจึงจะสามารถลดผลกระทบที่ไม่พึงปรารถนาและเพิ่มพูนผลอันเป็นที่ต้องการ

ลักษณะของผลที่เกิดขึ้น ผลที่เราสนใจศึกษาในที่นี้คือ “ผลต่อกลุ่มเป้าหมาย” และ “ผลต่อพนักงานของบริษัท” โดยทั่วไปกลุ่มเป้าหมายก็คือ กลุ่มคนที่เฉพาะเจาะจงกลุ่มหนึ่งซึ่งมีความเป็นไปได้หรือกำลังเป็นลูกค้าของบริษัทอยู่ ผลจากการโฆษณาที่มีต่อกลุ่มเป้าหมายได้แก่การเพิ่มความรับรู้ของลูกค้าที่มีต่อสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ การชักชวนให้ลูกค้าซื้อสินค้านั้นๆ รวมทั้งการสื่อสารเรื่องราวเกี่ยวกับสินค้าหรือคุณภาพของบริการ ลักษณะของผลที่มีต่อกลุ่มเป้าหมายอันดับแรกก็คือผลแห่งการโฆษณาต่อผู้บริโภคดังแสดงในภาพ

โครงการรณรงค์โฆษณาหลายๆ โครงการไม่มีการสื่อความหมายไปยังพนักงานของบริษัทเลย เว้นเสียแต่ว่าพนักงานจะเป็นผู้บริโภคสินค้าที่โฆษณานั้นด้วย อย่างไรก็ตาม ในกรณีอื่นๆ อีกหลายๆ กรณี การโฆษณาก็อาจมีผลต่อพนักงานในฐานะพนักงานได้ซึ่งอาจเป็นผลโดยตรงหรือผลโดยอ้อมก็ได้

ผลโดยตรงต่อพนักงานได้แก่ผลอันเกิดจากการที่พนักงานได้เห็นหรือได้ยินโฆษณาของบริษัท ซึ่งมีเนื้อหา หรือข้อความที่พนักงานอาจเชื่อมโยงเข้ากับประสบการณ์การทำงานของตนในบริษัทนั้นๆ ได้ โดยจะส่งผลมากที่สุดในกรณีที่โษณานั้นสร้างความคาดหวังเกี่ยวกับการที่พนักงานจะปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างไร หรือการสร้างความประทับใจเกี่ยวกับการที่บริษัทปฏิบัติต่อพนักงาน หรือการรับประกันในคุณภาพของสินค้าหรือบริการของพนักงาน

หากสิ่งที่บริษัทโฆษณาออกไปเป็นจริงจากประสบการณ์ที่พนักงานได้พบเห็น ผลโดยตรงต่อพนักงานก็จะเป็นไปในทางที่ดีแต่ถ้าหากคำโฆษณาเหล่านั้นผิดเพี้ยน ไม่เป็นจริง ผลที่เกิดขึ้นก็จะเป็นไปในทางลบ

ลักษณะที่เป็นจริงของบริษัท (ดังแสดงในภาพ) ก็มีผลโดยตรงต่อพนักงานในเรื่องที่เกี่ยวกับนโยบายและระบบปฏิบัติงาน การให้รางวัลและระบบการตอบแทน ทัศนคติและปรัชญาในการบริหารงาน สิ่งที่จะส่งผลต่อทัศนคติของพนักงานก็คือความสอดคล้องระหว่างลักษณะที่เป็นจริงของบริษัทกับเนื้อหาหรือข้อความที่บริษัทโฆษณาออกไป หากทั้งสองสิ่งไม่สอดคล้องต้องกัน ทัศนคติของพนักงานก็จะเป็นไปในทางลบ แต่ถ้าหากสอดคล้องกันก็จะเป็นการส่งเสริมและตอกย้ำทัศนคติที่ดีของพนักงาน

เมื่อการโฆษณาส่งผลต่อพนักงาน

การโฆษณาจะส่งผลต่อพนักงานของบริษัทก็ด้วยเงื่อนไขหลายประการ ที่แน่นอนประการหนึ่งก็คือ พนักงานจะต้องได้รับรู้หรือมีความรู้เกี่ยวกับโฆษณานั้น บริษัทที่ผลิตสินค้าบริโภค หรือหน่วยงานที่ให้บริการแก่ลูกค้ามักจะมีตลาดเป้าหมายใหญ่เพียงพอที่พนักงานจะได้เห็น หรือได้ยินโฆษณาของบริษัทที่ผลิตผลิตภัณฑ์ด้านเทคนิค หรืออุตสาหกรรม ซึ่งลงโฆษณาเฉพาะในสิ่งตีพิมพ์ของแวดวงธุรกิจนั้นๆ พนักงานมักจะไม่ค่อยมีโอกาสเห็นโฆษณาของบริษัท ยกเว้นเจ้าหน้าที่ด้านเทคนิคซึ่งอ่านหนังสือประเภทนั้นอยู่แล้ว ดังนั้นผลโดยตรงต่อพนักงานจึงมีน้อย

