ปรากฏการณ์หลังจากที่บานประตูเขตการค้าเสรีอาเซียน หรืออาฟตา เริ่มเปิดขึ้นเมื่อ 1 มกราคม 2553 ส่งผลให้กำแพงภาษีนำเข้าจากประเทศในกลุ่มอาเซียนประกอบด้วย 10 ประเทศได้แก่ ประเทศไทย บรูไนดารุสซาลาม มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ อินโดนีเซีย กัมพูชา พม่า ลาว และประเทศเวียดนาม ลดภาษี 0% ทั้งนำเข้าและส่งออกของสินค้า 8,000 ประเภท ซึ่งนอกจากการแข่งขันของสินค้าที่คาดว่าจะดุเดือดเพิ่มขึ้น ในอีกด้านยังส่งผลให้เกิดเอฟเฟกต์ทั้งในด้านบวกและลบ นั่นเพราะการแข่งขันแบบเสรีมีผลต่อสินค้าราคาถูกลง ทำให้คนไทยซื้อสินค้านำเข้าที่มีราคาถูกลงกว่าเดิม ซึ่งการปลอดภาษีนำเข้า และการแข่งขันแบบเสรีระหว่างแบรนด์ไทยด้วยกันเอง กระทั่งแบรนด์นอกที่กำลังเข้ามาตีตลาดในไทยด้วยเช่นกัน

ความเคลื่อนไหวจากหลายๆวงการที่ผ่านมา นอกจากสินค้าเกษตรไทยที่เริ่มได้รับผลกระทบจากเขตการค้าเสรี ซึ่งจะได้รับการยกเว้นภาษีศุลกากรแล้ว อย่างวงการรถยนต์ บางรุ่น บางค่ายรถยนต์ ที่มีฐานการผลิตและนำเข้าจากประเทศประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน ซึ่งจะได้รับการยกเว้นภาษีศุลกากร อาทิ ฮอนด้า ฟรีด มาสด้า 3, 2 ฟอร์ด และโตยาต้าบางรุ่น เริ่มมีข่าวคราวถึงการปรับราคาให้ลดลงคันละเกือบ 5 หมื่นบาท

ไม่เพียงเท่านั้น สินค้ากลุ่มเครื่องดื่มเหล้าและเบียร์นำเข้าที่เตรียมทะลักเข้ามา โดยอาศัยความได้เปรียบจากการเสียภาษี 5% ปรับมาเป็น 0% ในปัจจุบัน เป็นจุดเปลี่ยนสำหรับการเปลี่ยนแผนเข้าเพื่อสร้างยอดขายในไทย ซึ่งสิ่งเหล่านี้กำลังจะเข้ามาพลิกภาพสถานการณ์การแข่งขันตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไทยมูลค่ากว่า 3 แสนล้านบาทให้เปลี่ยนไป และมีความเป็นไปได้ว่า จากต้นทุนที่ถูกกว่า กับมาตรการห้ามโฆษณาของภาครัฐ จะทำให้เหล้าเบียร์นำเข้าหาช่องโดยนำงบการตลาดที่ไม่ได้ใช้มาเปิดสงครามราคา เพื่อเพิ่มศักยภาพการแข่งขันกับค่ายเหล้าเบียร์ในไทยที่เป็นเจ้าบ้าน และเพิ่มการเข้าถึงกลุ่มผู้ดื่มให้ง่ายขึ้นด้วยกลยุทธ์ราคา

ปรากฏการณ์เบียร์ 3-4 ขวด 100 บาทที่เบียร์สิงห์เคยพ่ายแพ้เบียร์ช้างดังเช่นอดีตอาจจะเกิดขึ้นในไม่ช้า เพียงแต่วันนี้แตกต่างกันที่เป็นการแข่งขันระหว่างเหล้าเบียร์ของค่ายนำเข้า กับเหล้าเบียร์แบรนด์ไทยนั่นเอง

เบียร์ไทยเผชิญศึกใน
แข่งแบรนด์นอกใน ตปท.

