ข้อมูลจากการศึกษาวิจัยพฤติกรรมของผู้อ่านในช่วงปีที่ผ่านมา ถูกจัดทำขึ้นมาโดย อ.เทวินทร์ อินทร์จำนง ผู้ช่วยผู้อำนวยการสำนักวิจัยเอแบคโพลล์ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ โดยมีวัตถุประสงค์ในการสำรวจเพื่อศึกษาพฤติกรรมการอ่านนิตยสาร, ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อนิตยสาร, ศึกษาทัศนคติที่มีต่อโฆษณาในนิตยสาร, ศึกษาจุดเด่น-จุดด้อยของนิตยสาร และศึกษาข้อมูลกลุ่มตัวอย่าง

โดยแบ่งการวิจัยออกเป็น 2 แบบได้แก่เชิงปริมาณ ที่สำรวจพฤติกรรมและทัศนคติผู้อ่านนิตยสารไทย ที่มีการเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามจำนวน 2,637 ชุด และทำการสำรวจในเดือนตุลาคม 2552 นอกจากนั้นแล้วยังมีการวิจัยเชิงคุณภาพ ที่มีการสอบถามเกี่ยวกับทัศนคติต่อเนื้อหาและโฆษณาในนิตยสาร โดยมีการสำรวจผ่านโฟกัสกรุ๊ปหรือสนทนากลุ่ม 6 กลุ่ม รวม 48 ราย ในเดือน ส.ค.2552

ผลการศึกษาในส่วนแรกคือพฤติกรรมและทัศนคติผู้อ่านนิตยสารไทย ที่ออกมาพบว่า กลุ่มตัวอย่างเป็น ชาย 34.8% หญิง 65.2% เฉลี่ยกลุ่มอายุของผู้สำรวจที่มีมากที่สุดคือ 36.6 ปี และเป็นกลุ่มคนโสดกว่า 50.6% ส่วนระดับการศึกษาพบว่าผู้อ่านกว่า 80% จบการศึกษาระดับปริญญาตรีขึ้นไป และกว่า 80% มีอาชีพที่มั่นคง ด้านรายได้พบว่ากว่า 70% มีรายได้ตั้งแต่ 15,000 บาทต่อเดือนขึ้นไป และผู้อ่านนิตยสารส่วนใหญ่กว่า 60% มีรายได้อยู่ในกลุ่มเอและบี หรือเฉลี่ย 50,000-60,000 บาทขึ้นไปต่อเดือน

ด้านหัวข้อพฤติกรรมการอ่านในรอบ 1 ปีที่ผ่านมา พบว่าเกือบ 60% อ่านหนังสือและนิตยสารเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา และเมื่อสำรวจถึงการตัดสินใจซื้อ เกือบ 90% เสียเงินซื้อนิตยสารด้วยตนเอง นอกจากนั้นแล้วผู้บริโภค 36.4% เป็นสมาชิกนิตยสาร ส่วนสถานที่ซื้อ คือร้านหนังสือที่มีเครือข่าย หรือมีสาขากว่า 63.8% และร้านหนังสือทั่วไป 60%

ด้านสถานที่อ่านนิตยสาร ส่วนใหญ่ 94.4% ซื้อมาอ่านที่บ้าน ตามมาด้วยที่ทำงาน, ร้านหนังสือ, สถานเสริมความงาม เป็นต้น เมื่อมาดูระยะเวลาของการอ่านหนังสือ พบว่ากว่า 76.0% จะใช้เวลาประมาณ 1-2 ชม., เกือบ 50% อ่านนิตยสารมากกว่า 4 เล่มต่อเดือน จากผลสำรวจยังพบว่า 90% อ่านนิตยสารซ้ำมากกว่า 1 ครั้ง โดยส่วนใหญ่อ่านซ้ำ 2-3 ครั้งขึ้นไป

ส่วนเหตุผลของการตัดสินใจเลือกซื้อนิตยสารพบว่า เหตุผลที่มาเป็นอันดับแรกคือ ประโยชน์ที่ได้รับ กว่า 83.3% ตามมาด้วย การได้รับความรู้เพิ่มเติม, เนื้อหาทันสมัย, ได้ความบันเทิง, ภาพในเล่มสวย, เนื้อหาน่าเชื่อถือ เป็นต้น

