ศึกเคาน์เตอร์แบรนด์ร้อนส่งท้ายปี เมื่อชิเซโด้ทิ้งบอมบ์คู่แข่ง ด้วยการทุ่มงบกว่า 3 ล้านบาท ผุดโมเดล 'โตเกียว เคาน์เตอร์' ในไทยเป็นแห่งที่ 2 ของโลกต่อจากไต้หวัน วางคอนเซ็ปต์ขายสินค้าที่มีเฉพาะในญี่ปุ่น ชูอิมเมจโตเกียวบุกตลาดเจแปน มาเนีย โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น นักศึกษา หวังแยกทำตลาดจาก 'โกลบอล เมอร์เชนไดซิ่ง เคาน์เตอร์' ที่เน้นจับกลุ่มลูกค้าผู้ใหญ่ชัดเจน นอกจากไม่ให้เกิดการทับซ้อนระหว่างกลุ่มลูกค้าในเคาน์เตอร์เดียวกันแล้ว การลงทุนเปิดชอปโมเดลใหม่ของชิเซโด้ในครั้งนี้ ก็เพื่อแสดงอิมเมจของคอนเซ็ปต์ให้ชัดเจนต่อกลุ่มเป้าหมาย โดยมั่นใจว่าจะช่วยเพิ่มสัดส่วนลูกค้าวัยรุ่นได้อีก 20%

แม้วันนี้ 'ชิเซโด้' จะเป็นผู้นำที่ชัดเจนด้วยส่วนแบ่งราว 15% จากธุรกิจเครื่องสำอางระดับเคาน์เตอร์แบรนด์ที่ตอนนี้มูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท และไทยก็ยังเป็นประเทศที่ทำยอดขายเป็นอันดับ 1 เมื่อเทียบกับประเทศในแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทว่า ผู้นำรายนี้ก็ยังเดินหน้าเปิดเกมบุกหนักอย่างต่อเนื่อง โดยชูภาพการเป็นสินค้าเพื่อสาวเอเชียมาเป็น Key Message ในการทำตลาดมาโดยตลอด และด้วยตัวสินค้าที่มีต้นกำเนิดจากญี่ปุ่น จึงเป็นข้อได้เปรียบที่กลายเป็นจุดแข็งไว้รบกับคู่แข่งที่มาจากทั่วสารทิศ

หากพูดถึงการรับรู้ของผู้บริโภค แน่นอนว่าผู้หญิงในบ้านเราย่อมรู้จักหรือเคยได้ยินชื่อ ชิเซโด้ และรู้ว่านั่นคือแบรนด์เครื่องสำอางจากญี่ปุ่น เพราะไม่เพียงแต่ชื่อแบรนด์ หรือการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อ ตลอดจนการใช้พรีเซนเตอร์เป็นสาวญี่ปุ่นมาโดยตลอด จะเห็นว่าผู้นำรายนี้พยายามสื่อภาพและตอกย้ำความเป็นญี่ปุ่นในทุกช่องทาง โดยรวมถึงรูปแบบการให้บริการจากพนักงานขายในเคาน์เตอร์ ที่ต้องยึดถือเรื่องการบริการจากใจ หรือที่เรียกว่า โอโมเทนาชิ (Omotenashi) ซึ่งถือเป็นแบบฉบับการให้บริการของชิเซโด้ที่เหมือนกันทั่วโลก เรียกได้ว่า ชิเซโด้ เป็นแบรนด์ที่ถ่ายทอดความเป็นญี่ปุ่นได้อย่างสมบูรณ์

การขยับของชิเซโด้ล่าสุด แม้จะเป็นเพียงการทุ่มงบเพียง 3 ล้านบาท เพื่อเปิดเคาน์เตอร์โฉมใหม่ 1 แห่งที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว ภายใต้คอนเซ็ปต์ 'ชิเซโด้ โตเกียว เคาน์เตอร์' โดยเป้าหมายหลักเพื่อขยายฐานลูกค้าที่เป็นวัยรุ่น นักศึกษาที่ชื่นชอบแบรนด์ญี่ปุ่น ซึ่งไทยถือเป็นแห่งที่ 2 ของโลกที่เปิดเคาน์เตอร์รูปโฉมนี้ ต่อจากไต้หวันที่เปิดให้บริการไปแล้วกว่า 10 ปี ซึ่งตอนนี้มีอยู่ราว 20 เคาน์เตอร์ แม้ว่าจะเป็นการลอนช์ทิ้งช่วงห่างจากไต้หวันนานกว่า 10 ปี รวมทั้งยังไม่มีระยะเวลาที่ชัดเจนในการขยายเคาน์เตอร์รูปแบบดังกล่าวเพิ่มอีกในไทย หรือการขยายไปสู่ประเทศอื่น

