หากการรวมกลุ่มความร่วมมือระดับภูมิภาคจะเป็นประหนึ่งภาพสะท้อนกรอบโครงทางความคิดในเชิงยุทธศาสตร์หรือเป็นกลไกที่จะเอื้ออำนวยประโยชน์ให้กับประเทศผู้เข้าร่วมเป็นภาคีสมาชิก การเกิดขึ้นของ Air Asia เมื่อปี 1993 ก็น่าที่จะได้รับการประเมินในฐานะที่เป็นตัวอย่างของการรังสรรค์โอกาสและการเติมเต็มความได้เปรียบในเชิงนโยบายระดับรัฐได้อย่างแจ่มชัด แม้ว่าแรงกระตุ้นที่ทำให้ Air Asia ปรากฏตัวเป็นรูปเป็นร่างขึ้นมาอาจจะไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการลงนามความร่วมมือภายใต้กรอบ IMT-GT หรือ Indonesia-Malaysia-Thailand Growth Triangle ที่เกิดขึ้นในปีเดียวกัน แต่คงเป็นกรณีที่ยากจะปฏิเสธว่า Air Asia เกิดขึ้นโดยมิได้ยึดโยงกับยุทธศาสตร์ดังกล่าว

โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจากจังหวะก้าวในห้วงเวลาต่อมาที่ Air Asia เข้าไปมีบทบาทสำคัญในการลงทุนเพื่อสร้างเครือข่ายและบริษัทย่อยทั้งในกรณีของ Thai Air Asia และ Indonesia Air Asia ในปัจจุบัน

ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจมากประการหนึ่งก็คือ แม้ว่าทุกประเทศในภูมิภาค ASEAN จะมี ผู้ประกอบการสายการบินหลากหลาย และมีสายการบินแห่งชาติหรือ flag carrier ที่นำพาความภาคภูมิใจของแต่ละประเทศลอยล่องเหนือน่านฟ้า

แต่สำหรับมาเลเซียที่มีความมุ่งหมายมากกว่านั้น การถือกำเนิดขึ้นของ Air Asia ในฐานะที่เป็นสายการบิน low cost ภายใต้กลไกของ DRB-HICOM ซึ่งเป็นองค์กรการลงทุนและธุรกิจในสังกัดของรัฐบาลมาเลเซีย จึงเป็นประหนึ่งการต่อเชื่อมกลไกจากแนวความคิดของการรวมกลุ่มระดับภูมิภาคและการขยายโอกาสให้กว้างขวางออกไปที่น่าสนใจยิ่ง

ยุทธศาสตร์ของมาเลเซียที่ต้องการพัฒนาไปสู่การเป็นประเทศอุตสาหกรรมใหม่ (Newly Industrialized Country: NIC) ไม่ได้ดำเนินไปอย่างเลื่อนลอย หากแต่รัฐบาลมาเลเซีย ได้จัดตั้งบรรษัทแห่งชาติ ไม่ว่าจะเป็น The Heavy Industries Corporation of Malaysia Berhad หรือ HICOM ขึ้นเป็นกลไกกลางในการกำหนดทิศทางการพัฒนาภาคอุตสาหกรรม ควบคู่กับการดำเนินงานของ Diversified Resources Berhad (DRB) ที่มีบทบาทสำคัญในการสรรค์สร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ จากศักยภาพและทรัพยากรที่มีอยู่

กลไกของทั้ง DRB และ HICOM มาถึงจุดที่ผนวกผสานกันในที่สุดเมื่อทั้งสององค์กรนี้ควบรวมกันในปี 1996 จนกลายเป็น DRB-HICOM ซึ่งถือเป็นกลุ่มบรรษัทที่มีขนาดและโครงข่ายธุรกิจใหญ่ที่สุดของมาเลเซียในปัจจุบัน

Air Asia ในระยะเริ่มแรกก็มีสภาพไม่แตกต่างจากบริษัทที่ได้รับการฟูมฟักจากรัฐบาล มาเลเซียแห่งอื่นที่ปรากฏตัวขึ้นจำนวนมาก จากผลของมาตรการที่จะกระตุ้นให้เกิดการเคลื่อนตัวทางเศรษฐกิจภายในประเทศ ตามแนวนโยบายของ Dr.Mahathir bin Mohamad

