การสื่อสารแบรนด์ในธุรกิจการเงินวันนี้ สินค้าและบริการด้านการเงินหลายแบรนด์มีความพยายามที่จะทะลายกรอบภาพพจน์ของธุรกิจตนเองออก เพื่อให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใกล้ชิดขึ้น และกว้างขึ้น

แบรนด์ประกันชีวิต ธุรกิจที่เคยดูเคร่งเครียด อย่างเมืองไทยประกันชีวิต ถูกสื่อสารผ่านบริการที่สร้างรอยยิ้มภายใต้โครงการ เมืองไทย Smile Club ขณะที่กรุงเทพประกันภัย กลายเป็นต้นแบบของหนังโฆษณาตลก ด้านธนาคารกสิกรไทย ก็เคยใช้งบประมาณก้อนใหญ่ถึง 50 ล้านบาท ผลิตหนังโฆษณาในสไตล์หนังฮอลลีวู้ดความยาว 1 นาที 8 เรื่อง มีวัตถุประสงค์เพียงเพื่อปรับภาพพจน์ของแบรนด์ธนาคารที่มีแต่เรื่องการเงินหนักๆ มาเป็นแบรนด์ที่มีความสนุกสนานหลากหลายรสชาติ และวันนี้การสื่อสารแบรนด์ด้วยความบันเทิงถูกส่งต่อมาถึงบริษัทลูกอย่าง หลักทรัพย์กสิกรไทย

ภาพของธุรกิจหลักทรัพย์ที่ผู้คนคุ้นเคย เป็นเรื่องของคนกลุ่มหนึ่งที่ให้ความสนใจอยู่กับการทำกำไรจากตัวเลข ภาพภายในธุรกิจมีแต่เรื่องของการแข่งขัน ความอ่อนไหวต่อข่าวสารที่มีผลทำให้ราคาหุ้นขึ้น-ลง จนทำให้นักลงทุนเคร่งเครียด เป็นภาพที่หลักทรัพย์กสิกรไทยพยายามลบออกไป ด้วยการนำความบันเทิงเข้ามาเติมแทนที่

ก้าวแรกของแนวคิดนี้ เริ่มจากการดึงผู้บริหารที่มีประสบการณ์ในวงการบันเทิงอย่าง ประสงค์ รุ่งสมัยทอง มืออาชีพที่เต็มเปี่ยมไปด้วยประสบการณ์จากองค์กรบันเทิงยักษ์ใหญ่ ทั้งจีเอ็มเอ็มแกรมมี่, อีจีวี, อาร์เอส และอาดามัส มารับตำแหน่งด้านการวางกลยุทธ์องค์กร เพื่อวางปรับกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์หลักทรัพย์กสิกรไทยให้แตกต่างไปจากบริษัทหลักทรัพย์ทั่วไป โดยการเอนเตอร์เทนเมนต์ มาร์เก็ตติ้ง มาเป็นแนวทางในการสื่อสาร

ประสงค์ รุ่งสมัยทอง ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ ฝ่ายกลยุทธ์องค์กร หลักทรัพย์กสิกรไทย กล่าวว่า การแข่งขันของบริษัทหลักทรัพย์ในปัจจุบันมักจะถูกมองว่าเป็นธุรกิจที่เห็นแก่ตัว ทำธุรกิจไม่สนใจใคร สนใจแต่กำไรที่จะได้ แต่ตนมองว่าสิ่งสำคัญของธุรกิจนี้ คือต้องการที่จะได้ลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ยาวนาน, การทำให้ลูกค้าเกิดการซื้อ-ขาย, การมองหาลูกค้าใหม่และที่สำคัญคือต้องการให้แบรนด์หลักทรัพย์กสิกรไทยเป็น Top Of Mind ของผู้บริโภค

โดยการตลาดสำคัญ ที่หลักทรัพย์กสิกรไทยเลือกนำมาใช้ คือการทำ CRM (Customer Relationship Management ) ประสงค์เชื่อมั่นว่า CRM จะเป็นตัวนำในการให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ที่ดี และทำให้ความสำคัญระหว่างบริษัทฯกับลูกค้าแนบแน่นยิ่งขึ้น และหากในอนาคตลูกค้าพึงพอใจก็จะเป็นส่วนในการผลักดันให้ชื่อของแบรนด์หลักทรัพย์กสิกรไทยก้าวไปสู่เป้าหมายที่วางไว้คือ ภายใน 3 ปีจะต้องเข้าไปติดอยู่ใน 1ใน 3 ของตลาดนี้ จากตำแหน่งในปัจจุบันที่อันดับ 15-16

โดยรูปแบบของ CRMที่ประสงค์เลือกมาใช้กับหลักทรัพย์กสิกรไทย คือ การนำเอนเตอร์เทนเมนต์ มาร์เก็ตติ้งมาเป็นเครื่องมือเพื่อดึงผู้บริโภค โดยเริ่มจากการนำ Movie Marketing ซึ่งที่ผ่านมาได้มีการดำเนินการไปจัดกิจกรรมไปแล้ว 9 ครั้ง และภาพยนตร์ส่วนใหญ่ที่มอบให้กับลูกค้าถือเป็นรอบพิเศษที่ฉายก่อนใครและเปิดโอกาสให้กับลูกค้าที่เป็นทั้งแอคทีฟ และ นอน แอคทีฟ โดยมองว่าสิทธิประโยชน์ที่มอบให้กับลูกค้าแบบนอน แอคทีฟ แม้จะไม่มีความเคลื่อนไหวในช่วงนี้ แต่หากลูกค้าพร้อมที่จะเข้ามาในตลาดอีกครั้ง แบรนด์หลักทรัพย์กสิกรไทยจะเป็นตัวเลือกแรกที่อยู่ในใจ

