ตำแหน่งเอเยนซี่แห่งปี จากเวที แอดแมน อวอร์ดส์ 2009 เมื่อกลางเดือนตุลาคมที่ผ่านมา และการเป็นเอเยนซี่ไทยเบอร์แรกที่ได้ขึ้นรับรางวัล เอเยนซี่ ออฟ เดอะ เยียร์ ในSPIKES ASIA -1ST ASIAN ADVERTISING FESTIVAL 1 หรือเวที MEDIA AWARD เดิม ที่จัดขึ้นประเทศสิงค์โปร์ เมื่อช่วงกลางปีนี้ รวมไปถึงการคว้ารางวัลซิลเวอร์ไลออนส์ในหมวดภาพยนตร์โฆษณาจากงานประกวดโฆษณาเมืองคานส์ประจำปี 2009 จากแคมเปญโฆษณาสินเชื่อ K-SME Credit ธนาคารกสิกรไทย และการเป็นเอเยนซีที่กวาดรางวัลสูงสุดถึง 37 รางวัลจากเวทีแอดแมน ครั้งล่าสุด ถือเป็นอีกบริบทหนึ่งที่ฉายภาพให้เห็นถึงความสำเร็จที่มีมาอย่างยาวนานของ โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ประเทศไทย

นับตั้งแต่ธุรกิจโฆษณาในประเทศไทยเกิดขึ้นเมื่อกว่า 3 ทศวรรษที่ผ่านมา คงกล่าวได้ว่า ไม่มีบริษัทโฆษณาใดจะสามารถสร้างความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ และต่อเนื่องยาวนานได้เช่นเอเยนซีที่มีจุดกำเนิดจากพนักงานขายเตาอบชาวอังกฤษ เดวิด โอกิลวี่ แห่งนี้

ชื่อของโอกิลวี่ในประเทศไทย โด่งดังขึ้นในยุค 80 ที่มี 2 ผู้บริหารคนสำคัญ สุนันทา ตุลยธัญ และแบรี่ โอเว่น ครีเอทีฟฝีมือดีจากออสเตรเลีย สร้างผลงานโฆษณาทางโทรทัศน์ของ 2 ลูกค้าหลัก ทำให้ทั้งเบียร์สิงห์ และเป๊ปซี่ ครองตำแหน่งผู้นำตลาด ต่อกรกับเอเยนซียักษ์ใหญ่อย่างลินตาส, ลีโอเบอร์เนทท์ และเดนท์สุ ในยุคธุรกิจโฆษณาเฟื่องฟู

จวบจนเมื่ออุตสาหกรรมโฆษณาโลกเริ่มมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เอเยนซี่ทั่วโลกเริ่มรวมตัวกับเป็นเครือข่าย มีการเปลี่ยนชื่อ เปลี่ยนผู้บริหาร ลูกค้าสลับสับเปลี่ยนเอเยนซี หลายๆ เอเยนซี่ลดบทบาทลง เกิดเอเยนซี่หน้าใหม่ในแนวบูติก เอเยนซี่ขึ้นมา แต่โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ประเทศไทย ก็ยังคงยืนอยู่ในแถวหน้าของธุรกิจเช่นเดิม

อะไรคือปัจจัยที่สร้างความสำเร็จอย่างยาวนานของโอกิลวี่

กลยุทธ์สร้างแบรนด์แบบ 360 องศา เครื่องมือสู่ความสำเร็จของโอกิลวี่

ปัจจัยที่ทำให้ชื่อเสียงและผลงานโฆษณาของโอกิลวี่ประสบความสำเร็จทั้งในเวทีระดับประเทศและเวทีระดับโลกนั้น มาจากการหลักการสร้างแบรนด์แบบ 360 องศาซึ่งถือเป็นนโยบาลหลักของโอกิลวี่ทั้งหมดมิใช่แค่เพียงกลุ่มโฆษณาแต่เพียงอย่างเดียว โดยหลักการดังกล่าวมุ่งเน้นการสร้างแบรนด์โดยไม่ได้ยึดติดกับช่องทางการสื่อสารหลัก แต่จะต้องสื่อสารในทุกรูปแบบทุกช่องทางของการสื่อสาร นอกจากนั้นแล้วปัจจัยที่ทำให้โอกิลวี่ได้แชมป์เอเยนซี่แห่งปี ประกอบไปด้วย 4ปัจจัยหลักได้แก่ “เครื่องมือดี ทีมดี สิ่งแวดล้อมดี ลูกค้าดี”

