ในแวววงโฆษณา การแข่งขันนำเสนอแผนงานเพื่อช่วงชิงงานโฆษณา หรือ Pitching ถือเป็นเรื่องปกติที่เกิดขึ้นมายาวนาน หากมีลูกค้ารายใหญ่ งบโฆษณาก้อนโต แต่ยังไม่มีความมั่นใจที่จะเลือกให้เอเยนซีใดเอเยนซีหนึ่งรับผิดชอบงาน ก็จะใช้วิธีการเรียกหลายเอเยนซีเข้ามาเสนอแผนงานแข่งขันกัน

แต่ในช่วงเวลาหลายปีมานี้ ลูกค้าเจ้าของแบรนด์เริ่มเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการเรียก Pitching ไป ความผันผวนทางเศรษฐกิจ ยอดขายที่ไม่เป็นไปตามเป้าต่อเนื่องมาหลายปี ทำให้เม็ดเงินเพื่อลงทุนในการโฆษณาลดลง วางแผนงานสั้นลง แต่กลับมีความคาดหวังสูงขึ้น ส่งผลให้การทำโฆษณาแต่ละครั้งต้องเลือกแล้วเลือกอีก เรียกเอเยนซีโฆษณาหลายแห่งเข้ามาแข่งเสนอแผนงานบ่อยขึ้น ทั้งที่มีงบน้อยลง กลายเป็นภาระการลงทุนที่หนักหนาของเอเยนซีไป โดยเฉพาะเหล่ามีเดียเอเยนซี ผู้ทำหน้าที่ในการวางแผนสื่อ

ในอดีตที่มีเดียเป็นเพียงหน่วยงานหนึ่งของบริษัทโฆษณา การวางแผนสื่อแทบไม่ต้องลงทุนอะไรมากมายนัก เพราะสื่อหลักที่เจ้าของสินค้าต้องการก็มีเพียงช่วงเวลาไพร์มไทม์ ละครหลังข่าว ช่อง 7 และพื้นที่โฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ ฝ่ายมีเดียของเอเยนซีใดมีศักยภาพในการหาพื้นที่ของ 2 สื่อนี้มาได้มาก หรืออยู่ในตำแหน่งที่ดีก็จะได้งานมาได้ไม่ยาก แต่วันนี้มีเดีย แยกตัวออกมาจากบริษัทโฆษณา เป็นมีเดียเอเยนซี ประกอบกับพฤติกรรมของผู้บริโภคก็มีการแตกตัวออกจากการเป็นแมสที่บริโภค 2 สื่อหลัก กระจายออกไปบริโภคสื่อหลากหลายเป็นกลุ่มย่อยมีเดียเอเยนซีที่เคยนั่งรอผลสำรวจเรตติ้งเพื่อนำไปประกอบการวางแผนสื่อให้กับลูกค้า ต้องเปลี่ยนมาเป็นการลงทุนเพื่อการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคให้เห็นถึงการใช้ชีวิตในแง่มุมต่างๆ ก่อนมาวางแผนการใช้สื่อเพื่อหาทางนำแบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุดที่สุด

ดังนั้น การเสนอแผนงานสื่อในแต่ละครั้งจึงต้องใช้การลงทุนที่หนักหนาเอาการ ไตรลุจน์ นวะมะรัตน อุปนายก ฝ่ายวิชาชีพ สมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย เผยว่า เคยมีการลงทุนกันถึง 4-5 แสนบาท เพื่อ Pitching งานวางแผนสื่อจากลูกค้า ซึ่งบางครั้งหากไม่ได้งาน ก็เท่ากับเงินจำนวนนั้นต้องสูญไป

เมื่อการลงทุนเพื่อ Pitching สูงขึ้น ประกอบกับการเรียก Pitching จากลูกค้าก็มีบ่อยครั้งขึ้น เป็นที่มาให้สมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย ต้องออกข้อบังคับว่าด้วยการแข่งขันเสนองานวางแผนและซื้อสื่อโฆษณา เพื่อใช้บังคับกับบริษัทมีเดียเอเยนซีที่เป็นสมาชิกของสมาคมฯ ซึ่งมีอยู่ราว 80% ของมีเดียเอเยนซีที่เปิดให้บริการในประเทศไทย ให้สามารถเก็บค่าธรรมเนียมการแข่งขันจากลูกค้าได้ โดยจะเริ่มมีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2553

“ปัจจุบันเจ้าของสินค้าจำนวนมาก จะเรียกให้มีเดียเอเยนซีหลายๆ แห่งเข้าร่วมเสนอแผนงานวางแผนและซื้อสื่อโฆษณา หรือ Media Pitching ซึ่งในที่สุดก็จะเลือกใช้บริการจากมีเดียเอเยนซีเพียงแห่งเดียว หรือบางครั้งก็ไม่มีเลือกบริษัทใดเลย ทำให้บรรดามีเดียเอเยนซีจำนวนมากต้องแบกรับภาระค่าใช้จ่ายนำการเสนองานเหล่านี้บ่อยครั้งเกินความจำเป็น ไม่ว่าจะเป็นค่าใช้จ่ายในการทำวิจัยต่างๆ ตลอดจนค่าใช้จ่ายด้านบุคลากร ในขณะที่ค่าตอบแทนของมีเดียเอเยนซีก็มีแนวโน้มลดลงเรื่อยๆ ทำให้มีเดียเอเยนซีหลายแห่งต้องประสบปัญหาผลประกอบการตกต่ำ จนถึงขึ้นขาดทุน” ไพจิตร เทียนทอง นายกสมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย กล่าว

