ปีนี้ห้างสรรพสินค้าตั้งฮั่วเส็งอายุครบ 47 ปีเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา เป็นห้างสรรพสินค้าขนาดกลางที่บริหารงานโดยคนรุ่นที่ 2 ของตระกูลจุนประทีปทอง นับเป็นเรื่องที่น่าแปลกใจที่ห้างแห่งนี้สามารถดำเนินธุรกิจมาได้จวบจนทุกวันนี้ เมื่อเทียบกับห้างไดมารูหรือเมอรี่คิงส์ที่เกิดขึ้นพร้อมกันแต่ได้ปิดตัวไปแล้ว

ปัจจุบันห้างสรรพสินค้าตั้งฮั่วเส็งบริหารงานโดยคนในตระกูลจุนประทีปทองรุ่นที่ 2 เป็นเครือญาติกันมีทั้งหมด 14 คน และวิโรจน์ จุนประทีปทอง วัย 65 ปี เป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทสรรพสินค้าตั้งฮั่วเส็ง จำกัด

วิโรจน์เป็นกรรมการผู้จัดการคนที่ 3 รองจากอุดม จุนประทีปทอง เป็นคนแรกและเทียนชัย จุนประทีปทอง เป็นคนที่สอง

วิโรจน์เป็นบุตรของอุดม จุนประทีปทอง เป็นผู้บริหารรุ่นแรกที่ร่วมก่อตั้งห้างสรรพสินค้าตั้งฮั่วเส็งร่วมกับพี่น้อง 4 คน คืออุดม พี่ชายคนโต เทียนชัย คนที่ 2 มนต์ชัยและสันชัย ตามลำดับ

ตั้งฮั่วเส็งเป็นธุรกิจครอบครัว จดทะเบียนเป็นห้างหุ้นส่วนจำกัด ได้ก่อตั้งเมื่อเดือนสิงหาคม 2505 เริ่มจากเปิดร้านเล็กๆ บนย่านการค้าบางลำพู จำหน่ายสินค้าเครื่องสำอาง อุปกรณ์เย็บปักถักร้อย และผ้าแฟชั่นต่างๆ จนสามารถขยายกิจการเพิ่มขึ้น

ปี 2519 เริ่มเปิดแผนกซูเปอร์มาร์เก็ต ในตอนนั้นไม่มีใครกล้าเปิดแข่งกับร้านสหกรณ์ พระนคร ซึ่งตั้งอยู่ข้างๆ เพราะลูกค้าจะไปซื้อร้านนี้ค่อนข้างมาก ทำให้คู่แข่งหน้าใหม่เปิดได้ไม่นานก็ต้องปิดกิจการไปในที่สุด

จากร้านค้าเล็กๆ ได้พัฒนาเติบโตกลายเป็นห้างสรรพสินค้าตั้งฮั่วเส็งแห่งแรกและจดทะเบียนเป็นบริษัทสรรพสินค้าตั้งฮั่วเส็ง จำกัดในปี 2524 และจัดสรรสินค้าอย่างเป็นหมวดหมู่ เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต เครื่องเขียน เครื่องใช้ไฟฟ้า สินค้าสำหรับบุรุษและสุภาพสตรี โดยเฉพาะสินค้าเย็บปักถักร้อยเป็นจุดขายของห้างมีมาตั้งแต่เริ่มต้น

สิ่งที่ทำให้ตั้งฮั่วเส็งมีชื่อเสียงมากคือเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีนมผงจำหน่ายเพียงแห่งเดียวในประเทศ เนื่องจากในตอนนั้นเนสท์เล่มีข่าวว่าจะปรับปรุงน้ำหนักของนมจากปอนด์ไปเป็นกรัม แต่ในตอนนั้นไม่มีใครเชื่อจึงไม่ได้สำรองสินค้า

ตั้งฮั่วเส็งได้รับการยืนยันจากผู้บริหารภายในของเนสท์เล่ที่รู้จักจึงสำรองสินค้าเอาไว้ทำให้มีนมผงจำหน่ายเพียงแห่งเดียวได้นานถึง 4 เดือน จนทำให้ยอดขายเพิ่มสูงขึ้นหลายเท่าตัว มียอดขายถึง 2 ล้านกว่าบาทจากยอดจำหน่ายเดิม 167,000 บาท