ช่วงก่อนหน้าจะเปิดเสรีอาเซียนที่กำหนดการลดภาษีไว้ที่ 0% แบรนด์ต่างชาติเริ่มขยับเข้ามาตั้งฐานการผลิตที่ประเทศจีน เวียดนาม ลาว ไทย ซึ่งเป็นที่มาของจุดเปลี่ยนสงครามฟองเบียร์ที่ต้องเจอทั้งศึกใน และต้องออกไปแข่งกับแบรนด์นอกในต่างประเทศ

ที่ผ่านมา เบียร์หลากหลายแบรนด์จากประเทศต่างๆ พาเหรดกันเข้าไปยึดหัวหาดตั้งฐานการผลิตสร้างโรงงานในเอเชีย โดยเฉพาะประเทศจีน เป็นประเทศที่มีแบรนด์ต่างชาติเข้าไปลงทุนตั้งโรงงานมากที่สุดก็ว่าได้ นอกจากแบรนด์ดังๆระดับโลก 'บัดไวเซอร์' เช่นเดียวกับเบียร์ช้าง ค่ายแบรนด์ไทย ล่าสุดมีแผนการรับมือกับอาฟตาโดยเข้าไปตั้งโรงงานในประเทศจีนด้วย

กระทั่งการตั้งฐานการผลิตในประเทศเพื่อนบ้าน ทั้งบริษัทเอเชียแปซิฟิกบริวเวอรี่ส์ (Asia Pacific Breweries) ซึ่งเป็นผู้ผลิตไทเกอร์เบียร์จากสิงคโปร์เข้าไปตั้งโรงงานใน สปป.ลาว อีกทั้งประเทศเวียดนามเป็นตลาดใหญ่ลำดับที่ 3 ในเอเชีย รองจากประเทศจีนและญี่ปุ่น ดูจะได้รับความสนใจจากบรรดาค่ายเบียร์ ทั้ง Heineken จากเดนมาร์ก บริษัท AnheuserBusch จากสหรัฐฯ Belgian Brewer InBev จากเบลเยียม บริษัท Asahi Breweries จากญี่ปุ่น และ 'ไทยเบฟ' (Thai Beverage) จากประเทศไทยก็มีข่าวคราวกำลังศึกษาโอกาสอยู่เช่นกัน ล่าสุดช่วงปลายปี'52 บริษัทซัปโปโรโฮลดิ้ง (Sapporo Holdings) บริษัทผู้ผลิตเบียร์จากญี่ปุ่น ตัดสินใจวางแผนขยายธุรกิจในต่างแดนครั้งแรกในรอบ 3 ปี เพื่อเข้าไปลงทุนในเวียดนามตั้งแต่ต้นปี 2555 ภายใต้ตราสินค้า 'ซัปโปโร' โดยซื้อหุ้นคาร์ลสเบอร์กผ่านการเข้าถือหุ้นในบริษัท โครเนนเบิร์กเวียดนาม (Kronenbourg Viet Nam Ltd.) ในเดือน ม.ค.2553 เมื่อการเข้าถือหุ้นมีกำหนดแล้วเสร็จสมบูรณ์จะเปลี่ยนชื่อเป็น บริษัทซัปโปโรเวียดนาม แทน

อุตสาหกรรมเบียร์ที่มีผลจากอาฟตา นับว่าเป็นความท้าทายครั้งใหม่ของเบียร์ไทย แม้จะมีโอกาสที่ตลาดเบียร์เปิดกว้างขึ้น สามารถขยายการส่งออกได้มากขึ้นจากประชากรในอาเซียนทั้ง 570 ล้านคน ขณะเดียวกัน ที่ผ่านมาหลายๆแบรนด์จากต่างประเทศเองก็เริ่มเข้ามาตั้งโรงงานผลิตเบียร์ในไทย โดยเป้าหมายเพื่อเป็นฐานการผลิตส่งออกรอบๆภูมิภาคเอเชียมากกว่าที่จะเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย อย่างเบียร์ซานมิเกล กว่า 90% ที่ผลิตขึ้นในประเทศไทยจะถูกส่งออกไปจำหน่ายกว่า 40 ประเทศทั่วโลก ดูแล้วแบรนด์ไทยเจอกับศึกหนัก นับดูจากแบรนด์ต่างๆที่จะถล่มเบียร์ไทยซึ่งมีทั้งแบรนด์ในภูมิภาคนี้ เช่น ชิงเต่า ไซ่ง่อนเบียร์ เบียร์ลาว ฮานอยเบียร์ ไทเกอร์เบียร์ และไฮเนเก้น

