ย้อนกลับไป 10 ปีก่อนคงไม่มีใครคิดว่าจะสามารถหัวเราะร่วนได้เวลานั่งดูโฆษณาประกันชีวิต เพราะคนไทยเชื่อว่าเรื่องเจ็บตายไม่ใช่เรื่องที่จะมาพูดเล่นสนุกสนาน แต่ "สาระ ล่ำซำ" กลับทำให้ "ประกันชีวิต" กับ "รอยยิ้ม" เป็นของคู่กันได้ และยังเป็นผู้บุกเบิกอีกหลายสิ่งในธุรกิจประกันชีวิต

"สมัยก่อน ถ้าคนเห็นบูธประกันชีวิตในห้าง ไม่ใช่แค่เดินเลี่ยง แต่เดินทิ้งโค้งเลี้ยว กลับ หรือถ้าขึ้นบันไดเลื่อนได้ก็ต้องขึ้นเลย"

สาระ ล่ำซำอรรถาธิบายถึงภาพลักษณ์ของธุรกิจประกันชีวิตเมื่อหลายปีก่อน ที่ไม่เพียงเห็นภาพของธุรกิจประกันชีวิตยุคนั้น แต่ยังทะลุไปเห็นถึงความรู้สึกสลดอยู่ลึกๆในใจของผู้พูดได้ด้วย

มีหลายสาเหตุที่ทำให้ธุรกิจประกันชีวิตมีภาพเป็นลบ เช่น ถูกมองว่าเป็นเรื่องน่าเบื่อ น่ารำคาญ, เป็นการสาปแช่งตัวเอง, เงื่อนไขซับซ้อน, ตัวแทนพูดเกินจริง, ตัวแทนไม่รับผิดชอบ, สินค้ามากจนสับสน, ไม่เข้าใจประโยชน์ของประกันชีวิต ฯลฯ

"มันดีขึ้นมาก จากที่คนไม่อยากพูดถึง มาวันนี้ "กลัว" น้อยลง แต่ก็ยังต้องทำอีก เยอะ" สาระ ล่ำซำกล่าวในฐานะนายกสมาคมประกันชีวิตไทย

ขณะเดียวกัน หนุ่มใหญ่วัยเพียง 42 ปีคนนี้ยังสวมหมวกหนักอึ้งอีกใบ คือการนั่งเก้าอี้ตำแหน่งกรรมการผู้จัดการบริษัทเมืองไทยประกันชีวิต จำกัด และต้นปีนี้ก็เพิ่งได้รับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ทั้งของเมืองไทยประกันชีวิตและเมืองไทยกรุ๊ปเพิ่ม แทนภูมิชาย ล่ำซำ ผู้เป็นอาที่เพิ่งเกษียณอายุ

ทั้งนี้ ตัวเลขที่ยืนยันคำพูดของสาระได้ดี ก็คืออัตราการถือครองกรมธรรม์ประกัน ชีวิตของคนไทย โดยใน 5 ปีที่ผ่านมา เพิ่มขึ้นจาก 12% เมื่อเทียบกับประชากรทั้งหมดมา เป็น 25% แม้ว่าจะเป็นพัฒนาการที่อยู่บนพื้นฐานความจริงที่ว่า ธุรกิจประกันชีวิตอยู่กับประเทศไทยมานานนับร้อยปีแล้วก็ตาม

โดยเฉพาะปีที่ผ่านมา ตัวเลขการเติบโตจนไตรมาส 3 สูงกว่า 18% และคาดว่าทั้งปี น่าจะสูงกว่า 18% ขณะที่ตลอด 5 ปีที่ผ่านมามีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 11%

"แต่เดิมเงินออมในธุรกิจประกันชีวิตอยู่ในลำดับที่ไกลมากหากเทียบเป็นสัดส่วนเงินออมของประเทศไทย แต่ล่าสุดจากที่ตลาดหลักทรัพย์ฯ เคยทำสำรวจเมื่อ 4-5 ปีก่อน ประกันชีวิตอยู่เป็นอันดับสองรองจากเงินฝาก" สาระยืนยันเพิ่มเติม

มีหลายเหตุผลที่ทำให้คนไทยหันมาทำประกันชีวิตมากขึ้น นอกจากการแก้ไขปรับปรุงที่ตัวสาเหตุหลัก ซึ่งทำให้ธุรกิจประกันมีภาพลักษณ์ติดลบดังที่กล่าวมาข้างต้น

