กระแสความร้อนแรงของตลาดโลว์คอสต์แอร์ไลน์ปัจจุบันเริ่มอ่อนตัวลง หลังจากสายการบินหลายค่ายพร้อมใจปรับทัพรับศึกช่วงโลว์ซีซันที่ผ่านมา ส่งผลให้ภาพรวมการแข่งขันของโลว์คอสต์ในประเทศไทยจำเป็นต้องลดจำนวนเที่ยวบินลงอย่างเห็นได้ชัด หรือบางเส้นทางก็ถูกยกเลิกไปอย่างไม่มีกำหนด

ทว่าสงครามราคาของธุรกิจโลว์คอสต์แอร์ไลน์ กลับสวนกระแสเพิ่มดีกรีความร้อนแรงมากขึ้น แต่นั่นก็ใช่ว่าจะทำให้ธุรกิจกลับเฟื่องฟูเหมือนในอดีตที่ผ่านมา กลยุทธ์และยุทธศาสตร์การทำตลาดของธุรกิจโลว์คอสต์กำลังจะเปลี่ยนไปจริงหรือ?...

ขณะเดียวกัน บางค่ายเตรียมเสริมทัพด้วยเครื่องบินจำนวนมาก ดูได้จากไทยแอร์เอเชียที่มีเครื่องบิน ณ ปัจจุบันประมาณกว่า 18 ลำ ขณะที่นกแอร์มีจำนวนเครื่องบินเพิ่มอีกเป็น 6 ลำ และวันทู โก มีเครื่องบินประมาณกว่า 11 ลำ (แต่จะถูกใช้ปฏิบัติงานจริงเพียงแค่ 3 ลำเท่านั้น)

ว่ากันว่าการมีเครื่องบินจำนวนหลายลำของไทยแอร์เอเชีย ส่วนใหญ่จะเน้นกลยุทธ์บุกทำตลาดในเส้นทางต่างประเทศเสียมากกว่า สังเกตได้จากที่ผ่านมางานไทยเที่ยวไทยครั้งล่าสุดซึ่งเป็นรายการที่ชวนคนไทยเที่ยวนั้นกลับไม่มีบูทไทยแอร์เอเชียร่วมงานแต่อย่างใด ซึ่งมีเพียงแค่ 2 สายการบินอย่าง วัน ทู โก และนกแอร์เท่านั้นที่ร่วมงาน

ความชัดเจนของตลาดโลว์คอสต์ภายในประเทศ จึงเหมือนมีเพียงแค่ วัน ทู โก และนกแอร์สองสายการบินเท่านั้นที่ยังคงให้ความสำคัญ อาจเป็นเพราะเส้นทางส่วนใหญ่ที่เปิดให้บริการมีเพียงในประเทศเท่านั้น ในขณะที่ไทยแอร์เอเชียมีทั้งเส้นทางในประเทศและต่างประเทศ

แม้ว่าทั้งนกแอร์ และวัน ทู โก จะเน้นเส้นทางในประเทศเป็นหลักก็ตาม แต่การทำตลาดกลับไม่ง่ายอย่างที่คิด เนื่องจากผู้บริโภคในประเทศไทยต้องการสินค้าราคาถูกเท่านั้น กอปรกับไทยแอร์เอเชีย ก็เล่นสงครามราคาออกมากระตุ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ลูกค้าหันไปจองตั๋วไทยแอร์เอเชียเป็นส่วนใหญ่ แม้ว่าจะเดินทางได้ในอีกสองถึงสามเดือนก็ตาม

งานนี้ทั้งนกแอร์ และวัน ทู โก ถึงกับกินไม่ได้นอนไม่หลับ จนต้องหาวิธีต่อกรกับคู่แข่งขันอย่างไทยแอร์เอเชียที่มีทั้งฐานการเงินจำนวนมาก กอปรกับมีสายการบินแอร์เอเชีย (สายการบินแม่)ในมาเลเซียให้การสนับสนุนโดยร่วมเป็นพันธมิตรทางธุรกิจอีกด้วย

