- สมรภูมิตลาดกาแฟลดความอ้วน จากทะยานสู่บลูโอเชียนดิ่งลงเรดโอเชียนทันที
- เมื่อ "เนเจอร์กิฟ" จ่าฝูงแบรนด์อาหารเสริมสกัดผู้ท้าชิง
- เนสกาแฟ, มอคโคน่า เปิดเกมรุกคืบชิงตลาด

กาแฟลดความอ้วน เป็นเซกเมนต์ใหม่แกะกล่องในตลาดที่ส่งกลิ่นหอมกรุ่น จนทำให้หลายๆแบรนด์อาหารเสริมในช่องทางขายตรงอดใจไว้ไม่อยู่ ต้องส่งสินค้าลงมาทำตลาด เพื่อปั๊มยอดขายเพิ่มฐานลูกค้าในกลุ่มผู้หญิง โดยมีจ่าฝูง "เนเจอร์กิฟ" แบรนด์อาหารเสริม โกยยอดขายแบบเงียบๆปีละหลายร้อยล้านบาทติดต่อกันมาเป็นเวลา 7 ปี และจากการแข่งขันที่รุนแรงของตลาดที่เกิดจากการต่อสู้กันของแบรนด์ธุรกิจ อาหารเสริมในระบบขายตรง และสถานบริการลดความอ้วน ซึ่งแบรนด์หลักๆ มี เนเจอร์กิฟ ฟิตเน่ และบอดี้เชพ เป็นผู้เปิดฉากช่วงชิงตลาดกัน

จากนี้ไปสมรภูมิตลาดกาแฟลดความอ้วนจะฝุ่นตลบ ด้วยปรากฏการณ์การแข่งขันชิงเค้กของ 2 ขั้วในตลาดระหว่างเจ้าของพื้นที่ซึ่งเป็นผู้ตลาดก่อน กับผู้ท้าชิงจากฟากของ "แบรนด์ในตลาดกาแฟ" โดยเนสกาแฟ และมอคโคน่า เปิดเกมเข้ามาช่วงชิงพื้นที่ของแบรนด์อาหารเสริมที่เป็นเจ้าจองพื้นที่

ชนวนที่เป็นจุดเปลี่ยนตลาดกาแฟครั้งนี้ ที่ทำให้บรรดาค่ายกาแฟย้ายสนามรบมาสู้ศึกตลาดกาแฟลดความอ้วน นั่นคือ สภาพตลาดกาแฟสำเร็จรูปมูลค่า 1.4 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็น กาแฟทรีอินวันมูลค่า 9,100 ล้านบาท หรือสัดส่วน 65% เติบโต 17-18% ส่วนกาแฟผงสำเร็จรูปมูลค่า 4,900 ล้านบาท ในเชิงปริมาณติดลบ แต่ในเชิงมูลค่าเติบโตจากการที่สินค้าปรับราคาขึ้นเมื่อปีที่ผ่านมา

กระแสความแรงของตลาดทรีอินวัน ที่เบียดแซงตลาดของกาแฟสำเร็จรูปขึ้นมาอยู่ในความนิยมคอกาแฟสมัยใหม่ และการมองเห็นโอกาสตลาดกาแฟเซกเมนต์ลดความอ้วนที่กำลังรุ่งตามกระแสสุขภาพ อีกทั้งเพื่อรักษายอดขายในฐานลูกค้ากลุ่มผู้หญิง ซึ่งกำลังกลายเป็นวิกฤต เพราะนับวันจะสูญเสียตลาดกลุ่มผู้หญิงที่เริ่มปันใจสวิตช์ไปดื่มกาแฟลดความ อ้วนมากขึ้น

ศึกตลาดกาแฟลดความอ้วนที่ผ่านมานั้น เปิดเกมรบกันอย่างเต็มรูปแบบ ในหลายๆระลอก ระลอกแรก เนสกาแฟ โพรเทค เปิดฉากเข้ามารบในพื้นที่แบรนด์อาหารเสริม แต่การเปิดตัวครั้งแรกของเนสกาแฟ ยังไม่สามารถเข้าไปช่วงชิงเค้กจากตลาดกาแฟลดความอ้วน ที่การแข่งขันในตลาด ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์มาจากธุรกิจอาหารเสริม ซึ่งมีจุดแข็งในเรื่องของความสวยงามได้

