ไฮเออร์เดินเกมป่าล้อมเมือง สร้างเครือข่ายแบรนด์ งัดผลประโยชน์จูงใจร้านค้า รุกช่องทางดีลเลอร์ เจาะตลาดภูธร วาดแผนสิ้นปีเปิดแบรนด์ชอปร่วมกับดีลเลอร์ในต่างจังหวัด พร้อมกระหน่ำแคมเปญหวังสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคชาวไทย พร้อมยกระดับไปสู่การเป็นพรีมียมแบรนด์

ไฮเออร์ยักษ์ใหญ่แดนมังกรที่ผงาดสร้างชื่อเสียงในประเทศต่างๆทั่วโลกไม่เว้นแม้แต่อเมริกาที่ไฮเออร์สามารถครองความเป็นหนึ่งในเครื่องใช้ไฟฟ้า โดยเฉพาะตู้เย็นที่สร้างการยอมรับในมวลหมู่ผู้บริโภคอเมริกัน ทว่าไฮเออร์กลับไม่ประสบความสำเร็จในตลาดเมืองไทยเท่าที่ควร ซึ่งส่วนหนึ่งน่าจะเกิดจากประสบการณ์อันเลวร้ายของผู้บริโภคไทยที่เคยใช้สินค้าราคาถูกจากจีน แต่ด้อยคุณภาพ

ซึ่งที่ผ่านมาไฮเออร์ก็เพียรพยายามที่จะบอกกล่าวกับผู้บริโภคไทยว่าตัวเองแตกต่างจากสินค้าจีนที่ผู้บริโภคไทยเคยสัมผัสมา แต่ไฮเออร์ก็ยังคงเล่นเรื่องกลยุทธ์ราคาต่ำ เพื่อสู้กับสินค้าเกาหลีและญี่ปุ่น แต่ก็ถูกบรรดาค่ายยักษ์ใหญ่ส่งไฟติ้งโมเดลออกมาปะทะ และด้วยช่องว่างระหว่างราคาที่ไม่แตกต่างกันมากนัก ผู้บริโภคจึงเลือกไฟติ้งโมเดลของแบรนด์เนมมากกว่า

ดังนั้นเพื่อสร้างการยอมรับไปสู่ผู้บริโภคชาวไทย ไฮเออร์จึงทุ่มงบกว่า 700 ล้านบาทเพื่อเทกโอเวอร์โรงงานผลิตของซันโย ยูนิเวอร์แซล อีเล็คทริค เมื่อ 3 ปีที่แล้ว ซึ่งเป็นโรงงานผลิตตู้เย็นที่ใหญ่ที่สุดในอาเซียน มีศักยภาพในการผลิตตู้เย็น 2,400,000 เครื่องต่อปี และเครื่องซักผ้า 200,000 เครื่องต่อปี ซึ่งถือเป็นอีกก้าวหนึ่งในการทำให้ผู้บริโภคไทยยอมรับแบรนด์จีนที่ใช้เทคโนโลยีของญี่ปุ่น เช่นเดียวกับที่ไฮเออร์เคยทำสำเร็จมาแล้วในอเมริกา ซึ่งไฮเออร์พยายามสร้างความเป็นโกลบอลแบรนด์ โดยมีโรงงานในประเทศยักษ์ใหญ่เช่นอเมริกาเพื่อให้ได้คำว่า Made in U.S.A.

ความเคลื่อนไหวของไฮเออร์ในครั้งนั้นเป็นเสมือนการลั่นกลองรบก่อนรุกตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในเมืองไทยอย่างจริงจังหลังจากทำตลาดในเมืองไทยมาก่อนหน้านั้นประมาณ 5 ปี โดยการร่วมทุนกับกลุ่มไดสตาร์ อิเลคทริก คอร์เปอเรชั่น ซึ่งมีสินค้าทั้งกลุ่มภาพและเสียง และเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือน แต่ปัจจุบันไฮเออร์เข้ามาถือหุ้นในบริษัท ไฮเออร์ อิเลคทริคอล แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) 100%

ปี 2553 ถือเป็นปีที่ไฮเออร์จะรุกตลาดอย่างจริงจังภายใต้แผนบันได 3 ขั้นเพื่อไปสู่การเป็นพรีเมียมแบรนด์ที่ประกาศไว้ตั้งแต่ปี 2551 ซึ่งในปีนั้นไฮเออร์วางสเตปแรกของการยกระดับแบรนด์ด้วยการ พัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายให้มีศักยภาพมากขึ้น เช่นการเข้าไปร่วมวางแผนงานขายกับร้านค้าต่างๆ การจัดดิสเพลย์หน้าร้านให้สามารถดึงดูดความสนใจจากลูกค้า ตลอดจนการขยายช่องทางใหม่ๆ ซึ่งนอกจากจะขยายไปสู่โมเดิร์นเทรดระดับบนแล้ว ยังมีการขยายดีลเลอร์เพิ่มจาก 200 รายเป็น 220 ราย ปัจจุบันไฮเออร์มีดีลเลอร์กว่า 350 ราย