แต่เส้นทางการเติบโตของ Air Asia มิได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ อีกทั้งในความเป็นจริง Air Asia ต้องประสบปัญหาการขาดทุนอย่างหนัก ก่อนที่ Tony Fernandes ผู้ก่อตั้งบริษัท Tune Air Sdn. Bhd. จะเข้ามารับโอนและครอบครองกิจการของ Air Asia ทั้งหมดแทน DRB-HICOM

การเข้ามาของ Tony Fernandes เกิดขึ้นในช่วงเวลาคาบเกี่ยวกับภาวะตกต่ำอย่างหนัก ของธุรกิจและอุตสาหกรรมการบิน ภายหลังเหตุการณ์ 11 กันยายน 2001 ซึ่งทำให้หลายฝ่ายประเมินว่า Tony Fernandes และอนาคตของ Air Asia คงไปไม่รอด

หากแต่ในความเป็นจริง ภาวะตกต่ำของธุรกิจการบินกลายเป็นโอกาสสำคัญของทั้ง Tony Fernandes และ Air Asia เพราะค่าเช่าเครื่องบิน (leasing cost) ได้รับการปรับลดลง กว่า 40% ซึ่งหมายถึงต้นทุนที่ต่ำลง ขณะเดียวกันด้วยเหตุที่ธุรกิจการบินตกต่ำซึ่งต่อเนื่องมาสู่การเลิกจ้างพนักงานการบินอย่างกว้างขวาง กลายเป็นช่องทางที่เปิดกว้างให้ Air Asia สามารถรับพนักงานที่มีประสบการณ์จากที่อื่นเข้ามาประจำการและดำเนินการบินได้อย่างลงตัว

Tony Fernandes ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีในการแปลงสภาพของ Air Asia จากสายการบินที่ขาดทุนย่อยยับในปี 2001 ให้สามารถบันทึกผลประกอบการกำไรได้ภายใน 1 ปี แต่นั่นอาจไม่สำคัญเท่ากับการที่เขาเป็นผู้ผลักดันให้รัฐบาลมาเลเซียดำเนินนโยบายเปิดเสรีทางการบินกับประเทศเพื่อนบ้านทั้งไทย อินโดนีเซีย และสิงคโปร์

กรณีดังกล่าวนอกจากจะหมายถึงโอกาสในการเพิ่มจุดหมายปลายทางและสิทธิการลงจอดของ Air Asia แล้ว อีกด้านหนึ่งยังเป็นการสร้างแรงกระตุ้นให้เกิดสายการบิน low cost ของผู้ประกอบการรายอื่นๆ ทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสายการบิน low cost ที่จัดตั้งโดยสายการบินที่มีฐานะเป็น flag carrier ของแต่ละชาติด้วย

ไม่ว่าจะเป็นกรณีของ Nok Air ที่มีการบินไทยเป็นผู้ถือหุ้นหลักหรือ Tiger Airways ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของ Singapore Airlines ที่เข้ามาเติมเต็มช่องว่างในเส้นทางการบินที่ Singapore Airlines และ Silk Air ไม่ทำการบิน รวมถึงกรณีการเกิดขึ้นของ Firefly สายการบิน low cost ที่มีสถานะไม่ต่างจากการเป็น fighting brand ให้กับ Malaysia Airlines ไปโดยปริยาย

จุดขายสำคัญของ Air Asia เมื่อเปรียบเทียบกับสายการบิน low cost อื่นๆ อยู่ที่ความพยายามสื่อสารข้อความที่ระบุถึงการเป็นสายการบิน budget no-frills airlines ที่ไม่มีการบวกเพิ่มค่าธรรมเนียมซึ่งให้ภาพที่แตกต่างจากสายการบิน low cost อื่นๆ พอสมควร

ขณะเดียวกันวลีที่ว่า "now everyone can fly" ซึ่งเป็น catch phrase ในการส่งเสริมการขายก่อนหน้านี้ก็ดำเนินไปอย่างได้ผล โดย Tony Fernandes ถึงกับระบุว่า ผู้ใช้บริการของ Air Asia กว่า 50% เป็นผู้โดยสารที่เดินทางด้วยเครื่องบินเป็นครั้งแรกอีกด้วย

ไม่นับรวมถึงการประมาณการว่า ก่อนหน้านี้มีชาวมาเลเซียเพียง 6% เท่านั้นที่เคยเดินทางด้วยเครื่องบิน ซึ่งหมายถึงโอกาสในการขยายตลาดผู้โดยสารภายในประเทศที่มีอยู่อย่างกว้างขวาง

