'ดีเซเว่น' เบนเข็มทิศมาร่วมชิงตลาดกาแฟพร้อมดื่มเซกเมนต์พรีเมียม วางหมากสร้างภาพลักษณ์ใหม่ ขยับจากกาแฟพร้อมดื่มตลาดแมส ขยายฐานมาเจาะกลุ่มคนเมืองด้วย 2 แต้มต่อ กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ผ่านเซเลบริตี้ และบรรจุภัณฑ์ในรูปแบบถ้วยพลาสติก และขวดแก้ว วางเป้าเพิ่มส่วนแบ่งจาก 25% เป็น 50% ภายใน 3 ปีขึ้นบัลลังก์ตลาดพรีเมียมแทน 'คอฟฟิโอ' ของโออิชิ

การเกิดขึ้นของตลาดกาแฟพร้อมดื่มเซกเมนต์พรีเมียมมูลค่า 400 ล้านบาท ที่เกาะกระแสมากับไลฟ์สไตล์การดื่มกาแฟคั่วบด ทำให้มีการเติบโตสูงถึง 25% และมีบรรดาผู้เล่นหลากหลายแบรนด์กระโจนเข้ามาในตลาดอย่างต่อเนื่อง ขณะที่กาแฟพร้อมดื่มเจาะตลาดแมสมูลค่า 9 พันล้านบาท กลับมีการเติบโตที่ลดลงตามกลุ่มหลัก Blue collar ที่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจ

อีกทั้งปัจจัยในด้านลบที่หลังจาก 'ดีเซเว่น' วางตลาดกาแฟกระป๋องมา 2 ปี และเผชิญกับอุปสรรคด้านช่องทางขายจากการสกัดของเจ้าตลาด 'เบอร์ดี้' จากค่ายอายิโนะโมะโต๊ะ ที่ทำให้การกระจายสินค้าครอบคลุมพื้นที่เพียง 10% จากร้านค้าปลีกรายย่อย 2 แสนแห่งนั่นเอง เป็นสิ่งที่ทำให้ต้องสยายปีกมาชิงตลาดพรีเมียม

เกมรุกขยายตลาดสู่กาแฟพร้อมดื่มระดับพรีเมียม นอกจากจะมีแนวโน้มการเติบโตที่เป็นโอกาสตลาดแล้ว การวางกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ดีเซเว่น ด้วยเซเล็บเป็นผู้นำพาสินค้าและแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายถือว่าเป็นแนวรุกที่สำคัญยิ่ง

ล่าสุดการเปิดตัวซับแบรนด์ 'ดีเซเว่น เวิลด์ คอนเน็กชัน' เพื่อทำตลาดกาแฟคั่วบดพร้อมดื่มระดับพรีเมียม ชนิดขวดแก้ว 3 รสชาติ คือ มิลาโน เอสเปรสโซ่ บราซิเลียน มอคคา และซีแอตเติล ลาเต ราคาจำหน่าย 25 บาท ซึ่งเป็นการต่อยอดจากชนิดถ้วย สูตรชูการ์ฟรี ขนาด 180 มล. ลงสู่ตลาดไปเมื่อกลางปีที่ผ่านมา มีการนำกลยุทธ์เซเล็บมาใช้ในงบ 30 ล้านบาท เปิดตัว อั้ม-อธิชาติ ชุมนานนท์' นักแสดงชื่อดังมาเป็นเซเล็บ เพื่อกระตุ้นให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคนทำงานและชาวต่างชาติมากขึ้น ขณะเดียวกันบริษัทยังได้เปิดแคมเปญ 'วัน ไนท์ โอนลี่ วิทธ์ อั้ม' ตั้งแต่วันนี้-28 ก.พ.53