ส่วนสเตป 2 คือการลอนช์ผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างครบครัน เพื่อให้ผู้บริโภคหันมาใช้ผลิตภัณฑ์ของไฮเออร์ให้มากขึ้นเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดี ปัจจุบันก้าวสู่สเตปที่ 3 ในการสร้างความเป็นพรีเมียมแบรนด์ โดยจะมีการทำแบรนดิ้งกันมากขึ้น ทั้งการโฆษณาประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่มากขึ้น

Living Metro Live with Haier เป็นคอนเซ็ปต์ในการทำการตลาดของไฮเออร์เพื่อสื่อสารให้ผู้บริโภคเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของแบรนด์จีนที่วางโพซิชันนิ่งตัวเองเป็นโกลบอลแบรนด์เมื่อ 3 ปีที่แล้ว ปีนี้ไฮเออร์วางคอนเซ็ปต์ในการทำการตลาดให้เป็น Inspired Living แรงบันดาลใจสู่ไลฟ์สไตล์ที่เหนือกว่า โดยชูเรื่องผลิตภัณฑ์และดีไซน์ที่แตกต่างและหลากหลาย เช่น ตู้เย็นที่มีทั้ง 1 ประตู 2 ประตู ไซด์บายไซด์ มัลติดอร์ เครื่องซักผ้าที่ลดเสียงดัง เครื่องปรับอากาศระบบอินเวอร์เตอร์ ไฮเออร์จะมีการสร้างแบรนด์ผ่านสื่อโฆษณาในปีนี้มากกว่าที่ผ่านมา

นอกจากนี้ยังสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคในเรื่องของบริการหลังการขาย เช่น การรับประกันสินค้าเครื่องปรับอากาศนานถึง 3 ปี ในขณะที่คู่แข่งส่วนใหญ่รับประกันเพียง 1 ปี ตลอดจนการเปิดศูนย์บริการหลังการขายใน 5 จังหวัดได้แก่ กรุงเทพมหานคร ขอนแก่น เชียงใหม่ พัทยาและภูเก็ต เพื่อรองรับและอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า ซึ่งนอกจากจะเป็นศูนย์ซ่อมสินค้า ศูนย์อะไหล่ ศูนย์ฝึกอบรม แล้วยังเป็นศูนย์การทำกิจกรรมทางการตลาด หน่วยตรวจสอบสินค้าและศูนย์กระจายสื่อโฆษณาต่างๆ

'ปีนี้เป็นปีที่บริษัทฯ ให้ความสำคัญและดำเนินธุรกิจด้านการตลาดอย่างเต็มกำลังโดยเฉพาะความสัมพันธ์ทางธุรกิจระหว่างไฮเออร์และผู้แทนจำหน่าย โดยปีนี้บริษัทฯ จะขยายเครือข่ายผู้แทนจำหน่ายให้ครอบคลุม 76 จังหวัด เพื่อช่วยกระจายสินค้าไฮเออร์สู่ผู้บริโภค และมีสิทธิประโยชน์มากมายที่เตรียมไว้ตอบแทนการสนับสนุน อาทิ การสนับสนุนด้านการตลาดและพนักงานขาย ชอปดิสเพลย์ บริการด้านเงินผ่อน และโปรโมชั่นส่งเสริมการขายต่างๆ ตลอดทั้งปี' อู๋ หย่ง กรรมการผู้จัดการ ไฮเออร์ อีเลคทริคอล แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) กล่าว

ปัจจุบันไฮเออร์มีดีลเลอร์กว่า 350 ราย มีร้านค้ากว่า 450 ร้าน โดยคาดว่าในปีนี้จะสามารถขยายจุดขายเพิ่มเป็น 600 จุด ครอบคลุมทุกจังหวัดทั่วประเทศ โดย 70-80% มีสินค้าของไฮเออร์ครบไลน์ นอกจากนี้บริษัทยังมีแผนที่จะเปิดแบรนด์ชอปไฮเออร์ร่วมกับร้านค้าในต่างจังหวัด เพื่อดิสเพลย์สินค้าไฮเออร์แบบครบไลน์ และยังใช้เป็นสถานที่ในการสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับสินค้าของไฮเออร์ได้อย่างใกล้ชิด

