ท่ามกลางสถานการณ์การแข่งขันที่รุนแรงในปี 2552 อันเนื่องมาจากวิกฤตเศรษฐกิจโลก น้ำมันราคาแพง โดยเฉพาะอย่างยิ่งปัญหาในประเทศที่ยังไม่มีวี่แววได้รับการแก้ไข หรือคลี่คลายปัญหาลงได้ ไม่ว่า เศรษฐกิจ สังคม และการเมืองที่ยังคงคุกรุ่นทุกวี่วันและเชื่อว่าจะยิ่งร้อนแรงมากขึ้นในต้นปีหน้า

ในปีนี้หลายสินค้าสามารถฝ่าคลื่นลมแรงมาได้ แม้จะไม่ค่อยสวยงามมากนัก แต่หลายกิจการกลับล้มคว่ำไม่เป็นท่า เช่นกรณีพีบีแอร์ของค่ายสิงห์ ที่เพิ่งปิดกิจการไปเมื่อ 21 ธันวาคมที่ผ่านมา หลังจากดำเนินการบินมาตั้งแต่ปี 2533 หลังประสบปัญหาขาดทุนกว่าพันล้านบาทมาเป็นเวลาหลายปี

แม้จะมีความแตกต่างในแง่ของความอยู่รอด หรือความล้มเหลว กำไร หรือขาดทุน แต่กลยุทธ์ที่หลายค่าย หลายกูรูพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า "สุดยอด" ของปีนี้ก็คือ Social Network Marketing ที่เป็นการทำตลาด และสร้างกระแสผ่าน เฟซบุ๊ก ยูทูบ ทวิตเตอร์ และอื่นๆ ที่ปัจจุบันกลายเป็นเครื่องมือการตลาดอันทรงพลัง แถมยังมีค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างต่ำอีกด้วย

เจ้าของสินค้าหลายๆ แบรนด์เริ่มหันมาใส่ข้อมูลผลิตภัณฑ์ต่างๆ เข้าไปในชุมชนออนไลน์เหล่านี้ เพื่อหวังให้เป็นสื่อที่เข้าถึงลูกค้า รวมถึงการสร้างลุกค้ากลุ่มใหม่ๆ โดยไม่จำกัดว่าจะเป็นสินค้าประเภทใด ตั้งแต่รถยนต์ ห้างสรรพสินค้า ไปจนถึงเครื่องสำอาง นอกจากนี้ Social Networking ยังเป็นเครื่องมือในการแลกเปลี่ยนข้อมูลโดยตรงระหว่างเจ้าของผลิตภัณฑ์ และกลุ่มเป้าหมาย ทำให้ทั้งผู้ส่งและผู้รับสามารถโต้ตอบแลกเปลี่ยนข้อมูลกันในเวลาอันรวดเร็วอีกด้วย

ทั้งนี้ เนื่องจากสื่อเดิมทำหน้าที่ได้เพียงการสื่อสารจากจุดหนึ่ง ไปสู่วงกว้าง แต่การใช้ Social Network เป็นการสร้างจุดศูนย์กลางในการสื่อสาร ที่มีคนอยู่ร่วมกันเป็นกลุ่มใหญ่ สามารถขยายจากหลายจุดไปสู่หลายๆ จุดที่กว้างขึ้นกว่าเดิม เชื่อมถึงกันอย่างไม่มีพรมแดน ช่วยให้การโฆษณากระจายออกไปอย่างไม่มีขีดจำกัด เหนือกว่าการใช้สื่อแบบเดิมๆ ที่วันนี้เริ่มเข้าถึงกลุ่มแคบลง

