เมื่อเอ่ยชื่อบริษัทยักษ์ใหญ่ของจีนนาม 'หัวเหว่ย' (Huawei) ไม่ว่าจะเป็นชาวอเมริกันหรือยุโรปรวมทั้งหลายประเทศในเอเชีย คงต้องส่ายหน้าเพราะว่าไม่เคยได้ยินชื่อนี้มาก่อน

แต่ถ้าจะบอกว่า หัวเหว่ย เป็นชื่อที่ติดอยู่ในรายงานของนิตยสารนิวส์วีกว่ามีรายได้จากการดำเนินธุรกิจมากกว่า 18,000 ล้านดอลลาร์เมื่อปีที่แล้ว และคาดกันว่าอีกไม่ช้าจะแซงหน้าโนเกียและซีเมนส์ ขึ้นเป็นผู้ผลิตฮาร์ดแวร์ด้านเทเลคอมใหญ่ที่สุดอันดับ 2 ของโลกรองจากอีริคสัน หลายคนก็คงยังงงอยู่อีก

สถานการณ์เช่นนี้เกิดขึ้นกับบริษัทของจีนเป็นจำนวนมาก ไม่ใช่แต่เพียงหัวเหว่ยเพียงบริษัทเดียว โดยเฉพาะเมื่อผู้ประกอบการจีนเหล่านี้ตัดสินใจก้าวสู่ตลาดโลก เพราะความท้าทายที่รออยู่คือ การต้องหาทางสร้างแบรนด์ที่ดึงดูดความสนใจของลูกค้าและมีคุณค่าเพียงพอที่จะทำให้ลูกค้ายอมจ่ายเงินจำนวนมากเพื่อให้ได้สินค้าที่เป็นแบรนด์เหล่านั้นมา

แม้ว่าจะเป็นชื่อของบริษัทที่ออกเสียงยากสำหรับคนที่ไม่รู้ภาษาจีน หัวเหว่ยที่มีฐานธุรกิจในเซินเจิ้น ก็ได้รับการยอมรับจากนิตยสารบิสเนสวีกว่าเป็นบริษัท 1 ใน 10 ของบริษัทที่ทรงอิทธิพลที่สุดของโลก ขนาดทาบรัศมีของแอปเปิล วอล-มาร์ท โตโยต้า และกูเกิลทีเดียว

และจาก 10 อันดับบริษัททรงอิทธิพลที่สุดของโลกดังกล่าว (The World's 10 most influential companies) ชื่อของหัวเหว่ยเป็นชื่อที่ไม่มีใครรู้จักมากที่สุด

แม้แต่รัฐบาลจีนเองก็วิตกในเรื่องนี้ และเรียกร้องให้บรรดาผู้ประกอบการของจีนพยายามใส่ใจและช่วยๆ กันสร้างชื่อเสียงและความรู้จักในแบรนด์ให้มากขึ้นกว่านี้

โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทที่คิดจะเป็นโกลบอล แบรนด์ (Global brand) ควรจะคิดถึงเรื่องการสร้างแบรนด์ พร้อมๆ กับการสร้างความยอมรับในคุณภาพนวัตกรรมหรือบริการ เพราะมิฉะนั้น ลูกค้าคงไม่กล้าจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าที่ตนอ่านชื่อแบรนด์ยังไม่ออกอย่างแน่นอน

ที่จริงนอกจากหัวเหว่ยแล้ว บริษัทจีนที่ออกตลาดโลกอีกรายหนึ่งชื่อ ไฮเออร์ ก็พยายามที่จะเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ทางการตลาดมุ่งที่การขายสินค้า มาสู่การสร้างชื่อเสียงของแบรนด์อย่างจริงจังมากขั้นตามคำแนะนำของรัฐบาลจีน ควบคู่กับการขยายเครือข่ายงานหลังการขาย

อุปสรรคสำคัญของการก้าวสู่แบรนด์ระดับโลกของผู้ประกอบการจีน คือ ประการแรก กิจการเหล่านี้เริ่มต้นจากการเป็นผู้ผลิตสินค้า แล้วค่อยๆ พัฒนาตนเองเป็นนักพัฒนาผลิตภัณฑ์ และกำลังจะพยายามเป็นนักการตลาดในระดับโลก หมายความว่ามีความสามารถและทักษะ รวมทั้งประสบการณ์ด้านการตลาดโลกน้อยที่สุด