ตั้งฮั่วเส็งเริ่มขยายกิจการอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในปี 2534 เป็นปีที่เศรษฐกิจโดยรวมของประเทศไทยเติบโตเป็นอย่างมาก ทำให้ตั้งฮั่วเส็งตัดสินใจก่อตั้งห้างใหม่แห่งที่ 2 ขึ้นในฝั่งธนบุรีเป็นอาคารพาณิชย์สูง 10 ชั้น ส่วนของห้างสรรสินค้า 5 ชั้นมีพื้นที่ขายสินค้า 30,000 ตารางเมตร

ในตอนนั้นฝั่งธนบุรีชุมชนเริ่มขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างมาก และเป็นพื้นที่อยู่ใกล้กับส่วนราชการและสถาบันการศึกษา เป็นกลุ่มเป้าหมายระดับกลาง ตรงกับความต้องการของตั้งฮั่วเส็ง

ในยุคเศรษฐกิจเฟื่องฟูตั้งแต่ปี 2534 จนถึงปี 2539 ทำให้ห้างค้าปลีกตอนนั้นขยายสาขา รวมถึงคู่แข่งเร่งพัฒนาและเติบโต เช่น เดอะมอลล์ เซ็นทรัล โรบินสัน ไดมารู และเมอร์รี่คิงส์

แม้ว่าตั้งฮั่วเส็งจะไม่เปิดห้างสรรพสินค้าเพิ่ม แต่ก็มีแผนธุรกิจขยายส่วนของมินิมาร์ท 9 สาขาและซูเปอร์มาร์เก็ต 2 แห่งอย่างต่อเนื่อง

หลังจากที่ประเทศไทยได้รับผลกระทบเศรษฐกิจอย่างรุนแรงในปี 2540 ในตอนนั้นเรียกว่า "ต้มยำกุ้ง" ทำให้ธุรกิจบางแห่งได้รับความเสียหายเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะธุรกิจธนาคารและธุรกิจโทรคมนาคม แม้แต่ธุรกิจค้าปลีกก็ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้

ตั้งฮั่วเส็งก็ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจดังกล่าว จนทำให้ต้องปิดสาขาบางแห่ง เช่น สัมมากร ซึ่งในตอนนั้น ประชากรยังมีไม่มากนักและอยู่ห่างไกล หรือบางแห่งกลุ่มลูกค้าเป็นกลุ่มระดับล่างมีกำลังซื้อน้อย

การปรับปรุงเปลี่ยนระบบการทำงาน และวิสัยทัศน์ตลอดระยะเวลากว่า 40 ปี ที่ผ่านมา จากที่เขาเริ่มงานครั้งแรกในตั้งฮั่วเส็งเมื่อปี 2510 วิโรจน์เข้ามามีส่วนร่วมหลายอย่าง เช่น นำเครื่องคิดเงินมาแทน ระบบเก็บเงินที่ต้องใช้คนคำนวณตัวเลข หรือร่วมสั่งซื้อนมผงเนสท์เล่มาจำหน่ายจนทำให้ตั้งฮั่วเส็งเป็นที่รู้จัก

แม้แต่ในส่วนของแผนกเย็บปักถักร้อย เขาส่งภรรยาและญาติไปเรียนถึงญี่ปุ่น เพื่อนำมาสอนการฝีมือให้กับลูกค้าเมื่อลูกค้าซื้อสินค้าภายในร้าน

ประกอบกับได้ร่วมงานกับผู้บริหารรุ่นแรก รวมถึงได้ร่วมงานกับบิดาของเขาด้วย จึงมีโอกาสได้เรียนรู้งานรอบด้าน จนกระทั่งได้รับการแต่งตั้งให้เป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่เมื่อปี 2548 จากเดิมเป็นรองกรรมการผู้จัดการ