พรรณี ชัยกุล รองประธานกลุ่มบริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ประเทศไทย และกรรมการผู้จัดการโอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ แอดเวอร์ไทชิ่ง เปิดเผยว่า กลยุทธ์ที่ทำให้โอกิลวี่ประสบความสำเร็จได้เริ่มตั้งแต่ การมีเครื่องมือดี ซึ่งสิ่งสำคัญที่โอกิลวี่ทั่วโลกได้มีการยึดแนวทางคือ Do Brief ที่เป็นวิธีการทำงานแบบใหม่ที่ทุกองค์กรจะมีการนำมาใช้ ไม่ได้จำกัดเฉพาะหน่วยงาน โดยเครื่องมือที่ว่าจะช่วยให้รู้ว่าลูกค้าหรือผู้บริโภคต้องการอะไร มีพฤติกรรมแบบไหน และประการสำคัญคือจะต้องวัดผลได้

ปัจจัยต่อมาคือ ทีมที่ดี โดยในองค์กรของโอกิลวี่ได้มีการจัดกิจกรรมภายในเพื่อเป็นการกระตุ้นให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ หรือการแลกเปลี่ยนไอเดีย ผ่านเวิร์คชอป “Gladiator” เพื่อเปิดโอกาสให้ทุกคนได้มีการนำเสนอความคิดในรูปแบบต่างๆโดยไม่จำกัดเฉพาะหน่วยงานใดหน่วยงานหนึ่ง โดยเวิร์คชอปดังกล่าวทำให้ได้แนวคิดใหม่ๆที่ไม่ใช่มุมมองเฉพาะของฝ่ายโฆษณา

นอกจากนั้นแล้วการมีหน่วยงานทั้ง แอคเคาท์เซอร์วิส, ครีเอทีฟ และแพลนเนอร์ ที่จะทำงานร่วมกัน ทำให้ผลงานที่ออกมาสามารถตอบโจทย์ให้กับลูกค้าได้อย่างครบถ้วน

พรรณี กล่าวว่า โอกิลวี่ต้องการยกระดับความคิดสร้างสรรค์ของผลงาน เพราะผลงานที่ดีย่อมจะช่วยให้เงินตามมา ดังนั้นการมีเวิร์คชอปจะทำให้มุมมองแต่เดิมที่เคยให้ฝ่ายโฆษณาคิด ก็จะคิดในแบบคนโฆษณา แต่พอมีการนำ Do Brief เข้ามาโดยและมีการเปิดโอกาสให้ทุกหน่วยงานเสนอความคิดและมีผู้เชียวชาญของแต่ละหน่วยงานมาช่วยพิจารณาก็จะทำให้สามารถตีโจทย์ได้ลึก ไม่เพียงเท่านั้นยังสามารถขยายผลของโจทย์ด้วยคำตอบที่ออกมาหลายคำตอบ เรียกได้ว่าวิธีการดังกล่าวจะทำให้งานมีความแหลมคมมากขึ้น

ประการต่อมาคือสิ่งแวดล้อมที่ดี ซึ่งสอดคล้องกับปัจจัยที่กล่าวมาข้างต้น โดยโอกิลวี่มีการสร้างสิ่งแวดล้อมในหน่วยงาน มีการสนับสนุนและส่งเสริมให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ได้อย่างเต็มที่ ทำให้เกิดการเรียนรู้และพัฒนาความสามารถอย่างต่อเนื่อง

ปัจจัยสุดท้ายคือ ลูกค้าดี ปัจจุบันโอกิลวี่มีลูกค้าที่อยู่ในประเทศไทย 70%โดยเป็นลูกค้ารายใหญ่อาทิ เซ็นทรัล,บุญรอด,ธนาคารกสิกรไทย,ไทยประกันชีวิต,เนเจอร์กิฟท์ ส่วนลูกค้าต่างประเทศที่เป็นรายใหญ่คือ ยัมหรือ เคเอฟซี ขณะเดียวกันก็มีลูกค้าใหม่อีก 7 รายที่เข้ามาในปีนี้ได้แก เบนมอร์,โลโบ,กสท.โทรคมนาคม,คอตตอน ยูเอสเอ,หลอดไฟฟ้าแลมป์ตัน,เครื่องดื่มยูนิฟและสาหร่ายอบแห้งเถ้าแก่น้อย

“ในปีนี้เราสามารถรักษาลูกค้าเก่าให้อยู่ในมือได้ทั้งหมด และยังได้ลูกค้าใหม่เข้ามาอีก 7ราย โดยในกลุ่มลูกค้าเก่าไม่มีการหยุดใช้เม็ดเงินแต่ยังคงใช้อย่างต่อเนื่อง ส่วนในกลุ่มลูกค้าใหม่ก็เข้ามาช่วยในแง่ของรายได้ ตรงจุดนี้จึงเป็นส่วนหนึ่งในการผลักดันให้โอกิลวี่ได้แชมป์เอเยนซี่แห่งปี”