สำหรับผลทางอ้อมนั้น ขึ้นอยู่กับการติดต่อระหว่างพนักงานกับผู้ที่ได้พบเห็นโฆษณาของบริษัท ซึ่งมักจะเป็นลูกค้าหรืออาจจะเป็นผู้จำหน่าย เจ้าหน้าที่ของรัฐ หรือคนภายนอกอื่นๆ ที่ติดต่อกับพนักงานของบริษัท ผลทางอ้อมนี้มักจะเกิดขึ้นเมื่อพนักงานและบุคคลภายนอกมีการติดต่อกันบ่อย พนักงานซึ่งทำงานในส่วนที่ต้องสัมพันธ์กับคนภายนอกมาก เช่น เจ้าหน้าที่ฝ่ายขาย พนักงานธนาคาร เสมียนฝ่ายสั่งจองมีโอกาสติดต่อกับคนภายนอกและได้รับผลทางอ้อมจากการโฆษณามากกว่าพนักงานส่วนอื่นๆ หน่วยงานบางประเภท อาทิ บริษัทประกันภัย สายการบิน ธนาคาร และโรงแรม โดยลักษณะของธุรกิจแล้วต้องมีความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างใกล้ชิด ดังนั้นความคาดหวังของลูกค้าจึงมีส่วนสำคัญยิ่งต่อการกำหนดรูปแบบความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดระหว่างลูกค้ากับพนักงานของบริษัท

ผลในด้านบวกและด้านลบ ผลของการโฆษณาที่มีต่อพนักงานสามารถเป็นได้ทั้งด้านบวกและด้านลบ ขึ้นอยู่กับความสนใจของหน่วยงานในการตระเตรียมโครงการรณรงค์โฆษณาของตน แม้กระนั้นโครงการรณรงค์บางอย่าง ซึ่งบริษัทมั่นใจว่าจะสามารถยกระดับจิตสำนึกของพนักงานได้ ก็ยังไม่อาจประสบผลตามความคาดหมายได้หากบริษัทไม่เข้าใจว่าพนักงานได้รับผลจากการโฆษณาอย่างไร

การโฆษณาสินค้าหรือบริการสามารถมีอิทธิพลต่อทัศนคติได้ทั้งในด้านบวกและด้านลบอย่างเช่นสโลแกนของ Zenith ที่ว่า “The Quality Goes In Before the name Goes On” น่าจะเป็นสิ่งที่นำความภาคภูมิใจมาสู่พนักงานอย่างมากหากพวกเขารู้สึกว่าข้อความนั้นเป็นจริง

อย่างไรก็ตาม หากสโลแกนนี้ออกมาจากบริษัทที่ใช้วัสดุเลวๆ มีกรรมวิธีการผลิตที่ย่ำแย่มีมาตรฐานการทำงานต่ำ และมีระบบควบคุมคุณภาพสินค้าที่ใช้ไม่ได้ ผลก็จะออกมาตรงกันข้าม พนักงานวิพากษ์วิจารณ์และเยาะเย้ยถากถางกันอย่างสนุกปาก ในความเป็นจริงพนักงานโดยทั่วไปย่อมรู้สึกว่าหากบริษัทไม่มีความซื่อสัตย์ต่อสิ่งที่โฆษณาออกไป ก็คงจะยากที่บริษัทนั้นจะมีความจริงใจต่อพนักงานในเรื่องเกี่ยวกับชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีของพวกเขา

หากพิจารณาในอีกด้านหนึ่ง การโฆษณาของบริษัทสามารถช่วยกลั่นกรองและปรับปรุง “บุคลิก” ของบริษัท และช่วยสื่อสารปรัชญาและเป้าหมายของหน่วยงาน ทั้งนี้เนื่องจากเราอาจมองได้ว่าการโฆษณาเป็นการดำเนินงานของบริษัทในส่วนที่ออกสู่สายตาสาธารณชน และความมีประสิทธิภาพของการสื่อสารในลักษณะนี้ย่อมมากกว่าการออกบันทึกเวียนหรือบทความในวารสารของบริษัท

สำหรับผลโดยอ้อมของโฆษณาที่มีต่อพนักงาน ก็สามารถจะเป็นได้ทั้งด้านบวกและด้านลบเช่นกัน หากโฆษณาของบริษัทเน้นที่บริการที่เป็นมิตร ทัศนคติและพฤติกรรมของลูกค้าก็อาจเปลี่ยนไปคือเป็นมิตรและให้ความร่วมมือกับพนักงานมากขึ้น ภายใต้สถานการณ์เช่นนี้ การโฆษณาย่อมส่งเสริมความสัมพันธ์ระหว่างพนักงานกับลูกค้าของบริษัท และย่อมทำให้พนักงานพึงพอใจ