นอกจากนี้ภายใต้บริบทที่ ASEAN พยายามเชื่อมโยงประเทศภายในภูมิภาคเข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นการกล่าวถึง Regional Connectivity หรือแม้กระทั่งการพัฒนาไปสู่ ASEAN Community ดูเหมือนว่า Air Asia ซึ่งในวันนี้มีสถานะเป็นสายการบินที่ดำเนินการโดยผู้ประกอบการเอกชนจะมีความพร้อมที่จะรองรับเรื่องราวดังกล่าวอยู่แล้ว

เนื่องเพราะจุดหมายปลายทางในเส้นทางการบินของ Air Asia ในปัจจุบันสามารถดำเนินครอบคลุมพื้นที่เมืองหลวงและเมืองสำคัญทางเศรษฐกิจ หรือแหล่งท่องเที่ยวหลักสำคัญของประเทศภาคีสมาชิก ASEAN ไว้อย่างครบถ้วน

รวมถึงการได้รับสิทธิการบินไปยังเมืองสำคัญของสาธารณรัฐประชาชนจีน ทั้ง Guangzhou Guilin Shenzhen HongKong Macau พร้อมกับขยายไปสู่จุดหมายปลายทางในเอเชียใต้ทั้งอินเดีย บังกลาเทศ และศรีลังกาด้วย

กระนั้นก็ดี Air Asia ดูเหมือนจะไม่ได้พึงใจกับฐานลูกค้าที่มีอยู่ในภูมิภาค ASEAN แต่เพียงลำพังเท่านั้น หากกลยุทธ์ทางการตลาดที่จะขยายการรับรู้สู่ผู้โดยสารในภูมิภาคอื่นๆ โดยเฉพาะในยุโรปของ Air Asia ยังดำเนินไปอย่างน่าสนใจยิ่ง

ภาพข้อความ AirAsia.com ที่ติดอยู่บนเสื้อของกรรมการผู้ตัดสินในการแข่งขันฟุตบอล พรีเมียร์ลีก ซึ่งเป็นลีกสูงสุดของอังกฤษและได้รับความนิยมสูง ผ่านการถ่ายทอดสดข้ามทวีป ไปทั่วทุกมุมของโลก นับเป็นการใช้ช่องทางเพื่อสื่อสารทางการตลาดที่ได้ผลกว้างขวางไม่น้อย และทำให้ภาพลักษณ์ของ Air Asia แตกต่างจากสายการบิน low cost ที่มีอยู่และแข่งขันกัน ในภูมิภาคด้วย

นอกจากนี้การประชาสัมพันธ์ของ Air Asia ในช่วงที่ผ่านมาได้ข้ามผ่านบริบทของการมุ่งเน้นไปที่ค่าโดยสารราคาต่ำที่ดำเนินต่อเนื่องมาในช่วงก่อน ไปสู่การระบุถึงการเป็น ASEAN Airline ที่พร้อมจะนำพาผู้โดยสารจากทุกมุมโลกเดินทางเข้าสู่ภูมิภาคนี้

สอดรับกับข้อความในเว็บไซต์ของ Air Asia ที่นอกจากจะบอกเล่าความเป็นมาและเป็นไปของสายการบินแห่งนี้แล้ว ยังได้ระบุถึงการพัฒนาไปสู่การเป็น ASEAN Brand ซึ่งสะท้อนวิสัยทัศน์และเป้าหมายขององค์กรแห่งนี้ไว้อย่างชัดเจน

บทบาทของ Air Asia ในห้วงเวลานับจากนี้ จึงไม่อาจประเมินว่าเป็นเพียงสายการบิน ต้นทุนต่ำแต่เพียงลำพัง หากแต่บางทีภายใต้กรอบโครงความร่วมมือระดับภูมิภาค Air Asia กำลังไต่ระดับขึ้นสู่การเป็น flag carrier ของ ASEAN ทั้งระบบ

ซึ่งเมื่อถึงจุดนั้น น่านฟ้าของ ASEAN อาจจะคับแคบเกินไปสำหรับสายการบินต้นทุน ต่ำสัญชาติมาเลย์แห่งนี้ และเป้าหมายต่อไปอาจเป็น ASIA ทั้งระบบให้สมกับชื่อ Air Asia ก็เป็นไปได้