เฮาส์แบรนด์ โตสวนกระแสเศรษฐกิจ
ค่ายค้าปลีกระดมสินค้าสู่ตลาด ปรับคอนเซ็ปต์ ปูพรม กินตลาดทุกเซกเมนต์
จากสงครามราคา พัฒนาสู่พรีเมียมโปรดักส์
ล่าสุดอัปเกรดไปสู่การส่งออก เพิ่มช่องทาง สร้างโอกาสขาย

เฮาส์แบรนด์เปลี่ยนยุค จากสงครามราคา อัปสู่พรีเมียมโปรดักส์ ล่าสุดพัฒนาสินค้า สร้างแบรนด์ ยกระดับสู่การส่งออก โดยเฉพาะ ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ที่พยายามสร้างความแตกต่าง หนีการไล่ล่าของสงครามราคาจากบรรดาดิสเคานต์สโตร์ทั้งหลายที่กระหน่ำสงครามราคา ทว่าสินค้ายังมีจุดด้อยเรื่องคุณภาพ ดังนั้น ท็อปส์จึงพยายามยกระดับตัวเองและสร้างความแตกต่างโดยมีสินค้าเฮาส์แบรนด์เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่จะสร้างความแตกต่าง

ท็อปส์ทุ่มงบ 90 ล้านบาทในการโปรโมตเฮาส์แบรนด์ โดยเรียกชื่อใหม่ให้เป็นโอนแบรนด์เพื่อสร้างความแตกต่างจากคำว่าเฮาส์แบรนด์ของบรรดาดิสเคานต์สโตร์ โดยมีการทำดิสเพลย์ให้โดดเด่น ดึงดูดให้ผู้บริโภคทดลองใช้ จนเกิดการซื้อซ้ำและขยายกลุ่มไปสู่สินค้าโอนแบรนด์อื่นๆ ทั้งนี้ สินค้าโอนแบรนด์หรือเฮาส์แบรนด์ถือเป็นสินค้าที่สามารถสร้างมาร์จิ้นได้สูงกว่าการจำหน่ายสินค้าแบรนด์เนมทั่วไป

ปัจจุบัน ท็อปส์ มีสินค้าโอนแบรนด์กว่า 1,000 รายการ จากจำนวนสินค้าที่มีทั้งหมดกว่า 16,000 รายการ โดยสินค้าโอนแบรนด์สร้างรายได้คิดเป็นสัดส่วน 2% ของยอดขายทั้งหมดของท็อปส์ ทั้งนี้ ท็อปส์ตั้งเป้าว่าจะสามารถเพิ่มสัดส่วนรายได้จากสินค้าโอนแบรนด์เป็น 4% ในปีนี้และสามารถทำรายได้คิดเป็นเม็ดเงิน 750 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่คาดว่าจะปิดยอดขายสินค้าโอนแบรนด์ได้ 450 ล้านบาท

นอกจากนี้ท็อปส์ยังมีการส่งออกแบรนด์ Cooking for Fun และ My Choice ไปสู่ตลาดต่างประเทศ ซึ่งจะช่วยสร้างการยอมรับแบรนด์มาสู่ผู้บริโภคชาวไทยมากขึ้น ปัจจุบันสินค้าเฮาส์แบรนด์ในตลาดโลกได้รับการยอมรับมากขึ้นโดยเฉพาะในทวีปยุโรปมีสินค้าเฮาส์แบรนด์กว่า 50% ในโมเดิร์นเทรด ขณะที่ในอเมริกามีสินค้าเฮาส์แบรนด์ประมาณ 25-30% ส่วนตลาดเอเชียมีเพียง 10% ส่วนหนึ่งอาจเกิดจากการที่ผู้บริโภคเอเชียให้การยอมรับและเชื่อถือสินค้าแบรนด์เนมมากกว่า จึงต้องใช้เวลาในการสร้างตลาดสินค้าเฮาส์แบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับมากขึ้น

ขณะที่ เทสโก้ โลตัส มีสินค้าเฮาส์แบรนด์กว่า 9,000 รายการ สร้างรายได้คิดเป็นสัดส่วน 10% ของยอดขายของ เทสโก้ โลตัส ขณะที่คาร์ฟูร์มีสินค้าเฮาส์แบรนด์กว่า 6,000 รายการ เพิ่มขึ้นจาก 2 ปีที่แล้วที่มีอยู่ 3,000 กว่ารายการ โดยสัดส่วนรายได้จากสินค้าเฮาส์แบรนด์ของคาร์ฟูร์มีสัดส่วนสูงถึง 12% เพิ่มจากแต่ก่อนที่มีสัดส่วน 10%