“การทำ CRM ทำให้บริษัทรู้จักลูกค้า และรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร ซึ่งเมื่อรู้แล้วก็ทำในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เท่านี้ก็ทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือก ถือเป็นการทำตลาดที่มีความแหลมคม ส่วนผลการตอบรับของการตลาดที่เราทำ ก็พบว่าลูกค้าให้การตอบรับที่ดี เพราะหลังจากที่ผ่านไป 3 สัปดาห์มีลูกค้าใหม่เข้ามาประมาณ 300-400 ราย และมีการเทรดหรือซื้อ-ขายเข้ามากว่า 1,000 ล้านบาท ซึ่งผลที่ออกมาเป็นสิ่งที่ยืนยันว่านโยบายของเราเดินมาถูกทางแล้ว ”

หลักทรัพย์กสิกรไทย ยังคงใช้กลยุทธ์ Movie Marketing อย่างต่อเนื่อง คาดว่าจนถึงสิ้นปีจะมีการพาลูกค้าเข้าชมอีก 3-4 เรื่อง อาทิ 32 ธันวา ที่นำแสดงโดย แดน วรเวช, โหน่ง สามช่า ซึ่งความพิเศษของเรื่องนี้คือจะมีการเข้าจัดกิจกรรมที่จังหวัดเชียงใหม่ ในงาน มันนี่ เอ็กซ์โป และจะมอบสิทธิชมภาพยนตร์ฟรีให้กับลูกค้าที่เปิดบัญชีก่อนใคร ส่วนภาพยนตร์อีก 3 เรื่องที่คาดว่าจะมอบสิทธิพิเศษแก่ลูกค้าคือปาย อิน เลิฟ, Avatar และเชอร์ล็อค โฮล์ม

ประสงค์ กล่าวเพิ่มเติมว่า การทำ Movie Marketing เริ่มต้นขึ้นตั้งแต่ มี.ค.ที่ผ่านมา รวมโปรเจกตั้งแต่ครั้งแรกจนถึงสิ้นปีน่าจะถึง 13-14 โปรเจก โดยมีการจับมือกับค่ายหนังทุกค่าย ซึ่งทุกค่ายหนังก็มีการตอบรับที่ดีเมื่อมีการทำแคมเปญ เนื่องจากมองว่ากลุ่มลูกค้าที่จะเข้ามาชมภาพยนตร์เป็นกลุ่มที่เรียกว่า โอพีเนียน ลีดเดอร์ ซึ่งจะมีส่วนในการขยายผลเรื่องราวของภาพยนตร์เรื่องนั้นๆออกสู่วงกว้าง

ประสงค์ยังมองต่อไปในอนาคตว่า การรุกด้วยกลยุทธ์ดังกล่าวนอกจากจะได้ความบันเทิงแล้ว ยังถือเป็นการขยายฐานลูกค้าที่เป็นโลคัลอีกด้วยจากเดิมที่บริษัทหลักทรัพย์จะเน้นเฉพาะพื้นที่กรุงเทพเป็นหลัก ก็จะเข้าหากลุ่มลูกค้าตามจังหวัดต่างๆอาทิ เชียงใหม่ ซึ่งโปรแกรมที่จะมอบให้กับลูกค้าที่นั่นก็จะทำให้เกิดประสบการณ์ร่วมกับบริษัทและเป็นส่วนช่วยผลักดันทำให้เกิดการซื้อ-ขาย ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการต่อยอดกิจกรรม โดยในภาพยนตร์เรื่อง ปาย อิน เลิฟ บริษัทฯจะมอบสิทธิชมภาพยนตร์และได้ท่องเที่ยวทริปแกะรอยให้กับลูกค้าที่มีความถี่ในการซื้อ-ขาย100 อันดับแรก

ความสำเร็จที่เกิดขึ้น ทำให้หลักทรัพย์กสิกรไทย มีแผนขยายแนวคิดเอนเตอร์เทนเมนต์ มาร์เก็ตติ้ง เพิ่มเติมจาก Movie Marketing ขยายไปสู่แนวทางอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของกีฬา ที่มีแผนจะพาลูกค้าไปตีกอล์ฟ หรือด้านช้อปปิ้ง ที่จะมีการจับมือกับพันธมิตรอาทิ เซ็นทรัล ในการมอบสิทธิพิเศษสำหรับผู้ถือบัตร รวมไปถึงการขยายไปสู่ Music Marketing ด้วยการพาไปชมคอนเสิร์ตทั้งใน และ ต่างประเทศ และ การชมละครเวทีเรื่องใหญ่ๆ

แม้จะไม่เคยมีประสบการณ์ในตลาดการเงินมาก่อน แต่ประสงค์ ก็เชื่อมั่นว่า ประสบการณ์ด้านธุรกิจบันเทิงของตน จะทำให้เป้าหมายของหลักทรัพย์กสิกรไทย ก้าวขึ้นมาเป็น 1 ใน 3 ของธุรกิจหลักทรัพย์ได้ เพราะความกล้าที่จะทะลายกรอบภาพพจน์ของบริษัทหลักทรัพย์ ของหลักทรัพย์กสิรไทย นี่เอง