เครื่องสำอางแดนโสม 'อีทูดี้' เร่งปิดจุดอ่อน ด้วยการปรับราคาสินค้าลง 20-35% และอัดโปรโมชั่นลดอีก 20% หลังโดนคู่แข่งโลคัล-ของปลอมถล่มเรื่องราคามานาน พร้อมทยอยปรับโฉมร้านสู่คอนเซ็ปต์ 'ETUDY HOUSE' ชูภาพแบรนด์เครื่องสำอางสไตล์เจ้าหญิง ล่าสุดเตรียมจัดประกวดเจ้าหญิงอีทูดี้ เพื่อทำหน้าที่ให้ความรู้เรื่องสินค้าปลอม ชูโมเดลแฟรนไชส์สยายปีกบุกต่างจังหวัด ด้วยรูปแบบชอปสแตนด์อะโลนนำร่องเชียงใหม่เป็นแห่งแรก หวังเจาะสาววัย 15-20 ปีขึ้นไป หลังจากสาขาแบบเคาน์เตอร์มัดใจลูกค้า 25-30 ปีขึ้นไป และนี่คือ การโต้กลับของอีทูดี้ ที่ครั้งนี้ยอมหั่นราคาสู้เพื่อรักษาฐานและรั้งเบอร์ 1 ในกลุ่มผู้เล่นจากเกาหลี

ช่วง 5-6 ปีในการเข้ามาบุกตลาดเครื่องสำอางบ้านเราของ 'อีทูดี้' ไม่เพียงแต่จะช่วยเพิ่มสีสันให้กับธุรกิจเครื่องสำอางมูลค่ากว่า 12,000 ล้านบาทเท่านั้น แต่ยังทำให้ผู้เล่นสัญชาติแดนโสมอีกหลายรายสนใจเข้ามาชิงเค้กก้อนนี้ด้วย อาทิ เดอะ เฟรช ชอป, สกินฟู้ดส์ แม้แต่คู่แข่งแบรนด์ไทยแท้ที่พยายามแปลงโฉม ด้วยการนำวัตถุดิบจากเกาหลีมาใช้เป็นส่วนประกอบของสินค้า เพื่ออัปอิมเมจตนเองให้ดูคล้ายและมีกลิ่นอายความเป็นเกาหลีก็มีอยู่ไม่น้อย เช่น บิวตี้ บุฟเฟต์, มิสทิน, คิวท์เพรส และล่าสุด ทเวลฟ์ พลัส ที่ผุดซับแบรนด์มิราเคิลออกมาสำหรับสร้างสินค้าสไตล์เกาหลี เพื่อชนกับคู่แข่งสัญชาตินี้โดยเฉพาะ

แม้ว่าอีทูดี้จะสร้างผลงานได้เป็นที่พอใจ โดยมีการเติบโตเฉลี่ยปีละประมาณ 30% อย่างต่อเนื่อง ครองอันดับ 1 จากผู้เล่นแดนโสม โดยมียอดขายทิ้งห่างเบอร์ 2 อย่างสกินฟู้ดส์มากกว่า 50% และยังคว้าเบอร์ 1 แบรนด์ที่ทำรายได้สูงสุด เมื่อเทียบต่อเคาน์เตอร์บางสาขาในห้างสรรพสินค้า เช่น สาขาเซ็นทรัล ลาดพร้าว นั่นหมายถึง การสามารถเอาชนะคู่แข่งระดับแถวหน้าไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เอเชีย หรือแบรนด์ยุโรปก็ตาม เช่น ชิเซโด้, ลอรีอัล