ส่วน บิ๊กซี ทุ่มงบ 20 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมาเพื่อเปิดตัวเฮาส์แบรนด์ใหม่ 'แฮปปี้บาท' ในกลุ่มสินค้า นอน-ฟู้ด เฟรชฟู้ด ดรายฟู้ด ภายใต้แนวคิด ราคาประหยัดมากขึ้น โดยมีระดับราคาถูกกว่าสินค้าทั่วไป 40% โดยช่วงเริ่มต้นมีสินค้า 73 รายการ และได้เพิ่มเป็น 200 รายการในปีเดียวกันนี้ ส่วนเฮาส์แบรนด์ 'บิ๊กซี' ปัจจุบันมี 1,000 รายการ

ก่อนหน้านี้ เทสโก้ โลตัส มีการตั้งศูนย์วิจัยผลิตภัณฑ์ Tesco Research Center เพื่อรุกตลาดเฮาส์แบรนด์โดยโฟกัสไปที่สินค้าในกลุ่มเครื่องสำอาง เครื่องใช้ในครัวเรือน เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในประเทศไทย และยังมีแผนที่จะส่งออกไปจำหน่ายยังต่างประเทศ โดยบริษัทมีการใช้งบประมาณไม่ต่ำกว่า 30 ล้านบาทในการควบคุมคุณภาพสินค้าเฮาส์แบรนด์ที่ถูกพัฒนาขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็นสินค้าเครื่องอุปโภค บริโภค ภายใต้แบรนด์ เทสโก้ และแบรนด์คุ้มค่า และยังมีเพอร์ซันนัลแคร์ภายใต้แบรนด์สกิน วิสดอม

นอกจากนี้ เทสโก้ โลตัส ยังมีการเจรจาเพื่อนำสินค้าเฮาส์แบรนด์ที่ผลิตในประเทศไทยไปจำหน่ายในห้างเทสโก้ในอังกฤษซึ่งมีสาขารวมกว่า 1,000 สาขา

นอกจากห้างดิสเคานต์สโตร์และซูเปอร์มาร์เกตแล้วยังมีร้านค้าปลีกสุขภาพและความงามอย่างวัตสัน ที่มีสินค้าเฮาส์แบรนด์เกือบพันรายการ โดยมียอดการเติบโตกว่า 2 หลัก ซึ่งมีสินค้าทั้งที่ผลิตในประเทศและนำเข้าจากต่างประเทศ โดยบริษัทมีแผนที่จะใช้ประเทศไทยเป็นฐานในการผลิตสินค้าเฮาส์แบรนด์เพื่อส่งออกไปจำหน่ายยังต่างประเทศทั้งในยุโรป และอาเซียน

ทั้งนี้ สาขาของเทสโก้ โลตัส ในต่างประเทศมีสัดส่วนยอดขายสินค้าแบรนด์เนมทั่วไป 65% ที่เหลือ 35% เป็นรายได้จากสินค้าเฮาส์แบรนด์ ซึ่งในกลุ่มเฮาส์แบรนด์แบ่งเป็นสัดส่วนรายได้จากกลุ่มอาหารสูงถึง 75% คิดเป็นสินค้า 12,000 รายการ ซึ่งสูงกว่าการบริโภคสินค้าเฮาส์แบรนด์ในเมืองไทย ดังนั้น บริษัทจึงเชื่อว่ายังมีโอกาสอีกมากในการสร้างตลาดสินค้าเฮาส์แบรนด์ให้เติบโตและเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคไทย ซึ่งหลังจากเฮาส์แบรนด์มีการพัฒนาข้ามยุคของสงครามราคา ไปสู่การเป็นพรีเมียมโปรดักส์ รวมถึงการส่งออกแล้ว เชื่อว่าจะสร้างการยอมรับในสินค้าเฮาส์แบรนด์ได้มากขึ้น

จุดเริ่มเฮาส์แบรนด์ สานต่อสงครามราคา ตอบสนอง Value for Money

ราคาถือเป็นกลยุทธ์หลักของธุรกิจดิสเคานต์สโตร์ที่ใช้เป็นจุดขายในการดึงดูดผู้บริโภคในยุค Smart Age ที่ไม่ยึดติดกับแบรนด์มากนัก แต่จะพิจารณาจากคุณสมบัติการใช้งาน คุณภาพของสินค้า ควบคู่กับราคาว่าเหมาะสมหรือไม่ มีความคุ้มค่าคุ้มราคาเพียงใด ส่งผลให้บรรดาดิสเคานต์สโตร์ต้องเร่งขยายสาขาเพื่อครอบครองตลาดและสร้างอำนาจต่อรองในการสั่งซื้อสินค้าเพื่อให้ได้ต้นทุนในระดับที่ถูกกว่าคู่แข่ง และทำให้บริษัทสามารถทำราคาขายได้ถูกใจลูกค้ามากกว่า