ที่ผ่านมา ดีเซเว่น เคยประสบความสำเร็จในการใช้กลยุทธ์เซเล็บ มาเป็นเครื่องมือเจาะตลาดกาแฟพร้อมดื่มในตลาดแมส ช่วง 2 ปีติดต่อกันนั้นสร้างการจดจำตราสินค้าโดยมี 'ป๋อ-ณัฐวุฒิ สะกิดใจ' มาเป็นเซเล็บ เข้าถึงฐานลูกค้าหลักตลาดต่างจังหวัดในภาคอีสานและภาคกลาง ด้วยสโลแกน 'กาแฟกระป๋อง ดีเซเว่น หอม เข้ม สะกิดใจ' ดังนั้นในตลาดระดับพรีเมียมที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนเมือง กลยุทธ์เซเล็บจึงเป็นเครื่องมือการตลาดที่ให้ความสำคัญเช่นกัน

แม้ว่า 'ดีเซเว่น' จะวางตำแหน่งแบรนด์ที่โฟกัสผลิตภัณฑ์กาแฟอย่างเต็มรูปแบบ ทว่าการเข้ามาในตลาดกาแฟที่มีจุดเริ่มต้นจากตลาดแมสราคา 12 บาท มีกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่ระดับกลางจนถึงตลาดระดับล่างเช่นเดียวกับเครื่องดื่มชูกำลังนั้น นับว่าเป็นอุปสรรคสำหรับการไต่ระดับขึ้นไปสู่ตลาดพรีเมียมราคา 25 บาท นั่นเพราะปัจจัยด้านภาพลักษณ์คือ สิ่งสำคัญที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจเลือกซื้อ ซึ่งในจุดนี้เอง ดีเซเว่น จึงอุดจุดอ่อนด้วยการเปิดตัวซับแบรนด์ 'ดีเซเว่น เวิลด์ คอนเน็กชัน' และกลยุทธ์เซเล็บ ที่มาช่วยสร้างความแตกต่างจากกาแฟพร้อมดื่มเจาะตลาดแมส ที่มี 2 ผู้นำ ตลาด คือ เบอร์ดี้ และเนสกาแฟ ครองส่วนแบ่ง 60% และ 30% ตามลำดับ

การสร้างภาพลักษณ์กาแฟหรู ผ่านกลยุทธ์เซเล็บ ที่นำบุคคลที่มีชื่อเสียงมาเป็นเครื่องมือเจาะตลาดกาแฟพร้อมดื่มในระดับพรีเมียม นับว่าเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการรุกเข้าไปในพื้นที่ใหม่ที่มี 'คอฟฟิโอ' ซึ่งมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งเป็นผู้ทำตลาดมาก่อน กอปรกับการทำตลาดกาแฟพร้อมดื่มระดับพรีเมียมนั้นต้องอาศัยภาพลักษณ์แบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นจุดที่มีความแตกต่างจากตลาดแมส ทำให้ช่วงแรกก่อนจะปรับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด 'คอฟฟิโอ' ที่เป็นซับแบรนด์ของโออิชิ ซึ่งมีความแข็งแกร่งในตลาดชาพร้อมดื่มนั้น ก็ให้ความสำคัญกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ โดยนำ บุรินทร์ บุญวิสุทธิ์ นักร้องวงกรู๊ฟไรเดอร์, ศรุดา นิ่มพิทักษ์พงษ์ ดีไซเนอร์ และวิชชพัชร์ โกจิ๋ว ผู้กำกับมาเป็นเซเล็บ ในหนังโฆษณาเช่นเดียวกัน

ไม่เพียงเดินเกมรุกตลาดระดับพรีเมียมด้วยกลยุทธ์เซเล็บเพื่อสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งและเป็นที่รู้จักของกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น ทว่าบรรจุภัณฑ์ที่เป็นส่วนหนึ่งในการสร้างแตกต่างระหว่างกาแฟพรีเมียม และกาแฟเจาะตลาดแมส ถือว่ายังเป็นสิ่งที่เพิ่มโอกาส รวมถึงเป็นแต้มต่อ และทำให้ดีเซเว่น มีความแตกต่างจาก คอฟฟิโอ และผู้เล่นรายอื่นๆ ในตลาดกาแฟระดับพรีเมียมด้วยเช่นกัน