ทว่า สิ่งที่ยังสร้างความหนักใจและเป็นปัญหาเรื้อรังของอีทูดี้ ยังหนีไม่พ้นเรื่องการแข่งขันด้าน 'ราคา' ที่ถือว่าเป็นอุปสรรคสำคัญ เพราะเมื่อเทียบกับคู่แข่งโลคัลแบรนด์ในระดับเดียวกัน จะพบว่าอีทูดี้มีราคาสูงกว่าหลายเท่า ขณะเดียวกัน การหิ้วสินค้าจากเกาหลีเข้ามาจำหน่ายอย่างไม่ถูกต้องก็สร้างปัญหาอย่างหนัก โดยเฉพาะเรื่องราคาที่มีการจำหน่ายถูกกว่า 100% กอปรกับการมีสินค้าปลอมทะลักเข้ามาเป็นจำนวนมาก ก็ส่งผลกระทบต่อความมั่นใจในแบรนด์ของผู้บริโภคด้วย

ฉะนั้น เพื่อรักษาฐานลูกค้าและโต้กลับคู่แข่ง ปีนี้อีทูดี้จึงยอมปรับราคาสินค้าลงเป็นครั้งแรกประมาณ 20-35% ซึ่งเริ่มมาแล้ว 4 เดือน โดยวางเป็นราคาถาวรจากเดิมที่กำหนดเป็นเพียงโปรโมชั่นในระยะสั้น ทำให้ตอนนี้อีทูดี้มีสินค้าราคาตั้งแต่ 125-800 บาท นอกจากนี้ยังมีการกระตุ้นกำลังซื้อของลูกค้า ด้วยการจัดลดราคาสินค้าที่ร่วมรายการลงอีก 20% งานนี้เรียกว่าอีทูดี้ทุ่มสุดตัวเพื่อเปิดศึกชนคู่แข่งอย่างเต็มที่

'ด้วยราคาของอีทูดี้ในเมืองไทยที่สูงกว่าในเกาหลี 100% (เปรียบเทียบก่อนได้รับส่วนลด) ถือเป็นจุดที่คู่แข่งใช้โจมตี ดังนั้นบริษัทจึงต้องปรับราคาสินค้าลงประมาณ 20-35% แม้ว่าต้นทุนของเราจะสูงกว่าคู่แข่ง 20% เนื่องจากค่าภาษีนำเข้าสินค้า และการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย รวมทั้งการเสียค่าจีพีให้กับห้างสรรพสินค้าอีก 35%' ชัญญาพัชญ์ ณัฐจีราวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท คอสเมติกา จำกัด ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายเครื่องสำอางเกาหลีแบรนด์อีทูดี้ กล่าวกับ ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์

ทั้งนี้ปัจจัยที่ช่วยให้อีทูดี้สามารถลดราคาสินค้าลงได้ ส่วนหนึ่งน่าจะมาจากค่าเงินวอนของเกาหลีที่ถูกลง และการต่อรองขอลดค่าจีพีกับห้างสรรพสินค้าที่น่าจะได้ปรับลงอีก 1-2% อย่างไรก็ตาม แม้ว่าอีทูดี้จะยอมปรับลดราคาลงมาแล้ว แต่ก็ยังเป็นราคาที่สูงกว่าคู่แข่งกลุ่มโลคัลแบรนด์ หรือกลุ่มที่หิ้วสินค้าเข้ามาจำหน่ายอย่างไม่ถูกต้องอยู่มาก และหากจะรอกำแพงภาษี(FTA) ระหว่างไทยและเกาหลีพังทลายเหลือ 0% ซึ่งจะทำให้อีทูดี้ในไทยลดราคาได้อีก 30% แต่นั่นก็ต้องใช้เวลาอย่างน้อย 7 ปี

ดังนั้น ในช่วงนี้อีทูดี้จึงต้องสร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์ เพื่อขยายและรักษาฐานลูกค้าไว้อย่างเหนียวแน่น เริ่มตั้งแต่การรีโนเวตเคาน์เตอร์และชอปอีทูดี้ ภายใต้คอนเซ็ปต์ใหม่ 'ETUDY HOUSE' ที่มีภาพของความเป็นเจ้าหญิง จากเดิมที่เป็นเพียงร้านเครื่องสำอาง ซึ่งตกแต่งด้วยธีมสีขาวชมพูเท่านั้น ไม่มีคอนเซ็ปต์ชัดเจน ทั้งนี้ ชัญญาพัชญ์ บอกว่า คอนเซ็ปต์ใหม่นี้จะช่วยยกอิมเมจให้แบรนด์อีทูดี้ขยับจากแมสไปสู่ตลาดระดับบนได้ดียิ่งขึ้น พร้อมกับสามารถขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มเด็กลงที่มีอายุ 15 ปีขึ้นไป จากเดิมที่ลูกค้าหลักจะมีอายุ 20-35 ปี

