อุตสาหกรรมโฆษณาในปีนี้ถูกมองว่าจะเป็นปีที่สาหัสของเหล่าเอเยนซี ความหวาดหวั่นจากวิกฤตเศรษฐกิจรสแฮมเบอร์เกอร์จากซีกโลกตะวันตกที่เริ่มต้นเมื่อปีก่อน คาดการณ์ว่าจะเคลื่อนมาถึงประเทศไทยในปีนี้ ผนวกกับความวุ่นวายทางการเมือง ที่ยังไม่มีท่าทีจะจบลงง่ายๆ

ก้าวเข้าสู่ปี 2552 ทิศทางของเม็ดเงินโฆษณาก็ดิ่งลงตามที่คาดไว้จริง มูลค่าการใช้สื่อยืนอยู่ในแนวบวกได้เพียงเดือนแรก ก่อนจะกลับไปติดลบต่อเนื่องถึง 6 เดือน ก่อนที่มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจ 'ไทยเข้มแข็ง' ของรัฐบาลอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ จะเริ่มออกฤทธิ์ เม็ดเงินก้อนใหญ่ไหลเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจ ส่งผลให้อุตสาหกรรมโฆษณาเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่เดือนสิงหาคม จนจบไตรมาสที่ 3

จบไตรมาส 3 ของปี 2552 ข้อมูลจากการสำรวจสื่อหลัก 9 กลุ่ม ของ นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช มีเม็ดเงินโฆษณาผ่านเข้ามา 64,995 ล้านบาท ลดลงจากช่วงเดียวกันของปีก่อน 2.62% เทียบกับช่วงครึ่งปีแรกที่เคยถอยหลังไปกว่า 5% โดยสื่อพี่ใหญ่ โทรทัศน์ มีมูลค่า 38,209 ล้านบาท เติบโตจาก 3 ไตรมาสแรกของปีก่อนเล็กน้อยที่ 0.60% ด้านสื่อวิทยุ ก็มีอัตราการถดถอยที่ลดลงเหลือ 12.78% ด้วยมูลค่า 4,485 ล้านบาท

สื่อสิ่งพิมพ์ก็มีอัตราการถดถอยที่ลดลงเช่นกัน สื่อหนังสือพิมพ์ ติดลบลดลงจากปีที่แล้ว 11.33% ด้วยมูลค่า 9,996 ล้านบาท ส่วนสื่อนิตยสาร ติดลบไป 12.20% มูลค่าใน 3 ไตรมาส 3,844 ล้านบาท

สื่อโรงภาพยนตร์ ยังคงมีภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์เข้าโรงอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะหนังไทยอย่าง วงษ์คำเหลา และสาระแนห้าวเป้ง ผลักดันให้งบโฆษณาในโรงภาพยนตร์เติบโตกว่าช่วงเดียวกันของปีก่อนถึง 10.14% ด้วยมูลค่า 3,336 ล้านบาท เช่นเดียวกับสื่อทรานสิต จำนวนผู้ใช้บริการรถไฟฟ้าที่เพิ่มขึ้น เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้สื่อกลุ่มนี้เติบโตต่อเนื่อง ถึง 31.95% จาก 3 ไตรมาสของปีก่อน มีมูลค่า 1,338 ล้านบาท ด้านสื่ออินเทอร์เน็ต ก็มีการเติบโตที่สวยงามเช่นกัน จบ 3 ไตรมาส มีเม็ดเงินไหลเข้า 168 ล้านบาท เติบโตจากช่วงเดียวกันของปีก่อน 25.37%

ในด้านสื่อที่มีมูลค่าลดลง กลุ่มเอาต์ดอร์ มีมูลค่า 3,007 ล้านบาท ลดลง 5.23% จากปีก่อน ขณะที่สื่ออินสโตร์ มีการเติบโตที่สวิงไปมาระหว่างแดนบวกและลบตลอดทั้งปี จบไตรมาส 3 ตัวเลขติดลบ 0.49% มีมูลค่า 613 ล้านบาท

โค้ก แซงขึ้นผู้นำใช้สื่อ เทเลคอม-รถยนต์ ตามติด

ด้านแบรนด์สินค้าที่ติดอันดับการซื้อสื่อโฆษณาสูงสุดตลอด 3 ไตรมาสแรกของปีนี้ กระจายอยู่กับแบรนด์สินค้าใน 4 กลุ่ม ประกอบด้วย เทเลคอม, คอนซูเมอร์โปรดักส์, ยานยนต์ และเครื่องดื่ม

