สวย ดี และแพง คือ ภาพลักษณ์สำคัญของโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์
ที่โฟกัสไปยังกลุ่ม High Socity ของประเทศ และชาวต่างชาติกระเป๋าหนักที่ชัดเจน
แต่มาวันนี้ แผนงานการตลาดใหม่ได้พุ่งเป้าไปยังเด็กและคนชั้นกลางวัยหนุ่มสาวมากขึ้น
เพียงก้าวแรกเมื่อคุณเดินเข้าไป ในโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ เจ้าหน้าที่ฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ในยูนิฟอร์มผ้าไทยสีเขียวอ่อนจะเดินตรงเข้ามาพร้อมรอยยิ้ม
และพร้อมจะให้บริการคำแนะนำคุณทันที พนักงานฝ่ายนี้จะยืนอยู่เป็นจุดๆ ในโรงพยาบาล
เพื่อคอยตอบข้อซักถามทุกอย่าง
แต่หากคุณเป็นคนไข้ชาวต่างประเทศที่พูดภาษาอังกฤษไม่ได้ เจ้าหน้าที่ก็จะพาคุณไปบนชั้น
2 ซึ่งที่นั่นจะมีล่ามของประเทศต่างๆ เช่น บังกลาเทศ จีน เกาหลี ญี่ปุ่น
อาหรับ พม่า เวียดนาม คอยให้การต้อนรับ และพร้อมที่จะเดินประกบไปกับคุณด้วย
1 คน เพื่อช่วยเหลือในการทำขั้นตอนต่างๆ
ก้าวต่อไปที่ได้สัมผัสคือความใหญ่โตหรูหราของล็อบบี้ที่มีชุดรับแขกวางเป็นกลุ่มๆ
กลิ่นหอมกาแฟของร้าน ดัง "สตาร์บัคส์" ลอยมาสัมผัสจมูกทันทีที่หย่อนตัวลงนั่ง
ความสวยงามของสถานที่ที่ไม่มีกลิ่นยา ไม่เห็นคนใน เครื่องแบบสีขาวเดินขวักไขว่ไปมา
อาจ จะทำให้หลงลืมไปว่า กำลังอยู่ในล็อบบี้ ของโรงแรม แทนที่จะเป็นโรงพยาบาล
สถานที่แห่งความเป็น ความตาย ของมนุษย์
ความรู้สึกตื่นตาตื่นใจยิ่งทวีเพิ่มขึ้น เมื่อเห็นบรรยากาศของร้านค้าหลากรสหลายสไตล์
บนชั้น 2 เช่น ร้านเบเกอรี่ชั้นนำ Au Bon pain Dairy Express อาหารจานด่วน
ไทยจีนอิตาเลียน แมคโดนัลด์ Komalas ภัตตาคารอาหารอินเดีย มังสวิรัติจานด่วนที่ขยายสาขามาเป็นแห่งแรกของเมืองไทย
นอกจากนั้นยังมีมินิมาร์ท ร้านขายดอกไม้ บิวตี้ซาลอน ร้านอาหารเพื่อสุขภาพ
ร้านขายอุปกรณ์เพื่อสุขภาพ และเบบี้ช็อป
สำหรับผู้ป่วยที่มารักษาตัวที่นี่ ยังมีห้องพักฟื้นที่ตกแต่งอย่างสวยงาม
ห้องระดับวีไอพีของโรงพยาบาลราคาประมาณ 9,000 บาท-16,580 บาทต่อคืน ส่วนญาติพี่น้องสามารถ
จองห้องพักที่อาคาร บี.เอช.เรสิเด้นซ์ เซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ ที่เชื่อมต่อกับอาคารโรงพยาบาล
และตกแต่งเช่นเดียวกับโรงแรมก็ได้เพื่อความสะดวก
ระหว่างการพักฟื้นหลังการผ่าตัด ทั้งคนป่วย และญาติ สามารถท่องโลกอินเทอร์เน็ต
และรับส่งอีเมลได้ตลอด 24 ชั่วโมง ภายในบริเวณ "บีเอช ไซเบอร์ คอร์เนอร์"