ว่าไปแล้ว อีทูดี้ในประเทศเกาหลีเป็นเพียงแมสแบรนด์ที่เปิดร้านในรูปแบบสแตนด์อะโลน เพื่อจับกลุ่มลูกค้าระดับล่าง โดย 'ราคา' ถือเป็นอาวุธสำคัญในการโจมตีคู่แข่ง แต่จากการเข้ามาทำตลาดในบ้านเรา ค่ายคอสเมติกากลับเลือกส่งอีทูดี้บุกสู่ช่องทางเคาน์เตอร์แบรนด์เป็นหลัก โดยปัจจุบันมีอยู่ 26 จุด คิดเป็นสัดส่วนทำรายได้ 70% ขณะที่ชอปสแตนด์อะโลนจำนวน 6 จุด ทำรายได้เพียง 30%

แม้ว่าอีทูดี้จะถูกวางตำแหน่งให้เป็นแบรนด์เจาะตลาดเครื่องสำอางระดับสแตนดาร์ด ที่วางราคาสินค้าต่ำกว่า 1,000 บาทต่อชิ้น ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนราว 20% จากตลาดเครื่องสำอางมูลค่า 12,000 ล้านบาท โดยที่เหลือ 80% เป็นเครื่องสำอางระดับพรีเมียมและเพรสทีจรวมกัน ที่มีราคาสินค้าสูงกว่า 1,000 บาทต่อชิ้น แต่จากพฤติกรรมของคนไทยที่นิยมซื้อเครื่องสำอางในห้างสรรพสินค้า และมีความเชื่อถือแบรนด์ที่จำหน่ายอยู่ในเคาน์เตอร์แบรนด์ของห้างมากกว่า ทำให้อีทูดี้ในไทยต้องสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าผ่านช่องทางดังกล่าว ก่อนขยายไปสู่รูปแบบสแตนด์อะโลนนอกห้าง และนั่นเป็นเหตุผลสำคัญข้อหนึ่ง ที่ทำให้อีทูดี้ในไทยต้องแบกรับต้นทุนที่สูงกว่าคู่แข่ง ต่างจากอีทูดี้ในประเทศอื่น เช่น สิงคโปร์ ไต้หวัน ที่เลือกใช้โมเดลชอปสแตนด์อะโลนเหมือนเกาหลีได้ทันที

อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารแบรนด์อีทูดี้ก็มีแผนจะปรับสัดส่วนยอดขายระหว่าง 2 ช่องทางให้อยู่ในสัดส่วน 50-50 ภายใน 2 ปีนี้เพื่อบาลานซ์ช่องทางการขาย แม้ว่ายอดขายในเคาน์เตอร์ต่อบิลจะสูงกว่าในชอปสแตนด์อะโลนก็ตาม เนื่องจากชอปสแตนด์อะโลนช่วยสะท้อนคาแรกเตอร์ที่ชัดเจนของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี และยังสามารถเลือกจัดโปรโมชั่นหรือกิจกรรมกับลูกค้าได้มากขึ้นด้วย

ขณะเดียวกันเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายมีความใกล้ชิดและเข้าถึงแบรนด์ยิ่งขึ้น ค่ายคอสเมติกาจึงเตรียมจัดกิจกรรม 'ประกวดเจ้าหญิงอีทูดี้' เป็นประเทศแรก จากเดิมที่อีทูดี้ในเกาหลีจะใช้บุคคลมีชื่อเสียงเป็นพรีเซนเตอร์ และเวียนเปลี่ยนไปทุกปีเพื่อให้มีความทันสมัยตลอดเวลา ซึ่งล่าสุดมีลีมินฮู และพาร์คชินเฮ เป็นพรีเซนเตอร์ ขณะที่ในไทยจะมีการนำนักแสดงมาเป็นพรีเซนเตอร์ประกบสร้างความใกล้ชิดกับผู้บริโภคด้วย โดยล่าสุดเป็นหน้าที่ของ ขวัญ อุษามณี กับมาริโอ้ เมาเร่อ

