ในสมัยที่บุญชู โรจนเสถียร เป็นรองนายกฯ ได้เคยมีการคิดกันทำประชาสัมพันธ์ให้รัฐกันอย่างเต็มที่ โดยใช้บริษัทโฆษณาเท็ดเบทส์ เป็นตัวแทนในด้านความคิดสร้างสรรค์ และการใช้ตัวแทนในด้านความคิดสร้างสรรค์ และการใช้สื่อซึ่งเป็นโทรทัศน์ทั้ง 4 ช่อง ซึ่งใช้โดยไม่ต้องเสียเงิน

ในครั้งนั้นรัฐบาลได้จัดทำเรื่องการประหยัดไฟฟ้าโดยเอาดารา เช่น สมบัติ เมทะนี, เนาวรัตน์ ยุกตะนันทน์ ฯลฯ ออกมาเป็นตัวแสดง

น่าเสียดายที่ไม่ได้มีการติดตามและสำรวจผล จึงไม่สามารถจะวิเคราะห์ได้ว่า การประชาสัมพันธ์ครั้งนั้นได้ผลตรงเป้าหรือไม่

หลังจากนั้นก็ได้มีการว่าจ้างให้บริษัทเท็ดเบทส์ เป็นผู้จัดทำภาพยนตร์สั้นๆ 3 นาที ที่พูดถึงเรื่องประเทศชาติที่ต้องการความสมัครสมานสามัคคีในยามหน้าสิ่วหน้าขวาน แต่โครงการนั้นก็พับไปเมื่อมีเสียงคัดค้านจากคนใหญ่ในพรรคกิจสังคม ประกอบกับสถานภาพของ บุญชู โรจนเสถียร ในฐานะรองนายกฯ ขณะนั้นกำลังสั่นคลอน

ที่ยังคงเหลืออยู่ก็คือ ค่าจ้างทำภาพยนตร์ชุดประหยัดไฟจำนวนกว่าครึ่งล้านขึ้นไป ซึ่งเดิมที่สมาคมอุตสาหกรรมและสมาคมธนาคาร ตกปากตกคำว่า จะช่วยรับภาระนี้ไว้

แต่จนทุกวันนี้บริษัทเท็ดเบทส์ก็ได้แต่วิ่งวนเป็นวงกลมไม่รู้จะเก็บเงินก้อนนี้กับใคร ทั้ง ๆ ที่เวลาก็ผ่านมา 4 ปีแล้ว

นี่ก็เป็นอุทาหรณ์ที่ดีสำหรับคนที่ต้องการจะทำงานกับรัฐบาลว่า ให้ทำใจเอาไว้เสีย

ในยุคของบุญชู โรจนเสถียร เป็นรองนายกฯ ก็ยังได้มีการประชาสัมพันธ์เฉพาะกิจขึ้นในช่วงที่รัฐบาลจะประกาศยกเลิกการควบคุมราคาสินค้า เพื่อปล่อยให้กลไกการตลาดควบคุมสินค้าเอง

ในการประชาสัมพันธ์ครั้งนั้นได้จัดเป็นการออก TALK SHOW โดย สนธิ ลิ้มทองกุล (ปัจจุบันเป็นบรรณาธิการนิตยสารฉบับนี้) เป็นผู้ดำเนินการอภิปราย โดยมี อายุศ อิศรเสนา, อมเรศ ศิลาอ่อน และอาจารย์ไพรัช จาก NIDA มาซักถามแจกแจงข้อดีข้อเสียของการควบคุมราคาสินค้า

รายการนั้นประสบความสำเร็จมากตรงที่สื่อมวลชนด่ากันให้ขรมไปหมด เพราะพิธีกรคือสนธิ ลิ้มทองกุล นั่งไขว่ห้างแล้วกล้องทีวี.ไปจับเอาภาพส้นเท้าของ สนธิ ลิ้มทองกุล เข้าเต็มจอภาพ

ก็เป็นอันว่างานครั้งนั้นบรรลุวัตถุประสงค์ทั้งขึ้นทั้งล่อง เพราะผู้ร่วมอภิปรายท่านหนึ่งเป็นนักอุตสาหกรรมที่ตอบข้อซักถามได้อย่างมีเหตุผลมากโดยยอมรับว่า การควบคุมราคาสินค้าอาจจะมีความจำเป็นในอดีต แต่ในภาวการณ์ปัจจุบันนั้นกลับจะเป็นตัวทำลายเศรษฐกิจ