"การทำการตลาดด้วย Social Network นั้น นักการตลาดจำเป็นต้องวางเป้าหมายที่ชัดเจน และใจร้อนไม่ได้ สื่อนี้ไม่ใช่การสร้างยอดขายในทันที แต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย เมื่อถึงโอกาสที่เหมาะในการทำตลาดให้กับสินค้า ทำโปรโมชั่นเพื่อสร้างยอดขาย แต่เหนือสิ่งอื่นใด คอนเทนต์ที่จะส่งถึงกลุ่มเป้าหมายนี้มีความสำคัญอย่างยิ่ง ต้องใช้ความเนียน กลมกลืนกับสังคมนั้นๆ ก็จะสามารถสร้างให้เป็นสื่อที่มีประสิทธิผล และมีระยะยืนยาว" ต่อบุญ พ่วงมหา ประธานบริหาร บริษัทสนุกดอทคอม จำกัด ผู้บริหารเว็บไซต์สนุกดอทคอม

อีกกลยุทธ์หนึ่งที่เรียกได้ว่า "ฮอต" ไม่แพ้กันก็คือ การหยิบกระแสโลกร้อน (Climate Change) หรือ Green Concept มาเป็นนโยบายหลักในการทำตลาด หรือเป็นอีกทางเลือกหนึ่งของนักการตลาด เนื่องจากกระแสตื่นตัวและความใส่ใจในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมจะเป็นเงื่อนไขภาคบังคับมากขึ้น จึงทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องหาทางวางตำแหน่งทางการตลาดของตนในด้าน "กรีน มาร์เก็ตติ้ง" ให้ได้ เพื่อสนับสนุนโอกาสในการอยู่รอดอย่างยั่งยืน

ขณะเดียวกันผู้บริโภคเริ่มหันมองเชิงลึกมากขึ้น พร้อมทั้งอยากเห็นหลักฐานประกอบ มากกว่าคำพูดเพียงอย่างเดียว ซึ่งทำให้นักการตลาดอาจจะต้องถึงขั้นปรับเปลี่ยนกระบวนการผลิต ซึ่งในปีนี้หลายรายก็มีการเริ่มให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากขึ้นไม่ว่าจะเป็น โตชิบาที่ชู 5 green ประกอบด้วย Green Company การบริหารจัดการ การผลิต และสร้างจิตสำนึกในองค์กรให้ก้าวไปสู่การประหยัดพลังงานและรักษาสิ่งแวดล้อม Green Service เป็นการรีไซเคิลชิ้นส่วนเพื่อลดการใช้ทรัพยากรธรรมชาติ ส่วนที่ไม่สามารถรีไซเคิลได้ต้องมีการทำลายอย่างถูกวิธีเพื่อไม่ก่อมลภาวะต่อสิ่งแวดล้อม Green Products พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีมาตรฐานความปลอดภัย ประหยัด ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม Green Purchasing เป็นการเลือกซื้อวัสดุอุปกรณ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมจากบริษัทที่เป็น Green Company ด้วยกัน และ Green Society การมีส่วนร่วมกับภาคสังคมทั้งประชาชนและร้านค้าเพื่อร่วมรณรงค์รักษาสิ่งแวดล้อม โดยในอนาคตโตชิบาจะมีการเพิ่มเป็น 6 Green โดยมี Green Dealer เพิ่มขึ้น เพื่อส่งเสริมให้ดีลเลอร์เข้าถึงหัวใจของการทำ Green Marketing

นอกจากนี้กระดาษ IDEO กระดาษดั๊บเบิ้ลเอ และอีกหลายสินค้าที่ทั้งดำเนินงานอย่างจริงจัง หรือแม้แต่ในงานโฆษณาที่ปรากฏอยู่บนสื่อโทรทัศน์ หรือสื่อสิ่งพิมพ์ในช่วงเวลานี้ ล้วนใช้แนวคิดเรื่องสิ่งแวดล้อม เป็นบิ๊กไอเดียในการสื่อสารภาพลักษณ์ขององค์กรมายังผู้บริโภค และเชื่อว่าในปีหน้าแนวคิดแบบนี้ก็ยังจะคงได้รับความนิยมจากหลายองค์กรเช่นเดิม