แชมป์การซื้อสื่อสูงสุดประจำ 3 ไตรมาสแรก กลายเป็นเครื่องดื่มโค้ก ที่โค่นแชมป์ในช่วงครึ่งปีแรกอย่างเอไอเอส ลงไปอยู่อันดับ 2 โดยโค้กใช้งบไป 512.3 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อนที่ใช้ไป 325.8 ล้านบาท ส่วนเอไอเอส ใช้ไป 475.7 ล้านบาท เพิ่มจากช่วงปีก่อนที่ใช้เพียง 181 ล้านบาท

แบรนด์ระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่พรีเพด แฮปปี้ จากค่ายดีแทค เป็นแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาสูงเป็นอันดับ 3 ใช้เงินไปกว่า 453.3 ล้านบาท ตามมาด้วยกลุ่มรถยนต์นั่งโตโยต้า ที่มีการใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อน โดย 3 ไตรมาสแรกในปีนี้ใช้ไปถึง 406.4 ล้านบาท ส่วนในกลุ่มรถกระบะ โตโยต้ามีการใช้ลดลงจากปีก่อน เหลือเพียง 312.4 ล้านบาท แต่ก็ยังติดอยู่ในอันดับ 10

สินค้าคอนซูเมอร์โปรดักส์เป็นอีกกลุ่มที่มีการต่อสู้ทางการตลาดผ่านสื่ออย่างดุเดือด แบรนด์โอเลย์ จากพีแอนด์จี ใช้งบโฆษณาสูงเป็นอันดับ 5 ในชาร์ต ด้วยเม็ดเงิน 381.9 ล้านบาท ตามมาด้วยนีเวีย ในกลุ่มสินค้าระงับกลิ่นกาย ที่ใช้เงินไป 376.4 ล้านบาท มาเป็นอันดับ 6 และอันดับ 7 เป็นของอดีตผู้นำในการใช้งบโฆษณา พอนด์ส สกินแคร์ 3 ไตรมาสแรกของปีนี้ใช้ไป 321.6 ล้านบาท

นายกโฆษณามั่นใจ จบปีโต 5%

ภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาที่เคยดิ่งลงตลอดช่วงไตรมาส 1-2 แต่กลับหันหัวขึ้นในไตรมาสที่ 3 เริ่มส่งสัญญาณในทางบวกต่อธุรกิจ ถูกตั้งคำถามว่า เมื่อเข้าสู่ไตรมาส 4 ซึ่งถือเป็นช่วงไฮซีซันของธุรกิจ จบปีนี้อุตสาหกรรมโฆษณาจะกลับมาอยู่ในแดนบวกได้หรือไม่

วิทวัส ชัยปาณี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย กล่าวว่า จากภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาในช่วงที่ผ่านมา คาดว่าเมื่อถึงสิ้นปีจะมีอัตราการเติบโต 5% เนื่องจากมีปัจจัยการสนับสนุนจากภาครัฐบาล ที่มีการทุ่มงบประมาณในแผนปฏิบัติการไทยเข้มแข็ง ผ่านโครงการ Creative Economy ที่มีความเกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมโฆษณา นอกจากนั้นแล้วในช่วงปลายปีจะเป็นช่วงไฮซีซัน ที่ลูกค้าจะต้องมีการเปิดตัวสินค้าใหม่ออกมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งปัจจัยทั้งหมดน่าจะส่งให้เป้าหมายที่วางไว้ทำได้

ขณะที่แนวโน้มของสื่อที่ยังเติบโตยังคงเป็น สื่อทีวี เนื่องจากเป็นสื่อหลักที่มีฐานผู้ชมมากที่สุด ดังจะเห็นจากในช่วงที่ผ่านมาแม้จะเป็นช่วงเศรษฐกิจไม่ดี แต่ก็ยังมีภาพยนตร์โฆษณาของสินค้า รวมไปถึงโปรโมชั่นต่างๆ ออกมากระตุ้นอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตามแม้สื่อทีวีจะได้รับความนิยมสูง แต่สื่อใหม่ที่กำลังเข้ามามีบทบาทคือ สื่ออินเทอร์เน็ต หรือสื่อที่เกี่ยวข้องกับดิจิตอล มีเดีย ที่มีปริมาณของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มมากขึ้น ก็เป็นจุดที่น่าสนใจ เพราะจะทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคสื่ออื่นๆ ต้องมีการปรับตัว เนื่องจากกระแสของอินเทอร์เน็ตที่มีการเติบโต ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกในการใช้สื่อด้านต่างๆ