ในเรื่องอาหาร ทางโรงพยาบาลยังมีโครงการเมนูอาหารพิเศษ "The Great Chefs
of Bangkok 2003" ซึ่งเป็นการเชิญพ่อครัวฝีมือเยี่ยมจากโรงแรมและภัตตาคารชั้นนำในกรุงเทพฯ
มาร่วมกันสร้างสรรค์เมนูอาหารชุดพิเศษ เพื่อสุขภาพผู้ป่วย และญาติ ซึ่งแต่ละเดือนจะกำหนดลงไปเลยว่าจะเป็นอาหารจากโรงแรมไหน
เมนูเด่นคืออะไร
ในเดือนตุลาคม 2546 ในเมนูของโรงพยาบาล นอกจากจะมีอาหารหลัก ไทย ฝรั่ง
ญี่ปุ่น แล้ว ยังมีเมนูพิเศษของพ่อครัวรับเชิญ เดือนนี้มาจากภัตตาคารอาหารจีน
เซี่ยงไฮ้ "Lok wah Hin" จากโรงแรมโนโวเทล สยาม กรุงเทพฯ
ท่ามกลางกระแสของ "สปา" ที่กำลังโด่งดัง ผู้บริหารของโรงพยาบาลก็ไม่ยอมตกกระแส
เมื่อปลายปีที่ผ่านมา ได้มีแมนดารา สปา-บำรุงราษฎร์เกิดขึ้น ซึ่งจะเป็นการให้บริการ
ทั้งนวดหน้า นวดตัว นวดฝ่าเท้า นวดบำบัดร่างกายด้วยน้ำมันหอมระเหย โดยปรับรูปแบบและการให้บริการที่เหมาะสมสำหรับผู้ป่วยและญาติ
ซึ่งสามารถใช้บริการได้ทั้งในห้องพักและศูนย์บริการพิเศษในโรงพยาบาล
แมนดารา สปา เป็นสปาที่มีชื่อเสียงเปิดบริการในโรงแรมระดับห้าดาวในเมืองไทยหลาย
แห่ง เช่น โรงแรมอิมพีเรียล ควีนส์ปาร์ค โรงแรมรอยัล แมริออท บนถนนพระราม
3 รวมทั้งมีสาขาถึง 36 แห่งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
"ภาพลักษณ์" ทั้งหมดคือ จุด "แตกต่าง" จากโรงพยาบาลทั่วไปและเป็น ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์
"ท้าพิสูจน์" ซึ่งเป็นวิธีคิดทางด้านการตลาดของโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์
นพ.ชาตรี ดวงเนตร ผู้อำนวยการด้านปฏิบัติการทางการแพทย์ อธิบายถึงกลยุทธ์นี้ว่า
เป็นแนวคิดที่เลียนแบบมาจากคลินิกแห่งหนึ่งในประเทศสหรัฐฯ คือ ต้องทำให้ได้จริงก่อนที่ลูกค้าจะเข้ามาดู
มารักษา เมื่อพบว่าที่นี่พร้อมทั้งด้านการบริการ และความทันสมัยในเรื่องการแพทย์
สิ่งที่จะพูดกันปากต่อปาก คือการประชาสัมพันธ์ที่ดีที่สุด แต่เป็นเรื่องที่จำเป็นต้องใช้เวลา
กลยุทธ์ท้าพิสูจน์นี้ ผู้บริหารโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ ไม่ได้พุ่งเป้าไปยังกลุ่มลูกค้าคนไทยอย่างเดียวเท่านั้น
แต่รวมถึงลูกค้าจากต่างประเทศด้วย
วิกฤติทางการเงินเมื่อปี 2540 อาจจะทำให้โรงพยาบาลนี้ได้รับผลกระทบอย่างหนัก
เพราะภาระเงินกู้ที่นำมาสร้างตึกใหม่ในช่วงนั้นประมาณ 54 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