ทว่า เมื่อย้อนไปดูคอนเซ็ปต์จะเห็นว่าความเคลื่อนไหวของชิเซโด้ในครั้งนี้น่าสนใจทีเดียว โดยโมเดลของเคาน์เตอร์ที่ชิเซโด้นำมาเปิดตัว เรียกว่า 'ชิเซโด้ โตเกียว เคาน์เตอร์' ส่วนรูปแบบเคาน์เตอร์ที่ให้บริการในปัจจุบันเรียกว่า 'Global Merchandising Counter' ซึ่งชิเซโด้มีแผนทยอยเปิดอย่างต่อเนื่องใน 73 ประเทศทั่วโลก โดยในไทยมีอยู่ทั้งหมด 80 เคาน์เตอร์ ทั้งนี้ Global Merchandising Counter เกิดจากนโยบายของบริษัทแม่ที่ต้องการเข็นแบรนด์ชิเซโด้ให้เป็นผู้เล่นระดับโลก หรือที่เรียกว่า Global Player เพื่อเป็นตัวแทนจากเอเชียในการก้าวขึ้นสู่เวทีการแข่งขันในตลาดโลก ซึ่งเป็นไปตามแผนรุกตลาดที่ค่ายนี้เริ่มดำเนินการชัดเจนขึ้นในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา เช่น การผุดศูนย์วิจัยและพัฒนาสินค้าในแต่ละประเทศ เพื่อให้ตอบโจทย์ได้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็น ฝรั่งเศส, สหรัฐอเมริกา, จีน รวมทั้งประเทศไทย และนั่นคือกลยุทธ์หนึ่งที่มุ่งสู่ตลาดโลกของชิเซโด้

ขณะเดียวกัน ดูเหมือนว่าชิเซโด้ต้องการจะสร้างแบรนด์ในตลาดเอเชียให้มีความแข็งแกร่งด้วย โดย 'ชิเซโด้ โตเกียว เคาน์เตอร์' อาจเรียกได้ว่าเป็นคีย์เคาน์เตอร์ที่ชิเซโด้ต้องการประกาศและตอกย้ำความเป็นญี่ปุ่นพันธุ์แท้ แม้ที่ผ่านมาสาวๆ ในบ้านเราจะรับรู้อยู่แล้ววาชิเซโด้คือเครื่องสำอางสัญชาติญี่ปุ่น แต่ด้วยคู่แข่งทั้งอินเตอร์แบรนด์และโลคัลแบรนด์หลายรายที่เริ่มหันมาสื่อสารเรื่องเทคโนโลยีหรือหันมาใช้นวัตกรรมจากญี่ปุ่น โดยมีการใช้ศูนย์วิจัยพัฒนาสินค้าจากประเทศญี่ปุ่นมาเป็นจุดขายกับสาวเอเชียไม่ต่างจากแบรนด์สัญชาติญี่ปุ่น ก็อาจทำให้ลูกค้าเกิดความลังเลและหันไปทดลองใช้ กอปรกับอุณหภูมิการแข่งขันในตลาดเคาน์เตอร์แบรนด์ที่ทวีความรุนแรงต่อเนื่อง ทำให้ทุกแบรนด์ต้องปรับตัวเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างครอบคลุม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเป้าหมายของชิเซโด้ที่ต้องการโฟกัสไปยังกลุ่มวัยรุ่น นักศึกษา ซึ่งถือว่าเป็นกลุ่มที่มีความเป็นตัวเอง ชื่นชอบแฟชั่นและต้องการความทันสมัย

'การแข่งขันมีความรุนแรงอย่างต่อเนื่อง เราจึงต้องพรีเซนต์แบรนด์ของตนเองให้ชัดเจนยิ่งขึ้น เพื่อให้เกิดความเข้าใจและลอยัลตี้ในระยะยาว' เป็นคำกล่าวของ ทัตสึโอะ ซึโด กรรมการผู้จัดการ บริษัท ชิเซโด้ (ไทยแลนด์) จำกัด