อาฟตาที่สร้างปรากฏการณ์ให้มี 2 ความเคลื่อนไหวในวงการเบียร์คือ มีเบียร์ไทยเข้ามาตีตลาดในไทย กับตั้งฐานการผลิตนั้น ทางฟากผู้ผลิตเบียร์ไทยซึ่งมีส่วนแบ่งตลาดรวมกันแล้วครอบครองกว่า 90% ทั้งเบียร์ช้างและเบียร์สิงห์ต่างออกมาแสดงความเห็นเป็นไปในทิศทางเดียวกันว่า 'เกมนี้เสียมากกว่าได้ ' หากว่ารัฐบาลไม่มีการวางนโยบายให้เบียร์ไทยแข่งขันกับต่างชาติได้

สิ่งที่น่ากลัวที่สุด คือ การที่ต่างชาติเข้ามาตั้งโรงงานในพื้นที่เขตอาฟตาที่มีการนำเข้าได้ด้วยภาษี 0% ดังนั้น ความน่ากลัวของตลาดเบียร์คงไม่อยู่ที่คู่ต่อสู้จากแบรนด์ไทยด้วยกัน ทว่าแบรนด์ต่างชาติ อาทิ คาร์ลสเบอร์ก ซับโปโร และเบียร์ประจำชาติเพื่อนบ้านพื้นที่รอบประเทศไทยทะลักเข้ามาแข่งขันกับประเทศไทย

อาฟตาจะทำให้เบียร์นำเข้ามาขายในไทย มีข้อได้เปรียบจากต้นทุนนำเข้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ลดลง จากภาษีศุลกากร 0% เป็นสิ่งที่จะเข้ามาพลิกสภาพตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ให้เปลี่ยนไป จากที่ผ่านมาต้นทุนการนำเข้าเครื่องดื่มเหล้าและเบียร์ซึ่งเป็นข้อกำหนดราคาสินค้า = CIF (โดยราคาสินค้ารวมหมดแล้วทั้งราคาจริงของสินค้า ค่าสัญญาประกัน ค่าระวางในการขนส่ง) + ภาษีศุลกากร + ภาษีสรรพสามิต แต่หลังจากผลบังคับของอาฟตาเริ่มใช้เมื่อวันที่ 1 มกราคม ปี'53 ภาษีศุลกากรของกลุ่มเบียร์นำเข้ามีต้นทุนการนำเข้าถูกลง เพราะมีต้นทุนเพียง 2 รายการคือ 1.CIF 2.ภาษีสรรพสามิตที่คิดคำนวณภาษีจากราคา CIF เท่านั้น

นับว่าอัตราการเสียภาษีศุลกากร 0% เป็นสิ่งที่สร้างความได้เปรียบให้กับเหล้าและเบียร์นำเข้า เพราะต้นทุนของเหล้าและเบียร์ในประเทศก่อนจะวางขายในท้องตลาดนั้น นอกจากมีต้นทุนหลังผลิตจากโรงงานแล้วยังจะต้องเสียภาษี 2 รอบคือ 1.ภาษีหน้าโรงงาน ซึ่งสรรพสามิตเป็นผู้กำหนด 2.ภาษีสรรพสามิต โดยมีการแบ่งไว้ 3 เซกเมนต์คือ พรีเมียม สแตนดาร์ด และอีโคโนมี และประเมินกันว่าสถานการณ์เบียร์นำเข้าจากต่างประเทศหลังจากนี้จะมีหน้าใหม่เข้ามาทำตลาดในไทยมากขึ้น โดยตัวเลขตลาดเบียร์นำเข้าในปี 2551 มีราว 10 แบรนด์ มูลค่าตลาดประมาณ 1,500 ล้านบาท โดยมีแบรนด์หลักๆ คือ พอลลาเนอร์, เฮดิงเกอร์ และกินเนสส์ เป็นผู้นำตลาด