ส่วนหนึ่งเกิดจากตีโจทย์ไม่แตก สินค้าไม่ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคในเอเชียที่ใส่ใจเรื่องรูปร่างความอ้วน ขณะที่การวางตำแหน่งสินค้าเนสกาแฟ โพรเทค เป็นกาแฟสุขภาพที่เน้นเรื่องสารต้านอนุมูลอิสระ เหมาะกับเทรนด์ตลาดในซีกโลกตะวันตกที่ผู้บริโภคใส่ใจเรื่องสุขภาพเป็นหลัก แม้ว่าจะไม่เป็นตามเป้าหมาย แต่ยักษ์แบรนด์กาแฟก็ไม่จนแต้มโยนผ้าขาวออกจากตลาดไป โดยหลังจากวางตลาดระยะหนึ่ง ก็เริ่มคลำทางถูก โดยนำเทรนด์การบริโภคในตลาดเอเชีย ที่ผู้บริโภคจะเน้นเรื่องความอ้วนมาเป็นไอเดียหลัก สำหรับเปิดตัวผลิตภัณฑ์เนสกาแฟลงสู่ตลาด

เมื่อกลางปีที่ผ่านมานี่เอง เนสกาแฟ กู้ภาพจากการลงตลาดครั้งแรกไม่สำเร็จ ด้วยการหันมาตามเทรนด์ของตลาดเอเชีย โดยใช้จุดแข็งที่เป็นบริษัทยักษ์ใหญ่มีศูนย์วิจัยทั่วโลก เปิดตัว เนสกาแฟ โพรเทค โพรสลิม ที่วางตำแหน่งเป็นกาแฟลดความอ้วนอย่างชัดเจน

การุรกเข้าไปในตลาดกาแฟลดความอ้วนของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ตลาดกาแฟครั้งนี้ ดูจะจู่โจมได้ถูกจุด ทำให้เจ้าของพื้นที่ เนเจอร์กิฟ ต้องออกมาสกัดทางด้วยกลยุทธ์การขยายช่องทางขายปลีก ซึ่งเป็นกลยุทธ์การตลาดแบบตั้งรับเพื่อขยายช่องทางขายให้กว้างขึ้น จากเดิมมีจุดแข็งในช่องทางขายตรง ทั้งนี้เพื่อรับมือกับสถานการณ์ผู้ท้าชิง ซึ่งมีแต้มต่อกว่า ทั้งด้านความแข็งแกร่งแบรนด์เบอร์หนึ่งที่เป็นที่รู้จักกันดีในตลาดกาแฟ รวมถึงระบบการขายในช่องทางขายปลีกทั่วไปที่ครอบคลุมทุกพื้นที่การขาย

ศึกระลอกสองหลังจากยักษ์ใหญ่ "เนสกาแฟ" กระโดดเข้ามาแบ่งเค้กตลาดกาแฟลดความอ้วน "มอคโคน่า" เบอร์รองในตลาดก็ได้ฤกษ์เข็นกาแฟลดความอ้วนรวดเดียว 2 สูตรคือ มอคโคน่า ทรีโอ พลัส อิน เชพ และมอคโคน่า ทรีโอ พลัส แคล พลัส มาร่วมในสังเวียนตลาดกาแฟลดความอ้วนด้วยเช่นกัน

เมื่อ "เนเจอร์กิฟ" ถูกจู่โจมจากยักษ์ใหญ่จากตลาดกาแฟที่เข้ามาเปิดศึก 2 ยก เนสกาแฟ โพรเทค, เนสกาแฟ โพรเทค โพรสลิม และมอคโคน่า เบอร์รองในตลาดนั่นเอง ที่ทำให้เมื่อเร็วๆ นี้ เจ้าตลาดต้องออกมาปกป้องตลาด ด้วยการส่งสารถึงกลุ่มเป้าหมายผ่านสื่อภาพยนตร์โฆษณาทีวี ผ่านสื่อภาพยนตร์โฆษณา "สูตรลับ" เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำเปิดตลาดก่อน และเป็นต้นตำรับสูตรกาแฟลดความอ้วนที่แท้จริงของตลาด

การเข้ามาละเลงศึกในสมรภูมิกาแฟลดความอ้วนของ บรรดาผู้เล่นจากตลาดกาแฟอย่าง "เนสกาแฟ" และ "มอคโคน่า" ที่เรียงหน้ากันเข้ามาเปิดตัวสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดนั้น ทำให้สถานการณ์ตลาดในวันนี้เปลี่ยนไป แค่เพียงภายในพริบตา หลังการเข้ามาของ 2 แบรนด์ยักษ์กาแฟ ผลักดันทำให้ตลาดกาแฟลดความอ้วนกำลังเปลี่ยนสภาพขยายจาก "นิชมาร์เกต" ไปสู่วงกว้างเป็น "แมสมาร์เกต" และจาก "ขุมทรัพย์" ที่ว่ากันว่ามาแรงเป็น"บลูโอเชียน" กำลังดำดิ่งสู่ "เรดโอเชียน" ในทันที