ล่าสุด นกแอร์หันไปซบการบินไทย สายการบินที่ให้การสนับสนุนมาตั้งแต่แรกทั้งในแง่การตลาดและกลยุทธ์ที่สัมพันธ์กัน นำมาเปิดเกมรุกเพื่อให้สามารถขยายฐานการบินทั้งในประเทศและต่างประเทศได้อย่างมีศักยภาพ ขณะที่ วัน ทู โก เลือกที่จะใช้บริการของโอเรียนท์ไทย มาเป็นพันธมิตรทางธุรกิจ โดยในปีหน้าแบรนด์ของวัน ทู โก จะถูกเปลี่ยนไปภายใต้ชื่อ 'วัน ทู โก by โอเรียนท์ไทย'

เมื่อสถานการณ์เป็นเช่นนี้ การต่อสู้ของธุรกิจโลว์คอสต์จะเข้มข้นมากขึ้น เพราะนอกจากจะช่วยเพิ่มศักยภาพในด้านการตลาดแล้ว การขยายเส้นทางบินทั้งในประเทศและต่างประเทศก็จะสอดคล้องกัน หรือมีความเสี่ยงน้อยกว่าที่จะบุกเบิกด้วยตนเอง

สอดคล้องกับที่ อุดม ตันติประสงค์ชัย ยอมรับว่า ทุกวันนี้การทำธุรกิจการบินต้องปรับตัวเองอยู่ตลอดเวลา ดังนั้นการควบรวมสายการบินเข้าด้วยกันก็เพื่อช่วยให้ศักยภาพความพร้อมที่มีอยู่ถูกนำออกมาใช้ประโยชน์ร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ

'ในต่างประเทศไม่ว่าจะเป็นสายการบินคาเธ่ย์กับดรากอนแอร์ หรือสิงคโปร์แอร์ไลน์กับสายการบินเจ็ทสตาร์ ต่างใช้กลยุทธ์แบบนี้เข้ามาช่วยเสริมด้านการตลาดและขยายเส้นทางสู่ต่างประเทศได้อย่างมีประสิทธิภาพ' อุดม กล่าว

ความชัดเจนในการปรับตัวเพื่อให้ธุรกิจดำเนินต่อไป จึงถูกแต่ละค่ายสายการบินต่างหยิบนำมาใช้เพื่อช่วงชิงลูกค้าให้เข้าไปใช้บริการมากที่สุด ว่ากันว่า ต่อไปสงครามหั่นราคาค่าตั๋วโดยสารแม้ว่าจะกลายเป็นสูตรสำเร็จในรูปแบบของความจำเป็นก็ตาม แต่อาจจะถูกงัดออกมาใช้เพื่อหนีตายในภาวะฉุกเฉินเท่านั้น โดยที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่าบางสายการบินซุ่มปรับราคาถี่ ชนิดที่ว่า 1-2 เดือนปรับครั้ง

พูดถึงเรื่องสงครามราคา ด้านไทยแอร์เอเชีย แม้จะเป็นผู้นำเรื่องราคาตั๋วโดยสารราคาถูก จนชื่อของ ไทยแอร์เอเชีย ติดใจคนไทยอย่างรวดเร็ว ซึ่งสถานการณ์ปัจจุบันที่เกิดขึ้นไม่อาจทำให้ไทยแอร์เอเชีย หวั่นไหว ในทางกลับกันกลับยึดนโยบาย 'ใครๆ ก็บินได้' พร้อมที่จะขายตั๋วราคาถูกต่อไป

ทัศพล แบเลเว็ลด์ ซีอีโอไทยแอร์เอเชีย ให้เหตุผลว่าทำไมบริษัทสามารถยืนหยัดราคาตั๋วถูกได้ อานิสงส์ตรงนี้มาจาก 'ฐานการเงิน' ของไทยแอร์เอเชียที่มาจากมาเลเซียนั่นเอง

ขณะเดียวกัน กลยุทธ์ที่ทัศพลหยิบนำมาใช้สู้กับวิกฤตครั้งนี้คงจะหนีไม่พ้นเรื่องของการหารายได้เสริมให้กับธุรกิจ การขยายฐานลูกค้าใหม่ รวมถึงสิ่งที่ทำให้ผู้โดยสารไม่รู้สึกว่าต้องจ่ายหรือแบกภาระการเดินทางเพิ่มขึ้น ด้วยเหตุผลสั้นๆ ง่ายๆ คือ เพียงต้องการคงภาพลักษณ์ของโลว์คอสต์เอาไว้เท่านั้น