ทั้งนี้ หากชิเซโด้ต้องการเพิ่มฐานลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่นี้ คงไม่ใช่เรื่องง่ายนัก หากจะใช้เคาน์เตอร์รูปโฉมเดิมๆ ออกมาเรียกความสนใจ เพราะ Global Merchandising Counter เป็นเคาน์เตอร์ที่เน้นจับกลุ่มลูกค้าคนทำงานและกลุ่มผู้ใหญ่เป็นหลัก ดังนั้น เพื่อสร้างสีสันและเรียกความสนใจจากวัยรุ่น-นักศึกษา 'ชิเซโด้ โตเกียว เคาน์เตอร์' จึงถูกนำมาเป็นเครื่องมือที่ผู้นำรายนี้มั่นใจว่าจะเข้าถึงและตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี โดยจะสามารถขยับสัดส่วนฐานลูกค้าวัยรุ่นเพิ่มขึ้นอีก 20% ภายในปี 2553

สำหรับ ชิเซโด้ โตเกียว เคาน์เตอร์ นอกจากการนำชื่อโตเกียวมาช่วยตอกย้ำความเป็นญี่ปุ่น เพื่อสื่อไปถึงกลุ่มวัยรุ่นที่ชื่นชอบสินค้าญี่ปุ่นแล้ว กรรมการผู้จัดการของชิเซโด้ บอกว่า ชื่อโตเกียวยังบ่งบอกถึงเทรนด์แฟชั่น เทคโนโลยีและความทันสมัยได้อย่างชัดเจนอีกด้วย ซึ่งตรงกับไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมของวัยรุ่นที่ชอบแฟชั่นและกล้าทดลองใช้สินค้าแปลกใหม่ ทั้งนี้ สินค้าในโตเกียวเคาน์เตอร์จะมีการปรับเปลี่ยนรวดเร็วกว่าเคาน์เตอร์รูปแบบเดิม โดยสินค้าที่วางจำหน่ายประกอบด้วย 4 กลุ่ม คือ ชิเซโด้ อิลิคซี ซูพีเรีย และเมลาโน รีดิวซ์ อีเอ็กซ์ ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวระดับพรีเมียมที่นำเข้าล่าสุด วางราคาเริ่มต้นที่ 1,100-4,700 บาท และชิเซโด้ มากียาจ ผลิตภัณฑ์กลุ่มเมกอัพ, ชิเซโด้ เอเนสซ่า ผลิตภัณฑ์กันแดด ซึ่ง 2 กลุ่มหลังนี้ไทยนำเข้ามาจำหน่ายประมาณ 5-6 ปีแล้ว โดยสินค้าทั้ง 4 กลุ่มนี้แตกต่างกับไลน์อื่นของชิเซโด้ในเคาน์เตอร์เดิมตรงที่สินค้าเหล่านี้ล้วนเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมและมีจำหน่ายเฉพาะในญี่ปุ่นเท่านั้น กลยุทธ์นี้อาจกล่าวได้ว่าชิเซโด้ได้ยกเคาน์เตอร์จากญี่ปุ่นมาไว้ที่เมืองไทย โดยมีเป้าหมายเพื่อบุกประชิดและมัดใจลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นได้ในเวลาอันรวดเร็ว

และนี่คือ ความเคลื่อนไหวของชิเซโด้บนสังเวียนเคาน์เตอร์แบรนด์ ซึ่งถือเป็นกลุ่มที่ทำรายได้หลักให้บริษัท 70% ส่วนในปีหน้าอีกหนึ่งเวทีที่ไม่ควรพลาด คือ ตลาดแมสทีจ ที่ค่ายชิเซโด้เตรียมเข็นแบรนด์ใหม่เข้ามาเป็นตัวเสริมทัพ จากตอนนี้ที่มี 2 แบรนด์ ทำหน้าที่บุกตลาดอยู่ ได้แก่ ซีเอ กับ มาจอลิกา มาร์จอกา แม้สินค้าในกลุ่มแมสทีจจะทำรายได้เพียง 10% ขณะที่กลุ่มเพรสทีจที่ประกอบด้วย 8 แบรนด์ เช่น ชิเซโด้, นาร์ส, อิปซ่า, เอต์ตูเซ่ส์ เป็นต้น จะทำรายได้รวมกันคิดเป็นสัดส่วน 90% แต่ด้วยแนวโน้มของตลาดแมสทีจที่มีการเติบโตมากขึ้น กอปรกับการขยับของแบรนด์ใหญ่อย่างชิเซโด้ แน่นอนว่าการแข่งขันย่อมดุเดือดน่าติดตามไม่แพ้กัน