ธุรกิจประกันชีวิตยังมีปัจจัยภาย นอกคอยหนุนนำ เช่น ดอกเบี้ยเงินฝากลด ลง ค่ารักษาพยาบาลแพงขึ้น เทคโนโลยีก้าวหน้าทำให้ช่องทางการตลาดหลากหลายขึ้น มีหน่วยงานทั้งภาครัฐและเอกชน เข้ามาสนับสนุน กฎหมายที่เอื้ออำนวยได้ลดหย่อนภาษี และกระแสโรคร้ายแรงและโรคเกิดใหม่ที่มีเพิ่มขึ้นมามากในระยะหลัง เป็นต้น

"ยอมรับว่าช่วง 5 ปี วิวัฒนาการเร็วมาก เร็วกว่าเมื่อ 10 ปีก่อนเยอะ ตัวจักรสำคัญที่สุดของที่สุดที่เป็นตัวเร่งคือความเข้าใจของคนไทยต่อธุรกิจประกันชีวิต" สาระสรุป

ด้วยหมวกสำคัญใบใหญ่ทั้ง 2 ใบ ตลอดช่วง 6 ปีของการเป็นแม่ทัพเมืองไทยฯ สาระมีโอกาสแสดงบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนความเข้าใจของสังคมที่มีต่อธุรกิจประกันชีวิต โดยเฉพาะการเปลี่ยน แปลงทัศนคติของคนไทยให้ยอมรับได้ว่า "ประกันชีวิตไม่ใช่เรื่องน่ากลัว"

โดยผ่านการ "ปฏิวัติ" ทั้งภาพลักษณ์และแบรนด์ "เมืองไทยประกันชีวิต" ซึ่งถือเป็นผลงานชิ้นโบแดงที่เขาสร้างให้กับเมืองไทยฯ และธุรกิจประกันชีวิตของไทยโดยรวม ก็ได้รับอานิสงส์ไปด้วย

ต้นปี 2547 ที่สาระขึ้นมาเป็นกรรมการผู้จัดการ ณ ตอนนั้นอันดับในตลาดของเมืองไทยประกันชีวิต ตกจากลำดับที่ 4 มาอันดับ 8 โดยที่มีเบอร์ 9 ไล่ ตามมาติดๆ สาระมองว่าหนทางเดียวที่ทำให้บริษัทกลับสู่ตำแหน่งที่ดีขึ้นได้คือต้องสร้าง "ความแตกต่าง"

ขณะที่เกือบทุกบริษัทในธุรกิจประกันชีวิตนำเอาคุณสมบัติพื้นฐานของธุรกิจ ทั้งเรื่องความมั่นคงทางการเงินของบริษัท การมองเห็นคุณค่าชีวิตของลูกค้า และบริการเคลมที่รวดเร็วมาใช้ในการสร้าง แบรนด์ แต่สาระกลับหยิบประเด็น "ความสุข" มาใช้รีแบรนด์เมืองไทยฯ ใช้สี "บานเย็น" ซึ่งเป็นสีแห่งความสุข แทนสีน้ำเงิน หรือสีทึบทึมอื่นที่เกือบทั้งวงการใช้เหมือนกันเพื่อแสดงความหนักแน่นมั่นคงของบริษัท

หลังการรีแบรนด์แบบฉีกขนบประกันชีวิต ความท้าทายแรกก็เริ่มขึ้นในห้องประชุม คณะกรรมการของบริษัท สาระหยิบยกเอาหลักฮวงจุ้ยมาเกลี้ยกล่อมทุกคนให้ยอมรับสีชมพูบานเย็นจนสำเร็จ

"สีบานเย็นเป็นสียามแรกเช้า เป็นเคล็ดว่าทุกเช้าคือวันใหม่ของเมืองไทยฯ คือต้อง ยอมรับว่าจะทำอะไรก็ต้องมีที่พึ่งทางใจกันบ้าง" จุดนี้เป็นจุดที่สาระกับบัณฑูร ล่ำซำมีความเชื่อคล้ายคลึงกัน