ไม่เพียงแต่ในงานโฆษณาเท่านั้นแต่ในการดำเนินงานจริง ค่ายสินค้าคอนซูเมอร์โพรดักส์ หรือบรรดาผุ้ประกอบการค้าปลีกที่ต้องใช้ถุงเป็นจำนวนมากในแต่ละวัน ก็นำเรื่อง "กรีน" ในรูปแบบของการประหยัดพลังงาน และรักษาสิ่งแวดล้อม มาใช้ด้วยเช่นกัน เช่นการรณรงค์ให้นักช้อปใช้ถุงผ้าแทนถุงพลาสติก โดยจะให้ส่วนลดกับผู้ที่นำถุงผ้ามาซื้อสินค้า หรือบางรายหันมาใช้ถุงพลาสติกแบบไบโอที่สามารถสลายได้อย่างรวดเร็ว

อีกกลยุทธ์ที่มาแรงในปี 2552 ก็คือ "ราคา" ที่ลดกันทุกชั้น ทุกแผนก ทุกสัปดาห์ ทุกห้างทั้งที่เป็นดิสเคานต์สโตร์ หรือห้างหรูกลางกรุง ที่สำคัญลดแค่ 50% ไม่กระตุ้นต่อมซื้อเท่าที่ควร ต้องลดกันสุดลิ่มทิ่มประตูถึง 80% ถึงจะพอมีคนเดินเข้าไปชะโงกดูสินค้าบ้าง

ขณะเดียวกันหลายสินค้าก็ใช้นโยบาย "ราคา" ในการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆด้วยเช่นกัน ทั้งที่ตามปกตินักการตลาดไม่ว่าจะเป็นกิจการจากประเทศไหนๆ มักพยายามหลีกเลี่ยงกลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้ต่ำที่เป็นตลาดระดับล่าง และพยายามปีนป่ายไปแสวงหาทางวางตำแหน่งทางการตลาดในกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ปานกลางและรายได้สูงมากกว่า เพราะกลุ่มคนยากจน มักมีอำนาจการซื้อที่ต่ำกว่าทุกกลุ่ม แต่ในปีที่ผ่านมาหลายค่ายใช้กลยุทธ์ราคาเป็นใบเบิกทางเข้าหาผู้บริโภคที่เป็นแมส เพราะเป็นความจริงที่ว่าฐานรวมหรือขนาดของตลาดลูกค้ากลุ่มรายได้น้อยมีจำนวนมากที่สุด เทียบกับจำนวนลูกค้าในกลุ่มรายได้ปานกลางและรายได้สูง เพราะเป็นตลาดระดับแมสหากสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ได้จะได้ยอดการจำหน่ายมหาศาล และสามารถกระจายระดับความเสี่ยงทางธุรกิจออกไปได้อีกด้วย

อีกทั้งการที่สินค้ามุ่งไปที่ระดับบนนั้น สินค้าบางประเภทอาจเผชิญหน้ากับภาวการณ์อิ่มตัวของตลาดที่เป็นกลุ่มรายได้ระดับปานกลางและระดับบน แถมยังมีปัญหาการแข่งขันที่สูง มีลูกค้าเพียงไม่กี่ราย หากจำหน่ายไม่ได้ จะทำให้เกิดความเสียหายกับกิจการได้อย่างมากมาย

การดำเนินงานทางการตลาดที่ยึดเอาฐานลูกค้ากลุ่มที่มีรายได้น้อยเป็นหลักก็คือ การดำเนินงานที่ยึดเอาปริมาณมากเข้าว่า แม้ว่าราคาจำหน่ายต่อหน่วยจะต่ำและให้กำไรต่อหน่วยต่ำ ขณะเดียวกัน ไม่ได้ให้ความสำคัญกับการกำหนดราคาต่อหน่วยสูงๆ เช่นที่นักการตลาดของกิจการชั้นนำส่วนใหญ่ใช้กับมานานแสนนาน