กลยุทธ์ทางด้านบรรจุภัณฑ์ที่มี 2 รูปแบบ ทั้งถ้วยและล่าสุด ขวดแก้ว 'ดีเซเว่น เวิลด์ คอนเน็กชัน'นั้นนับว่ามีความแตกต่างจากบรรดาแบรนด์ที่เข้ามาในตลาดกาแฟพรีเมียม ตั้งแต่ในยุคแรก 'เนสกาแฟ' เจ้าตลาดกาแฟ เริ่มเข้ามาบุกเบิกตลาดกาแฟพรีเมียมเป็นรายแรก เปิดตัว 'เนสกาแฟมิสตร้า' ออกมายึดหัวหาดตลาดกาแฟพรีเมียมในบรรจุภัณฑ์รูปแบบขวดเมื่อ 4 ปีก่อน ทว่าการทำตลาดไม่เข้าเป้า ซึ่งอาจจะเป็นเพราะจังหวะที่มาเร็วกว่าเทรนด์ผู้บริโภคนั่นเอง กระทั่งตามมาด้วยรูปแบบกระป๋อง คือ แบล็คแค็ท จนถึงปัจจุบันคือ ยูเอฟซี และในแบบกล่องยูเอชทีคือ อาฮ่าจากยูนิ-เพรสซิเดนท์, เบอร์ดี้ ที่ปั้นซับแบรนด์ริคโค่ ลงตลาดพรีเมียมด้วยบรรจุภัณฑ์กล่องเตตร้า เช่นเดียวกับคอฟฟิโอ ให้ความสำคัญกับบรรจุภัณฑ์ 'คอฟฟิโอ' ตามเทรนด์ของพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดญี่ปุ่น และไต้หวัน ที่มีไลฟ์สไตล์เร่งรีบ ส่งผลทำให้กาแฟพรีเมียมบรรจุภัณฑ์ขวดเพ็ต มีสัดส่วน 70-80%

นับว่าจุดสำคัญของการทำตลาดกาแฟพร้อมดื่มระดับพรีเมียม อยู่ที่การสร้างความแตกต่างให้ชัดเจน ทั้งมิติของตัวผลิตภัณฑ์ และการสร้างแบรนด์ รวมถึงความสำคัญของกลยุทธ์บรรจุภัณฑ์ เป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยยกระดับภาพลักษณ์ให้แบรนด์ สะท้อนถึงความเป็นกาแฟพรีเมียมและตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคคนเมือง ในเรื่องความสะดวกสบาย

พิชญ ส่งศักดิ์สกุล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไทยแอทลาสโกลบอล ฟูด ผู้ผลิตและจำหน่ายกาแฟสำเร็จรูป ดีเซเว่น (D7) กล่าวว่า การขยายตลาดลงสู่ตลาดกาแฟพร้อมดื่มระดับพรีเมียม ของ ดีเซเว่น ภายใต้ซับแบรนด์ 'ดีเซเว่น เวิลด์ คอนเน็กชัน' ขวดแก้ว วางเป้าหมายภายใน 3 ปี สร้างส่วนแบ่งตลาดจาก 25% เป็น 50% เบียดคอฟฟิโอขึ้นผู้นำตลาดแทน โดยมีการวางเกมรุกตลาดอย่างเต็มรูปแบบเพื่อรองรับทิศทางกาแฟพร้อมดื่มระดับพรีเมียม ที่คาดว่าในระยะ 3 ปี มูลค่าตลาดจะขยับจาก 400 ล้านบาทเพิ่มเป็น 500-600 ล้านบาท โดยมีการลงทุนซื้อเครื่องจักรเพื่อขยายไลน์การผลิตกาแฟแบบขวดเพิ่มขึ้น ภายใต้งบประมาณ 100-200 ล้านบาท อีกทั้งเตรียมเปิดตัวกาแฟดีเซเว่น เวิลด์ คอนเน็กชัน อีก 2-3 รสชาติเข้ามาทำตลาดในไตรมาสแรกปี'53