ในยามที่วงจรธุรกิจของเมืองไทยฯ กำลังอยู่ขาลง ความหมายของพระอาทิตย์ขึ้น ก็ถือเป็นกำลังใจให้ทุกคนในบริษัทได้บ้างไม่มากก็น้อย... นี่อาจเป็นเพียงเหตุผลเล็กๆ ที่ ทำให้คณะกรรมการยอมรับการ "นอกคอก" ครั้งนี้ แต่เหตุผลสำคัญก็คือเพื่อมอบโอกาส ให้กับ MD คนใหม่ได้พิสูจน์ฝีมือ

เพื่อให้จุดยืนเรื่อง "ความสุข" จับต้องและรู้สึกได้ สาระจ้างดีไซเนอร์ชื่อดังเจ้าของแบรนด์ "เมตตา" มาออกแบบชุดพนักงานสีบานเย็นให้ดูทันสมัย สีบานเย็นถูกนำมาใช้เป็นสัญลักษณ์แห่งความสุขในนามบัตรและในสำนักงาน รวมถึงร่มสนามสีบานเย็นสดใส เมืองไทยฯ เป็นรายแรกในตลาดที่ทำให้ร่มสนามโลโกบริษัทต่างๆ ระบาดไปทุกหนแห่ง

หลังจากสร้างการรับรู้ภายในองค์กรสำเร็จ ความท้าทายต่อมาคือการสื่อสารกับสังคมภายนอก

ขณะที่โฆษณาประกันชีวิตยุคนั้นมักพูดถึงหรือนำเสนอแต่ประเด็นความมั่นคงและ สะเทือนอารมณ์ผู้ชมเพื่อสร้างความประทับใจ แต่โฆษณาของมืองไทยฯ กลับแหวกแนวออกมาเป็นโทนตลกขบขันเรียกเสียงฮาได้หลายๆ ชิ้น

ตัวอย่างชิ้นล่าสุด "โครงการเมืองไทยยิ้มไม่หยุด" ที่แม้ว่าจะพูดถึงสถานการณ์ที่ต้องเผชิญโรคร้ายแรง อย่างมะเร็ง หัวใจ ไตวาย ที่ต้องรักษาแล้วรักษาอีกจนอาจทำให้ครอบครัวหมดตัวกลายเป็นขอทาน แต่ก็ยังแฝงอารมณ์ขันจนดูเหมือนว่าค่าใช้จ่ายเหล่านี้เป็นเรื่องเล็กน้อย

ในเมื่อ "ความสุข" เป็นเรื่องของประสบการณ์และความรู้สึก สาระยังใช้กลยุทธ์ "พรีเซนต์" โลโกใหม่ในทุกสถานที่ที่น่าจะสร้างความสุขให้กับผู้คนได้ เช่น คอนเสิร์ต โรงหนัง โรงละคร ศูนย์การค้า ไนท์ซาฟารี และสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ แม้แต่สนามบินก็ยังเห็นโลโกสีบานเย็นที่รถเข็น

แต่กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพและต่อยอดให้กับแบรนด์เมืองไทยฯ ได้มากที่สุด เห็น จะเป็น "อีเวนต์"

ไม่เพียงสร้างอีเวนต์เอง สาระยังจับมือร่วมกับพันธมิตรทั้งหลายเพื่อจัดอีเวนต์แห่ง ความสุขและกิจกรรมแห่งความบันเทิงที่หลากหลายเข้ากับไลฟ์สไตล์ของแต่ละกลุ่มลูกค้า

เมื่อจัดอีเวนต์บ่อยขึ้น เขาจึงคิดค้นเครื่องมือมัดใจลูกค้าชิ้นใหม่ที่เรียกว่า "เมืองไทย สไมล์คลับ" ซึ่งอยู่ในรูปแบบบัตรสะสมแต้ม (point) โดยใช้เบี้ยประกันแลกสิทธิเข้าร่วม หรือใช้เป็นส่วนลดในกิจกรรมบันเทิงต่างๆ หรือจะแลกใช้บริการเลขาส่วนตัวและบริการที่ปรึกษาสุขภาพ

"มันก็ตอบโจทย์เพราะการประกันชีวิตเป็นเรื่องระยะยาว บริษัทประกันชีวิตจะคืน ทุนอย่างน้อยต้องใช้เวลา 8 ปี เมื่อลูกค้าผูกพันกับแบรนด์เขาก็จะต่ออายุ และเขาก็จะบอกต่อๆ กันแบบปากต่อปาก"