โดยรายละเอียดของข้อบังคับว่าด้วยการแข่งขันเสนองานวางแผนและซื้อสื่อโฆษณา ในการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมการแข่งขันจากลูกค้า ประกอบด้วย การคิดค่าธรรมเนียม(Pitching Fee) จากบริษัทเจ้าของสินค้าที่เรียกให้มีเดียเอเยนซีเสนองานเป็นจำนวนเงิน 100,000 บาท ต่อหนึ่งมีเดียเอเยนซี ไม่ว่าจะเป็นการเสนอแผนงานวางแผนสื่อโฆษณา หรือการวางแผนซื้อสื่อโฆษณา หรือทั้ง 2 กรณีรวมกัน โดยสมาคมมีเดียเอเยนซีฯ จะเป็นตัวกลางในการรับเงินค่าธรรมเนียมนี้ก่อนวันเสนองาน และเมื่อบริษัทเจ้าของสินค้าทำการคัดเลือกมีเดียเอเยนซีมใด ก็จะได้รับคืนเงินค่าธรรมเนียมของมีเดียเอเยนซีนั้น ส่วนมีเดียเอเยนซีอื่นที่ไม่ได้รับการคัดเลือกก็จะได้รับค่าธรรมเนียมที่สมาคมมีเดียเอเยนซีเก็บจากลูกค้า จำนวน 80% หรือ 80,000 บาท ส่วนสมาคมฯจะหักไว้ 20% หรือ 20,000 บาท เพื่อเป็นค่าใช้จ่ายในการบริหารจัดการ

ขั้นตอนการเก็บค่าธรรมเนียม Pitching Fee เริ่มขึ้นเมื่อบริษัทเจ้าของสินค้ามีการเรียกให้มีเดียเอเยนซีเข้า Pitching มีเดียเอเยนซีที่จะเข้าร่วม Pitching จะต้องแจ้งให้บริษัทเจ้าของสินค้าทราบว่า ต้องมีการจ่าย Pitching Fee ก่อนจะแจ้งให้ทางสมาคมมีเดียเอเยนซีทราบว่า ต้องการเข้า Pitching ซึ่งทางสมาคมมีเดียเอเยนซีจะเข้าไปตรวจสอบรายละเอียด เช็คเงื่อนไขการ Pitching รวมถึงเช็คจำนวนเอเยนซีที่ตกลงเข้าร่วม Pitching จากนั้นสมาคมมีเดียเอเยนซีจะแจ้งให้บริษัทเจ้าของสินค้าที่มีการเรียก Pitching ทราบ พร้อมส่งแบบฟอร์มเพื่อให้อนุมัติในการดำเนินการตามขั้นตอนของสมาคมมีเดียเอเยนซี เมื่อได้รับการอนุมัติ สมาคมมีเดียเอเยนซีจะแจ้งให้กับทุกมีเดียเอเยนซีที่เสนอตัวร่วม Pitching ได้รับทราบว่า มีการอนุมัติให้ Pitching ตามข้อบังคับของสมาคม

อย่างไรก็ตามข้อตกลงนี้มีการยกเว้นให้กับการ Pitching ใน 3 กรณีที่ไม่ต้องจ่ายค่าธรรมเนียม Pitching Fee คือ 1)ลูกค้าที่เป็นภาครัฐบาล รัฐวิสาหกิจ รวมถึงรัฐวิสาหกิจที่มีการจดทะเบียนเป็นบริษัทมหาชน แต่ยังไม่มีการกระจายหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ เช่น ทีโอที, แคท ฯลฯ 2)ลูกค้าที่มีการใช้มีเดียเอเยนซีหลายแห่ง และได้เรียกให้เอเยนซีเหล่านั้นมา Pitching กันในสินค้าตัวใหม่ และ 3) มีเดียเอเยนซีที่เป็นเครือข่ายต่างประเทศ ได้รับคำสั่งจากบริษัทแม่ให้ทำการ Pitching สินค้าตามนโยบายทั่วโลก

นายกสมาคมมีเดียเอเยนซีกล่าวว่า การดำเนินการในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อส่งเสริมมาตรฐานในการเสนองาน และลดปริมาณการแข่งขันที่มากเกินความจำเป็น ทำให้มีเดียเอเยนซีต้องลงทุนสูง โดยเฉลี่ยในแต่ละปีทุกเอเยนซีจะถูกเรียก Pitching อย่างน้อยเดือนละครั้ง ซึ่งในปีนี้มีการ Pitching ถึง 15 ครั้ง โดยกว่าครึ่งเป็นการเรียกที่ไม่สมควร เชื่อมั่นว่าหลังการประกาศใช้ข้อบังคับนี้ การเรียก Pitching จะลดน้อยลง และลูกค้าจะปรับเปลี่ยนเป็นเพียงการขอเรียกดูผลงานของมีเดียเอเยนซีหรือ Credential Presentation เพื่อประกอบการตัดสินใจเลือกแทน ซึ่งจะไม่มีค่าใช้จ่าย โดยขณะนี้ได้แจ้งให้มีเดียเอเยนซีแจ้งให้ลูกค้าของตนทราบ และทางสมาคมมีเดียเอเยนซีก็จะมีการนัดหมายกับสมาคมการตลาดเพื่อแจ้งถึงการใช้ข้อบังคับนี้ คาดว่าจะสามารถพูดคุยกันได้ในช่วงต้นปีหน้า