ประการที่สอง ผู้ประกอบการเหล่านี้พบว่าสินค้าของตนไม่ได้มีเอกลักษณ์หรือความแตกต่างที่จะเป็นการสร้างคุณค่าจนหนีห่างจากคู่แข่งขันได้อย่างชัดเจน กำไรต่อหน่วยสินค้าที่ขายก็ไม่ได้มากมาย จนหนีห่างจากคู่แข่งขันได้อย่างชัดเจน กำไรต่อหน่วยสินค้าที่ขายก็ไม่ได้มากมาย แถมหลายบริษัทยังเติบโตมาจากการเป็นผู้ผลิตรายใหญ่ได้เพราะขายตัดราคาสู้กับคู่แข่งขันมากกว่า

ด้วยเหตุนี้จึงไม่น่าแปลกใจว่า ในสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งจะมีผู้ประกอบการจำนวนมากมาย เช่นรถจักรยานในจีนมีผู้ผลิตออกขายถึงกว่า 500 ราย

ประการที่สาม กลยุทธ์การพัฒนาแบรนด์ในระดับโลก เป็นงานที่ใช้เวลา ใช้เงิน งบประมาณ และอาจจะมีผลกระทบกระเทือนต่อลำดับความสำคัญเชิงกลยุทธ์ของกิจการ

อย่างเช่นกรณีของไฮเออร์ เคยกำหนดกลยุทธ์การขายแบบระยะสั้นๆ ก็ต้องเปลี่ยนไปเป็นนักการตลาดที่มองการณ์ไกลและคิดยาวๆ มากขึ้นแทน และมองในมุมมองของลูกค้าเพิ่มที่มาจากแบรนด์ แทนการทำสงครามราคาอย่างเดียว แต่เรื่องของงานการสร้างแบรนด์เป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อน ต้องอาศัยทั้งการยอมรับในคุณประโยชน์และคุณภาพของสินค้า และในมุมของกายภาพควบคู่กับอารมณ์และความรู้สึกด้วย

ประการที่สี่ ตลาดโลกยังติดกับภาพลักษณ์แบรนด์ยอดแย่ ไม่ปลอดภัย อย่างเช่น ผลิตภัณฑ์นม อาหารสัตว์ หรือแม้แต่ของเล่นเด็ก

จากผลการสำรวจพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ยังเห็นว่าสินค้า Made in China ส่วนใหญ่ไม่ได้มีการปรับปรุงคุณภาพที่ดีขึ้น และ 80% เห็นว่าคุณภาพต่ำด้วยซ้ำ นี่ยังไม่นับรวมชื่อเสียงทางลบเกี่ยวกับการละเมิดทรัพย์สินทางปัญญา

แม้แต่หัวเหว่ยก็เคยถูกฟ้องร้องจากบริษัทยักษ์ใหญ่ในสหรัฐฯ ชื่อ ซิสโก้ ซิสเท็มส์ (Cisco System) ว่าก๊อบปี้โค้ดคอมพิวเตอร์ และทำให้หัวเหว่ยต้องถอนสินค้าออกจากตลาดก่อนที่จะประนีประนอมและยอมความกันในที่สุด

นั่นก็หมายความว่า บริษัทจีนที่กำลังพาแบรนด์ออกตลาดโลกยังถูกประเมินด้วยความรู้สึกของลูกค้าในตลาดโลกว่า คุณภาพแย่

นักการตลาดบางรายแนะนำให้ทั้งไฮแออร์ และหัวเหว่ยลงทุนทำงานด้านการวิจัยเพื่อหาทางยกระดับโครงสร้างของธุรกิจให้มีศักยภาพและความสามารถด้านการแข่งขันในตลาดโลกเพิ่มขึ้น เพื่อไม่ให้แตกต่างกันมาก

ขณะที่นักการตลาดอีกบางส่วนแนะนำว่าคงต้องปรับเปลี่ยนแนวคิด ค่านิยมและวัฒนธรรมในระดับรากเหง้า ซึ่งคงจะต้องกินเวลานานหลายปีจนบางคนบอกว่าอาจจะต้องรอทายาทรุ่นต่อไปเข้ามาบริหารจัดการ

นั่นหมายถึงต้องรออีกไม่น้อยกว่า 10-20 ปีทีเดียว