โอกาสชิงเบอร์สอง 3 in 1

ผ่ากลยุทธ์ มอคโคน่า เดินเกมชิงตลาดทรีอินวัน เน้นเจาะตลาดที่แตกต่าง แตกไลน์เซกเมนต์กาแฟแคลเซียม เจาะกลุ่มลูกค้าผู้ชาย วาดเป้าส่วนแบ่ง 10% จากตลาดกาแฟดูแลรูปร่าง 4,000 ล้านบาท

"มอคโคน่า" ใช้แบรนด์หัวหอก "ทรีโอ" ซึ่งเป็นซับแบรนด์ในเซกเมนต์ ทรีอินวัน มาเป็นทัพหน้าในการช่วงชิงตลาด ถือว่าเป็นการเดินเกมรบที่วางเป้าหมายจะเข้าไปช่วงชิงทั้ง 2 เซกเมนต์ตลาดคือ กาแฟลดความอ้วน และกาแฟทรีอินวัน

สำหรับในตลาดกาแฟทรีอินวัน มอคโคน่ากำลังวางแผนจะไต่อันดับขึ้นไป โดยหลังจาก 4 ปีที่ผ่านมา ขยายไลน์สินค้าเปิดตัวซับแบรนด์ ทรีโอ เอสเปรสโซ่ สื่อสารผ่านพรีเซนเตอร์ ไอซ์-ศรัณยู วินัยพานิช ที่มีภาพของความมุ่งมั่นตรงกับกลุ่มเป้าหมายวัย 22 ปีขึ้นไป และการขยายฐานลูกค้าคนต่างจังหวัด และการทำตลาดจับกลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่ ที่จุดขายกาแฟทรีอินวันสามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มที่ที่ต้องการความ สะดวกรวดเร็วมากขึ้น ทำให้วันนี้ ทรีโอ สามารถโค่นเบอร์ดี้ร่วงจากเบอร์ 3 มีส่วนแบ่ง 5% และมอคโคน่าขึ้นมาแทนที่ด้วยส่วนแบ่งตลาด 8% โดยภาพรวมตลาดทรีอินวันในปัจจุบันมีเนสกาแฟครองเบอร์หนึ่งส่วนแบ่ง 63% ซูเปอร์คอฟฟี่ ส่วนแบ่ง 20% จากตลาดรวมกาแฟทรีอินวันมูลค่า 9,100 ล้านบาท

แม้ว่าการเข้าสู่สมรภูมิตลาดกาแฟลดความอ้วนของ มอคโคน่า จะล่าช้าตามหลังคู่แข่งในตลาดก็ตาม ทว่ายุทธวิธีการรบไว้รอบด้าน นั่นเพราะไม่ได้มุ่งเจาะเฉพาะตลาดกาแฟลดความอ้วนที่มีมูลค่าประมาณ 600 ล้านบาทที่จะต้องเผชิญกับ เนเจอร์กิฟ และเนสกาแฟเท่านั้น

การเปิดตัวสินค้ารวดเดียว 2 สูตรนั้น มีการวางตำแหน่งสินค้าแตกต่างกันอย่างชัดเจน คือ มอคโคน่า ทรีโอ พลัส อิน เชพ วางตำแหน่งเป็นกาแฟเพื่อหุ่นที่สวยงาม จับกลุ่มลูกค้าผู้หญิงในเมืองที่ใส่ใจรูปร่าง และมอคโคน่า พลัส แคล พลัส เป็นเซกเมนต์กาแฟแคลเซียม จับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายผู้ชายที่ใส่ใจในเรื่องของสุขภาพ

นับว่าการเปิดเกมครั้งนี้เป็นการขยายฐานเพื่อไปช่วงชิงตลาดที่เป็นเค้กก้อน ใหญ่กว่า ตลาดกาแฟลดความอ้วนเท่านั้น แต่วางเป้าหมายจะเข้าไปร่วมแบ่งเค้กในตลาดกาแฟสุขภาพที่ครอบคุลมด้านดูแล รักษารูปร่างและอื่นๆ ซึ่งมีมูลค่ากว่า 4,000 ล้านบาท แบ่งเป็นเซกเมนต์ดูแลรูปร่างสัดส่วน 90% ที่เหลืออีก 10% เป็นอื่นๆ ที่ผ่านมากาแฟในเซกเมนต์ตลาดนี้มีอัตราการเติบโตมากกว่า 10% ขึ้นไป