นอกจาก "เมืองไทยสไมล์คลับ" จะเป็นการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) ที่มีต่อแบรนด์ได้อย่างเป็นระบบ ยังเป็นจุดขายที่สามารถต่อยอดเป็นเนื้อหาในโฆษณาขำขัน ได้ด้วย เชื่อว่าหลายคนยังจำโฆษณาที่มีคนกลุ่มหนึ่งไปยืนรอหน้าตู้ ATM แต่บรรยากาศที่เคร่งเครียดกลับดูสนุกสนานเมื่อทุกคนพร้อมใจเต้นรำ พร้อมกับก๊อบปี้ที่ติดหู..."ก็ความบันเทิงมันฝังใจ..."

ไม่เพียงเรื่องแบรนดิ้ง ในการเซ็กเมนต์กลุ่มลูกค้า สาระก็ยังมีวิธีคิดที่แตกต่าง

เขาเชื่อว่าคนทุกกลุ่ม ไม่ว่าจะผู้มีรายได้ระดับบน ชนชั้นกลาง หรือกลุ่มฐานราก ล้วนมีความต้องการในเรื่องความคุ้มครอง การออมเงิน และการลงทุน เหมือนกันหมด เพียงแต่ลำดับใดจะเกิดกับกลุ่มไหน ก็ขึ้นอยู่กับ "ไลฟ์สไตล์" ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม

"ผมตีความว่าประกันชีวิตควรจะเข้ากับประชากรได้ทั้งหมด ซึ่งอันนี้สวนทฤษฎีหน่อยๆ เพราะทฤษฎีประกันชีวิตบอกว่า คนที่ทำประกันชีวิตต้องเป็นคนที่มีเงินมาก มีเงินเหลือจากปัจจัยหลักมาแล้ว ซึ่งประกันชีวิตอาจจะเป็นปัจจัยลำดับที่ร้อยก็ได้ แต่จะเป็นไปได้อย่างไร ประเทศไทยมี 65 ล้าน คน ฐานรากมีถึง 70% อย่างนี้ก็คงไม่ใช่แล้ว"

เมื่อไม่เชื่อทฤษฎี สาระจึงไม่ได้ใช้แค่เรื่องสถานะทางเศรษฐกิจหรือรายได้เพียงอย่างเดียว ในการเซ็กเมนต์กลุ่มลูกค้า แต่เขาลงลึกไปถึงตัวตน สถานภาพ ถิ่นที่อยู่และลักษณะของครอบครัว ตลอดจนเงื่อนไขแวดล้อมอื่นๆ เขานิยามว่าทั้งหมด นั้นรวมเรียกว่า "ไลฟ์สไตล์"

เพื่อจับตลาดขนาด 65 ล้านคนช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา เมืองไทยฯ จึงต้องดีไซน์ผลิตภัณฑ์ออกมาอย่างมากมาย เพื่อ ตอบสนองกับไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายและเข้าถึงคนแต่ละกลุ่ม

อาทิ กรมธรรม์กลุ่มสตรีมี "แฮปปี้ เลดี้" ให้ความคุ้มครองโรคร้ายแรงสำหรับสตรี และ "แฮปปี้ เลดี้พลัส" ที่ให้ความคุ้มครองเพิ่มเรื่องการตั้งครรภ์และคุ้มครอง หลังคลอดบุตร, กรมธรรม์ในกลุ่มคนวัยเกษียณมี "เมืองไทย สมาร์ท รีไทร์เมนท์" และ "เมืองไทย สูงวัย สบายใจ" เป็นกรม ธรรม์ในกลุ่มผู้สูงอายุ, กรมธรรม์สำหรับผู้ที่อยากลงทุนด้วย ก็มี "เมืองไทยยูนิตลิงก์" หรือกรมธรรม์ในกลุ่มลูกค้ารากหญ้า ก็มี "เมืองไทยอุ่นใจ 1-5" เป็นต้น

นอกจากนี้เมืองไทยฯ ยังมีกรมธรรม์ อีกหลายรูปแบบ เช่น กรมธรรม์คุ้มครองโรคร้ายแรง, กรมธรรม์คุ้มครองโรคเกิดใหม่ และกรมธรรม์ที่เกิดจากความร่วมมือกับพันธมิตร เช่น โครงการ "Dtac Life Care" ที่มอบสิทธิคุ้มครองอุบัติเหตุให้ลูกค้าดีแทคระบบรายเดือนในกรณีที่เสียชีวิตจากอุบัติเหตุ เป็นต้น