การทำงานของผู้บริหารรุ่นที่ 2 จึงเริ่มขึ้นหลังจากที่เทียนชัยรุ่นที่ 1 ขึ้นเป็น ประธานกรรมการ ส่วนมนต์ชัย น้องชายของเทียนชัยอยู่ในฐานะกรรมการ แต่ทั้งสองได้ปล่อยให้รุ่นที่ 2 สืบสานบริหารธุรกิจ

แม้ว่าการบริหารงานของตั้งฮั่วเส็งจะเปลี่ยนมือมาสู่รุ่น 2 แล้วก็ตาม แต่ภาพลักษณ์ของห้างแห่งนี้ยังเป็นห้างสรรพสินค้าระดับกลางที่เน้นเจาะกลุ่มเป้าหมาย "แม่บ้าน" เช่นเดิม

และอีกหนึ่งสัญลักษณ์ของห้างสรรพสินค้าแห่งนี้คือ จำหน่ายสินค้าในราคาถูกกว่าห้างอื่นๆ

ทว่า วิโรจน์ตระหนักดีว่าการจำหน่ายสินค้าราคาถูกเพียงอย่างเดียว ไม่ได้ก่อประโยชน์สูงสุดให้กับลูกค้า แต่สินค้าที่มีคุณภาพและตรงกับความต้องการ รวมถึงมีสินค้าที่แตกต่างจะเป็นจุดขายที่สำคัญ

แผนการขยายธุรกิจใหม่ๆ เป็นสิ่งจำเป็นเช่นเดียวกัน วิโรจน์บอกกับผู้จัดการ 360 ํ ถึงแผนธุรกิจของตั้งฮั่วเส็งว่าต้องดูที่ "จังหวะ" และ "โอกาส"

ตลอด 10 ปีที่ผ่านมาตั้งฮั่วเส็งมีการปรับปรุงแผนธุรกิจอย่างต่อเนื่อง แต่การเปลี่ยนแปลงไม่ได้เปลี่ยนชนิดที่เรียกว่า หน้ามือเป็นหลังมือ เพราะตั้งฮั่วเส็งใช้กลยุทธ์บริหารในรูปแบบค่อยเป็นค่อยไป

อาจเป็นเพราะว่าห้างสรรพสินค้าตั้งฮั่วเส็งเป็นห้างขนาดกลาง จึงมีข้อจำกัดด้านเงินทุนและผู้บริหารระดับสูงส่วนใหญ่เป็นคนในตระกูลจุนประทีปทองทั้งหมด

ดังนั้น วิธีการบริหารงานของตั้งฮั่วเส็งจึงอยู่ในรูปแบบรักษาพื้นที่ห้างสรรพสินค้าทั้ง 2 แห่งคือย่านบางลำพู และฝั่งธนบุรีให้อยู่ได้อย่างแข็งแกร่ง เพราะการขยายห้างใหม่เป็นเรื่องที่ต้องใช้เงินทุนไม่ต่ำกว่าพันล้านบาทและทำเลที่ตั้งเป็นเรื่องที่สำคัญอย่างมาก

แม้ว่าวิโรจน์จะไม่มีเป้าหมายขยายห้างสรรพสินค้าเพิ่มขึ้น ซึ่งถือว่าเป็นโครงการขนาดใหญ่ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะหยุดแผนขยายธุรกิจ เขาจึงหันมาขยายธุรกิจขนาดเล็กที่ใช้เงินลงทุนไม่สูงนั่นก็คือ ซูเปอร์มาร์เก็ต

วิโรจน์เริ่มเปลี่ยนแปลงขยายสาขาซูเปอร์มาร์เก็ตมากขึ้น พร้อมกับรีแบรนด์ใหม่ เรียกว่า get it ตั้งแต่ปี 2549 จากก่อนหน้านี้จะใช้ชื่อที่หลากหลาย เช่น ตั้งฮั่วเส็ง มินิมาร์ท พลัสวัน ซูเปอร์มาร์เก็ต ทำให้ชื่อแบรนด์ไม่เป็นเอกลักษณ์และลูกค้าไม่รู้ว่าเป็นธุรกิจของตั้งฮั่วเส็ง

