ว่ากันว่าหน้าที่หลักของการประชาสัมพันธ์คือการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับหน่วยงานหรือกิจการที่ตัวเองสังกัดอยู่

แต่พอมีวิกฤตการณ์เกิดขึ้นด้วยความพยายามจะสร้างภาพลักษณ์ของตนเอง โดยการปกป้องอย่างสุดตัว ก็เป็นแรงสะท้อนทำให้ทุกอย่างออกมาในแง่ลบจนหมด

ธนาคารกรุงไทยกับกรณีการโดนคำสั่งศาลยึดทรัพย์ที่นครปฐมคืออุทาหรณ์ของบรรดาฝ่ายประชาสัมพันธ์ และผู้บริหารระดับสูงที่ควรจะเอามาพิจารณาหาข้อบกพร่องแล้วสรุปบทเรียนเอาไว้เป็นเครื่องเตือนสติ

นักบริหารในทศวรรษนี้พึงจะต้องสังวรไว้ว่า ปัจจุบันข่าวธุรกิจและความเคลื่อนไหวทางเศรษฐกิจกำลังเป็นที่สนใจของประชาชนและความต้องการในข่าวสารประเภทนี้นับวันจะมากขึ้นตลอด วัดได้ว่าจำนวนสื่อมวลชนแทบจะทุกประเภทได้มีการรายงานข่าวอยู่ตลอดเวลา

ฝ่ายประชาสัมพันธ์ที่ดีจะต้องเข้าใจว่า การประมวลข่าวความเคลื่อนไหวและการสรุปข่าวที่มีส่วนกระทบกระเทือนกิจการของตัวเองนั้นเป็นสิ่งที่ต้องทำและต้องเตรียมให้ฝ่ายบริหารตลอดเวลา

ฝ่ายบริหารเองก็ต้องเข้าใจว่า บัดนี้หมดยุคหมดสมัยของการปิดหูปิดตาและปิดปากกับทุกอย่างที่เกิดขึ้นรอบตัวแล้ว ความรู้สึกที่ประชาชนมีต่อกิจการของตัวเองเป็นส่วนหนึ่งที่องค์กรของตนต้องรับทราบและหาทางแก้ไข ถ้าองค์กรนั้นคิดว่ามีความรับผิดชอบต่อสังคมที่ตนอยู่

ปัญหาที่ฝ่ายประชาสัมพันธ์มักจะสร้างขึ้นมาคือ ความรู้สึกของการจะทำให้ฝ่ายบริหารโกรธถ้ามีข่าวไม่ดีหลุดออกไป

สุทธิชัย หยุ่น บรรณาธิการบริหารของหนังสือพิมพ์เดอะเนชั่นรีวิว เคยพูดไว้ครั้งหนึ่งว่า “นักประชาสัมพันธ์ที่ดีและทำงานเป็นควรจะกล้าพอที่จะบอกฝ่ายบริหารทันทีที่มีข่าวร้ายเกิดขึ้นว่า เขาไม่สามารถจะทำข่าวร้ายให้เป็นข่าวดีได้แต่เขาสามารถจะอธิบายให้สาธารณชนฟังได้ว่า ทำไมถึงมีเรื่องเช่นนี้เกิดขึ้นและเขากำลังแก้ไขอย่างไรบ้าง”

ฝ่ายบริหารเองก็ต้องหัดใช้สามัญสำนึกเข้าช่วยด้วยว่า การปิดข่าวคือการสร้างข่าวลือและการปฏิเสธข่าว เพียงเพื่อเอาตัวรอดไปชั่วขณะหนึ่งคือการโกหกประชาชน ซึ่งภายหลังเมื่อความจริงปรากฏออกมา ผลเสียจะมีอย่างมหาศาล

กรณีของธนาคารกรุงไทยเป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดว่า.-

1. ฝ่ายประชาสัมพันธ์ควรจะรู้ก่อนสื่อมวลชน

กรณีนครปฐมฝ่ายประชาสัมพันธ์ควรจะรู้สึกดีกว่าสื่อมวลชนว่าอะไรกำลังจะเกิดขึ้นกับสาขานครปฐมนั่น และควรจะสรุปผลในแง่ข่าวสารที่สื่อมวลชนจะต้องรายงานให้ฝ่ายบริหาร ในกรณีนี้คือนายตามใจ ขำภโต ทราบโดยด่วน

ถ้าฝ่ายประชาสัมพันธ์ไม่เคยรู้เรื่องนี้เลยก็เห็นจะต้องรื้อระบบการสื่อสารภายในเสียใหม่และต้องลงโทษผู้รับผิดชอบ

2. หาข้อเท็จจริงที่เป็นข้อเท็จจริง

ตามใจ ขำภโต เองเมื่อทราบปัญหาว่าอะไรจะเกิดขึ้น ก็ควรจะได้รับการสรุปข้อกฎหมายจากฝ่ายกฎหมายของธนาคารกรุงไทยอย่างละเอียด และคำถามที่ตามใจควรจะถามฝ่ายกฎหมายก็น่าจะเป็น...