"เดือนหนึ่งเราออกผลิตภัณฑ์ใหม่ประมาณ 5 ตัวหรือมากกว่า ออกกันแบบบ้าเลือด เพราะตอนนี้เราเล่นทุกช่องทาง เดี๋ยวนี้บางตัวออกมาอยู่ได้แค่เป็นเดือนก็ต้องออกตัวใหม่ เพราะการแข่งขันมันแรง"

ทั้งนี้ กระบวนการทำงานที่รวดเร็วของเมืองไทยฯ ตั้งแต่คิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ จนออกกรมธรรม์สู่มือลูกค้า เป็นผลมาจาก การเปลี่ยนโครงสร้างองค์กรมาเป็นแบบ Matrix และวางรูปแบบการทำงานแบบ "คณะอนุกรรมการ" ของสาระที่ทำไว้ตั้งแต่เข้าเป็น MD ใหม่ๆ ซึ่งส่งผลให้ทุกฝ่าย เชื่อมโยงเป็นระนาบเดียวกัน เห็นภาพและ เดินไปในทิศทางเดียวกัน

"ช่วงที่การแข่งขันแรง มันโหมเร็วมาก จะมานั่งนับ ก ข...ถึง ฮ ทีละสเต็ป มันไม่ทัน ถ้าจะให้องค์กรวิ่งเร็ว มันต้องไป พร้อมกันเป็นแผง ผมเรียกว่าเป็น "ทฤษฎีแผง" เพราะเวลาที่โอกาสมา มันไม่รอเรา"

เช่นเดียวกับ 10 กว่าปีก่อน สาระเริ่มจับสัญญาณได้ว่าธนาคารแห่งประเทศไทยจะอนุญาตให้ธนาคารพาณิชย์สามารถ ทำธุรกิจประกันชีวิตได้ พร้อมกับเห็นแนวโน้มว่าสินค้าทางการเงินที่ขายในต่างประเทศ เช่น ยูนิตลิ้งค์ ฯลฯ จะเข้ามาถึงในเมืองไทยในเร็ววัน เขาจึงเริ่มมองหาและ เจรจากับพาร์ตเนอร์ในต่างแดน

จน 6 ปีที่แล้ว ทันทีที่ธนาคารแห่งประเทศไทยออกประกาศดังกล่าว เมืองไทยฯ ก็ประกาศจับมือกับ "Fortis" บริษัทการเงินชั้นนำในยุโรป เพื่ออาศัยเทคโนโลยี ประสบการณ์ และความชำนาญของพันธมิตรต่างชาติ มาใช้พัฒนาช่องทางขายผ่านธนาคาร (Bancassurance) ของเมืองไทยฯ

เรียกว่านอกจากความกล้านำการเปลี่ยนแปลง ปฏิกิริยาตอบสนองต่อสัญญาณธุรกิจได้อย่างรวดเร็ว ก็ถือเป็นอีกคุณสมบัติเด่นของสาระ

เมื่อเลือกจับตลาดใหญ่ที่มี "ไลฟ์สไตล์" หลากหลาย อีกสิ่งที่สาระเร่งทำ ก็คือการสร้างช่องทางการตลาดที่หลากหลาย (Multi Distribution Channel) เพื่อให้เข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมายในทุกพื้นที่ ไม่ว่าจะเป็นตัวแทนประกันที่มีอยู่กว่า 2 หมื่น คน จดหมาย อีเมล โทรศัพท์ โทรทัศน์ และช่องทางธนาคาร ซึ่งมีพันธมิตรอยู่ถึง 6 ธนาคาร

อย่างไรก็ตาม สาระยังเชื่อว่าตัวแทน ประกันชีวิตจะยังเป็นหัวใจหลักของ Multi Distribution Channel เพราะคนคือช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุด และเป็นช่องทางที่มีน้ำหนักมากในการสร้างความมั่นใจให้ลูกค้า ตราบที่คนฐานรากยัง มีมากถึง 70% ของประชากรไทย และมีช่องว่างด้านรายได้ การศึกษา และการเข้า ถึงสื่อในตลาดกลุ่มรากแก้วต่างจังหวัด

โดยสาระตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนของตัวแทนประกันชีวิตที่มาจากประชากรรากแก้วเพิ่มขึ้น จากปัจจุบันที่มีไม่ถึง 20% เท่านั้น

ไม่เพียงแค่สนับสนุนให้ตัวแทนเข้าถึงกลุ่มลูกค้า แม้แต่ตัวเขาก็ยังหาโอกาสเข้าถึงลูกค้าในตลาดรากหญ้า ด้วยการขี่มอเตอร์ไซค์ฮาร์เลย์ เดวิดสันไปยังชุมชนต่างๆ เพื่อศึกษาวิถีชีวิตผู้คนและพูดคุยสอบถามถึงความต้องการของพวกเขา อีกทั้งยังไปทำ CSR ให้ความช่วยเหลือกับหลายหมู่บ้าน พร้อมกับตั้งสำนักงานตัวแทน ในหมู่บ้านที่มีศักยภาพ และสานสัมพันธ์เอาไว้ก่อนในหมู่บ้านที่ยังไม่พร้อม

การที่ผู้บริหารระดับสูงบิดมอเตอร์ ไซค์เข้าไปหาชาวบ้านถึงหน้าบ้าน นับเป็นวิธีปักรากฝังแบรนด์ลงในใจชาวบ้านรากหญ้าเหล่านั้นได้อย่างลึกซึ้ง

นอกจากเพิ่มสัดส่วนตัวแทนประกัน ชีวิตจากกลุ่มรากหญ้า สาระยังให้ความสำคัญกับตัวแทนกลุ่มที่มีชื่อเรียกว่า "Super Agent" ซึ่งแต่เดิมก็คือ "Universal Agent" หรือก็คือตัวแทนขายที่มีศักยภาพและความรู้ในการขายผลิตภัณฑ์ทางการเงินหลากหลายประเภทควบคู่ไปด้วย

"เป็นหลักการของ Financial Convergence หรือ One-stop Service ซึ่งควรจะเกิดแล้วไม่ควรเกิดแค่ว่าเดินเข้า ธนาคารพาณิชย์แล้วไปซื้อประกันได้ แต่อีก มุมคือคนขายประกันก็ควรขายผลิตภัณฑ์ ทางการเงินอื่นได้ด้วย แต่คนนั้นต้องพร้อม มีคุณภาพ และคุณสมบัติครบถ้วน ซึ่งเราเรียก เขาว่า Super Agent แต่ก็คงไม่ต้องเป็นกันทุกคน เพราะถ้าใส่สูทลงไปขายหน่วยลงทุนกับชาวนาก็คงไม่ใช่"

แม้ว่าต่อไป Super Agent จะมีหน้าที่แนะนำลูกค้าว่าเงินออมที่มีอยู่นั้น ควรนำไปลงทุนอะไรจึงจะได้ผลตอบแทนคุ้มค่าที่สุด ไม่ต่างจากที่ปรึกษาการเงิน แต่ถึงอย่างไรสาระก็ย้ำว่า "ตัวแทนประกัน" เป็นชื่อที่ดูน่าภาคภูมิใจกว่า

ทั้งนี้ เพื่อให้ชุมชนตัวแทนเมืองไทยฯ เข้มแข็ง สาระได้เปิดพื้นที่ไซเบอร์ไว้ถึง 2 แห่ง เอาไว้ให้ตัวแทนได้สื่อสารแลกเปลี่ยนความรู้และประสบการณ์กันเอง ได้แก่ "เมืองไทย เอเย่นต์ เว็บลิงก์" และ "บานเย็นคลับ"

ขณะเดียวกัน เขาก็ยังสร้าง "web community" สำหรับให้ข้อมูลข่าวสาร และสร้างความผูกพันอันดีกับลูกค้าและผู้บริโภค ผ่านเว็บ facebook ของ "น้องรักษ์ยิ้ม" และ twitter ของ "muangthai_smile" เพื่อเป็น "หัวฉีด" ในกลไกการตลาดแบบปากต่อปาก โดยมีหน่วยงานสไมล์คลับดูแล