คำว่า get it เป็นชื่อที่วิโรจน์ตั้งขึ้นมา หลังจากที่ได้ดูภาพยนตร์เรื่องหนึ่ง เพราะคิดว่าคำนี้เป็นคำที่เข้าใจง่าย และไม่ห่างเหินกับลูกค้า

ปัจจุบัน get it ซูเปอร์มาร์เก็ตมีทั้งหมด 4 แห่งคือ สาขาราชพฤกษ์ ในปั๊ม น้ำมันซัสโก้ หมู่บ้านสัมมากร สุขาภิบาล 3 พุทธมณฑลสาย 4 และมหาวิทยาลัยมหิดล ศาลายา จังหวัดนครปฐม ส่วนมินิมาร์ท ซูเปอร์มาร์เก็ต มี 3 แห่งที่โรงพยาบาลเด็ก โรงพยาบาลศิริราช และปั๊มซัสโก้ ถนนบรมราชชนนี จะทยอยเปลี่ยนชื่อเช่นเดียวกัน

ส่วนซูเปอร์มาร์เก็ตในห้างสรรพสินค้าตั้งฮั้วเส็ง สาขาบางลำพู และสาขาธนบุรียังไม่เปลี่ยนชื่อ เพราะทั้งสองสาขาจะเริ่มเปลี่ยนพร้อมกับการปรับปรุงห้างใหม่ ในปี 2553

การดำเนินธุรกิจของวิโรจน์จะมีทั้งรุกและรับ ในส่วนรุกคือซูเปอร์มาร์เก็ต มีแผนขยายเพิ่มอีก 10 สาขาในปีหน้า ร่วมกับพันธมิตรหลักปั๊มน้ำมันซัสโก้ที่ปัจจุบัน มีปั๊มอยู่บริเวณรอบนอกปริมณฑล 47 แห่ง มองหาร่วมมือพันธมิตรอื่นๆ ที่มีทำเลดี

ในส่วนของการตั้งรับ คือบริษัทมีแผนปรับปรุงห้างทั้งสาขาบางลำพู และสาขาธนบุรี โดยเฉพาะในฝั่งธนบุรี ชุมชนเริ่มขยายตัวมากขึ้นและเป็นกลุ่มเป้าหมายตรงกับห้างสรรพสินค้า

พื้นที่ตั้งในฝั่งธนบุรีของตั้งฮั่วเส็งเป็นยุทธศาสตร์ได้เปรียบไม่มีห้างของคู่แข่ง อยู่ในบริเวณใกล้เคียงกัน

ความคืบหน้าการปรับปรุงห้าง ขณะนี้ได้ออกแบบส่วนปรับปรุงของห้างฝั่งธนบุรีเรียบร้อยแล้ว ซึ่งในส่วนของห้างสรรพสินค้ามีทั้งหมด 5 ชั้น วิโรจน์ไม่ปรับปรุงทั้งหมดพร้อมกัน แต่จะเริ่มทีละส่วน

เริ่มจากปรับชั้น G บริเวณด้านหน้า ห้างให้เป็นร้านอาหารที่หลากหลายรูปแบบ รวมถึงร้านขนมและร้านกาแฟ ร้านทั้งหมดจะตกแต่งทันสมัย มีสีสันสะดุดตา และมีลานจอดรถด้านหน้า

วิโรจน์บอกว่ารูปแบบและไอเดียการปรับโฉมใหม่ของห้างจะคล้ายกับห้างโรบินสัน ถนนรัชดาภิเษก มีแนวคิดเป็นแหล่งจุดนัดพบของคนฝั่งธนบุรี รองรับกลุ่มนักศึกษาที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในส่วนของมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิตที่มีแผนเพิ่มนักศึกษาเป็น 5,000 คน จากปัจจุบันมี 2,000 กว่าคน พื้นที่ส่วนปรับปรุงชั้น G จะเป็นพื้นที่ให้เช่า คาดว่ามีรายได้ 2 ล้านบาทต่อเดือน

ส่วนแผนต่อไป ปรับชั้น 1-2 เป็นห้างสรรพสินค้าเสื้อผ้า ชั้น 3 จะปรับแผนกเครื่องครัวใหม่ทั้งหมด จะมีครูมาสอนทำครัว และวิธีการใช้เครื่องครัวสมัยใหม่ ส่วนแผนกสินค้าตกแต่งบ้าน แผนกเย็บปักถักร้อยยังมีอยู่เหมือนเดิม