ในทางตรงกันข้ามความคาดหวังของลูกค้า ซึ่งเกิดขึ้นเนื่องจากการโฆษณาอาจส่งผลในทางลบต่อทัศนคติของพนักงาน หากพนักงานไม่สามารถปฏิบัติในวิถีทางเดียวกับที่บริษัทได้โฆษณาไว้

เพื่อที่จะประสบผลสำเร็จ บริษัทจะต้องมีระบบการให้รางวัลและค่าตอบแทน ทั้งในรูปของเงินและอื่นๆ ที่สอดคล้องกับการรณรงค์โฆษณาของบริษัท ตัวอย่างเช่นสายการบิน TWA ประสบผลสำเร็จอย่างดียิ่งในการรณรงค์โฆษณาของบริษัทซึ่งเน้นที่บริการที่เป็นมิตร โดยที่ในระหว่างนั้นพนักงานก็ได้รับโบนัสสำหรับการอุทิศตนเพื่อให้บริการดังกล่าวแก่ลูกค้า เป็นเรื่องจำเป็นที่จะต้องมีการพิจารณาอย่างรอบคอบว่าโครงสร้างภายในและการปฏิบัติการของหน่วยงานช่วยส่งเสริมหรือเป็นอุปสรรคต่อสิ่งที่ได้โฆษณาออกไป ไม่มีประโยชน์ที่จะโฆษณาถึงบริการที่เป็นมิตรโดยไม่บอกกล่าวให้พนักงานของบริษัทได้รับรู้นั่นเป็นสิ่งที่พวกเขาต้องปฏิบัติและโดยไม่มีระบบค่าตอบแทนที่เหมาะสม

ผลด้านลบต่อทัศนคติของพนักงานอาจเกิดขึ้นได้ในสภาพการณ์บางอย่างดังต่อไปนี้

มีการโฆษณาถึงบริการที่รวดเร็ว แต่ก็ไม่มีการเปลี่ยนแปลงใดๆ ในหน่วยงานเพื่อสามารถให้บริการดังกล่าวได้

มีการโฆษณาถึงการเอาใจใส่เป็นส่วนตัวแก่ลูกค้า แต่ในความเป็นจริงพนักงานกับถูกจำกัดให้ทำงานอย่างเร่งรีบเนื่องจากปริมาณงานล้นมือ

ความล้มเหลวในการชี้แจงรายละเอียดข้อปฏิบัติและกฎข้อบังคับต่างๆ แก่ลูกค้าทำให้พนักงานต้องทำหน้าที่เป็นผู้นำข่าวร้ายต่างๆ ไปแจ้งแก่ลูกค้า ซึ่งบางทีก็แสดงว่าสินค้าหรือบริการที่บริษัทโฆษณาออกไปนั้นไม่สามารถให้บริการแก่ลูกค้าบางส่วนได้เนื่องจากเหตุผลบางประการ

พนักงานมีหน้าที่ที่จะต้องให้บริการแก่ลูกค้าในขอบเขตที่กว้างขวางมาก แต่ในความเป็นจริงพนักงานต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดที่ค่อนข้างจำกัด

หน่วยงานหรือบริษัทควรดำเนินการอย่างไร เพื่อที่จะป้องกันและขจัดผลจากการโฆษณาที่มีต่อทัศนคติของพนักงานในด้านลบ บริษัทมีวิธีการอย่างไรบ้าง เป็นที่รู้กันดีว่าการที่จะผลักดันโครงการรณรงค์โฆษณาออกมาสักโครงการหนึ่งเป็นกระบวนการที่ยาว มีค่าใช้จ่ายสูง และโดยทางปฏิบัติก็ต้องทุ่มเททรัพยากรและความพยายามส่วนใหญ่เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ต่อกลุ่มเป้าหมาย อันดับแรกคือผู้บริโภคสินค้าหรือผู้รับบริการ อย่างไรก็ตาม ฝ่ายบริหารของบริษัทก็สามารถดำเนินการบางอย่างเพื่อลดภาวะตึงเครียดอันอาจเกิดขึ้นในหมู่พนักงานซึ่งเป็นผลเนื่องมาจากแผนการโฆษณาของบริษัท

อันดับแรกสุด ตอบคำถามเหล่านี้เสียก่อน

มีความเป็นไปได้ไหมที่พนักงานของบริษัทจะอยู่ในกลุ่มเป้าหมายด้วย ถ้าใช่ มีประมาณเท่าใด

