ตลาดสกินแคร์สำหรับผู้ชายแข่งดุข้ามปี ลอรีอัลจัดทัพสู้ เปิดตัว “การ์นิเย่ เมน” พร้อมวาง “อนันดา เอเวอร์ริ่งแฮม” นั่งแท่นพรีเซนเตอร์ ส่ง message “ผิวที่ดีต้องวัดผลได้” ร่วมขย่มบัลลังก์ “นีเวีย” หลังปล่อย “ลอรีอัล เมน เอ็กซ์เพิร์ท” ชนตัวต่อตัวมานาน การผนึกกำลังทั้งสองแบรนด์ นอกจากจะเพิ่มอุณหภูมิการแข่งขันให้ร้อนแรงขึ้นแล้ว แน่นอนว่า การขยับของฝั่งลอรีอัลในครั้งนี้ ยังเป็นการสร้างแรงเหวี่ยงระลอกใหญ่ให้นีเวียด้วย

หลังจากที่ค่ายลอรีอัล ส่ง “ลอรีอัล เมน เอ็กซ์เพิร์ท” ขึ้นชกกับ “นีเวีย” บนสังเวียนผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าสำหรับผู้ชายนานหลายปี ทว่า ลอรีอัล เมน เอ็กซ์เพิร์ท ก็ทำได้เพียงการคว้าส่วนแบ่งมาครองเพียง 5.5% จากตลาดรวมมูลค่า 1,400 ล้านบาท ถึงแม้จะอยู่ในฐานะรองแชมป์ แต่ก็นำเบอร์ 3 อย่างแบรนด์ “ซีทีอาร์แอล” ที่มีส่วนแบ่ง 4.9% ไม่ถึง 1 ก้าว ที่สำคัญเมื่อมองดูส่วนแบ่งของผู้นำอย่างนีเวียที่คว้าไปถึง 77% ก็ยิ่งเห็นชัดว่า ลอรีอัล เมน เอ็กซ์เพิร์ท โดนทิ้งห่างอยู่หลายช่วงตัว

ดังนั้น ในไตรมาสสุดท้ายปีที่ผ่านมา ค่ายลอรีอัลจึงได้เดินหมากตัวสำคัญ ซึ่งกล่าวได้ว่าเป็นความเคลื่อนไหวที่น่าจับตามอง เพราะนี่ไม่ใช่แค่การรองรับการแข่งขันในปี 2553 ที่เชื่อว่าจะดุเดือดยิ่งขึ้น เนื่องจากอัตราการเติบโตกว่า 10% ในปีที่ผ่านมา และคาดว่าจะขยายตัวขึ้นอีกไม่ต่ำกว่า 10% ในปีนี้ จนส่งผลให้มีคู่แข่งรายใหม่เกิดขึ้น ซึ่ง ธนชัย ชัยกิตติวนิช ผู้อำนวยการ ฝ่ายการตลาด บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) กล่าวเมื่อครั้งลอนช์หนังโฆษณาชุด “ผู้นำตัวจริง” ว่า ปีหน้าจะมีแบรนด์ใหม่เข้ามาในตลาดนี้อีกอย่างน้อย 1-2 แบรนด์ จากปัจจุบันที่มีจำนวนผู้เล่นราว 36 แบรนด์ แต่ความเคลื่อนไหวดังกล่าวยังเป็นการเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับตนเอง โดยมีเป้าหมายอยู่ที่การโค่นบัลลังก์นีเวียด้วย

ทั้งนี้ “การ์นิเย่ เมน” สกินแคร์สำหรับผู้ชาย หนึ่งในไลน์สินค้าภายใต้แบรนด์ “การ์นิเย่” คือ หมากเด็ดที่ค่ายลอรีอัลจัดให้เป็นกำลังเสริมของทัพสกินแคร์สำหรับผู้ชาย ที่ส่งออกมาสร้างสีสันเมื่อปลายปีที่ผ่านมา โดยอุ่นเครื่องด้วยการส่งสินค้า 3 กลุ่มแรกออกสู่ตลาด ได้แก่ 1.กลุ่มผลิตภัณฑ์ควบคุมความมัน เทอร์โบ ไลท์ ออยล์ คอนโทรล ประกอบด้วย โฟมล้างหน้า 2 ตัว และครีมบำรุง 1 ตัว 2.กลุ่มผลิตภัณฑ์ปรับสีผิวให้กระจ่างใส ประกอบด้วย โฟมล้างหน้า, สครับ และมอยส์เจอไรเซอร์ 3.กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ช่วยดีท็อกซ์ อะควา ฟิวอูล ประกอบด้วย เจล วอช และมอยส์เจอไรเซอร์