"ลูกค้าที่อยากตกแต่งบ้าน ถ้าต้องการโต๊ะ เก้าอี้ ต้องไปซื้อที่โฮมโปร เพราะทางเราไม่มี แต่ถ้าต้องการผ้ารองจานแก้วต่างๆ หรือผ้าปูที่นอน 7 สี หรือผ้าคลุม ที่นอนลายฉลุ ที่นี่มีให้"

อย่างไรก็ดี ก่อนหน้านี้ที่ปรึกษามีข้อเสนอให้ปรับชั้น 3 และ 4 เป็นศูนย์จำหน่ายสินค้าไอที แต่วิโรจน์ไม่เห็นด้วย เพราะเขาต้องการให้ห้างมีเอกลักษณ์แตกต่างจากห้างอื่นๆ

ในยุคการบริหารงานห้างสรรพสินค้าของวิโรจน์ เขาเชื่อว่าห้างสรรพสินค้าไม่จำเป็นต้องมีทุกอย่าง แต่ขยายสินค้าที่เป็นจุดแข็งและพัฒนาให้มีศักยภาพ ซึ่งถือว่าเป็นกลยุทธ์ของห้างตั้งฮั่วเส็ง

วิโรจน์ยืนยันว่าห้างสรรพสินค้าตั้งฮั่วเส็งเป็นห้างที่รองรับกลุ่มคนทำงานอายุ 25 ปีขึ้นไปโดยเฉพาะแม่บ้าน อย่างไรก็ดีหลังจากการปรับปรุงห้างใหม่เรียบร้อยแล้ว เขาคาดว่าจะกระจายไปยังกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นเพิ่มขึ้นเป็น 30 เปอร์เซ็นต์ และอีก 70 เปอร์เซ็นต์เป็นวัยทำงาน

ส่วนนิยามคำว่าวัยรุ่นของวิโรจน์ เป็นเด็กที่อยู่กับครอบครัว มีสไตล์การใช้ชีวิตแตกต่างจากวัยรุ่นที่เดินตามห้างที่มีสีสันมากๆ

ส่วนห้างสาขาบางลำพูจะขยายพื้นที่ซูเปอร์มาร์เก็ตบริเวณชั้น 1 จาก 500 ตารางเมตรให้เป็น 1,000 ตารางเมตรและย้ายแผนกเย็บปักถักร้อยไปอยู่ชั้น 2

ชั้น 4 และชั้น 5 จะปรับให้เป็นศูนย์บริการ big bag packer ให้กับนักท่องเที่ยวต่างชาติ เพราะห้างอยู่ใกล้กับถนนข้าวสาร ศูนย์การท่องเที่ยวของกรุงเทพมหานคร ดังนั้น วิโรจน์จึงมองว่าต้องการเป็นแหล่งบริการข้อมูลการท่องเที่ยว จำหน่ายตั๋วเดินทางและจำหน่ายอุปกรณ์ไฟฟ้า เพิ่มแผนกเดินทางและร้านกาแฟ

การปรับปรุงตั้งฮั่วเส็งในครั้งนี้จะใช้งบประมาณ 20 ล้านบาทในส่วนฝั่งธนบุรี สาขาบางลำพูใช้งบประมาณ 10 ล้านบาท ซึ่งเงินทุนทั้งหมดเป็นของบริษัท การปรับปรุงจึงไม่ได้ทำพร้อมๆ กัน แต่จะเริ่มที่สาขาฝั่งธนบุรีก่อน

หลังจากปรับปรุงห้างใหม่ทั้งหมดแล้ว วิโรจน์คาดหวังว่าจะมียอดขายเพิ่มขึ้นอีก 10 เปอร์เซ็นต์ จากปัจจุบันมียอดขายประมาณ 2,000 ล้านบาท ยอดขายเป็นไปตามสภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซามา 1-2 ปี แต่เขาคาดการณ์ว่าปีหน้าธุรกิจจะเริ่มดีขึ้น พร้อมกับห้างปรับปรุงแล้วเสร็จในเวลาใกล้เคียงกัน