ก. โจทก์มีสิทธิขอยึดทรัพย์ได้หรือไม่ถึงแม้คดียังอยู่ระหว่างอุทธรณ์

ข. ถ้ามีสิทธิ ธนาคารจะต้องดำเนินการอย่างไรเพื่อให้กิจการดำเนินต่อไปได้

จากการประมวลข่าวทางหน้าหนังสือพิมพ์ในการให้สัมภาษณ์ของนายตามใจทำให้เรา

เข้าใจว่า ทางฝ่ายกฎหมายได้สรุปว่าเรื่องยังอุทธรณ์อยู่ โจทก์ไม่สามารถจะยึดทรัพย์ได้ ซึ่งก็สามารถจะสรุปได้ว่า แผนกกฎหมายของกรุงไทยรู้ไม่จริงหรือใช้วิจารณญาณของตัวเองว่า ศาลคงไม่ให้ยึดแน่ เพราะธนาคารกรุงไทยเป็นของรัฐบาล ซึ่งถ้าเป็นในสองกรณีนี้นายตามใจก็น่าจะเชิญบรรดานักกฎหมายเหล่านั้นออกจากงานไปเสีย

3. รับไปตามข้อเท็จจริงและหาทางแก้ไข

ความจริงทุกอย่างน่าจะแก้ไขไปได้ดีพอสมควร เพียงแต่นายตามใจจะยอมรับว่า ธนาคารพลาดไปในเรื่องนี้เตรียมตัวไม่ทันแต่จะรีบแก้ไขเพื่อให้ศาลถอนการบังคับคดีเสีย อย่างเลวก็โดนตำหนิเพียงวันเดียว วันรุ่งขึ้นเรื่องก็จะซาไป อย่าลืมว่า ถ้าเรายอมรับผิดบ้าง ความรู้สึกเห็นใจจากสังคมก็จะเกิดขึ้นมาทันทีว่า คนนั้นเป็นคนมีเหตุผล

4. การให้สัมภาษณ์ไม่ควรตอบโต้ท้าทาย

การให้สัมภาษณ์ชี้แจงข้อเท็จจริงเป็นสิ่งที่ควรทำแต่ไม่ใช่ท้าทายอีกฝ่ายหนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการไปพูดว่า ทางกระบวนการยุติธรรมบกพร่อง การทำเช่นนี้แสดงว่าผู้บริหารธนาคารกรุงไทย ไม่รู้ข้อเท็จจริงหรือถูกลูกน้องตัวเองโกหก

ถ้านายตามใจเพียงแต่พูดว่า "เรื่องที่เกิดขึ้นนี้ผมได้ให้ฝ่ายกฎหมายดำเนินการทุกประการที่สามารถจะทำได้เพื่อให้สาขานครปฐมสามารถบริการประชาชนได้ตามปกติ ส่วนปัญหาที่ว่าทำไมถึงปล่อยปละละเลยให้เกิดเรื่องมาถึงขั้นนี้ผมจะรีบสอบสวนและหาสาเหตุมาให้ได้ในเร็วๆ นี้” เท่านั้นก็เป็นการออกตัวแบบกลางๆ ที่ไม่มีใครตำหนิได้

ปัญหาส่วนใหญ่ของฝ่ายประชาสัมพันธ์ขององค์การต่างๆ อยู่ตรงที่ว่า ตัวเองมักจะเข้าใจว่า จากการที่มีความสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อมวลชน ก็จะขอร้องกันได้ อาจจะจริงสำหรับสื่อมวลชนบางประเภท และสำหรับเรื่องเล็กๆ บางเรื่อง แต่สำหรับเรื่องใหญ่แล้วสื่อมวลชนเองก็คงจะช่วยอะไรไม่ได้ เพราะฐานของสื่อมวลชนคือประชาชนผู้อ่าน หาใช่ข้าวกลางวันที่ฝ่ายประชาสัมพันธ์เป็นผู้เลี้ยง

นักบริหารบางคนมีความเบื่อหน่ายกับการพบสื่อมวลชน อาจจะเป็นเพราะตัวเองคิดว่าสื่อมวลชนไทยไม่มีคุณภาพก็ได้

แต่ความคิดนั้นก็เป็นความคิดที่ผิด!

เพราะคุณสมบัติที่สำคัญข้อหนึ่งของนักบริหารที่ดี คือการที่ตัวเองควรพร้อมที่จะเปิดเผยสิ่งที่องค์กรของตนทำอยู่ตราบเท่าที่ไม่ได้เป็นการเปิดเผยความลับที่คู่แข่งจะสามารถนำไปใช้ได้

สื่อมวลชนของไทยเองในระยะ 5 ปีที่ผ่านมาก็ได้พัฒนาไปมากแล้ว คนที่อยู่ในวงการสื่อมวลชนทุกวันนี้ส่วนใหญ่ก็เป็นคนหนุ่มสาวที่เคยชินกับระบบสังคมเปิด คนอาชีพนี้ในปัจจุบันมักจะตั้งข้อสงสัยเสมอว่าทำไม? อาจจะเป็นเพราะคนเหล่านี้เจริญเติบโตมาในสิ่งแวดล้อมและบรรยากาศที่พวกเขาพบเสมอว่า ผู้หลักผู้ใหญ่ในสังคมไทยมักชอบโกหกพกลม โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้หลักผู้ใหญ่ในวงการรัฐบาล ฉะนั้นเราจะตำหนิคนพวกนี้ไม่ได้ว่าทำไมเขาถึงต้องสงสัยเสมอ