'กระแสของอินเทอร์เน็ตเปรียบเหมือนยุคที่โทรศัพท์มือถือเข้ามาในประเทศไทยเริ่มแรก จากเดิมที่มีราคาแพง ก็ค่อยๆ ถูกลงเรื่อยๆ เช่นเดียวกับระบบอินเทอร์เน็ตที่เริ่มแรก มีราคาสูง แต่ปัจจุบันผู้ประกอบการด้านอินเทอร์เน็ตมีการแข่งขันกันด้านความเร็วและทำให้ราคาถูกลง ตรงนี้ทำให้ผู้บริโภคหันมาใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มมากขึ้น และมีทางเลือกในการเสพข้อมูล ดังนั้นผู้ประกอบการที่ต้องการเข้าหากลุ่มลูกค้าก็ต้องปรับตัว ปรับแผนเพื่อจะเข้าหาลูกค้าให้ได้'

ส่วนสื่อประเภทอื่นๆ อาทิ นิตยสาร หนังสือพิมพ์ ที่โดนผลกระทบทำให้เม็ดเงินโฆษณาหดหายไป ต้องมีการปรับตัวเพื่อรับกับแนวโน้มที่เปลี่ยนแปลงไป ทั้งนี้เพื่อเป็นการตอบโจทย์ให้กับลูกค้าที่จะเข้ามาซื้อสื่อโฆษณาของตนเองได้ว่า สามารถสื่อสารแบรนด์ของลูกค้าได้หลากหลายช่องทางมากขึ้น จากเดิมที่เคยมีวางขายบนแผงหนังสือ ก็ต้องปรับเปลี่ยนเข้ามาสู่โลกออนไลน์ หรืออินเทอร์เน็ตมากขึ้น หรือไม่ก็เป็นการหารายได้จากการขายข่าวผ่านระบบเอสเอ็มเอสมากขึ้น

ขณะที่สื่อเคเบิลทีวี หรือทีวีดาวเทียม ที่ปลดล็อกสามารถโฆษณาสินค้าได้ คาดว่าจะต้องใช้เวลาสักระยะหนึ่งในการที่จะแย่งเม็ดเงินจากสื่อหลักที่เป็นฟรีทีวี เนื่องจากฐานผู้ชมยังน้อยกว่า อีกทั้งคอนเทนต์ในฟรีทีวีส่วนใหญ่มีลักษณะที่เป็นแมส มีเดีย ที่มีผู้ชมติดตามและติดตลาดอยู่แล้ว ส่วนในเคเบิลทีวี หรือทีวีดาวเทียมนั้น คอนเทนต์ต่างๆ มักจะเฉพาะกลุ่ม

ห่วงการเมืองมากกว่าเศรษฐกิจมั่นใจปัญหาเศรษฐกิจรับมือได้

นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย กล่าวเพิ่มเติมว่า ปัจจุบันภาคเอกชนถือได้ว่าลืมตาอ้าปาก สามารถผงกหัวขึ้นมาต่อสู้ได้แล้ว อย่างไรก็ตามหากเกิดปัญหาทางการเมืองขึ้นอีกก็พร้อมที่จะซบลงไป เพราะว่ายังไม่แข็งแรง ดังนั้นปัญหาที่กระทบกับวงการโฆษณามากที่สุดก็คือด้านการเมือง เพราะไม่สามารถคาดเดาได้ ไม่เหมือนปัญหาด้านเศรษฐกิจ หรือราคาน้ำมัน ที่แต่ละบริษัทสามารถหาวิธีการเข้ามาบริหารจัดการ

'แม้เศรษฐกิจจะกระทบกันทั่วโลกแต่ก็ไม่เลวร้ายเหมือนวิกฤตครั้งก่อน ดังนั้นในปีนี้จึงยังได้เห็นบริษัทน้อยใหญ่ยังคงยืนหยัดอยู่ในวงการ ซึ่งแต่ละบริษัทก็มีการจัดการบริหารงานด้วยการเลือกผลกำไรที่น้อยลง เพื่อให้อยู่รอดปลอดภัย และยังคงอยู่ในตลาด อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าเป็นห่วงของอุตสาหกรรมโฆษณาก็คือ ปัญหาเสถียรภาพทางด้านการเมือง ส่วนปัจจัยด้านอื่นๆไม่ว่าจะเป็นเศรษฐกิจโลก หรือในประเทศจะได้รับผลกระทบจากวิกฤต รวมไปถึงราคาน้ำมันจะพุ่งสูงขึ้น ปัญหาเหล่านี้ผู้ประกอบการมักจะปรับตัวกันได้อย่างรวดเร็ว เช่นเดียวกับเอเยนซีก็จะมีตำราให้กับลูกค้าในการแก้ไขปัญหาในช่วงวิกฤตที่เกิดขึ้น'