บัตรสะสมแต้มห้างเริ่มเล่นงานบัตรเครดิตที่ออกร่วมกับห้างฯ หลังค้าปลีกยักษ์เปลี่ยนแนว ดึงลูกค้าเก่าเพิ่มยอดขาย ให้สิทธิผู้ซื้อทั้งรายได้น้อย-สูง ผู้บริหารบัตรเครดิตยอมรับส่วนลด 5% ไม่จูงใจพอ รายที่รับบริหาร Co-Brand มากกระทบรายได้แน่

ยุทธการเปิดศึกเพิ่มยอดขายและรักษาฐานลูกค้าเดิมของบรรดาห้างสรรพสินค้าและดิสเคาน์สโตร์ ด้วยการออกบัตรให้สิทธิสะสมแต้มสำหรับการซื้อในทุก ๆ ครั้ง กลายเป็นว่าห้างใหญ่ต่างออกบัตรให้กับลูกค้าของตนเองทั้งสิ้น

แม้ว่าจะไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะก่อนหน้านี้บรรดาห้างต่าง ๆ ก็มีการออกบัตรเพื่อลูกค้าของห้างเป็นการเฉพาะอยู่แล้ว ส่วนใหญ่เป็นการให้ส่วนลดสำหรับผู้ถือบัตรในการซื้อสินค้าในห้างนั้น แต่เป็นลักษณะของต่างคนต่างทำ ไม่มีการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ท้ายที่สุดบัตรสมาชิกของห้างเหล่านั้นก็ได้รับความนิยมน้อยลง

สาเหตุหลักเป็นผลมาจากกระแสความนิยมในบัตรเครดิตที่เข้ามาแทนที่บัตรสมาชิกของห้าง หลังจากที่ผู้ประกอบการบัตรเครดิตที่นอกเหนือจากการออกบัตรเครดิตในนามของสถาบันการเงินแล้ว เมื่อการหาสมาชิกผู้ถือบัตรใหม่ทำได้ยากขึ้น ทั้งจากการแข่งขันของธุรกิจบัตรเครดิตและเงื่อนไขของธนาคารแห่งประเทศไทยที่มีทั้งเพิ่มและผ่อนปรนเกณฑ์การมีบัตรเครดิตในบางช่วง รวมไปถึงการผุดขึ้นของบัตรเครดิตที่ไม่ใช่สถาบันการเงิน(Non Bank)ต่างโดดเข้ามาช่วงชิงฐานลูกค้ากลุ่มเดียวกัน

จากนั้นจึงเบนเข็มหันมาออกบัตรเครดิตร่วมกับองค์กรมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มห้างสรรพสินค้าและดิสเคาน์สโตร์ ที่วิถีชีวิตของคนส่วนใหญ่ต้องจับจ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคตามห้างใหญ่ จึงได้ออกบัตรเครดิตร่วมกันและให้ส่วนลดในการซื้อสินค้าเช่นกัน

กลายเป็นว่ายกระดับบัตรสมาชิกของห้างให้เป็นบัตรเครดิตด้วย ถือว่าเป็นการสมประโยชน์กันทุกฝ่ายคือผู้ถือบัตรไม่จำเป็นต้องพกเงินสด อำนาจซื้อมีมากขึ้น โอกาสที่ห้างเหล่านั้นจะขายสินค้าได้มากขึ้นก็ตามมา ส่วนลดในการซื้อสินค้าในห้างก็ได้เหมือนเดิม

ยุคนั้นทุกห้างต้องมีบัตรเครดิตเสนอให้กับลูกค้าเพื่อเป็นการเพิ่มยอดขายในอนาคตและยังได้ส่วนแบ่งตามข้อตกลงที่มีกับสถาบันการเงินที่มาร่วมออกบัตร หน้าที่ในการทำตลาดเรื่องสะสมแต้มนั้นถือเป็นงานของสถาบันการเงินที่ออกบัตร

แต่หลังจากที่ผ่านพ้นจากความเฟื่องฟูของบัตรเครดิต เข้ามาสู่วิกฤติเศรษฐกิจสหรัฐเมื่อปี 2551 รูปแบบของบัตรเครดิตของห้างสรรพสินค้าเหล่านี้จึงเริ่มเปลี่ยนไป บางแห่งเริ่มทำก่อนตั้งแต่ก่อนเกิดวิกฤติด้วยซ้ำ นั่นคือกลุ่มท็อปซูเปอร์มาร์เก็ตในเครือเซ็นทรัล

ห้างฯกุมชะตาบัตรร่วม

ผู้บริหารบัตรเครดิตรายหนึ่งกล่าวว่า บัตรสมาชิกของห้างที่เริ่มบูมกันในเวลานี้ถือเป็นการงัดของเก่าขึ้นมาใช้ โดยจะใช้ควบคู่ไปกับการชำระเงินด้วยบัตรเครดิตที่มีกันอยู่ ต้องยอมรับว่างานนี้เจ้าของห้างสรรพสินค้าและดิสเคาน์สโตร์เป็นผู้กำหนดทิศทางของบัตรเครดิตของห้างที่มีอยู่

