กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์แบบ "ออนไลน์"
Breakenridge ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและผู้บริหารบริษัทโฆษณาและสื่อสาร
กับ DeLoughry นักข่าวผู้ช่ำชองด้านเทคโนโลยีและอินเทอร์เน็ต ได้ร่วมกันสร้างสรรค์
The New PR Toolkit ให้เป็นคู่มือสำหรับนักประชาสัมพันธ์สมัยใหม่ โดยสอนการนำอินเทอร์เน็ตมาใช้ปรับปรุงการประชาสัมพันธ์ยุคใหม่
เช่น การใช้ e-mail เป็นเครื่องกระจายข่าวประชาสัมพันธ์ และการแถลงข่าวออนไลน์ผ่านอินเทอร์เน็ต
ผู้แต่งได้ยกตัวอย่างบริษัทมากมายที่ได้นำ "กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ออนไลน์"
นี้ไปใช้อย่างประสบผลสำเร็จมาแล้ว
เกมที่มีชื่อว่า "การเข้าถึงทันที"
ส่วนแรกของ The New PR Toolkit ชี้ให้เห็นความสำคัญของการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายผู้รับสารประชาสัมพันธ์
งานเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย (ซึ่งจัดเป็นข้อมูลปฐมภูมิที่มีประโยชน์มากกว่าข้อมูลประเภททุติยภูมิ)
เพื่อวิเคราะห์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย งานวิจัยกลุ่มเป้าหมายนี้ควรจะเน้นความรู้สึกที่กลุ่มเป้าหมายมีต่อแบรนด์
และความเป็นปกติสุขของแบรนด์ ทั้งนี้มีเครื่องมือการประชาสัมพันธ์ใหม่ๆ
ที่จะช่วยให้คุณสามารถเก็บรวบรวมและส่งมอบข้อมูลได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ได้แก่ ฐานข้อมูลออนไลน์ ซอฟต์แวร์ติดตามข้อมูล บริการเฝ้าจับตาข้อมูลและบริการตัดข่าว
ผู้เขียนใช้วิธีอธิบายประโยชน์ของเครื่องมือแต่ละตัวด้วยการยกกรณีศึกษาและการสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญ
The New PR Toolkit ยังอธิบายถึงวิธีการทำงานของสื่อมวลชนสมัยใหม่อย่างละเอียด
เพื่อชี้ให้เห็นว่า นักประชาสัมพันธ์จะใช้อินเทอร์เน็ตอย่างไร จึงจะสามารถเข้าถึงสื่อมวลชนได้ก่อนเส้นตายปิดต้นฉบับ
"การเข้าถึงได้ทันที" (instant access) จึงเป็นสิ่งที่นักประชาสัมพันธ์ยุคใหม่ต้องคำนึงถึง
ดังนั้น Web site และ e-mail จึงเป็นสิ่งที่จะช่วยให้องค์กรสามารถมอบข่าวเจาะอย่างที่สื่อมวลชนต้องการได้
นอกจากนี้ยังมีเคล็ดลับอีกมากมาย ที่นักประชาสัมพันธ์สามารถนำไปใช้ในการทำให้นักข่าวสามารถเข้าถึงผู้นำและเจ้าหน้าที่ระดับสูงในองค์กรได้
ส่งข่าวด้วย e-mail แถลงข่าวผ่านอินเทอร์เน็ต
นอกจากสอนการใช้ e-mail และการตั้งหัวเรื่อง e-mail ที่ดึงดูดใจแล้ว ผู้เขียนยังชี้ว่า
นักประชาสัมพันธ์สามารถใช้ e-mail เป็นเครื่องมือในการส่งข่าวล่าสุดถึงนักข่าวได้
โดยไม่ถูกมองว่าเป็น e-mail ขยะ ผู้เขียนยังแนะวิธีสร้าง Webcast ซึ่งหมายถึง
web สำหรับการแถลงข่าวบนอินเทอร์เน็ต ซึ่งนักข่าวสามารถเข้าถึงได้อย่างสะดวก
ทำให้ผู้นำขององค์กรสามารถแถลงข่าวต่อสื่อมวลชนทั่วทั้งโลกได้อย่างง่ายดาย
ในตอนท้าย ผู้เขียนยังได้ให้เคล็ดลับสำคัญๆ แก่องค์กรในการจัดการกับวิกฤติการณ์
และชี้ว่าบริษัทก็สามารถเป็นฝ่ายรุกได้ แทนที่จะตกเป็นฝ่ายตั้งรับอย่างเดียว
ในกรณีที่เกิดปัญหาสำคัญๆ ขึ้น เช่น การเรียกคืนสินค้า หรืออุบัติเหตุที่มีการสูญเสียเกิดขึ้น
หัวข้อสำคัญอีกหัวข้อหนึ่งคือเรื่องสิทธิส่วนบุคคลของลูกค้า The New PR
Toolkit ได้แนะเคล็ดลับในการส่งข่าวสารประชาสัมพันธ์ใหม่ๆ ถึงลูกค้า โดยไม่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ากำลังถูกละเมิดสิทธิส่วนบุคคล