สิ่งที่บริษัทสัญญาแก่ลูกค้าในโฆษณาที่ออกไปนั้นมีอะไรบ้าง เป็นสิ่งที่เกี่ยวข้องกับบริการที่พนักงานจะต้องให้แก่ลูกค้าหรือเปล่าโฆษณานั้นอ้างเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ หรือกระบวนการผลิตซึ่งอาจสร้างความคลางแคลงใจในหมู่พนักงานหรือไม่

โฆษณานั้นบรรยายบรรยากาศหรือปรัชญาการทำงานของหน่วยงานหรือเปล่า

หากคำตอบของคำถามแรกคือ “มาก” หรือคำตอบของคำถามที่สองหรือสามคือ “ใช่” ก็แสดงว่ามีแนวโน้มที่การโฆษณานี้จะส่งผลต่อพนักงานของบริษัท ภายใต้เงื่อนไขดังกล่าว ข้อแนะนำต่อไปนี้พึงได้รับการพิจารณา

ระบุให้แน่ชัด หากโฆษณานั้นสัญญาว่าจะให้บริการที่ดีขึ้น ก็ควรแสดงให้เห็นว่าให้

ระบุให้แน่ชัด หากโฆษณานั้นสัญญาว่าจะให้บริการที่ดีขึ้น ก็ควรแสดงให้เห็นว่าหมายความว่าอย่างไร เช่นมีตัวอย่างแสดงถึง “บริการที่ดีขึ้น” ซึ่งจะช่วยให้โฆษณานั้นมีความหมายและเป็นประโยชน์ต่อทั้งพนักงานและลูกค้า

ไม่สัญญาในสิ่งที่พนักงานทำไม่ได้ หากพนักงานได้รับขอบเขตอำนาจการตัดสินใจ ที่ค่อนข้างแคบ จงอย่าได้สัญญากับลูกค้าว่าจะให้บริการที่เกินขอบเขตซึ่งพนักงานจะทำได้

ป่าวประกาศโครงการรณรงค์โฆษณาของบริษัทให้ทราบภายในหน่วยงาน แจ้งให้พนักงานทราบล่วงหน้าว่าการรณรงค์โฆษณาของบริษัทจะมีลักษณะอย่างไร โดยเฉพาะในกรณีที่พนักงานมีส่วนเกี่ยวข้องโดยทางใดทางหนึ่ง หาปฏิกิริยาจากพนักงานในส่วนที่เป็นไปได้เพื่อว่าอาจค้นพบปัญหาบางอย่างที่มองข้ามไป

ติดตามทัศนคติของพนักงานที่ไม่ต่อการโฆษณา สอบถามความสนใจของพนักงานต่อการประเมินผลโฆษณาของบริษัท เป็นการเก็บข้อมูลเกี่ยวกับทัศนคติของหน่วยงานไปในขณะเดียวกัน

จงอย่าหวังว่าการโฆษณาแต่เพียงอย่างเดียวจะสามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของพนักงานได้ การโฆษณาเป็นเพียงแหล่งที่มาแหล่งหนึ่งของความคาดหวังต่อบทบาทของพนักงาน ยังมีตัวกำหนดอื่นๆ อีกมากที่จะบอกว่าพนักงานควรปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างไร การโฆษณาถึงบริการที่ดีเพียงอย่างเดียว ไม่จำเป็นว่าจะรับประกันได้เสมอไป

ประสานงานโฆษณากับส่วนงานอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง ควรให้ความใส่ใจต่อทุกส่วนงานที่จะได้รับผลจากการโฆษณาเพื่อส่วนงานเหล่านั้น น่าจะได้มีความรับรู้และมีเวลาเตรียมรับมือและให้การศึกษาแก่พนักงานเกี่ยวกับโฆษณานั้น พนักงานที่ไม่ได้รับการตระเตรียมอย่างดีพออาจก่อให้เกิดผลในด้านลบได้ทั้งต่อลูกค้าและต่อการปฏิบัติภายในหน่วยงาน

ตรวจสอบความสอดคล้องระหว่างคำมั่นสัญญาที่โฆษณาและการปฏิบัติงานภายในหน่วยงาน โดยทั่วไปพนักงาน จะสนองตอบต่อระบบการให้รางวัลและการลงโทษของบริษัทดังนั้นจึงจำเป็นที่โครงสร้างปัจจุบันของบริษัทจะต้องเกื้อหนุนและไม่ขัดขวางต่อสิ่งที่บริษัทโฆษณาออกไป หากทั้งสองสิ่งไม่สอดคล้องกันก็อาจเพิ่มความไม่พอใจทั้งในส่วนของพนักงานและในส่วนของลูกค้าได้