อาฟตาดันตลาดรถยนต์อาเซียนโต

ตลาดรถยนต์ดูจะได้รับผลดีจาก อัตราภาษีอาฟตามากเป็นอันดับต้นๆ ผลจากภาษีใหม่อาฟตาที่เห็นเป็นรูปธรรมคือ การรุกตลาดรถยนต์กลุ่มอเนกประสงค์ของค่ายฮอนด้า ด้วยรุ่นฟรีด และโปรตอน เอ็กซ์โซร่า ฮอนด้า ฟรีด เป็นรถยนต์ที่ผลิตจากโรงงานร่วมทุนของฮอนด้า ในอินโดนีเซีย ขณะที่โปรตอน เอ็กซ์โซร่านั้น ผลิตจากโรงงานโปรตอนในมาเลเซีย รถทั้งสองรุ่นนำเข้ามาจำหน่ายในเมืองไทยด้วยอัตราภาษีนำเข้าเหลือ 0% ตามระเบียบของอาฟตา

อาจถือได้ว่า โปรตอน ได้วางกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ไว้ล่วงหน้า เพื่อรับตลาดขนาดใหญ่ของประเทศกลุ่มอาเซียน หมายถึง เอ็กซ์โซร่า นั่นเอง ด้วยเงินลงทุนกว่าพันล้านบาท เปิดสายการผลิตใหม่ ใช้เทคโนโลยีการผลิตที่ทันสมัยด้วยการนำเอาหุ่นยนต์มาใช้ร่วม ทำให้โรงงานที่ผลิต เอ็กซ์โซร่า มีความทันสมัยที่สุด รองรับกำลังการผลิตและตลาดที่ใหญ่ขึ้น นอกเหนือจากมาเลเซียนั้นเอง

เอ็กซ์โซร่า สามารถแสดงศักยภาพให้เห็นด้านตัวเลขยอดขายอันสวยหรู กว่า 800 คัน ด้วยจุดเด่นด้านราคาที่ต่ำคือเริ่มต้นช่วงเปิดตัวที่ 699,000 บาทถึง 799,000 บาท ถือเป็นรถยนต์อเนกประสงค์ที่มีราคาต่ำ ซึ่งเป็นผลจากการใช้อัตราภาษีอาฟตา อย่างไรก็ตาม หลังจากทำยอดขายได้ระดับหนึ่ง พระนครออโต้เซลส์มีการปรับราคาเพิ่มขึ้นเล็กน้อย โดยราคารุ่นเริ่มต้นอยู่ที่ 719,000 บาท และรุ่นสูงสุดขยับขึ้นเป็น 819,000 บาท แสดงให้เห็นว่า นอกจากมีเรื่องภาษีอาฟตาแล้ว พระนครออโต้เซลส์ ยังใช้กลยุทธ์ด้านราคาเข้าช่วยเพื่อให้ตัวผลิตภัณฑ์มีความน่าสนใจเพิ่มขึ้น

ขณะที่ฮอนด้า ฟรีดนั้น แม้จะนำเข้าจากอินโดนีเซียในอัตราภาษีเดียวกันคือ 0% และเป็นรถยนต์กลุ่มเดียวกันกับ เอ็กซ์โซร่า แต่การที่ฮอนด้า ตั้งราคาไว้ค่อนข้างสูงคือเริ่มต้นที่ 894,500 บาทนั้น ส่วนหนึ่งเพื่อวางตำแหน่งสินค้าในตลาดไม่ให้ทับกับรถยนต์รุ่นที่มีอยู่ไม่ว่าจะเป็น แจ๊ซ หรือซีวิค แม้จะเป็นรถยนต์ต่างเซกเมนต์กันก็ตาม

ทั้งนี้ ภาษีใหม่อาฟตาไม่ได้ส่งผลต่อตลาดรถยนต์ในไทยมากนัก เนื่องจากรถยนต์นำเข้าจากประเทศกลุ่มอาเซียน มีสัดส่วนไม่กี่เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับยอดขายรถยนต์ในแต่ละปีกว่า 500,000-600,000 คัน อีกทั้งภาษีนำเข้าจากอาฟตาที่ลดลงจาก 5% เหลือ 0% เมื่อเทียบกับราคาจำหน่ายแล้ว ทำให้เกิดการปรับลดลงไม่มากนัก เพราะราคารถยนต์ในเมืองไทยยังมีภาษีอื่นๆ อีกหลายตัว ภาษีที่มีผลต่อราคามากที่สุดคือภาษีสรรพสามิต