หากทุกสายการบินมีการปรับตัวให้สอดคล้องกับความเป็นจริงแล้ว เชื่อได้ว่าฐานราคาตั๋วโดยสารจึงน่าจะมาอยู่ในระดับที่ใกล้เคียงหรือสูสีกัน ซึ่งนั่นหมายถึงกลยุทธ์ด้านราคาจะไม่ใช่ตัวแปรสำคัญอีกต่อไป สงครามราคาที่เกิดขึ้นในยุคเริ่มต้นของธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำอาจจะไม่เห็นในช่วงเวลาแบบนี้

สิ่งสำคัญในการปรับตัวของโลว์คอสต์แอร์ไลน์เพื่อใช้เป็นยุทธวิธีของการต่อสู้แข่งขันบนเส้นทางการบินจะเปลี่ยนไปในทิศทางไหน?...และใช้อะไรมาเป็นเครื่องมือทางการตลาดแทนสงครามราคาเพื่อออกมากระตุ้นให้คนเดินทางโดยสารด้วยเครื่องบิน ซึ่งมีอยู่หลากหลายวิธี

ล่าสุด สายการบิน วัน ทู โก ดูจะเป็นสายการบินที่ปรับเปลี่ยนระบบการทำงานใหม่ เพื่อให้ลดค่าใช้จ่าย รวมถึงต้องควบคุมต้นทุนด้านต่างให้เกิดความกระชับมากขึ้น และต้องส่งผลกระทบต่อการบริหารน้อยที่สุด แม้ว่าสายการบินวัน ทู โก จะได้จัดเตรียมแผนหารือกับสายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทยทุกสาย เพื่อร่วมกันหาทางออกในการปรับราคาค่าโดยสารอย่างเป็นธรรม ไม่มีการได้เปรียบเสียเปรียบระหว่างสายการบิน แต่ก็ช่วยอะไรได้ไม่มากนัก

ที่ผ่านมา อุดม ออกมายอมรับว่าบริษัทมีการทุ่มเทให้กับธุรกิจการบินต้นทุนต่ำ (วัน ทู โก)เป็นส่วนใหญ่ ส่งผลให้รายได้จากธุรกิจการบินเช่าเหมาลำนั้นลดลงไป ดังนั้น วัน ทู โก จึงรื้อฟื้นธุรกิจเช่าเหมาลำขึ้นมาอีกครั้งโดยจะเพิ่มสัดส่วนในการสร้างรายได้จากธุรกิจเช่าเหมาลำ

ปัจจุบันการจัดเครื่องบินแบบเช่าเหมาลำ และการให้เช่าเครื่องบินเพื่อการพาณิชย์กลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่เพิ่มรายได้ให้กับโอเรียนท์ไทย โดยปัจจุบันเปิดให้บริการในเส้นทางระหว่างประเทศ และว่ากันว่าภายในปีนี้จะมีการเปิดให้บริการในเส้นทางใหม่ๆ อาทิ ตะวันออกกลาง ตามมา

ในช่วงนอกฤดูการท่องเที่ยว หรือโลว์ซีซัน สำหรับปีนี้จำนวนผู้โดยสารสายการบินโลว์คอสต์ต่างหดหายไปเป็นจำนวนมาก การปรับทัพเพื่อกระตุ้นให้คนเดินทางของธุรกิจโลว์คอสต์จึงมีส่วนจำเป็นและช่วยให้มีเม็ดเงินหมุนเวียนได้

ล่าสุด วัน ทู โก สู้โลว์คอสต์ ออกบัตรสยามพาส บินไม่อั้น เริ่มต้นเดือนละ 1.5 หมื่นบาท โดยมี 3 รูปแบบ คือ รายเดือน ราย 2 เดือน และราย 3 เดือน โดยผู้ถือบัตรดังกล่าวสามารถเดินทางได้ทุกเส้นทางในประเทศที่สายการบินเปิดให้บริการได้อย่างไม่จำกัดจำนวน ภายในระยะเวลาที่ระบุไว้ในบัตร ว่ากันว่าการออกแคมเปญบัตรนี้ก็เพื่อแข่งกับโลว์คอสต์อื่น ไม่มุ่งลดราคา เน้นเพิ่มมูลค่าเดินทาง โดยนักท่องเที่ยวสามารถจองที่นั่งได้จริง