พร้อมเปิดตัวหนังโฆษณาชุดแรก โดยมี อนันดา เอเวอร์ริ่งแฮม เป็นพรีเซนเตอร์ทำหน้าที่ส่ง message “การเปลี่ยนแปลงที่วัดผลได้” และสะท้อนคาแรกเตอร์ผู้ชายลุยๆ ที่รักธรรมชาติและชอบทำกิจกรรมกลางแจ้ง ซึ่งถือเป็นกลุ่มเป้าหมายของการ์นิเย่ เมน โดยต่างกันชัดเจนกับกลุ่มเป้าหมายของลอรีอัล เมน เอ็กซ์เพิร์ท ที่มี โดม-ปกรณ์ ลัม เป็นพรีเซนเตอร์ ซึ่งจะมีภาพของผู้ชายสำอางที่มีความใส่ใจดูแลผิวหน้ามากกว่า หรือหากแยกเป็นเซกเมนต์ตามราคาสินค้า การ์นิเย่ เมน ก็จะเน้นบุกตลาดแมส ขณะที่ลอรีอัล เมน เอ็กซ์เพิร์ท จะมุ่งไปสู่ตลาดแมสทีจ

เมื่อเทียบทั้งกลุ่มเป้าหมายและราคาสินค้าแล้ว แน่นอนว่า การ์นิเย่ เมน คือ คู่ชกที่สมน้ำสมเนื้อกับนีเวียมากสุด โดยเฉพาะเรื่องราคาซึ่งจากการสำรวจพบว่า การ์นิเย่ เมน มีราคาจำหน่ายใกล้เคียงกับนีเวีย ขณะที่ลอรีอัล เมน เอ็กซ์เพิร์ทจะมีราคาสูงกว่านีเวียมาก ซึ่งอาจเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ไม่สามารถแข่งขันได้เต็มที่ แม้ว่าจะมีภาพลักษณ์ที่ดูพรีเมียม แต่ด้วยแรงอัดโปรโมชั่นผนวกกับการงัดกลยุทธ์การันตีคุณภาพไม่พอใจยินดีคืนเงินของนีเวีย ทำให้ภาพที่ลอรีอัลพยายามนำเสนอจึงดูบางตาไปโดยปริยาย ไม่เว้นแม้แต่การเล่นภาพความเป็นเบอร์ 1 ที่เมื่อปลายปีที่ผ่านมา ลอรีอัล เมน เอ็กซ์เพิร์ท ส่งหนังโฆษณาออกมาบอกถึงความเป็นแบรนด์ที่มียอดขายอันดับ 1 (เชิงมูลค่า) ของตัว “ไวท์ แอกทีฟ” ซึ่งเป็นสินค้าที่เจาะเซกเมนต์ไวท์เทนนิ่ง แต่ไม่นานนีเวียก็สวนกลับอย่างรวดเร็ว ด้วยการลอนช์หนังโฆษณาชุด “ผู้นำตัวจริง” พร้อมโชว์ตัวเลขส่วนแบ่งที่สำรวจโดยบริษัทที่ได้การยอมรับในเรื่องการสำรวจและหาข้อมูลอย่าง เอซี นีลเส็น ด้วย

กลับมาที่การทำตลาดของการ์นิเย่ เมน แม้จะยังไม่มีการแถลงแผนการตลาดอย่างเป็นทางการจากฝั่งลอรีอัล ทว่า หากมองจากโมเดลที่ค่ายนี้ได้ลอนช์การ์นิเย่ เมน ในประเทศอินเดียก่อนหน้านี้ เชื่อว่าคงไม่แตกต่างจากการนำมาทำตลาดในไทยมากนัก เริ่มตั้งแต่การใช้กลยุทธ์พรีเซนเตอร์ ซึ่งในอินเดียได้ใช้ซูเปอร์สตาร์ของอินเดีย ส่วนไทยก็มี อนันดา เอเวอร์ริ่งแฮม และแน่นอนว่าไวท์เทนนิ่งน่าจะเป็นเซกเมนต์แรกที่ถูกกำหนดให้บุก เพราะหากย้อนกลับไปดูที่แบรนด์การ์นิเย่ จะเห็นว่า “ผิวขาว กระจ่างใส” คือ ดีเอ็นเอที่แสดงโพซิชันนิ่งของการ์นิเย่ และถือเป็นจุดขายที่แข็งแกร่งของแบรนด์นี้มานาน ต่างจากลอรีอัล เมน เอ็กซ์เพิร์ท ที่จะเข้มในเรื่องการฟื้นฟูสภาพผิวและการต่อต้านริ้วรอยมากกว่า