พรรณี กล่าวเพิ่มเติมว่า โอกิลวี่ได้วางแนวคิดไว้ตั้งแต่ต้นปีคือ การเป็นเอเยนซี่อันดับ1เพราะเมื่อก้าวขึ้นสู่ชัยชนะแล้วก็จะช่วยผลักให้ลูกค้าของโอกิลวี่เป็นที่ 1ด้วยเช่นเดียวกัน

มาตรฐานโอกิลวี่สร้างคนรุ่นใหม่ พาองค์กรก้าวเดินด้วยวิชั่นเดียวกัน

กรณ์ เทพินทราภิรักษ์ ผู้อำนวยการบริหารสูงสุดฝ่ายสร้างสรรค์ ครีเอทีฟที่สร้างผลงานประทับใจให้กับไทยประกันชีวิตอย่างต่อเนื่อง กล่าวว่า ความสำเร็จของโอกิลวี่ ต้องยกเครดิตให้กับ 2 ผู้บริหารรุ่นบุกเบิก สุนันทา ตุลยธัญ และแบรี่ โอเวน ที่มีแนวความคิดในการทำงานที่สอดคล้องกัน และสอดคล้องกับวัฒนธรรมของโอกิลวี่ ที่เป็นเอเยนซีกึ่งสถาบันที่มีทั้งเทคโนโลยี โนฮาว มีระบบการทำงาน และสามารถยืดหยัดอยู่บนผลงานที่มีรสนิยม ไม่แห่ตามกระแส นี่คือสิ่งที่สืบทอดกันต่อมา ซึ่งแม้สุนันทา และแบรี่จะรีไทร์ไปแล้ว แต่วัฒนธรรมของโอกิลวี่นี้ก็สามารถสร้างบุคลากรที่มีศักยภาพสูงรุ่นต่อๆ มาได้อย่างต่อเนื่อง

“บางเอเยนซีผูกพันอยู่กับคนๆ เดียว แต่ในความจริงคนนั้นอาจไม่ได้ทำทุกงาน พอคนๆ นั้นออกไป ทั้งที่ทีมงานทั้งหมดยังอยู่ แต่ลูกค้าก็ไม่เชื่อมือ นี่คือสิ่งอันตราย เพราะในช่วงที่เขาทำงานอยู่ ไปผูกกับคนใดคนหนึ่งให้ลูกค้าเชื่อ แต่ไม่คิดถึงระยะยาวว่าจะได้รับผลกระทบอย่างไร แต่ที่โอกิลวี่ โจทย์นี้ถูกแก้ตั้งแต่ยุคที่แบรี่ยังทำงานอยู่ มีงานดีอยู่มาก แต่ไม่ได้ไปไทน์อินอยู่กับแบรี่คนเดียว ทุกคนเติบโตจากงานของตนเอง เช่นรุ่นของผม หรือนพดล ศรีเกียรติขจร หรือวิศิษฏ์ ล้ำศิริเจริญโชค เติบโตขึ้นมา ลูกค้าก็ให้การยอมรับไม่ต่างจากยุคของแบรี่ ถือเป็นการสืบทอดที่ค่อนข้างมีรากฐาน มีแบบแผน และมั่นคง”

กรณ์กล่าวว่า วัฒนธรรมดังกล่าวของโอกิลวี่ ช่วยให้การเติบโตของเอเยนซีแห่งนี้มีความหลากหลาย เหมือนสวนผลไม้ที่มีผลไม้นานาชนิดตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของลูกค้า ซึ่งบุคลกรที่เข้ามาทำงานที่นี่มีวิสัยทัศน์ สามารถแสดงฝีมือได้อย่างต่อเนื่อง คนนั้นก็สามารถเติบโตเป็นต้นไม้ใหญ่ภายใต้องค์กรโอกิลวี่ได้