จุดแข็งในช่องทางขายโมเดิร์นเทรด และร้านค้าทั่วไป ซึ่งถือว่ามีความได้เปรียบคู่แข่งในแบรนด์ขายตรง ที่ทำตลาดเข้าถึงครอบคลุมลูกค้าได้ทุกกลุ่ม เป็นสิ่งสำคัญในการขยายแนวรุกเข้าไปในตลาดกาแฟสุขภาพและรักษารูปร่าง อีกทั้งตลาดกาแฟสุขภาพและรักษารูปร่างมีช่องว่างในตลาดอีกมาก เนื่องจากการแบ่งตลาดที่มาจากแบรนด์ในธุรกิจขายตรง ซึ่งมีเนเจอร์กิฟเป็นผู้นำตลาดมีสัดส่วน 80% ขณะที่ตลาดในช่องทางค้าปลีก ที่มีสัดส่วน 20% แม้จะมีคู่แข่งมากหน้าหลายตา อาทิ แบรนด์หลักๆ เนสกาแฟ โปรสลิม และบอดี้เชพ แต่ยังไม่มีแบรนด์ไหนครองตลาดอย่างชัดเจน

ขณะที่กลยุทธ์การตลาดทางด้านผลิตภัณฑ์ มีการดึงจุดเด่นจากความเป็นแบรนด์พรีเมียม มุ่งโฟกัสในเรื่องของรสชาติ จากจุดขายเป็นรายแรกที่ใช้เมล็ดกาแฟทั้งอาราบิก้า และโรยัสต้ามาผสมเข้าด้วยกัน ให้ความหอมและรสชาติที่เข้มข้นกว่า กอปรกับกลยุทธ์ราคาสินค้าถูกกว่าคู่แข่ง คือ ขนาด 10 ซอง ราคา 99 บาท เมื่อเทียบกับเนสกาแฟ โปรสลิม ขนาด 10 ซอง ราคา 100 บาทขึ้นไป โดยในช่วงแรกเน้นทำตลาดกลุ่มคนเมือง วางกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้หญิงเป็นหลัก ส่วนการทำตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้างและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่าง รวดเร็ว เน้นประชาสัมพันธ์และโฆษณาผ่านสื่อครบวงจร โดยเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาที่มี "ตอง-ภัครมัย โปตระนันทน์" เป็นพรีเซนเตอร์ ควบคู่กับกิจกรรมการตลาดจัดงานประกวดรูปร่าง และแจกสินค้าชงชิมไม่ต่ำกว่า 1 ล้านถ้วย ภายใต้งบการตลาดทั้งปีของกลุ่มกาแฟมอคโคน่ามากกว่า 150 ล้านบาท

การไปสู่เป้าหมายคว้าเบอร์ 2 ของตลาดทรีอินวันมาครอบครองยังอีกไกล เพราะที่ผ่านมาแม้ตัวเลขยอดขายจะขยับขึ้นเรื่อยๆ ก็ตาม ทว่ายังตามหลังคู่แข่ง เนสกาแฟ และคอฟฟี่มิกซ์อีกหลายขุม โดยหลังเปิดเกมลงในตลาดแบบเต็มตัว ภารณี เชิดวิศวภัณฑ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ซาร่าลี (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ตั้งเป้าปีแรกมีส่วนแบ่งไม่ต่ำกว่า 10% จากตลาดในช่องทางค้าปลีกมูลค่า 800 ล้านบาท โดยแบ่งเป็น รายได้จากมอคโคน่า พลัส อินเชพ 50% และมอคโคน่า พลัส แคล พลัส 50% ส่วนเป้าหมายในตลาดกาแฟทรีอินวัน ที่ปัจจุบันมอคโคน่าเป็นอันดับ 3 ของตลาด คาดว่าสิ้นปีเพิ่มเป็น 10%