จะเห็นว่าสาระให้ความสำคัญกับ "การสื่อสาร" ค่อนข้างมาก ทั้งนี้เพราะธุรกิจประกันชีวิตล้วนเป็นการดีลกับคน ซึ่งต้องอาศัยการให้ข้อมูลเพื่อสร้างความเข้าใจและการยอมรับของทุกคน ทั้งภายในและภายนอกองค์กร โดยการสื่อสารจะยิ่งสำคัญขึ้นในช่วงเปลี่ยนภาพลักษณ์เป็นแบรนด์แห่งความสุข, ช่วงที่มีการเปลี่ยนแปลงและแข่งขันสูง และยามที่เกิดวิกฤติที่กระทบต่อธุรกิจประกัน

"วิกฤติแฮมเบอร์เกอร์ จริงๆ ประเทศไทยไม่ได้มีประเด็นเลย แต่กระแสของโลกทำให้คนไทยไม่เชื่อมั่น มันเป็นในแง่ความรู้สึก แล้วคนไทยมีหลักการก็คือ ฉันจะซื้อโดยเอาความรู้สึกของฉันเป็นหลัก แต่หลังวิกฤตินี้คนไทยเริ่มคิดว่า ฉันจะซื้อกับ "ใคร" ซึ่งใคร คนนั้นต้องเป็นบริษัทที่มั่นคงและโปร่งใส นี่จึงเป็นที่มาว่าทำไมหลายองค์กรถึงไปหา credit rating ก็เพื่อสร้างความเชื่อมั่น"

ในฐานะ "ทูตความเชื่อมั่น" ที่ต้องตระเวนชี้แจงข้อมูลสร้างความเชื่อมั่นให้กลับมาสู่ธุรกิจประกันชีวิตไทยในช่วงวิกฤติ 2008 สาระมองว่าหลังจากนี้รูปแบบการสื่อข้อมูล ที่ส่งไปถึงลูกค้า คงต้องเปลี่ยนมาพูดเรื่องความมั่นคงทางการเงินและความโปร่งใสกันมากขึ้น แทนการเน้นโปรโมตสินค้าและผลตอบแทน หรือกิจกรรมสัมพันธ์

ดูเหมือนความมั่นคงไม่ใช่เรื่องที่น่าห่วงสำหรับเมืองไทยฯ

ณ ไตรมาส 3 ที่ผ่านมา เมืองไทยประกันชีวิตมีรายได้ 1.84 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนราว 26% มีกำไร 1.34 พันล้านบาท เพิ่มขึ้นเกือบ 50% ขณะที่สินทรัพย์สูงกว่า 6.8 หมื่นล้านบาท เพิ่มกว่า 25% เงินกองทุนมีถึง 8.86 พันล้านบาท เพิ่มขึ้นจาก 6.37 พันล้านบาท และสูงกว่าเกณฑ์ที่กฎหมายกำหนดไว้ถึง 778%

นี่ยังไม่นับรวมฐานะการเงินอันแข็งแกร่งของผู้ถือหุ้นใหญ่อย่างธนาคารกสิกรไทย ที่เพิ่งประกาศตัวอย่างเป็นทางการในการเข้ามาถือหุ้นใหญ่ในเมืองไทยกรุ๊ปและเมืองไทย ประกันชีวิต ด้วยเงินลงทุนกว่า 7.52 พันล้านบาท

ขณะที่สาระมองว่าการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างผู้ถือหุ้นครั้งนี้ จะเป็น "เครื่องยนต์" ที่ทำให้เมืองไทยฯ เติบโตอย่างแข็งแกร่งท่ามกลางภาวะการแข่งขันที่จะรุนแรงขึ้นในอนาคต อันใกล้ โดยเฉพาะการข้ามพรมแดนเข้ามาของบริษัทประกันต่างชาติ

"เมืองไทยฯ เรามีความแข็งแกร่งอยู่แล้ว เพราะเรามีเงินกองทุนสูงกว่ากฎหมายกำหนดถึงกว่า 700% ส่วนการจับมือกับฟอร์ทิสตั้งแต่ 6 ปีที่แล้วได้เทคโนโลยีและ know-how จากต่างประเทศเข้ามาเสริมทัพ แต่สุดท้ายคือต้องมีการเข้าถึงที่แข็งแกร่ง ซึ่งในประเทศไทยธนาคารถือเป็นธงนำภาคการเงิน แต่ต้องเป็นธนาคารที่แข็งแกร่ง ซึ่งกสิกรไทยก็ตอบโจทย์จุดนี้" สาระกล่าวอย่างพอใจ

