สถาพร พานิชรักษาพงศ์

ในบรรดาแบรนด์ที่ติดตลาดวัยรุ่น ชื่อของจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ถือเป็นแบรนด์ชั้นแนวหน้าที่วัยรุ่นไทยให้ความนิยมมารุ่นแล้วรุ่นเล่า สินค้าหรือบริการต่างๆ ที่ค่ายบันเทิงยักษ์ใหญ่แห่งนี้นำเสนอสู่ตลาด แทบจะการันตีความสำเร็จอย่างไม่ยาก

แต่สำหรับจีเอ็มเอ็มทีวี หนึ่งในบริษัทที่ดำเนินธุรกิจผลิตรายการโทรทัศน์เจาะกลุ่มวัยรุ่น ในเครือจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ สถาพร พานิชรักษาพงศ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท จีเอ็มเอ็ม ทีวี จำกัด กลับมีความคิดที่สวนทางว่า หากเลือกกลุ่มเป้าหมายในการผลิตรายการได้ คงไม่อยากเลือกตลาดวัยรุ่น แต่ครั้นจะไปจับตลาดแมส ก็มองหาโอกาสได้ยาก เพราะคู่แข่งที่มีอยู่แต่ละรายล้วนแข็งแกร่ง

ความยากของตลาดวัยรุ่นในรอบหลายปีมานี้ หากมองถึงอุปสรรคในการทำธุรกิจที่นักการตลาดส่วนใหญ่ต้องผจญ คือ สภาพเศรษฐกิจที่ซบเซาทั่วโลก รวมไปถึงความวุ่นวายทางการเมือง ที่ช่วยกัน แต่สำหรับตลาดวัยรุ่น อุปสรรคที่มีมากขึ้นกว่า คือพฤติกรรมไลฟ์สไตล์ที่เคลื่อนที่ไม่หยุด แตกออกเป็นกลุ่มย่อยเล็งลง(Fragmentation)เกิดความหลากหลายที่ทำให้แบรนด์สินค้าต้องไล่ตามให้ทัน

ในรอบปีที่ผ่านมา สถาพร นำจีเอ็มเอ็ม ทีวี ฝ่าคลื่นวิกฤตทางธุรกิจมาได้แบบสะบักสบอม ช่วง 6 เดือนแรกของปี ทำรายได้ลดลงกว่าช่วงเดียวกันของปี 2551 ถึงกว่า 20% แต่เมื่อผ่านมาถึงครึ่งหลังของปี อุตสาหกรรมโฆษณาเริ่มพลิกฟื้นตัว โดยเฉพาะสื่อโทรทัศน์ที่กลับมามีการเดินหน้าในแนวบวกต่อเนื่องหลายเดือน ทำให้จีเอ็มเอ็มทีวี หันมาเดินหน้าได้บ้าง แต่จบปี 2552 ก็ยังต้องแบกรับภาวะรายได้ถดถอยลงจากปี 2551 ถึงกว่า 10%

“เราถดถอยมากในช่วงครึ่งปีแรก จึงมีการปรับกลยุทธ์เพิ่มการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดให้มากขึ้น จากไตรมาสละ 1 งานเป็น 4-5 งาน ทั้งในประเทศและต่างประเทศ เสริมกับการบริหารรายจ่ายอย่างรัดกุม ทำให้สรุปรายได้ตลอดปีมีการถดถอยที่ลดลงจากกว่า 20% เหลือกว่า 10% แต่ก็ยังมีกำไรอยู่ในระดับที่น่าพอใจ ทำได้เหนือกว่าที่ค่ายทีวีเกมโชว์ยักษ์ใหญ่ทำได้ตลอดปี” สถาพรกล่าว