เกมรักษาบัลลังก์เนสกาแฟ

ตลาดกาแฟลดความอ้วนมีความสำคัญกับ เนสกาแฟ ที่เป็นเบอร์ 1 ในตลาดกาแฟมาก เหตุผลที่ต้องเข้าไปปักธงสร้างฐานลูกค้าให้ได้ เพราะขณะที่ตัวเลขภาพรวมตลาดกาแฟติดลบ ทว่าด้วยอิทธิฤทธิ์กาแฟลดความอ้วนที่แผลงฤทธิ์เข้าไปในตลาดนั้น ช่วยดันยอด ทรีอินวัน กระฉูด หลังจาก 5-6 ปีที่ผ่านมาได้รับความนิยมมาก สร้างมูลค่าตลาดเพิ่มขึ้นจนทะลุพันล้านในปัจจุบัน

การกระโจนลงสังเวียนตลาดกาแฟความอ้วนนี้ ดูจะมีความสำคัญมากขึ้นไปอีก เพราะเทรนด์สุขภาพที่กำลังมาแรงนั้น ทำให้กลุ่มเป้าหมายลูกค้าผู้หญิง ที่อินเทรนด์ตามสมัยเริ่มจะหดหายไปจากตลาดรวมกาแฟที่เนสกาแฟครองครองอยู่ และนั่นยังหมายถึง การปกป้องรักษาส่วนแบ่งตลาดกาแฟทรีอินวัน

ตลาดกาแฟลดความอ้วน ยิ่งโต ตลาดกาแฟทรีอินวัน ยิ่งมีขนาดตลาดที่ใหญ่ขึ้น ซึ่งมีแนวโน้มตลาดจะเติบโตไปอีก จากการอัดเม็ดเงินกันเข้ามาของผู้เล่นจากตลาดกาแฟ ที่มีขุมกำลังสายป่านที่ยาวไกล จากความพร้อมทางด้านทุนทรัพย์ ซึ่งจะเข้ามาสร้างมูลค่าตลาดให้เพิ่มขึ้น เปลี่ยนจากกาแฟที่มีกลุ่มลูกค้าเป็นนิชมาร์เกต มาเป็นแมสมาร์เกต

"สูตรลับ"กุมตลาด

เมื่อสภาพตลาดกาแฟลดความอ้วน กำลังเริ่มเปลี่ยนเป็นแมสมาร์เกต การสัประยุทธ์กันระหว่าง 2 ขั้วขายตรง กับค่ายกาแฟเริ่มเปลี่ยนไปเช่นเดียวกัน ดูเหมือนเนแจอร์กิฟจะมองเกมออก ที่จากเดิมมาจากรากฐานธุรกิจอาหารเสริม ในช่องทางขายตรง ที่ทำการสื่อสารตลาดด้วยกลยุทธ์บอกต่อ (word of mouth) ทว่าวันนี้พยายามเปลี่ยนการทำตลาดมาใช้กลยุทธ์สื่อสารที่เป็นแมสมีเดีย และขยายฐานลูกค้าเพิ่มช่องทางการขาย ทั้งนี้เพื่อปกป้องบัลลังก์

แต่หากวัดกำลังการประหมัดกันของเนสกาแฟ โพรเทค โพลสลิม กับเนเจอร์กิฟ ในวันนี้ ดูเจ้าตลาดจะเป็นต่อ เพราะการทำตลาดที่ผ่านมาอย่าง ยาแคปซูลสมุนไพรลดความอ้วนในช่องทางขายตรง ที่ทำให้มีแบรนด์ดีเอ็นเอเรื่องสวยๆ งามๆ ซึ่งเป็นจิ๊กซอว์และทางลัดช่วยผลักดันให้ เนเจอร์กิฟ เปิดแนวรุกลงสู่ตลาดกาแฟลดความอ้วน จนเปิดตำนานกาแฟลดความอ้วนได้สำเร็จ

ท่ามกลางการแข่งขันที่เป็นไปแบบฝุ่นตลบ เนสกาแฟ, มอคโคน่า, เนเจอร์กิฟ, เปิดฉากการแข่งขันเพื่อทำให้สินค้าตัวเองเข้าไปถึงกลุ่มเป้าหมาย ทว่าคีย์ซัคเซสของการตลาดกาแฟลดความอ้วน ที่รักษาฐานลูกค้าให้อยู่หมัด นั่นคือ การทำให้กลุ่มเป้าหมายเห็นถึงผลลัพธ์ที่จะได้หลังจากใช้ผลิตภัณฑ์ และนั่นก็ทำให้เจ้าตลาดออกมาเคลื่อนไหวปกป้องตลาด สกัดการรุกคืบเข้ามาของค่ายยักษ์จากตลาดกาแฟด้วยแคมเปญโฆษณา "สูตรลับ" คือ สิ่งที่มีความสำคัญมากกว่า