การสร้างแบรนด์ วิโรจน์ยอมรับว่าเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างภาพลักษณ์ให้กับบริษัท แต่ชื่อตั้งฮั่วเส็ง เขายืนยันว่าจะไม่มีการเปลี่ยนแปลงชื่อนี้ เพราะเป็นชื่อที่ใช้มายาวนานและเป็นที่รู้จักของลูกค้าไปแล้ว ตั้งฮั่วเส็งสาขาบางลำพูมีอายุ 47 ปี ส่วนสาขาธนบุรีมีอายุก่อตั้ง 18 ปี

อีกสาเหตุหนึ่งที่วิโรจน์ไม่มีความคิดที่จะเปลี่ยนแบรนด์ใหม่ ทั้งนี้อาจเป็นเพราะความหมายของชื่อ อักษรภาษาจีนที่อ่านว่าตั้ง ฮั่ว เส็ง โดยใช้อักษรภาษาอังกฤษ ตัว T เป็นโลโก

ตั้ง หมายถึงแซ่ของตระกูลจุนประทีปทอง

ฮั่ว หมายถึงชื่อของอุดม ในฐานะ พี่ชายคนโตของตระกูลจุนประทีปทองรุ่นที่ 1

เส็ง หมายถึงความเจริญงอกงาม

แต่ในเรื่องของแบรนด์ในส่วนธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ต จำเป็นต้องเปลี่ยนจากตั้งฮั่วเส็ง ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือตั้งฮั่วเส็ง มินิมาร์ท เปลี่ยนใหม่เป็น get it เพราะมองว่าการขยายสาขาใหม่ออกไปในพื้นที่ใหม่ๆ เป็นการออกไปสู่โลกภายนอก และยังมีลูกค้าที่ไม่รู้จักห้างสรรพสินค้าตั้งฮั่วเส็ง

แม้ว่าจะปรับแบรนด์ในส่วนของ get it แล้วก็ตาม แต่ถุงพลาสติกที่ใช้บรรจุสิ่งของ รวมถึงใบเสร็จต่างๆ บริษัทฯ ยังคงใช้ชื่อตั้งฮั่วเส็งรวมอยู่ด้วย เช่น get it by Tang Hua Seng เพราะวิโรจน์ยังเชื่อว่าลูกค้ายังเชื่อในแบรนด์และราคาสินค้าที่ซื้อจากตั้งฮั่วเส็ง

การบริหารของวิโรจน์ในฐานะผู้บริหารรุ่นที่ 2 ยังคงต้องเดินในเส้นทางธุรกิจห้างค้าปลีกอีกนาน เพราะรุ่นที่ 3 ตอนนี้ยังไม่มีใครเข้ามาร่วมงาน ด้วยวัยที่ห่างกันเพียง 10 ปีระหว่างรุ่น 2 และรุ่น 3

ดังนั้นจึงมีนโยบายให้รุ่น 3 เรียนรู้ประสบการณ์จากภายนอกมากกว่าที่จะเริ่มงานที่ตั้งฮั่วเส็งทันที หลังจากจบการศึกษา เหมือนดังเช่นวิโรจน์มีลูกชายเพียงคนเดียว ปัจจุบันทำงานร่วมกับธนาคาร กรุงศรีอยุธยา แต่อนาคตรุ่น 3 จะเข้ามาทำงานก็ต้องพิจารณากันต่อไป

บุคลิกการทำงานของวิโรจน์และทีมงานบริหารของตระกูลจุนประทีปทอง มีรูปแบบค่อนข้างอนุรักษนิยม บริหารงานในรูปแบบค่อยเป็นค่อยไปมากกว่าขยายรวดเร็วและร้อนแรง

วิโรจน์กล่าวทิ้งท้ายว่า ธุรกิจค้าปลีกเป็นศาสตร์ชนิดหนึ่งที่ต้องบริหารด้วยความตั้งใจและมุ่งมั่น ถ้าหากไม่ทำอย่างจริงจังก็จะล้มหายไปเหมือนกับห้างบางแห่ง