ในปีนี้จะมีรถยนต์ที่นำเข้าจากประเทศสมาชิกอาเซียนทั้งหมดราวๆ 11 รุ่น ประกอบด้วย โตโยต้า อแวนซ่า, โตโยต้า อินโนวา, ฮอนด้า ฟรีด, มาสด้า 3, ฟอร์ด โฟกัส, เปอโยต์บางรุ่น, โปรตอนทุกรุ่น, นาซา, ซูซูกิ, นิสสัน เอ็กซ์เทรล, เกีย ปิคันโต และวอลโว่ บางรุ่น อย่างไรก็ตาม รถยนต์หลายรุ่นที่เปิดตัวราวๆ กลางปี 2552 ที่ผ่านมา มีการใช้ราคาตามเงื่อนไขภาษีอาฟตาไปก่อนแล้ว ทำให้หลังวันที่ 1 มกราคม 2553 ที่ผ่านมาจึงไม่จำเป็นต้องปรับราคาลงมาแต่อย่างใด

ขณะที่มาสด้า 3 และฟอร์ด โฟกัส ซึ่งเป็นรถที่มีฐานการผลิตมาจากประเทศฟิลิปปินส์และวางตลาดมาระยะหนึ่งแล้ว ก็เตรียมจะปรับราคาลงตามภาษีศุลกากรที่เหลือเพียง 0% ว่ากันว่า มาสด้า 3 หลังจากวันที่ 1 มกราคม จะลดราคาลงอีกคันละ 3 หมื่นบาท ซึ่งก่อนหน้าที่จะเริ่มอาฟตาทำให้ต้นทุนต่ำลงจากการปลอดภาษีนำเข้านั้น เมื่อปลายปีที่ผ่านมารถยนต์มาสด้า 3 มีการทำการส่งเสริมการตลาดทำแคมเปญออกมาเพื่อไม่ให้ราคาขายมีความต่างกันมาก

อย่างไรก็ดี อาฟตามีผลดีต่ออุตสาหกรรม และตลาดรถยนต์เมืองไทยในแง่การส่งออก เพราะไทยเป็นฐานผลิตรถยนต์ที่ใหญ่ที่สุดของอาเซียน ด้วยกำลังการผลิตรวมกันร่วมๆ 1 ล้านคันต่อปี โดยเฉพาะโครงการใหญ่อย่างรถยนต์ประหยัดพลังงาน หรืออีโคคาร์ ซึ่งกำลังการผลิตที่ได้กว่าครึ่งจะถูกส่งออกไปทำตลาดในต่างประเทศ และยิ่งภาษีนำเข้าในอาเซียนเหลือ 0% ก็จะเป็นโอกาสให้กับผู้ผลิตรถยนต์ในประเทศไทย แม้จะเป็นบริษัทจากต่างชาติก็ตาม เพราะถึงอย่างไรชิ้นส่วนที่นำมาผลิตรถยนต์ ในส่วนของรถยนต์นั่งนั้นกว่า 45% เป็นชิ้นส่วนในประเทศทั้งสิ้น ซึ่งคาดว่ารถยนต์อีโคคาร์จากค่ายนิสสันจะเป็นรายแรกที่ผลิตออกมาในช่วงเดือนมีนาคมที่จะถึงนี้ รถรุ่นนี้จะถูกส่งออกไปทำตลาดในอาเซียน และประเทศอื่นๆ อีกด้วย

นอกจากนี้ยังจะส่งผลต่อตลาดรถยนต์ โดยเฉพาะค่ายใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นฮอนด้า โตโยต้า นิสสัน หรือมิตซูบิชิ เนื่องจากมีโรงงานผลิตรถยนต์ตั้งกระจายอยู่ในหลายประเทศในอาเซียน ทำให้สามารถปรับแผนการผลิตรถยนต์ของโรงงานแต่ละประเทศ ให้เหมาะสมกับตลาด และนำรถยนต์จากโรงานประเทศหนึ่ง ไปจำหน่ายในประเทศอาเซียนผ่านอัตราภาษี 0% ของอาฟตาได้