ด้านวิศิษฏ์ ล้ำศิริเจริญโชค ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์กล่าวว่า สิ่งที่คนในโอกิลวี่มี คือความทำงานอย่างมีมาตรฐาน ที่โอกิลวี่ไม่ได้ใช้มาตรฐานนั้นแบแค่งานสื่อโทรทัศน์ แต่กับงานด้านอื่น สื่อสิ่งพิมพ์ หรือสื่ออื่น งานบริหารลูกค้า งานแพลนเนอร์ รวมถึงงานกราฟฟิก ล้วนใช้มาตรฐานเดียวกันว่า งานที่คิดมาดีเพียงพอหรือไม่ ตอบโจทย์ได้ตรงหรือโดนใจหรือไม่ ทำให้ผลงานโดยรวมออกมาอย่างมีมาตรฐาน การที่เอเยนซีใดจะอยู่อย่างมั่นคงไม่ได้อยู่ที่จำนวนบุคลากร หรือการมีบุคลากรที่อยู่มายาวนาน แต่อยู่ที่การทำให้บุคลากรทุกคนเข้ามาอยู่ในวงจรความคิดเดียวกัน มาตรฐานเดียวกัน เป็นส่วนที่ทำให้โอกิลวี่เติบโตอย่างต่อเนื่องมาถึงวันนี้

“ถามว่าเราพยายามขนาดไหนที่จะพาองค์กรมาถึงวันนี้ เราพยายามกันทุกวัน ณ จุดหนึ่งที่องค์กรประสบความสำเร็จ เราก็บอกว่าเราดีใจ และยินดี ที่บริษัทมายืนอยู่จุดนั้นได้ แต่วันรุ่งขึ้นเราก็ต้องกลับมาทำงานบนความพยายามที่มีเหมือนเช่นเดิม แต่สิ่งที่สำคัญ เราพยายามเพียงคนเดียวไม่ได้ ต้องพยายามปลุกปั้น ให้กำลังใจกับทีมงานทั้งทีม สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลาในการทำงาน สร้างความสำคัญของงานให้ทุกคนเห็นว่า มันคือวิถีทางที่เราจะไป รางวัลที่โอกิลวี่ได้รับในปีนี้น่าจะทำให้เห็นชัดเจนว่า นี่คือผลจากความมุ่งมั่นของเรา การสร้างวิชั่นไปในทางเดียวกันจึงถือเป็นสิ่งสำคัญ

นพดล ศรีเกียรติขจร ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ กล่าวว่า อีกเสน่ห์ของโอกิลวี่ที่สร้างความสำเร็จมาตลอด คือการบริการลูกค้า ที่มีการติดตามผลงานของลูกค้าโดยตลอด มีการวัดผลความสำเร็จ หากไม่ได้ตามเป้าหมาย ก็จะมีการปรับแก้เพื่อให้งานเป็นไปตามเป้า เหมือนดังบริการหลังการขาย จึงทำให้ของโอกิลวี่ส่วนใหญ่ประสบความสำเร็จในแง่การตอบโจทย์การตลาดของลูกค้าด้วย

“เราบริการเช่นนี้มาโดยตลอด ตัวอย่างเช่น หากมีบริษัทหนึ่งที่เป็นลูกค้าเรา อาจนอกใจเอางานที่เราคิดไปให้ฟรีแลนซ์ทำ ด้วยเหตุผลราคาถูกกว่า ถ้าเราผ่านไปเห็นแล้วรู้สึกดี เป็นไปตามที่เราคิดไว้ ก็จะโทรไปบอกลูกค้าว่ามันดี แต่ถ้ามันไม่ดี เราก็จะบอกว่าควรแก้ตรงไหน สิ่งนี้เหมือนเป็นความผูกพันที่โอกิลวี่มีต่อลูกค้าทุกราย ไม่ได้อยู่ที่งบประมาณมากๆ งานของโอกิลวี่ไม่ได้หมายความว่าเป็นงานราคาแพง มีหลายผลงานที่เพียงแค่ได้พูดคุยกัน แล้วเราก็ทำให้ ลูกค้าไม่ซื้อไม่เป็นไร”

วิศิษฏ์กล่าวว่า รางวันเอเยนซี ออฟ เดอะ เยียร์ จากSPIKES ASIA อาจมาจากการยอมรับของเหล่าครีเอทีฟทั่วโลก แต่ถ้ากลับมาที่เมืองไทย การได้รับการยอมรับของโอกิลวี่ คือการสร้างแบรนด์ โอกิลวี่ ยืนหยัดอยู่จุดนี้ได้อย่างยาวนาน ไม่ได้มาจากผลงานชิ้นใดชิ้นหนึ่ง แต่สิ่งที่เห็นคือ ผลงานระดับที่ขึ้นไปยืนรับรางวัลบนแคตวอร์ก โอกิลวี่สามารถทำได้อย่างสม่ำเสมอทุกปี กวาดรางวัลจากเวทีทั้งระดับประเทศ ระดับภูมิภาค และระดับโลก ขณะเดียวกัน ผลงานที่ใช้กับการขายของอยู่ในตลาด โอกิลวี่ก็สร้างความสำเร็จทางการตลาดให้กับแบรนด์ชั้นนำอย่างต่อเนื่องเช่นกัน