แต่ธนาคารกสิกรไทยในฐานะผู้ถือหุ้นใหญ่ตั้งเป้าให้เมืองไทยฯ ขึ้นแท่นเบอร์ 1 ในตลาดในเร็ววัน

"การที่ธนาคารกสิกรไทยเข้ามาถือหุ้นเพิ่มขึ้นในวันนี้ ทำให้เมืองไทยฯ กลายเป็นบริษัทประกันชีวิตอันดับ 1 ในประเทศไทย ที่มีธนาคารเป็นผู้ถือหุ้น ในอนาคตเชื่อว่าบริษัทอาจจะขยับไปสู่เบอร์ 1 ของธุรกิจประกันชีวิตในประเทศไทย" ประสาร ไตรรัตน์วรกุลกล่าวในฐานะกรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย และรองประธานกรรมการ เมืองไทยกรุ๊ปโฮลดิ้ง และเมืองไทยประกันชีวิต

อันที่จริง "อันดับ 1" ก็เป็นฝันหวานที่สาระปรารถนาให้เป็นจริงในเร็ววันอยู่แล้ว เพียงแต่ที่ผ่านมาเขารู้ดีว่าเบอร์ 3 ในตลาดประกันชีวิตอย่างเมืองไทยฯ ที่มีส่วนแบ่งตลาด เพียง 8.1% ยังห่างจากเบอร์ 2 อย่างไทยประกันชีวิตที่มีส่วนแบ่ง 14% และยิ่งถูกเบอร์ 1 อย่าง AIA ทิ้งห่างไม่เห็นฝุ่นด้วยส่วนแบ่งที่สูงถึง 33% ขณะที่เบอร์ 4 อย่างไทยพาณิชย์นิวยอร์คไลฟ์ฯ ก็กำลังไล่ตามมาติดๆ ด้วยส่วนแบ่ง 7.83%

"6 ปีที่แล้วที่ผมขึ้นมา เราอยู่อันดับ 8 ที่มีเบอร์ 9 ไล่จี้ขึ้นมา ตอนนั้นเราทำแผน ว่าปี 2012 จะขึ้นมาเป็นอันดับ 3 ปลายปี 2008 เราก็ทำได้จริงๆ เราก็มองว่าเราอยาก เป็นอันดับหนึ่ง ฉะนั้นเราก็คงมุ่งเน้นเต็มที่ตามแนวเดิมที่ทำมาช่วง 6 ปี แต่คราวนี้เรามีเครื่องยนต์ที่ดี เพราะต้องยอมรับว่ากลุ่มล่ำซำเป็นกลุ่มที่ถนัดในตลาดประเทศไทยเป็นอย่างดี"

ณ วันที่สนทนากับ ผู้จัดการ 360 ํ (21 ธันวาคม 2552) สาระทำเพียงแค่แสดง ความมั่นใจว่าพร้อมที่จะไป แต่ก็ไม่ระบุว่า ตั้งเป้าจะนำพาเมืองไทยฯ ขึ้นชิงอันดับ 1 ให้ได้ภายในเมื่อใด

ขณะที่เรื่องความโปร่งใสก็ดูจะไม่เป็นประเด็นสำหรับเมืองไทยฯ ด้วยรูปแบบ การบริหารอย่างมืออาชีพและความพยายาม พิสูจน์ตัวเองอย่างหนักของสาระเพื่อลบภาพความเป็นธุรกิจครอบครัว "ล่ำซำ" ในบริษัท แต่ทว่าการที่ "ล่ำซำ" ในสายของธนาคารกสิกรไทยเข้ามาถือหุ้นใหญ่ครั้งนี้ อาจต้องทำให้สาระออกแรงเพิ่มขึ้นไม่มากก็น้อย

ดูเหมือนว่าความเปลี่ยนแปลงในโครงสร้างผู้ถือหุ้นครั้งนี้เป็นอีกความท้าทาย ใหม่ที่ "สาระ ล่ำซำ" ต้องพิสูจน์ฝีมือครั้ง ใหญ่อีกครั้ง

นอกจากนี้ก็ยังมีมรสุมการแข่งขันเสรีในธุรกิจประกันชีวิตของไทยที่กำลังรอท้าทายเขาและผู้บริหารของบริษัทประกันในไทยทุกแห่ง ในอนาคตอันใกล้นี้...