ด้านเนื้อหายอดนิยมที่ผู้อ่านชื่นชอบมากที่สุด พบว่า กลุ่มผู้ชาย จะอ่านนิตยสารท่องเที่ยวเป็นอันดับ 1 รองลงมาคือนิตยสารยานยนต์, บ้านสวนและการตกแต่ง, เทคโนโลยี, ไลฟ์สไตล์ของผู้ชาย, กีฬา, คอมพิวเตอร์และไอที, สารคดีและศิลปวัฒนธรรม, สุขภาพและความงามบันเทิง เมื่อแบ่งออกเป็นกลุ่มอายุ พบว่า อายุต่ำกว่า 25 ปี ชื่นชอบนิตยสารที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์และไอที ส่วนกลุ่มอายุ 25-40 ปี ไปจนถึง 41-50 ปี ชื่นชอบเนื้อหาเกี่ยวกับการท่องเที่ยว

ด้านเนื้อหายอดนิยมที่ผู้อ่านหญิงชื่นชอบมากที่สุดคือ ไลฟ์สไตล์ผู้หญิง, ตามมาด้วยสุขภาพความงาม, ท่องเที่ยว, วาไรตี้/บันเทิง, บ้านสวนและการตกแต่ง, อาหาร, ครอบครัว/การเลี้ยงดูบุตร, ไลฟ์สไตล์ วัยรุ่น สารคดี/วัฒนธรรม และคอมพิวเตอร์/ไอที เมื่อแบ่งตามช่วงอายุออกเป็น 3 ช่วงคือ ต่ำกว่า 25 ปี , 25-40 ปี และ 41-50 ปี ชื่นชอบเนื้อหาไปในทิศทางเดียวกันหมดคือ ไลฟ์สไตล์ผู้หญิง

ส่วนผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อหลังจากเห็นโฆษณาในหน้านิตยสาร พบว่าฝ่ายชายจะตัดสินใจซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้า/อิเล็กทรอนิกส์ รองลงมาคือคอมพิวเตอร์, นิตยสาร/หนังสือ, ซีดีเพลง/ภาพยนตร์ และโทรศัพท์มือถือ ส่วนกลุ่มผู้หญิงจะตัดสินใจซื้อเครื่องสำอาง, ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว, อาหาร, ร้านอาหาร และเสื้อผ้า/เครื่องแต่งกาย

ส่วนทัศนคติของผู้อ่านที่ได้รับจากนิตยสารคือ ได้รับข่าวสารเพิ่มมากขึ้น ตามมาด้วยอ่านแล้วรู้สึกคลายเครียดและสบายใจ นอกจากนั้นแล้วการอ่านนิตยสารยังทำให้เกิดไอเดียและมุมมองใหม่ การติดตามข้อมูลในนิตยสารทำให้บุคลิกของผู้อ่านดูทันสมัย ไม่เพียงเท่านั้น นิตยสารยังเป็นเสมือนเพื่อนสนิทช่วยคลายเหงา และนิตยสารที่เลือกอ่านยังสามารถสะท้อนความเป็นตัวตนของผู้อ่านได้เป็นอย่างดี

เมื่อเปรียบเทียบทัศนคติของผู้อ่านต่อสื่อนิตยสารเทียบกับสื่ออื่นๆ อาทิ โทรทัศน์ และอินเทอร์เน็ต พบว่า ในแง่ของการได้รับความรู้เพิ่มขึ้น, การติดตามข้อมูลจากสื่อทำให้เกิดไอเดีย, ข้อมูลความรู้สามารถนำไปใช้ในชีวิตประจำวัน และการโฆษณาที่รับรู้ผ่านสื่อต่างๆ สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับสินค้าและบริการ ปัจจัยเหล่านี้ถือเป็นสิ่งที่ผู้อ่านมอบความไว้วางใจเหนืออินเทอร์เน็ตและโทรทัศน์ ขณะที่ทัศนคติของผู้อ่านที่มีต่ออินเทอร์เน็ตเหนือสื่ออื่นๆ คือ การติดตามข้อมูลในสื่อนี้ทำให้ผู้อ่านดูทันสมัยขึ้น