อย่างเช่นโตโยต้า ประเทศไทย นำเข้ารถยนต์อเนกประสงค์อแวนซ่า และอินโนวาจากอินโดนีเซีย และส่งปิกอัพไฮลักซ์วีโก้ รถอเนกประสงค์ขับเคลื่อน 4 ล้อ รุ่นฟอร์จูนเนอร์ รวมถึงรถยนต์นั่งทั้งคัมรี่, อัลติส หรือแม้แต่ยาริส และวีออส ไปขายในอินโดนีเซีย หรือในอนาคตรถยนต์กลุ่มอเนกประสงค์รุ่นอื่นอาจจะส่งไปผลิตที่อินโดนีเซียเป็นหลัก เพื่อส่งออกไปขายในอาเซียนทั้งหมดด้วยเช่นกัน

ฮอนด้าเองก็ใช้กลยุทธ์เดียวกันคือ นำเข้ารถอเนกประสงค์ ฮอนด้า ฟรีด จากอินโดนีเซีย แล้วส่งออกรถยนต์ฮอนด้า ซีอาร์-วี, แอคคอร์ด, ซีวิค, แจ๊ซ และซิตี้กลับไปขายที่อินโดนีเซีย ทำให้บริษัทผู้ผลิตรถยนต์แต่ละรายไม่ต้องลงทุนขยายโรงงานผลิตรถยนต์เพื่อรองรับรถยนต์รุ่นอื่นที่ไม่ใช่ตลาดหลัก แต่อาฟตาจะช่วยให้แต่ละค่ายมีผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการลูกค้าในแต่ละประเทศได้หลากหลายขึ้น

ทั้งนี้ อาจสรุปได้ว่า ภาษีใหม่อาฟตามีผลต่อตลาดรถยนต์ทั่วทั้งอาเซียน เพราะเป็นการรวมตลาดรถยนต์ของประเทศสมาชิกเข้าด้วยกัน ซึ่งน่าจะสูงถึงกว่า 1 ล้านคันต่อปี

ดาบ 2 คม แบรนด์ไทยส่งออก
หรือแบรนด์นอกตีตลาดไทย

แนวโน้มตลาดเบียร์ที่คาดว่าจะเกิดขึ้นหลังอาฟตา ในมุมมองของค่ายเบียร์ไทย ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้อำนวยการสายการตลาด บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด กล่าวกับ 'หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์' ว่า

หากมองไปข้างหน้าสำหรับกำแพงภาษีอาฟตา 0% ถือเป็นความกังวล อุปสรรคสำหรับผู้ผลิตภายในประเทศอย่างมาก เพราะกติกาเราเองก็เซ็นยอมรับกับเค้าไปแล้วว่าปีหน้า 1 มกราคม แบรนด์ต่างชาติจะเข้ามาทำตลาดได้โดยไม่ต้องเสียภาษีศุลกากร แต่ภาษีสรรพสามิตยังต้องเสีย

สิ่งเหล่านี้เป็นข้อได้เปรียบเพราะผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ตั้งโรงงานในประเทศไทยต้องเสียภาษีสรรพสามิตตามที่กำหนดคือ เสียภาษีหน้าโรงงานในราคาต้นทุน แต่สิ่งที่ยังเป็นข้อถกเถียงกันวันนี้ กรมสรรพสามิต ชี้แจงว่า ภาษีที่ผู้ผลิตเสนอมาไม่ว่า สิงห์ ช้าง ไฮเนเก้น ไม่น่าเชื่อถือ เพราะเสนอแบบต้นทุนที่ต่ำกว่าความเป็นจริง เพื่อให้ฐานในการคำนวณภาษีต่ำ เพราะฉะนั้นกรมสรรพสามิตจะ เป็นผู้กำหนดราคาหน้าโรงงานให้กับผู้ผลิตเบียร์เองโดยไม่อิงกับตัวเลขต้นทุนที่แจ้งมาคือต้องเสียภาษีหน้าโรงงาน 67%