ตัวอย่างก็เห็นได้ชัดๆ ในปีที่แล้วหลังจากที่พัฒนาเงินทุนได้ประกาศว่าบริษัทจะขยายกิจการซื้อคอมพิวเตอร์เข้ามาใช้ จะเพิ่มทุนเพราะต้องการบริการประชาชนและลูกค้าให้มากกว่านี้ได้ไม่นาน พัฒนาเงินทุนก็ล้มครืนลงมา

หรือ สุพจน์ เดชสกุลธร เพิ่งให้สัมภาษณ์หนังสือธุรกิจรายเดือนฉบับหนึ่งว่า กิจการของตัวเองมั่นคงมีเงินเหลือเยอะ อีก 4 เดือนให้หลัง สุพจน์ก็ประสบชะตากรรมแบบเดียวกับสุธี นพคุณ

หรือธนาคารแห่งประเทศไทย เพิ่งให้สัมภาษณ์หยกๆ ว่า สถานการณ์การเงินเกี่ยวกับสถาบันเงินทุนกลับเข้าสู่ภาวะปกติแล้ว แต่ข้อเท็จจริงมีว่า บริษัทเงินทุนก็ยังคงล้มกันทีละรายทีละราย

ตัวอย่างยังมีอีกมากมายทั้งในอดีตและปัจจุบัน

การประชาสัมพันธ์ที่มีสอนในมหาวิทยาลัยนั้นหลักการก็ถูกต้อง แต่พอจบออกมาทำงานกันแล้วกลับกลายเป็นว่า การประชาสัมพันธ์คือการแจกข่าวและเลี้ยงนักข่าว โดยเฉพาะอย่างยิ่งบรรดาประชาสัมพันธ์ของโรงแรมต่างๆ ที่ชอบเรียกสื่อมวลชนไปทานข้าวฟรี

ถ้ามองในแง่นี้แล้วนักประชาสัมพันธ์บ้านเรายังล้าหลังอยู่อย่างมากทีเดียว

นักประชาสัมพันธ์ที่ดีน่าที่จะต้องเริ่มภายในองค์กรของตัวเองเสียก่อน ด้วยการทำให้ฝ่ายบริหารเห็นความสำคัญและก็เริ่มทำให้แผนกต่างๆ ในองค์กรของตนมีการสื่อสารที่ดีขึ้นกว่าเก่า และเข้าใจซึ่งกันและกันมากขึ้น รวมทั้งประชาสัมพันธ์ให้พนักงานเข้าใจถึงเป้าหมายและปรัชญาของหน่วยงานตัวเองก่อนที่จะเริ่มประชาสัมพันธ์ออกไปข้างนอก

นักประชาสัมพันธ์กับผู้บริหารควรจะต้องมีการประสานงานกันถ้าตราบใดที่นักประชาสัมพันธ์มัวแต่รอก็แสดงว่านักประชาสัมพันธ์คนนั้นไม่ได้ทำหน้าที่อย่างเต็มที่ และนักประชาสัมพันธ์คนนั้นก็มีหน้าที่ไม่ได้ดีไปกว่าคนเดินเอกสารธรรมดาคนหนึ่งเท่านั้นเอง

มีบางกิจการวัดผลสำเร็จของการประชาสัมพันธ์ว่าเดือนนี้มีข่าวของกิจการของตัวออกสู่สื่อมวลชนกี่คอลัมน์นิ้ว การวัดผลเช่นนี้ก็เป็นรูปแบบหนึ่งของหนึ่งในการวัดผลทางประชาสัมพันธ์

ที่ถูกต้องแล้วการวัดผลควรจะออกมาใน 4 รูปแบบดังนี้.-

1) การสื่อสารภายในดีขึ้นกว่าเดิมหรือเปล่า

2) พนักงานขององค์การเข้าใจในเป้าหมายและปรัชญาของกิจการหรือเปล่า

3) สาธารณชนได้รับทราบกิจกรรมขององค์กรมากน้อยเพียงใด

4) ผู้บริหารกิจกรรมเปิดตัวให้กับสาธารณชนมากขึ้นกว่าเดิมหรือเปล่า

ซึ่งในที่สุดแล้วการวัดผลจริงๆ ว่าฝ่ายประชาสัมพันธ์ได้ทำงานอย่างมีระบบและเตรียมความพร้อมมาตลอดนั้นก็ต้องวัดกันเมื่อเกิดวิกฤตการณ์ขึ้นมา ซึ่งประชาสัมพันธ์ที่ได้ทำการบ้านทั้ง 4 ข้อข้างบนนั้นมาพร้อมแล้ว ก็จะเป็นฝ่ายพิสูจน์ไปอย่างแน่นอน”