ด้านทัศนคติของผู้อ่านที่มีต่อโฆษณาในนิตยสาร พบว่า ผู้อ่านจดจำโฆษณาทางนิตยสารนั้นๆ ได้ หากโฆษณามีความน่าสนใจ ตามมาด้วยความเห็นที่ว่า โฆษณาถือเป็นส่วนประกอบที่สำคัญของนิตยสาร, โฆษณาที่รับรู้ผ่านสื่อนิตยสาร สามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อสินค้าและบริการ, โฆษณาสินค้าในนิตยสารส่วนใหญ่ทำให้สินค้ามีมูลค่า และผู้อ่านมักตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ โดยอาศัยข้อมูลโฆษณาที่มีอยู่ในนิตยสาร

เมื่อมาดูรายละเอียดด้านทัศนคติต่อเนื้อหาและโฆษณาในนิตยสาร พบว่า ในแง่ปัจจัยการเลือกซื้อนิตยสารนั้น เรื่องของ แบรนด์ของนิตยสาร, ภาพ, คำโปรยด้านหน้า, เนื้อหาภายในเล่ม, โปรโมชั่น มีส่วนในการตัดสินใจ และเมื่อตัดสินใจลงโฆษณากับนิตยสารเล่มนั้นๆ แล้ว พบว่ารูปแบบโฆษณาที่ผู้อ่านชื่นชอบ คือ ภาพสวย จูงใจ, แสดงภาพสินค้าและนางแบบที่ชัดเจน รวมไปถึงข้อมูลเนื้อหาต้องกระชับ

ส่วนประเภทนิตยสารที่ผู้อ่านชื่นชอบพบว่า ในกลุ่มผู้ชาย จะมีความสนใจเฉพาะด้าน , งานอดิเรก, เทคนิคต่างๆ อาทิ ดนตรี กีฬา คอมพิวเตอร์ รถยนต์ และอุปกรณ์ ส่วนกลุ่มผู้หญิง จะสนใจเกี่ยวกับแฟชั่น ความงาม ไลฟ์สไตล์ ดวง เกร็ดความรู้ต่างๆ

รูปแบบโฆษณาที่ผู้อ่านชื่นชอบ ปัจจัยที่จูงใจคือ ภาพสวย ชวนให้หยุดดู, แสดงภาพสินค้าและนางแบบชัดเจน, การให้ข้อมูลที่กระชับ ชัดเจน เข้าใจง่าย, ให้ข้อมูลสินค้าและบริการ เช่น ราคา สถานที่จำหน่าย และการนำเสนอแบบ Mix & Match สำหรับสินค้ากลุ่มแฟชั่น ส่วนทางด้านรูปแบบโฆษณาที่ผู้อ่านไม่ชื่นชอบ คือ ตัวหนังสือที่เต็มหน้า, ช่องไฟชิดกันมากเกินไป และการวางเลย์เอาต์ลายตา

ส่วนจุดเด่นของสื่อนิตยสารคือ ภาพสวย, สัมภาษณ์บุคคลที่มีชื่อเสียง, เนื้อหาเกี่ยวกับแฟชั่นไลฟ์สไตล์, เนื้อหาทันสมัย นำมาปรับใช้ได้จริง, มีเกร็ดเล็กเกร็ดน้อย, รูปเล่มสวยงาม ทำให้น่าอ่าน ส่วนจุดด้อยของสื่อนิตยสาร แบ่งออกเป็นด้านเนื้อหาคือที่มักจะซ้ำๆ กัน และการมีภาพและภาษาที่ไม่เหมาะสม ด้านการจัดจำหน่าย คือการวางแผงไม่ตรงเวลา ไม่สม่ำเสมอ และนิตยสารที่เฉพาะด้านจะหาซื้อยาก ส่วนทางด้านการจัดพิมพ์ และอาร์ตเวิร์ก นั้นพบว่าจุดด้อยคือ ตัวหนังสือเล็ก อ่านยาก, ใช้กระดาษด้อยคุณภาพ, กระดาษมันเงาสะท้อนเข้าตา, รูปเล่มใหญ่ หนัก พกพาไม่สะดวก และเข้าเล่มไม่แน่นหนา