อีกทั้งในปัจจุบันการเสียภาษีเบียร์ยังกำหนดให้แบ่งเป็น อีโคโนมี สแตนดาร์ด และพรีเมียม ทำให้ถูกจำกัดว่าไม่ว่าจะแข่งขันต้นทุนให้ถูกมากเท่าไหร่ก็ไม่มีผลกับการเสียภาษี 'ในภาษาเค้าเรียกว่า ภาษีรวมนอกรวมในคิดแล้วคิดอีก' จุดนี้เองที่ทำให้ฐานภาษีเบียร์ไทยสูงมาก

ทั้งนี้ วิธีการคิดภาษีแบบนี้ แม้ว่าอาฟตาเข้ามาต้องโดนเหมือนกัน แต่ที่มีความแตกต่างกันคือ ราคาที่เป็นฐานภาษี ราคาหน้าโรงงานทุกวันนี้ กรมสรรพสามิตเป็นผู้กำหนดให้โดยไม่ได้อิงกับต้นทุนจริงๆ แต่เบียร์ที่ส่งเข้ามาทำตลาดในบ้านเรานั้น เค้าใช้ราคา CIF ซึ่งเป็นราคาต้นทุน รวมค่าขนส่งที่ส่งเข้ามา ณ ท่าเรือ เป็นหลักในการคำนวณ ก่อนไปคูณภาษีสรรพสามิต ในจุดนี้หากสรรพสามิตไม่เชื่อ และคิดว่าตั้งราคาเปิดราคาออเดอร์มาต่ำ และปรับราคาขึ้นเหมือนกับที่ทำกับผู้ผลิตในเมืองไทย อาจโดนแบรนด์ต่างชาติฟ้อง WTO เพราะ GAT คุ้มครองให้ หากพิสูจน์ได้ว่าราคาต้นทุนเป็นความจริง เช่น เบียร์จากประเทศจีนที่มีประชากรหลักแสนล้านคน ทำให้ต้นทุนถูก

เพราะฉะนั้นมีความเป็นไปได้สูงว่า เบียร์ที่ผลิตในเมืองไทยและมีผลิตที่เมืองจีนด้วย ที่ผลิตในประเทศจีนจะส่งเข้ามาขายที่เมืองไทยและอาจจะถูกกว่า ไฮเนเก้น ที่ผลิตในเมืองไทย หากว่าเป็นเช่นนั้นมีประโยชน์อะไรที่จะเข้ามาตั้งโรงงานในประเทศไทย ในเมื่อผลิตที่ประเทศลาว จีน เวียดนาม แล้วส่งเข้ามาขายในประเทศไทยแล้วมีราคาถูกกว่า เพราะเค้าใช้กลไกภาษีนี่แหละ สิ่งที่จะต้องทำคือ การเก็บภาษีตามแอลกอฮอล์คอนเทนต์ ใครแอลกอฮอล์สูงเก็บตามนั้น จ่ายมาก แอลกอฮอล์ต่ำจ่ายน้อย ซึ่งก็เป็นหลักสากลแล้วว่าทำร้ายสังคมมาก คุณต้องจ่ายต้นทุนให้กับสังคมมาก และการจัดเก็บภาษีตามปริมาณแอลกอฮอล์จะลดปริมาณการดื่มของผู้บริโภคลงด้วยเช่นกัน ขณะเดียวกันทำให้ผู้บริโภคลดการดื่มที่ทำร้ายตัวเองลง