ทั้งนี้โครงการประกวดดังกล่าวอยู่ระหว่างการคุยรายละเอียดให้ทางเกาหลีพิจารณา และคาดว่าจะเปิดรับสมัครและทำการประกวดได้ในปี 2553 สำหรับเป้าหมายการจัดประกวด ไม่เพียงแต่สร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค แต่อีทูดี้หวังว่ากิจกรรมดังกล่าวจะช่วยลดปัญหาเรื่องสินค้าปลอม เพราะผู้เข้าประกวดนอกจากต้องมีอายุ 18-25 ปีแล้ว เงื่อนไขการสมัครสำคัญอีกข้อ คือ ผู้เข้าประกวดต้องถ่ายรูปคู่กับสินค้า พร้อมบอกความแตกต่างระหว่างสินค้าจริงกับสินค้าปลอมด้วย โดยผู้ชนะจะได้เป็นพรีเซนเตอร์ทำหน้าที่สื่อสารและช่วยให้ความรู้กับผู้บริโภค

นอกจากนี้ อีทูดี้กำลังขยายช่องทางในพื้นที่ต่างจังหวัด โดยจะเปิดในรูปแบบสแตนด์อะโลน แต่เพื่อให้สามารถบริหารและเข้าถึงพื้นที่ได้เป็นอย่างดี อีทูดี้จึงเลือกบุกตลาดภูธร ด้วยโมเดลของแฟรนไชส์ ที่ใช้งบลงทุนประมาณ 2 ล้านบาทต่อ 1 สาขา โดยจะเริ่มแห่งแรกที่เชียงใหม่ในปีหน้า น่าสังเกตว่า ที่จริงอีทูดี้ก็มีสาขาในลักษณะเคาน์เตอร์ที่เชียงใหม่อยู่แล้ว แต่การเปิดแฟรนไชส์อีกแห่งในรูปแบบสแตนด์อะโลนนั้น กรรมการผู้จัดการแบรนด์อีทูดี้ บอกว่า จะไม่เกิดการดึงลูกค้ากันเอง เพราะการสำรวจพฤติกรรมของลูกค้า จากการทดลองเปิดสาขาทั้งสองรูปแบบในห้างเดียวกัน เช่น เดอะมอลล์ บางกะปิ, ซีคอนสแควร์ พบว่า สาขาเคาน์เตอร์ จะมัดใจกลุ่มลูกค้า 25-30 ปีขึ้นไป ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะชอบบริการจากพนักงานขาย (BA) และลูกค้ากลุ่มนี้จะต้องการสะสมแต้มกับทางห้าง นอกเหนือจากการสะสมยอดซื้อเพื่อแลกของรางวัลกับทางร้าน ที่ปีนี้มีการเพิ่มมูลค่ารางวัลสูงสุดถึง 2,500 บาท ต่างจากลูกค้าวัย 15-20 ปีที่ชอบเข้ามาเลือกซื้อสินค้าจากร้านสแตนด์อะโลนมากกว่า เพราะส่วนใหญ่มาเป็นกลุ่ม ซึ่งทำให้เลือกหรือลองสินค้าได้สะดวกมากกว่า

หลังจากโดนแรงกระแทกจากคู่แข่งมานาน งานนี้อีทูดี้พร้อมเปิดฉากโต้กลับอย่างเต็มที่ เพราะนอกจากเพื่อรักษาฐานลูกค้าที่ตอนนี้มีอยู่กว่า 2 แสนคน พร้อมขยับการเติบโตปีนี้ขึ้นอีก 25% แล้ว นี่ยังเป็นการรุกเพื่อรั้งอันดับ 1 ของแบรนด์เกาหลีอย่างต่อเนื่องด้วย