วัตถุประสงค์อีกประการหนึ่งที่ทำสำเร็จคือ ความที่จะต้องต่อต้านทุกอย่างที่รัฐบาลทำออกมาของสื่อมวลชน ก็ประจวบเหมาะกับจังหวะส้นเท้าของพิธีกรออกมาเต็มจอ ทุกอย่างก็เลยลงที่พิธีกร

เป็นอันว่าทุกคนด่าพิธีกร แต่ไม่ได้ด่าการยกเลิกการควบคุมราคาสินค้า

เรียกได้ว่า พิธีกรสละชีพเพื่อรัฐบาลช่วงนั้น

การประชาสัมพันธ์ของรัฐนั้นมีความพยายามจะกระทำกันมาตลอดตั้งแต่ไหนแต่ไรมาแล้ว เพียงแต่ต่างรูปแบบกัน

ตั้งแต่วันที่จอมพลสฤษดิ์ ธนะรัชต์ ประกาศว่า “ข้าพเจ้าจะขอรับผิดชอบแต่ผู้เดียว” ก็เป็นการประชาสัมพันธ์อย่างหนึ่ง

หรือวันที่พลเอกเปรม ติณสูลานนท์ ประกาศว่า “ประเทศไทยโชติช่วงชัชวาลแล้ว” ก็เป็นการประชาสัมพันธ์อีกอย่างหนึ่งเหมือนกัน

การประชาสัมพันธ์คือการประกาศแจ้งกิจกรรมหรือสิ่งหนึ่งสิ่งใดหรือตัวบุคคล ฯลฯ ให้สาธารณชนทั่วไปได้รับรู้และรับทราบ

ฉะนั้นการประชาสัมพันธ์จึงมีการประชาสัมพันธ์ทั้งบวกและลบ

ในประเทศที่ด้อยพัฒนานั้น การประชาสัมพันธ์มักจะออกมาในรูปบวกตลอดเวลา อาจจะเป็นเพราะความด้อยพัฒนาของคนในประเทศนั้น ตลอดจนเจ้าหน้าที่หรือตัวแทนของรัฐยังมีจิตใจที่ด้อยพัฒนาอยู่เช่นกัน

ในประเทศที่พัฒนาแล้ว การประชาสัมพันธ์ของเขาจะออกมาได้ทั้งบวกและลบ

ถ้ามีข่าวร้ายเข้าก็จะไม่ทำข่าวร้ายแล้วโกหกให้เป็นข่าวดี

ซึ่งเป็นตัวอย่างที่เพิ่งจะเกิดขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ในสังคมไทย

บัญชา ล่ำซำ และชิน โสภณพนิช คือสองอภิมหาเศรษฐีที่รัฐบาลคิดว่าน่าจะเป็น TESTIMONY ที่ดีกับ PUBLIC โดยออกมาให้ความหวังกับประเทศชาติและประชาชน

ไม่ทราบว่าความคิดนี้เป็นความคิดของมืออาชีพในวงการโฆษณาท่านใดที่มองแต่แง่มุมของโฆษณา แต่ไม่ได้มองสภาพข้อเท็จจริงของภาวการณ์เศรษฐกิจและการเมืองไปด้วย

ข้อผิดพลาดประการแรกคือ ใช้คนสื่อความหมายออกไปผิด (WRONG COMMUNICATOR)

คนที่ควรจะพูดถึงชาติ สังคม และประชาชนนั้นต้องเป็นรัฐบาล

การนำเอา บัญชา ล่ำซำ และชิน โสภณพนิช (ซึ่งผู้ใกล้ชิดทั้งสองคนยืนยันว่าทั้งคู่อึดอัดใจมากแต่ปฏิเสธไม่ได้ เพราะมีคนอ้างว่า นายกฯ ขอให้ทำ) มาบอกประชาชนว่า เขายังมั่นใจในอนาคตของชาติอยู่นั้น ได้สร้างปัญหาต่อเนื่องในใจคนดู 2 ประการ คือ