ฉะนั้น การจะสร้างรากฐานให้แข็งแกร่งได้อย่างรวดเร็ว จึงต้องเลือกบุกในส่วนที่ตนเองเชี่ยวชาญมากสุด โดยในอินเดียได้มีการลอนช์ “garnier men power light” ไปแล้ว ส่วนเมืองไทยแม้จะเข็นสินค้าออกมารวดเดียว 3 กลุ่ม แต่เชื่อได้ว่าสินค้ากลุ่มปรับสีผิวให้กระจ่างใสที่เจาะเซกเมนต์ไวท์เทนนิ่งจะเป็นตัวที่การ์นิเย่ เมนให้ความสำคัญมากสุด ดูได้จากการนำสินค้ากลุ่มนี้มาพรีเซนต์ผ่านหนังโฆษณาเป็นตัวแรก โดยยังไม่ลืมนำ “แถบวัดสีผิว” เครื่องมือที่กลายเป็นอีกหนึ่งสัญลักษณ์ของการ์นิเย่มาตอกย้ำจุดขายและสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคอีกด้วย

ทั้งนี้ หากมองโอกาสการเข้ามาของการ์นิเย่ โดยวิเคราะห์จากพฤติกรรมของผู้ชายกว่า 90% ที่จะเลือกผลิตภัณฑ์บำรุงผิวด้วยตนเอง ขณะเดียวกันก็มีผู้ชาย 30% เท่านั้นที่ใช้สกินแคร์แบรนด์ของผู้ชาย จึงทำให้มีความเป็นไปได้สูงที่การ์นิเย่ เมนจะแทรกเข้าไปเป็นแบรนด์ในใจ โดยเฉพาะการนำจุดแข็งเรื่องไวท์เทนนิ่ง ที่ถือเป็นความเชี่ยวชาญของแบรนด์มาเป็นตัวบุกในก้าวแรก แน่นอนว่าย่อมสร้างความเชื่อมั่นและกระตุ้นให้เกิดการทดลองใช้ได้ไม่ยาก กอปรกับการอยู่ภายใต้ร่มเงาของยักษ์ความงามอย่างลอรีอัลที่สายป่านยาวในด้านเงินลงทุน ย่อมช่วยเข็นการ์นิเย่ เมนให้แจ้งเกิดได้ไม่ยาก ต่างจากแบรนด์ซีทีอาร์แอลที่ต้องยอมรับว่าเป็นแบรนด์ที่ออกตัวมาดี แต่เพราะเป็นแบรนด์ที่อยู่ภายใต้บริษัทคนไทยที่ไม่สามารถใช้เงินลงทุนได้กับคู่แข่งต่างชาติ จึงทำให้การทำตลาดช่วงหลังของแบรนด์นี้ดูแผ่วลงเรื่อยๆ

การเปิดเกมรุกของค่ายลอรีอัลในยกนี้ คาดว่าคงทำให้ผู้นำอย่างนีเวียนั่งไม่ติดอย่างแน่นอน เพราะจากนี้ นีเวียจะต้องโดนตีขนาบจากทั้งสองฝั่ง โดยมีการ์นิเย่ เมน ตีประกบในเซกเมนต์ไวท์เทนนิ่ง ส่วนลอรีอัล เมน เอ็กซ์เพิร์ท เชื่อว่าคงหันไปเพิ่มน้ำหนักเพื่อชนกับนีเวียในมุมของแอนตี้ เอจจิ้ง แม้จะเป็นการทำศึกแบบ 2 รุม 1 แต่ถือว่าสมศักดิ์ศรีไม่น้อยระหว่าง นีเวีย ที่อยู่ในฐานะเจ้าตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสำหรับผู้ชาย กับคู่ชกอย่าง ลอรีอัล เมน เอ็กซ์เพิร์ท เบอร์ 2 ที่มีส่วนแบ่งตามหลังอยู่หลายก้าว และการ์นิเย่ เมน ผู้เล่นน้องใหม่ที่เพิ่งเริ่มออกตัวเป็นครั้งแรกในบ้านเรา