ทว่า กลยุทธ์ดังกล่าวส่งผลกระทบต่อหลายๆ ฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นซัปพลายเออร์ที่นอกจากจะถูกกดราคาแล้ว ยังต้องเผชิญกับการหารายได้ของห้างดิสเคานต์สโตร์ในรูปแบบอื่นๆ นอกเหนือจากการขายปรกติเช่นค่าธรรมเนียมแรกเข้า ค่าหัวเชลฟ์ ทำให้ซัปพลายเออร์มีต้นทุนทางธุรกิจที่สูงขึ้น ขณะที่ร้านค้ารายย่อยตั้งแต่ ยี่ปั๊ว ซาปั๊ว ลงไปถึงโชวห่วยที่ไม่สามารถปรับตัวให้ทันกับการแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ ต่างก็ได้รับความเดือดร้อนจึงเกิดการรวมตัวเรียกร้องให้ภาครัฐออกกฎเพื่อควบคุมการขยายตัวของดิสเคานต์สโตร์รายใหญ่ๆ ตั้งแต่การจัดโซนนิ่ง ควบคุมการขยายสาขาของห้างใหญ่ ล่าสุดกรมการค้าภายในได้ร่างกฎหมายบังคับใช้เพื่อควบคุมการทุ่มตลาดหรือการทำลายคู่แข่งด้วยการขายสินค้าในราคาที่ต่ำกว่าทุน โดยกฎหมายดังกล่าวมีการกำหนดคำนิยามเกี่ยวกับต้นทุนสินค้า การขายสินค้าต่ำกว่าทุน โดยครอบคลุมเฉพาะในส่วนที่เกี่ยวกับค่าใช้จ่ายในการขายเท่านั้น

ก่อนหน้านี้ เทสโก้ โลตัส มีการทำแคมเปญ Roll Back ลดราคาสินค้าโดยอ้างว่าเป็นการลดต้นทุนสินค้าในส่วนของค่าใช้จ่ายในการดำเนินการเช่นเกี่ยวกับระบบคลังสินค้า ระบบขนส่งต่างๆ ซึ่งเมื่อกฎหมายไม่ถือว่าเป็นต้นทุนสินค้า ก็จะทำให้ เทสโก้ โลตัส ใช้เป็นข้ออ้างในการลดราคาสินค้าไม่ได้ อย่างไรก็ดี กฎหมายดังกล่าวยังอยู่ระหว่างการพิจารณาของสภานิติบัญญัติแห่งชาติ หรือ สนช. แต่คาดว่าจะมีผลบังคับใช้ในอีกไม่นานนี้

ดังนั้น แนวทางที่จะทำให้ดิสเคานต์สโตร์สามารถชูจุดขายเรื่องราคาต่อไปได้คือการหันมาเน้นสินค้าเฮาส์แบรนด์ให้มากขึ้นเนื่องจากมีต้นทุนที่ต่ำ ไม่มีค่าการตลาดมากเท่ากับสินค้าแบรนด์เนมที่ต้องทุ่มงบโฆษณามหาศาลเพื่อสร้างการรับรู้ จดจำ และนำไปสู่การทดลองใช้ และซื้อซ้ำ

อย่างไรก็ดี แม้จะมีการทำตลาดสินค้าเฮาส์แบรนด์กันมานาน ทว่าภาพลักษณ์ของสินค้าเหล่านี้ในสายตาผู้บริโภคไทยในยุคแรกยังรู้สึกว่าเป็นสินค้าราคาถูกที่ด้อยคุณภาพ โดยเฉพาะในช่วงแรกสินค้าเฮาส์แบรนด์มีการเลียนแบบแบรนด์เนม ส่วนหนึ่งอาจเกิดจากการจ้างบริษัทดังกล่าวผลิตสินค้าให้ด้วย บางส่วนอาจจ้างที่อื่นผลิต แต่ซัปพลายเออร์ก็ไม่กล้าโวยวายเนื่องจากดิสเคานต์สโตร์เหล่านี้ปูพรมขยายสาขาจนครอบคลุมทั่วตลาด หากมีปัญหากันจะทำให้เสียโอกาสในการขายได้ แต่สิ่งเหล่านี้ยิ่งสะท้อนภาพลักษณ์ในเชิงลบว่าเฮาส์แบรนด์เป็นของปลอม ของเลียนแบบ หลายคนอาจเคยหยิบสินค้าผิดเพราะแพกเกจจิ้งใกล้เคียงกันมาก และยังวางใกล้กันอีก ส่งผลให้เฮาส์แบรนด์ในเมืองไทยยังไม่เติบโตเท่าที่ควร