เมื่อห้างได้ออกบัตรสะสมแต้มของตัวเองออกมา เพื่อใช้ควบคู่กับการชำระเงินของลูกค้า นั่นคือการเปิดรับการชำระเงินกับทุกบัตรเครดิต รวมถึงฐานลูกค้าที่ไม่มีบัตรเครดิตที่ต้องชำระเป็นเงินสด ซึ่งถือเป็นฐานลูกค้าส่วนใหญ่ของประเทศ

ดังนั้นสิ่งที่จะเกิดขึ้นตามมานั่นคือบัตรเครดิตที่เคยออกโดยห้างเหล่านั้นจะลดความสำคัญลงทุกขณะ เพราะเรื่องส่วนลด 5% ที่มอบให้กับลูกค้าที่ถือบัตรแถมยังจำกัดในบางแผนกไม่สามารถนำมาเป็นส่วนลดได้ ที่ผ่านมาบัตรเครดิตของห้างเหล่านี้จึงไม่ได้ช่วยกระตุ้นลูกค้าได้มากนัก

'เชื่ออีกไม่นานบัตรเครดิตที่ห้างหรือดิสเคาน์สโตร์ออกร่วมกับสถาบันการเงินหรือผู้ออกบัตรอื่นอาจจะต้องยุติบทบาทลง ที่ผ่านมามีบัตรลักษณะนี้ที่ยกเลิกไปบ้างแล้วคือบัตรเครดิตบิ๊กซี มาสเตอร์การ์ด หรือผู้รับบริหารบัตรบางรายก็ยกเลิกกับบัตรเครดิตของบางห้างไปแล้ว'

จากนี้ไปเมื่อห้างสรรพสินค้าหันมาเน้นที่บัตรสะสมแต้มมากขึ้นแล้ว ย่อมจะลดความสำคัญกับบัตรเครดิตของตัวเองลง ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มของเซ็นทรัล เดอะมอลล์ บิ๊กซี โลตัสหรือคาร์ฟูร์ โดยหันมาทำโปรโมชั่นในเรื่องการสะสมแต้ม เพื่อรับคูปองเงินสดหรือใช้เป็นส่วนลดก็แล้วแต่ละห้าง เพราะไม่ต้องมายุ่งยากในเรื่องของระบบการเงินของบัตรเครดิต

สำหรับผู้ที่ถือบัตรเครดิตของห้างเหล่านี้หากยังไม่มีการยกเลิกบัตรก็ยังสามารถใช้ได้ตามปกติ แต่เชื่อว่าประโยชน์ที่ห้างเหล่านั้นเคยให้จะเริ่มน้อยลง ท้ายที่สุดก็คงต้องยกเลิกการใช้ สำหรับผู้ที่ถือบัตรคงไม่มีปัญหามากนัก เพราะยังมีบัตรเครดิตอื่นให้เลือกอีกมาก

แต่ในแง่ของสถาบันการเงินหรือผู้ประกอบการที่ออกบัตรเครดิต คงได้รับผลกระทบบ้างเนื่องจากลูกค้าจะหายไปจำนวนหนึ่ง รายได้ที่เคยได้จากส่วนแบ่งจากการขายและค่าบริหารบัตรต้องลดลง

Co-Brand อ่วม

วันนี้ห้างต่าง ๆ เขาก็มองออกว่าการสร้างฐานลูกค้าด้วยบัตรเครดิตนั้นทำได้ไม่ง่าย เนื่องจากมีผู้เล่นในตลาดนี้มาก ขนาดบัตรเครดิตของสถาบันการเงินเองกว่าจะหาลูกค้าถือบัตรสัก 1 ล้านรายต้องใช้เวลาไม่น้อยกว่า 3 ปี ยิ่งเป็นบัตรเครดิตที่ออกร่วมกับห้างด้วยแล้วยิ่งยากขึ้นไปอีก

แต่ถ้าห้างเหล่านี้หันมาทำบัตรสมาชิก เพื่อส่งเสริมทั้งยอดขายและรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้จะทำได้ง่ายกว่า เห็นได้จากคลับการ์ดของเทสโก้ โลตัส ที่ตั้งเป้าฐานสมาชิกที่ 4 ล้านรายใน 1 ปี ซึ่งลูกค้าที่จะถือบัตรคลับการ์ดไม่มีข้อจำกัดในเรื่องของรายได้ คนที่มีรายได้ต่ำกว่า 15,000 บาทก็ซื้อสินค้าแล้วสะสมแต้มได้และเป็นกลุ่มคนส่วนใหญ่ของประเทศ

นี่คือความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นของวงการบัตรเครดิต ซึ่งเป็นผลมาจากการเปลี่ยนทิศทางการตลาดของห้างสรรพสินค้าและดิสเคาน์สโตร์ รายได้ที่ออกบัตรเครดิตร่วมกับหน่วยงานอื่นมาก ถึงวันนี้คงต้องกลับมานั่งทบทวนว่าจะมี Co-Brand อีกกี่รายที่เตรียมจะยกเลิกบัตรเครดิตที่ออกร่วมกัน