ข้อเสนอแนะที่ผู้อ่านต้องการนำเสนอ ด้านเนื้อหาในนิตยสาร คือ ข้อมูลต้องมีที่มาที่ไปอ้างอิงได้, ข้อมูลทันสมัย นำมาปรับใช้ได้จริง, ภาษาที่ใช้ต้องสุภาพ เข้าใจง่าย, สิ่งที่นำเสนอต้องไม่ละเมิดสิทธิ์ของผู้อ่าน และเนื้อหาหลากหลายสอดคล้องกับความต้องการของผู้อ่านในแต่ละวัย

ขณะที่ข้อเสนอแนะด้านโฆษณาในนิตยสารนั้น ผู้อ่านต้องการสัดส่วนของโฆษณาและเนื้อหาควรมีความสมดุลกัน, โฆษณาจะได้รับความสนใจมากขึ้นถ้าตรงกับไลฟ์สไตล์ของผู้อ่าน, ภาพลักษณ์ของนิตยสารมีผลต่อภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือของสินค้า, โฆษณาแบบ One shot product นิยมในกลุ่มทำงานเพศหญิงอายุ 25-40 ปี นอกจากนั้นแล้วสินค้าตัวอย่างที่แนบไปกับนิตยสารควรเป็นสินค้าอุปโภคมากกว่าบริโภค ขณะที่โฆษณาริงโทน/โหลดภาพวาบหวิวไม่ควรมีในนิตยสารผู้หญิง/วัยรุ่น/เยาวชน

ข้อเสนอแนะเกี่ยวกับโฆษณาในหน้านิตยสารที่ชี้ให้เห็นถึงโฆษณาที่ผู้อ่านจะเปิดผ่านคือ มีข้อมูลสินค้ามากเกินไป, ตัวหนังสือขนาดเล็กอ่านยาก, ข้อมูลหรือภาพไม่สอดคล้องกับตัวสินค้า และโฆษณาที่มีแต่ตัวหนังสือไม่มีภาพประกอบ ทั้งหมดล้วนเป็นรูปแบบโฆษณาที่ผู้อ่านไม่สนใจ

เมื่อมาดูถึงตัวรูปเล่มของสื่อนิตยสาร พบว่า สีมีผลต่อการอ่าน โดยผู้อ่านมองว่าสีของตัวอักษรควรเป็นสีที่อ่านแล้วสบายตา ส่วนการวางเลย์เอาต์ไม่ควรทำให้รก เกะกะตา ส่วนนิตยสารที่กลุ่มผู้อ่านมีอายุ ควรให้ความสำคัญกับขนาดของตัวอักษร สี และกระดาษที่ใช้

ในแง่ของกิจกรรมที่สื่อนิตยสารมีการทำนั้น พบว่า กลุ่มผู้อ่านชาย เลือก เวิร์กชอป ถ่ายภาพ, กอล์ฟ, ดนตรี การชมภาพยนตร์ คอนเสิร์ต และการตัดชิ้นส่วนชิงรางวัล ส่วนกลุ่มผู้อ่านหญิง เลือก เวิร์กชอป ความงาม บุคลิกภาพ, ปฏิบัติธรรม, เปิดท้ายขายของ, ชมคอนเสิร์ต, ตัดชิ้นส่วนชิงรางวัล/ลงทะเบียนรับรางวัล และส่งจดหมายแสดงความคิดเห็น

สรุปผลการศึกษาวิจัยพบว่าเทรนด์ในอนาคตของสื่อนิตยสาร ผู้อ่านจะยังคงซื้อนิตยสารต่อไป แม้จะมีการทำนิตยสารออนไลน์ขึ้นมา และผู้อ่านยังคงยินดีที่จะซื้อนิตยสารที่ให้สาระประโยชน์ในราคาที่สูงขึ้น โดยนิตยสารจะต้องมีคุณภาพหรือการคืนประโยชน์กลับไปสู่ผู้อ่านอีกด้วย