ด้วยความที่สินค้าเฮาส์แบรนด์ในยุคแรกไม่มีการทำการตลาด เน้นแนวคิดในการลดต้นทุนอย่างเดียว ทำให้มีต้นทุนที่ต่ำ ไม่มีการโฆษณา ขายได้เท่าไรหักต้นทุนการผลิตและดำเนินการ ที่เหลือเป็นกำไรล้วนๆ ทำให้บรรดาดิสเคานต์สโตร์ยังคงรักษาสินค้าเฮาส์แบรนด์อย่างต่อเนื่อง อีกทั้งยังสามารถนำมาใช้ทำโปรโมชั่นตัดราคากับคู่แข่งทั้งแบรนด์เนมและเฮาส์แบรนด์ของห้างอื่นๆ

เฮาส์แบรนด์ถือเป็นอาวุธสำคัญของบรรดาห้างค้าปลีกค้าส่งโดยเฉพาะดิสเคานต์สโตร์ ซึ่งรุกตลาดเมืองไทยเมื่อ 10 กว่าปีที่แล้ว โดยมีการเร่งขยายสาขาเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างและเป็นการสร้างอำนาจต่อรองในการสั่งซื้อสินค้าจากซัปพลายเออร์ เพื่อขายสินค้าได้ในราคาถูกกว่าคู่แข่ง ต่อมาก็เริ่มมีการทำเฮาส์แบรนด์ในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคพื้นฐานเนื่องจากเป็นตลาดที่ไม่มีความภักดีต่อแบรนด์มากนัก เช่นสินค้าประเภทข้าวสาร น้ำตาล เกลือ ต่อมาก็เพิ่มจำนวนรายการสินค้าเฮาส์แบรนด์มากขึ้น

เฮาส์แบรนด์ เป็นสินค้าที่เกิดขึ้นในบ้านเรามากว่า 20 ปีแล้ว โดยห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเป็นผู้เริ่มแนวคิดนี้ขึ้น ทว่าสินค้าเฮาส์แบรนด์เริ่มมีบทบาทชัดเจนมากขึ้นในธุรกิจค้าปลีกเมืองไทยเมื่อ 5-6 ปีที่ผ่านมา จากการรุกตลาดอย่างหนักของบรรดาดิสเคานต์สโตร์อย่าง เทสโก้ โลตัส คาร์ฟูร์ บิ๊กซี ตลอดจนซูเปอร์มาร์เกตอย่างท็อปส์ก็มีเฮาส์แบรนด์ของตัวเอง ทั้งนี้ สินค้าเฮาส์แบรนด์เริ่มได้รับความสนใจมากขึ้นในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากปัญหาเศรษฐกิจ และราคาน้ำมันในตลาดมีการปรับตัวสูงขึ้น ส่งผลกระทบต่อต้นทุนสินค้าทำให้บรรดาแบรนด์เนมต้องมีการปรับราคาสินค้า ส่งผลให้ค่าครองชีพของผู้บริโภคสูงขึ้น พฤติกรรมการบริโภคเริ่มเปลี่ยนไป ผู้บริโภคพิจารณาความคุ้มค่าคุ้มราคาของสินค้ามากกว่ามองเรื่องแบรนด์ จึงเป็นโอกาสของเฮาส์แบรนด์ซึ่งมีต้นทุนที่น้อยกว่าแบรนด์เนมเพราะไม่มีค่าการตลาดเหมือนแบรนด์เนมที่ต้องโฆษณา จัดกิจกรรมให้เป็นที่รู้จักของผู้บริโภค

ดังนั้น เฮาส์แบรนด์จึงสามารถชูจุดขายในเรื่องของราคาสินค้าที่ถูกกว่าท้องตลาด โดยจะเน้นการลดต้นทุน ลดความเข้มข้นของส่วนผสมหรือใช้ส่วนผสมที่มีราคาต่ำทำให้ผลิตภัณฑ์ที่ได้มีคุณภาพต่ำกว่าแบรนด์เนม รวมถึงการทำแพกเกจจิ้งเลียนแบบสินค้าที่วางจำหน่ายในท้องตลาดยิ่งตอกย้ำภาพลักษณ์ของการเป็นผู้ตาม