สำหรับแผนงานในปีนี้ สถาพรกล่าวว่า จากพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น แตกย่อยไม่ได้เป็นเพียง Segmentation เท่านั้น แต่วันนี้ได้กลายเป็น Fragmentation มีความคิดหลากหลายเป็นกลุ่มก้อนที่เล็กลง จึงต้องสร้างความหลากหลายให้เกิดขึ้นในรายการที่ผลิตขึ้นแต่ละรายการ เพื่อสร้างความชัดเจนในตัวกลุ่มเป้าหมาย เพิ่มเรตติ้งให้สามารถดึงงบโฆษณาจากสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน

โดยในส่วนของรายการที่จีเอ็มเอ็ม ทีวี มีอยู่ทางฟรีทีวี 11 รายการ มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบบางรายการให้สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นในหลากหลายเฟล็กเมนต์ โดยรายการสดไฟว์ไลฟ์ ที่ออกอากาศทุกคืนวันจันทร์-ศุกร์ หลังเที่ยงคืน จะแบ่งช่วงเวลาของวันจันทร์ เป็นรายการแมลงมัน ที่มีเนื้อหารายการเจาะกลุ่มวัยรุ่นที่สนใจเพลงร็อกโดยเฉพาะ ขณะที่รายการ O:IC รายการสดภาคกลางวัน วางรูปแบบรายการให้เป็น Sport Entertainment เน้นการจัดกิจกรรมด้าน Sport ของคนรุ่นใหม่ให้มากขึ้น เพิ่มพิธีกรนักดนตรีมืออาชีพที่เป็นไอดอลของกลุ่มวัยรุ่นเข้ามาเสริม ด้านรายการรถโรงเรียน ก็มีการปรับโฉมใหม่ ด้วยการใช้พิธีกรชุดใหม่ เพื่อสร้างสีสันความสดใหม่

นอกจากนี้ ยังมีการปรับเปลี่ยนรายการใหม่ในบางช่วงเวลา ประกอบด้วย ทุกบ่ายวันเสาร์ ทางช่อง 5 รายการซิสเตอร์เดย์ วาไรตี้ของสาววัยรุ่นทางทีวีรายการแรก นำเสนอทุกเรื่องราวที่อยู่ในความสนใจของสาววัยรุ่น 15-25 ปี ทั้งแฟชั่น, ไลฟ์สไตล์ กิจกรรม โดยได้ 3 ดาราสาวที่ได้รับความนิยมสูงสุดในปัจจุบัน คริส หอวัง, โอปอลล์ และเต้ย จรินทร์พร มาร่วมเป็นพิธีกร และอีกรายการคือ เดอะ ฮันท์ ถ้าใช่...ได้เกิดแน่ ช่วงสายของทุกวันเสาร์ ทางโมเดิร์นไนน์ทีวี เป็นรายการทีน ออดิชั่น ที่จะให้ 2 พิธีกรออกตามล่าหาหนุ่ม-สาว ตามแหล่งราววัยรุ่น เพื่อมาออดิชั่น หาผู้ที่จะได้รับโอกาสเข้าทำงานในวงการบันเทิงจริงๆ
สถาพร เชื่อมั่นว่า การเดินเกมการตลาดทีวีวัยรุ่นที่เน้นการผลิตรายการที่มีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน และยูทิไลซ์ต่อยอดไปในช่องทางต่างๆ เช่นการจัดกิจกรรมการตลาดให้กับลูกค้า จะทำให้จีเอ็มเอ็มทีวี มีโอกาสทางการตลาดที่สูงขึ้น โดยมีเครื่องมือทั้งรายการที่สามารถขายได้ด้วยเรตติ้งผู้ชมที่มีสูง เช่น รถโรงเรียน, เกมวัดดวง และรายการที่มีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน เช่น ไฟว์ไลฟ์, O:IC ซึ่งหากสภาพเศรษฐกิจในปีนี้ไม่เดินซ้ำรอยย่ำแย่เหมือนปีก่อน เชื่อว่า อย่างน้อยรายได้ของจีเอ็มเอ็มทีวี จะทำได้อยู่ในระดับเดียวกับรายได้ในปี 2551 กว่า 500 ล้านบาทได้