เครื่องดื่มให้พลังงาน หรือ Energy Drinks เป็นตลาดซอฟต์ดริงก์ที่ใช้จุดขายในการโฆษณาว่าให้พลังงานเพิ่มเติมเพื่อกระตุ้นความสดชื่น ให้ความกระปรี้กระเปร่าแก่ผู้ดื่ม เทียบเท่าเครื่องดื่มปรกติ แถมยังให้พลังงาน แม้จะแตกต่างจากพลังงานที่ได้จากอาหาร เพราะสิ่งที่เติมเข้าไปในเครื่องดื่มกลุ่มนี้คือกาเฟอีน วิตามิน อาหารเสริมพวกเฮอร์บัล

ที่จริงต้นกำเนิดของเครื่องดื่มชูกำลัง ย้อนหลังไปตั้งแต่ทศวรรษ 1900 จนถึงปัจจุบัน การศึกษาชี้ว่ากลุ่มตลาดใหญ่ของสินค้าประเภทนี้คือกลุ่มคนหนุ่มสาว โดยประมาณ 65% ของลูกค้าในตลาดนี้มีอายุระหว่าง 13-35 ปี โดยเป็นเพศชายประมาณ 55% ของตลาดทั้งหมด

ในสหรัฐฯ มีการสำรวจตลาดและพบว่า 20% ของผู้ตอบแบบสำรวจที่มีอายุระหว่าง 21-30 ปี ระบุว่าตนใช้เครื่องดื่มชูกำลังในระหว่างการเรียนในระดับไฮสคูลและวิทยาลัยเพื่อให้ตาสว่างจนสามารถเรียนหรืออ่านหนังสือได้นานๆ ที่น่าสนใจคือ 70% ของผู้ตอบแบบสำรวจระบุว่าตนรู้จักกับคนอื่นที่ใช้เครื่องดื่มชูกำลังเพื่อให้ตาสว่างในการเรียนหรือในการทำงาน หรือแม้แต่ผู้ที่เป็นนักกีฬา

วิธีการใช้เครื่องดื่มชูกำลังที่ได้รับความนิยมมากขึ้นถือเป็นส่วนผสมในเครื่องดื่มอื่น

หลังจากปี 2002 เป็นต้นมา เครื่องดื่มประเภทชูกำลังมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ด้วยการเพิ่มขนาดของกระป๋องหรือขวดบรรจุให้ใหญ่ขึ้น แม้ว่าในหลายตลาดอย่างสหรัฐฯ และแคนาดาจะออกกฎข้อจำกัดปริมาณสูงสุดที่จะขายเครื่องดื่มชูกำลัง แต่ก็ไม่ได้ทำให้ปริมาณการบริโภคเครื่องดื่มประเภทนี้ลดลง

ตั้งแต่ปี 2007 เป็นต้นมา รูปแบบของสินค้าประเภทนี้ ขยายไลน์ไปสู่รูปแบบการเป็นผลและเม็ดเพื่ออำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าในการนำไปผสมน้ำเพื่อให้กลายเป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่ไหนก็ได้ เป็นการพกพาสินค้าอย่างเหมาะสมแก่ลูกค้ามากที่สุด

ล่าสุด กลยุทธ์ทางการตลาดของเครื่องดื่มชูกำลังคือ การปรับตำแหน่งทางการตลาดไปสู่การใช้สารจากธรรมชาติและลดระดับของการผสมน้ำตาลลง เพื่อให้ไปสู่กลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพมากขึ้น ในลักษณะของ functional drinkกับอีกขั้วหนึ่งคือ การปรับตำแหน่งทางการตลาดไปสู่เครื่องดื่มที่ผสมกับแอลกอฮอล์ได้ เพื่อให้มีผลในการกระตุ้นเพิ่มขึ้น

การสำรวจในตลาดอังกฤษให้ผลลัพธ์ที่น่าแปลกใจสำหรับนักการตลาด เพราะชาวอังกฤษมีแนวโน้มว่าจะให้คุณค่าแก่เครื่องดื่มชูกำลังเพิ่มขึ้น แทนที่จะเห็นว่าเป็นสินค้าที่ไม่จำเป็นเหมือนเดิม

โดยเฉพาะในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา การเติบโตทางการตลาดของเครื่องดื่มชูกำลังได้เพิ่มขึ้นต่อเนื่องอย่างเห็นได้ชัด โดยมูลค่าทางการตลาดคิดเป็นกว่า 941 ล้านปอนด์ในปีที่แล้ว หรือเติบโตกว่า 10% จากปี 2007 มีการประมาณการว่าในปี 2009 นี้ ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังจะเพิ่มขึ้นเป็นกว่าพันล้านปอนด์

นอกจากนั้น นักการตลาดวิเคราะห์ว่า ไม่เหมือนกับเครื่องดื่มประเภท smoothyที่เคยได้รับความนิยมและมีอัตราการเติบโตสูงมาก่อนเหมือนๆ กัน แต่พอภาวะเศรษฐกิจเริ่มถดถอย ผู้บริโภคส่วนใหญ่เริ่มปรับพฤติกรรมด้วยการประหยัดค่าใช้จ่าย และตัดรายการที่เห็นว่าฟุ่มเฟือย เครื่องดื่ม smoothy ก็จัดอยู่ในกลุ่มดังกล่าวด้วย แต่สำหรับเครื่องดื่มให้พลังงานหลังการเล่นกีฬาและเครื่องดื่มชูกำลังกลับไม่ใช่ เพราะยังคงมียอดจำหน่ายเติบโตอย่างสม่ำเสมอ

นั่นหมายความว่า ผู้บริโภคในอังกฤษยังประเมินว่าเครื่องดื่มชูกำลังยังเป็นสินค้าที่คุ้มค่าที่จะซื้ออยู่ เทียบกับเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ

ปัจจุบันมีการประมาณว่า ตลาดของเครื่องดื่มชูกำลังคิดเป็นสัดส่วนราว 1 ใน 3 ของจำนวนประชากรในอังกฤษทั้งหมด โดยสัดส่วนนี้ทรงตัวมากว่า 5 ปีแล้ว และใกล้เคียงกับตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานในประเทศอื่น แนวโน้มของลูกค้าที่เติบโตขึ้นอย่างชัดเจน หรือกลุ่มคนหนุ่มสาว ที่มีความถี่ในการดื่มเครื่องดื่มประเภทชูกำลังเพิ่มขึ้นกว่าเดิมอย่างเห็นได้ชัด

ผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังชั้นนำได้ออกมาจัดแคมเปญและกิจกรรมทางการตลาดที่น่าสนใจ ด้วยการพยายามเข้าให้ถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ กลุ่มที่ว่าคือกลุ่มผู้หญิงที่มีอายุระหว่าง 35-54ด้วยการพยายามแย่งลูกค้ากลุ่มนี้มาจากตลาดเครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลมและน้ำดื่มบริสุทธิ์เป็นหลัก

นักวิจารณ์สงสัยว่าแนวคิดด้านกลยุทธ์ทางการตลาดของเครื่องดื่มชูกำลังที่เน้นผู้หญิงกลุ่มสูงอายุขึ้นนี้ จะประสบความสำเร็จหรือไม่

ที่เป็นเช่นนี้ เพราะผู้เชี่ยวชาญทางการตลาดเชื่อกันว่ากลุ่มผู้บริโภคที่มีกิจกรรมไม่ว่าจะเป็นการออกกำลังหรือการทำงานหนัก น่าจะอยู่ระหว่างช่วยอายุ 15-34 ปี และระดับของการทำกิจกรรมและการใช้สมองหนักๆ จะค่อยๆ ลดลงเมื่อผ่านพ้นช่วงอายุดังกล่าวไปแล้ว

หากนักการตลาดของเครื่องดื่มชูกำลังเน้นคนสูงอายุมากขึ้น หรือเน้นกลุ่มผู้หญิงมากขึ้น ก็แสดงว่าพยายามจะวางตำแหน่งในฐานเครื่องดื่มเสริมสุขภาพ มากกว่าจะเน้นบทบาทการให้กำลังเพื่อรองรับหลังกิจกรรมหรือการออกกำลังกายหนักๆ

และที่น่าสงสัยต่อไปคือ การที่อัตราการเติบโตของตลาดทรงตัวมา 5 ปี อาจจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับการที่กลยุทธ์การตลาดเน้นกลุ่มผู้ชายและวัยรุ่น หรือภาวะอิ่มตัวของตลาดดังกล่าวก็ได้ และการทำให้เครื่องดื่มชูกำลังเป็นเครื่องดื่มบำรุงกำลังคนที่อยู่ในวัยกลางคนจนเกือบเกษียณจะเป็นไปได้จริงหรือไม่