'เราเสนอสิทธิประโยชน์ที่มากกว่าคู่แข่งให้กับร้านค้าต่างๆ โดยมุ่งไปที่เจ้าของร้านซึ่งทุ่มเทให้กับการขายมากกว่าพนักงานขายตามโมเดิร์นเทรดทั่วไป โดยเจ้าของร้านจะช่วยโปรโมตแบรนด์ไฮเออร์ให้เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคมากขึ้น โดยสัดส่วนรายได้ของไฮเออร์ปัจจุบันมาจากต่างจังหวัด 80% อีก 20% เป็นร้านค้าในกรุงเทพฯ' วัชรพงษ์ อนันตพงษ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย ไฮเออร์ อีเลคทริคอล แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) กล่าว

นอกจากการเจาะช่องทางที่เป็นร้านดีลเลอร์แล้ว ไฮเออร์ยังมีแผนที่จะรุกตลาดโครงการต่างๆ เช่น อสังหาริมทรัพย์ ในส่วนของราคาบริษัทยอมรับว่าไม่สามารถตั้งราคาเท่าคู่แข่งที่เป็นแบรนด์เกาหลีและญี่ปุ่นได้เนื่องจากการยอมรับแบรนด์แตกต่างจากคู่แข่ง ดังนั้น บริษัทจึงต้องเสนอราคาที่ต่ำกว่าเล็กน้อย แต่จะเพิ่มแวลูที่มากกว่าเพื่อจูงใจผู้บริโภค

ในช่วงที่ผ่านมาไฮเออร์มีการทำ Special Package เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ของไฮเออร์มากชิ้น หรืออาจจะมีการแถมสินค้าให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าไฮเอนด์ได้นำไปทดลองใช้ ซึ่งหากลูกค้าพอใจก็อาจจะกลับมาซื้อรุ่นใหม่ที่มีเทคโนโลยีที่สูงกว่ารุ่นที่แถมไป ซึ่งรูปแบบดังกล่าวคล้ายๆกับกลยุทธ์ในการเพิ่มเฮาส์โฮลด์แชร์ของซัมซุงที่ต้องการให้ผู้บริโภคในแต่ละครัวเรือนใช้ผลิตภัณฑ์ของซัมซุงมากขึ้น โดยผ่านการทำโปรโมชั่นที่ใช้ชื่อว่า 11 Days Special ซึ่งเป็นการ Mix & Match โดยนำสินค้าทั้ง 4 กลุ่มไม่ว่าจะเป็นหมวดภาพและเสียง (เอวี) เครื่องไฟฟ้าในครัวเรือน (เอชเอ) โทรศัพท์มือถือ และไอที มาทำโปรโมชั่นร่วมกันเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับรู้ความหลากหลายของสินค้าซัมซุง รวมถึงเพิ่มโอกาสในการสร้างตลาดให้กับสินค้าแต่ละกลุ่มที่มีการทำโปรโมชั่นร่วมกันโดยเน้นสินค้าพรีเมียมซึ่งลูกค้าที่ซื้อสินค้าหลากหลายหมวดก็จะได้รับส่วนลดมากขึ้น

ภายใต้กลยุทธ์ Mix & Match ทำให้ซัมซุงสามารถสร้างยอดขายในปริมาณที่มากขึ้น เช่นการร่วมกับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ขายสินค้าซัมซุงผ่านโครงการ การร่วมกับร้านเฟอร์นิเจอร์ทำ Total Solution Provider แบบครบวงจร มีการออกแบบห้องต่างๆ พร้อมเฟอร์นิเจอร์ที่เข้าชุดกับสินค้าของซัมซุง เช่น Bed Room Solution, Kitchen Solution, Living Room Solution ซึ่งแต่ละห้องจะมีการดีไซน์เฟอร์นิเจอร์ให้สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดของซัมซุง นอกจากนี้ยังมีการทำไฟแนนเชียลแพกเกจให้กับลูกค้าของธนาคาร หรือการทำโปรโมชั่นพิเศษร่วมกับร้านเวดดิ้งเพื่อเจาะตลาดคู่บ่าวสาวที่จะสร้างครอบครัวใหม่ซึ่งต้องซื้อข้าวของเครื่องใช้มากมาย ตลอดจนการให้ส่วนลดพิเศษแก่ข้าราชการทหาร ซึ่งสิ่งเหล่านี้คือตลาดใหม่และโอกาสในการเพิ่มเฮาส์โฮลด์แชร์

ความสำเร็จของซัมซุงที่ผ่านมาถือเป็นแบบอย่างให้ไฮเออร์ในเมืองไทยเดินตามรอย เพราะต่างก็เริ่มจากการทำสงครามราคา ก่อนจะพัฒนาตัวเองไปสู่การเป็นพรีเมียมแบรนด์