รัฐบาลไม่มีสติปัญญาให้ความเชื่อมั่นประชาชนแล้วหรือถึงต้องเอา 2 คนนี้มาบอก และ

ผู้ดูก็จะไม่เชื่อ เพราะในใจคนดูจะแย้งออกมาทันทีว่า ก็คนระดับเจ้าของธนาคารทั้ง 2 คน ก็ต้องเชื่อซิว่า ประเทศมีอนาคตเพราะทั้งสองมีเงินเหลือกินเหลือใช้ ไม่เคยต้องจำนำโทรทัศน์เวลาลูกเปิดเรียน ไม่เคยต้องโหนรถเมล์จนหน้าดำคร่ำเครียด ไม่ต้องไปนั่งโอดครวญผัดผ่อนหนี้กับเจ้าหนี้เมื่อการค้าตัวเองย่ำแย่

สิ่งที่ทำผิดคือ การเอาคนรวยมานั่งบอกคนจนว่า ทุกอย่างมีอนาคตที่ดีขอให้คนจนจงอดทนจนต่อไปแล้วจะดีเอง

ยังดีที่สคริปต์ไม่ได้เขียนว่า “ทนจนต่อไปแล้วจะชินไปเอง”

ที่สำคัญที่สุดในขณะที่ภาพลักษณ์ของนายธนาคารในสายตาชาวบ้านไมได้อยู่ในสถานภาพที่ดี และการเอานายธนาคารออกมาบอกคนที่กำลังขมขื่นและมีความฝังใจว่า ธนาคารคือสาเหตุใหญ่สาเหตุหนึ่งในความขมขื่นของเขา อุปมาอุปไมยดังการเอาองคุลีมาล (ขณะยังเป็นโจร) มาแสดงพระธรรมเทศนาให้บรรดาพุทธศาสนิกชนฉันใดฉันนั้น

ข้อผิดพลาดประการที่สองคือ การพยายามทำข่าวร้ายให้เป็นข่าวดี

หลักการประชาสัมพันธ์ที่ดีคือการยอมรับข่าวร้ายอย่างไม่บิดพลิ้วและไม่พยายามบิดเบือน

การยอมรับความจริงคือการที่ผู้สื่อ (COMMUNICATOR) ได้ PARTICIPATE เข้ากับ RECEIVER ได้อย่างกลมกลืน ทำให้ผู้มีความรู้สึกว่าผู้สั่งเป็นพวกเดียวกัน ปฏิกิริยาต่อต้านก็จะลดลงโดยปริยาย

จากนั้นการเสนอทางออกจะถูกรับฟังอย่างสนใจและเต็มใจ

อาจจะเป็นเพราะว่า ฐานะของรัฐบาลมีการเมืองเข้ามาเกี่ยวข้อง เช่น ฝ่ายค้านกำลังโจมตีและจะอภิปรายไม่ไว้วางใจ ฉะนั้นการยอมรับข่าวร้ายของรัฐบาลก็จะทำให้รัฐบาลถูกโจมตีอย่างแน่นอน

ก็เลยต้องโกหกกันเอาไว้ก่อน

โฆษกรัฐบาลเองก็ไม่ได้มีส่วนช่วยให้สถานการณ์ดีขึ้น เพราะโฆษกทั้งยืนยันและนอนยันมาตลอดว่า เศรษฐกิจดี โดยไม่ยอมฟังทุกข์ยากของประชาชน

อาจจะเป็นเพราะ โฆษกรัฐบาลเองกระทำหน้าที่เพียงเพื่อปกป้องนายกรัฐมนตรีเท่านั้นก็เป็นได้

อย่างไรก็ตาม ถ้าจะมี TESTIMONY AD ออกมาอีก เราใคร่ขอเสนอ “ล้อต๊อก” บ้างเพราะถึงจะรู้ว่ากำลังตอแหลกันอย่างหน้าด้านๆ อย่างน้อยได้เห็นหน้าล้อต๊อกแล้วได้หัวเราะบ้างก็นับว่าเป็นบุญกุศลในภาวะความขมขื่นนี้ ก็ยังดีกว่านั่งหน้าเครียดกันทุกคนมิใช่หรือ