"3 ธันวาคมนี้...อนาคตเริ่มต้น ความเชื่องช้าในการรับส่งข้อมูลทางอากาศจะถูกปลดปล่อย TOT ผู้วางระบบโครงข่าย 3G ที่แท้จริงแห่งประเทศไทย" เป็นคำพูดในภาพยนตร์โฆษณาชุด Phenomenon ของบริษัททีโอที จำกัด (มหาชน) ที่ออกตัวเป็นผู้ให้บริการรายแรก

ในขณะที่บรรยากาศการให้ใบอนุญาตเทคโนโลยี 3G ของคณะกรรมการกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กทช.) ยังชุลมุนวุ่นวายไม่จบ แม้ว่าก่อนหน้านี้ระบุว่าจะเริ่มให้ใบอนุญาตภายในสิ้นปีนี้ก็ตาม ทำให้บริษัททีโอที จำกัด (มหาชน) อาศัยจังหวะโอกาสเปิดตัวอย่างเป็นทาง การในวันที่ 3 ธันวาคม ณ ศูนย์การค้าเวิลด์เทรด เซ็นเตอร์ ใจกลางกรุงเทพมหานคร

ก่อนที่จะมีการเปิดตัวอย่างเป็นทางการก็ได้โหมโรงเปิดภาพยนตร์โฆษณาความยาว 60 วินาทีไปเมื่อ 11 พฤศจิกายนไปเรียบร้อย โดยเฉพาะวลีที่กล่าวว่า "TOT ผู้วางระบบโครงข่าย 3G ที่แท้จริงแห่งประเทศไทย" เป็นโฆษณาค่อนข้าง aggressive ไม่น้อย

เป้าหมายของทีโอทีก็เพื่อต้องการสร้างการรับรู้ว่าประเทศ ไทยจะเริ่มมีบริการ 3G และบอกกล่าวให้รับรู้ว่า ทีโอทีเป็นผู้วางระบบโครงข่าย 3G คนแรก เป้าหมายสุดท้ายเพื่อสร้างความชื่นชอบในแบรนด์ TOT

การเป็นผู้ให้บริการรายแรก ทำให้ทีโอทีคาดหวังไม่น้อย เพราะวิเชียร นาคสีนวล รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ทีโอทีบอกว่า มั่นใจว่าภายใน 6 เดือนจะสามารถให้บริการได้ 5 แสนเลขหมาย และมีพันธมิตร 5 รายมาช่วยทำตลาดในรูปแบบบริการ เรียกว่าขายส่งการให้เช่าโครงข่าย (MVNO หรือ Mobile Virtual Network Operator)

พันธมิตรทั้ง 5 รายจะนำเลขหมายของทีโอทีไปจำหน่ายรายละ 1 แสนเลขหมาย พร้อมกับทำการตลาดและจัดรายการส่งเสริมการขายในรูปแบบต่างคนต่างทำ และพันธมิตร 5 รายคือ บมจ.สามารถ ไอ-โมบาย, บริษัท 365 คอมมูนิเคชั่น จำกัด, บมจ.ล็อกซเล่ย์, บริษัท ไออีซี จำกัด และบริษัท เอ็ม คอนซัลต์ เอเชีย จำกัด

นอกจากให้พันธมิตรเข้ามาช่วยทำตลาดแล้ว ทีโอทีจะทำตลาดเองจำนวน 1 แสนเลขหมายผ่านศูนย์บริการทั่วประเทศ จำนวน 41 แห่ง

แม้ว่าทีโอทีจะเป็นผู้ให้บริการรายแรก แต่เป็นการให้บริการในระยะแรกเท่านั้น และพื้นที่การให้บริการยังครอบคลุมอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล เช่น ปทุมธานี นนทบุรี สมุทรปราการ และให้บริการได้เฉพาะพื้นที่ภายนอกอาคารเท่านั้น

มีพื้นที่ภายในอาคาร 21 แห่งที่สามารถรองรับใช้โทรศัพท์ มือถือ 3G เป็นอาคารที่ตั้งอยู่ใจกลางเมือง เช่น เซ็นทรัลเวิลด์สยามดิสคัฟเวอรี่ สยามเซ็นเตอร์ สยามพารากอน เพนนินซูลา พลาซ่า และจามจุรีสแควร์ ส่วนการติดตั้งระบบในระยะที่สองเพื่อให้ครอบคลุมทั่วประเทศยังไม่ได้เริ่ม เพียงแต่มีแผนจะเปิดให้บริการ 5 ล้านเลขหมายในไตรมาสที่ 3 ของปี 2553

แม้ว่าทีโอทีจะเปิดตัวให้บริการเทคโนโลยี 3G เป็นรายแรก และคาดหวังค่อนข้างสูง แต่ในฝั่งของผู้ใช้โทรศัพท์มือถือก็คาดหวังสูงเช่นเดียวกัน หลังจากที่รอเทคโนโลยีนี้มานานพอควร เพราะคุณสมบัติเด่นของ 3G จะทำให้ระบบการสื่อสารอินเทอร์เน็ต สามารถส่งข้อมูลได้เร็วกว่า 144 Kbps และจำนวนข้อมูลที่มากขึ้น

สิ่งที่ทีโอทีจะได้จากการเป็นผู้ให้บริการ 3G เป็นรายแรก คือการจดจำของผู้ใช้บริการ แต่สิ่งพึงระมัดระวังคือความคาดหวัง ในฝั่งของลูกค้าที่ต้องการสื่อสารได้ทุกที่ทุกเวลาโดยไร้ข้อจำกัด

ทีโอทีเคยได้รับบทเรียนจากการเป็นผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือระบบ 1900 มาแล้ว ในช่วงแรกที่เปิดตัวมีผู้ใช้บริการถึงกว่า 3 แสนราย แต่ปัจจุบันมีจำนวนผู้ใช้ลดลงเหลือเพียงราว 1 หมื่นรายเท่านั้น ทั้งนี้อาจเกิดจากสาเหตุหลายประการ เช่นการติดตั้ง ระบบโครงข่ายโทรศัพท์ที่มีจำนวนน้อย โดยเฉพาะภายในอาคาร ศูนย์บริการที่มีจำนวน 41 แห่งทั่วประเทศ หรือระบบการทำงาน ที่เชื่องช้าเพราะเป็นหน่วยงานรัฐวิสาหกิจ

บทเรียนที่เกิดขึ้นทำให้ไม่สามารถบอกได้ว่า ทีโอทีเป็นผู้ปลดปล่อย และวางระบบโครงข่าย 3G ที่แท้จริงหรือไม่?