สำหรับโครงสร้างภาษีที่จัดเก็บปัจจุบัน มีทั้งหมด 3 อัตรา ได้แก่ เบียร์อีโคโนมีเสียภาษีสรรพสามิตขวดละ 20.87 บาท เบียร์สแตนดาร์ด 28.33 บาท และเบียร์พรีเมียม 29.11 บาท ถือว่าส่งเสริมให้ผู้ผลิตหันมาผลิตเบียร์ที่มีแอลกอฮอล์สูง ราคาต่ำ เพื่อให้จัดอยู่ในกลุ่มอีโคโนมี เพราะมีความเชื่อว่า ถ้าผลิตเบียร์ที่มีแอลกอฮอล์สูงราคาต่ำอยู่ในเซกเมนต์อีโคโนมีที่จ่ายภาษีถูกกว่าเบียร์พรีเมียม ทำให้ทุกๆค่ายหันมาผลิตเบียร์อีโคโนมีเพื่อจะขายของราคาถูกได้ ซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วน 70% ของตลาดรวม อย่างซานมิเกลเข้ามาในไทยเป็นอีโคโนมีกันหมด แต่ถ้าเก็บภาษีตามแอลกอฮอล์คอนเทนต์ นั่นหมายความว่า เบียร์ที่มีแอลกอฮอล์ต่ำเสียภาษีราคาถูกกว่าเบียร์ที่มีแอลกอฮอล์สูง

ที่ผ่านมาก้อนเค้กเบียร์เซกเมนต์อีโคโนมีมีสัดส่วนตลาดเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ นั่นเพราะระบบการจัดเก็บภาษีเป็นสิ่งที่ผลักดันทำฐานตลาดนี้ใหญ่ขึ้น เมื่อราคาต่ำคนก็แห่มากินหล้าเบียร์ที่มีปริมาณแอลกอฮอล์สูง เพราะรัฐบาลแบ่งเซกเมนต์นั่นเอง ผลักดันจากระบบภาษีไปในทิศทางนั้น ซึ่งตรงข้ามกับนโยบายที่ต้องการลดการดื่ม

'ผมอยู่ในวงการผู้ประกอบการเบียร์มานาน จนมองเห็นภาพแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นหลังจากวันที่ 1 มกราคม 2553 การห้ามโฆษณาให้เห็นแบรนด์นั้น จริงๆแล้วเหมือนรัฐบาลกำลังเข้าไปช่วยลดต้นทุนของบริษัทผู้ประกอบการให้ถูกลง เพราะต้นทุนส่วนที่แพงมาก คือการแบรนดิ้ง เมื่อไม่ต้องแบรนดิ้งทำให้ต้นทุนถูกลง แล้วจะนำงบส่วนนี้ไปทำอะไรนอกจาก Pricing Strategy ซึ่งกลยุทธ์นี้คงไม่เกิดขึ้นกับบริษัทใหญ่ เชื่อว่า เบียร์ช้างเองก็คงไม่ทำ คงไม่ลดถล่มราคากัน'

แต่ประเด็นนี้คือ จะมีผู้ประกอบการรายใหม่เข้ามาแล้วต้องเข้ามาแข่งขันกับ สิงห์ ช้าง ไฮเนเก้น และอาชา หรือแบรนด์อื่นๆที่ติดตลาดเป็นที่รู้จักแล้ว ซึ่งการเข้ามาท้าชิงที่ไม่สามารถโฆษณาได้นั้น วิธี การเดียวที่จะมาสู้ได้คือ สงครามราคา ที่มีราคาถูกกว่าแบรนด์ติดตลาด ทั้งนี้เพื่อให้เกิดการลองกิน ซึ่งหน่วยงานจะไม่สามารถเข้าไปทำอะไรได้ เพราะมีราคาขายที่ถูกจริงๆ ซึ่งการวางราคาที่ต่ำกว่าทำให้เข้าถึงผู้ดื่มได้ง่ายขึ้น และในจุดนี้จะทำให้แบรนด์ใหม่ๆที่เข้ามาท้าชิงสามารถสร้างส่วนแบ่งตลาดได้ง่ายและรวดเร็วขึ้น เพราะมีราคาถูก

'ปรากฏการณ์นี้เคยเกิดขึ้นแล้วเมื่อ 10 ปีก่อนหน้านี้ ที่มีเบียร์วางขายในระดับราคา 7 ขวด 100 บาท ที่ทำให้คนแห่กันไปกิน โดยเมื่อดื่มบ่อยๆทำให้เกิดความนิยมติดรสชาติกันไปเอง เหตุการณ์นี้กำลังจะเกิดขึ้นอีกในปีนี้' ฉัตรชัย กล่าว