ขณะที่ความเคลื่อนไหวของสายการบินไทยแอร์เอเชีย เน้นเรื่องกลยุทธ์ด้านบริการเป็นส่วนใหญ่ เนื่องจากในปัจจุบันมีอัตราการจองบัตรโดยสารประมาณ 80% ผ่านทางระบบออนไลน์ ปัจจุบันการเปิดศูนย์จำหน่ายบัตรจึงเป็นทางเลือกหนึ่งของการให้บริการตอบสนองต่อความต้องการและพฤติกรรมผู้บริโภคที่หลากหลาย เป็นการให้บริการแบบเบ็ดเสร็จจากที่เดียว ยืดหยุ่นวิธีการชำระเงินหลากหลายวิธีทั้งโดยเงินสดและบัตรเครดิตเป็นการเสริมบริการออนไลน์ เนื่องจากผู้ใช้บริการส่วนใหญ่ 70% เป็นชาวต่างชาตินั่นเอง

ส่วนด้านการตลาดประชาสัมพันธ์ได้จ้างมืออาชีพอย่าง 124 คอมมิวนิเคชั่น เข้ามาเพื่อรับบริหารงานด้านการจัดหารายได้จากการใช้สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ของไทยแอร์เอเชียทั้งหมด

ว่ากันว่าการที่ 124 เข้าไปดูแลบริหารโฆษณาของไทยแอร์เอเชียครั้งนี้ นอกจากจะสามารถสร้างรายได้แล้ว ยังทำให้มีอะไรสนุกและสร้างสรรค์ซึ่งตรงกับบุคลิกของไทยแอร์เอเชียในด้านความสนุกสนานและเป็นมิตร เพราะสื่อโฆษณาในที่นี้คงไม่ได้จำกัดอยู่แค่สื่อที่เห็นกันอยู่ทั่วๆ ไป แต่เชื่อว่าน่าจะมีโอกาสทำอะไรใหม่ๆ มากขึ้น

ด้านนกแอร์กลับใช้ลูกเล่นด้วยการเขย่าราคาตั๋วให้ถูกลงมาถึง 555 บาทต่อเที่ยวบิน สำหรับช่วงแนะนำเส้นทางใหม่ ตั้งแต่วันที่ 25 ตุลาคม 2552 เป็นต้นไป วันละ 2 เที่ยวบินด้วยเครื่องบินโบอิ้ง 737-400 ที่สามารถรองรับผู้โดยสารได้สูงสุดถึง 168 ที่นั่ง ซึ่งช่วง 3 เดือนแรกเป็นช่วงแนะนำกำหนด 6,000 ที่นั่งราคา 555 บาท (ไป-กลับ ราคา1,000 บาท) หลังจากนั้นราคาจะอยู่ที่ประมาณ 2,000 บาท ควบคู่ไปกับการให้สิทธิพิเศษสำหรับลูกค้าที่สมัครสมาชิก 'นกแฟนคลับ' สามารถสะสมเที่ยวบิน 15 เที่ยวบินฟรี 1 เที่ยวอีกด้วย

การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของแต่ละค่ายจึงเป็นสิ่งที่น่าติดตาม เพราะสงครามในตลาดโลว์คอสต์กลายเป็นสงครามการแข่งขันที่ฟาดฟันกันอย่างดุเดือด ซึ่งมีการสู้รบกันหลายรูปแบบทั้งเรื่องของกิจกรรมและการส่งเสริมการขายต่างๆ รวมไปถึงช่องทางการจำหน่ายและราคา...ที่สำคัญเรื่องของเทคโนโลยีกลายเป็นสิ่งที่ถูกหยิบนำมาใช้ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ส่งผลให้ตลาดโลว์คอสต์ในปัจจุบันเรียกได้ว่าใช้กลยุทธ์ 4P แบบครบเครื่อง เพื่อนำไปสู่เป้าหมายที่ยิ่งใหญ่ ซึ่งหมายถึงเรื่องความภักดีของลูกค้าในแต่ละแบรนด์นั่นเอง