แต่ในขณะเดียวกันทางโรงพยาบาลกลับพลิกวิกฤติให้เป็นโอกาส โดยอาศัยช่วงค่าเงินบาทลอยตัว
ให้ความสำคัญในการทำตลาดกับลูกค้าต่างประเทศ มากขึ้น สัดส่วนคนไข้ต่างชาติที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่องตลอดเวลา
5-6 ปีมานี้ยืนยันได้ว่า บำรุงราษฎร์ทำการตลาดได้ถูกทาง
ในปี 2542-2544 ซึ่งเป็นช่วงที่ธุรกิจ ส่วนใหญ่ยังอยู่ในภาวะวิกฤติ แต่รายได้
ของโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์กลับเพิ่มขึ้นถึง 44 เปอร์เซ็นต์ รายได้ 1 ใน 3 นี้มาจากค่ารักษาพยาบาลคนไข้จากต่างประเทศ
จากจำนวนคนไข้ต่างชาติเมื่อปี 2541 ที่มีเพียงประมาณ 1 แสนคนเป็นสัดส่วนเพียง
12 เปอร์เซ็นต์จากคนไข้ทั้งหมด ในปีที่ผ่านมาแล้ว คนไข้ต่างชาติมีตัวเลขเพิ่มขึ้นเป็น
2.7 แสนคน หรือ 35 เปอร์เซ็นต์ จากคนไข้ทั้งหมดประมาณ 850,000 คน ขณะที่ปีนี้คาดว่าจะเพิ่มเป็น
3.5 แสนคนหรือเท่ากับ 38 เปอร์เซ็นต์
คนไข้นานาชาติของโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ ส่วนใหญ่จะมาจากประเทศ ภูฏาน บังกลาเทศ
พม่า ลาว เวียดนาม เขมร มัลดีฟ ยุโรป เนเธอร์แลนด์ อังกฤษ และแอฟริกา
ส่วนตลาดใหม่ที่มีตัวเลขเพิ่มขึ้นอย่างน่าสนใจคือ ประเทศจีนตอนใต้และ ประเทศจากตะวันออกกลาง
6 ประเทศ
"ในประเทศเหล่านั้นมาตรฐานพอ กับเรา เครื่องมือ สถานที่โรงพยาบาล ก็ทันสมัยพอกัน
แต่เขาขาดหมอที่เชี่ยวชาญ ประเทศไทยได้คนไข้เป็นพวกตะวันออก กลางเพิ่มมากขึ้นในช่วงนี้เป็นเพราะว่าปัญหาสงครามในอิรัก
ทำให้คนเหล่านั้นขาดความมั่นใจในการไปรักษาตัวที่ประเทศสหรัฐฯ หรือยุโรป
หันมาไว้ใจคนเอเชียด้วยกัน ตอนนี้ตัวเลขพุ่งสูงขึ้นปีละประมาณ 70 เปอร์เซ็นต์
เราก็ใช้มาร์เก็ตติ้งแบบเดิม มาสิ มาเจอเรา แล้วเขากลับไปบอกปากต่อปากกันเอง
เพราะในแต่ละประเทศมีกลุ่มชนชั้นสูงไม่เกิน 50 ครอบครัว ก็จะรู้จักกันหมดเลย"
นพ.ชาตรีอธิบายและเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการทำตลาดในต่างประเทศว่า บำรุงราษฎร์ใช้วิธีการสร้างสายสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องกับโรงพยาบาลต่างๆ
ในประเทศเป้าหมาย ด้วยการส่งบุคลากรไปฝึกงาน ไปอบรม ไปแลกเปลี่ยนความรู้
เมื่อรู้จักกันระดับหนึ่ง ก็จะเริ่มส่งคนไข้มารักษาที่เมืองไทย และยังมีวิธีการซึมลึกด้วยการตั้งสำนักงานในกรุงดักคา
ประเทศ บังกลาเทศ พนมเปญ ย่างกุ้ง กรุงมาลี ประเทศมัลดีฟ โคลัมโบ ลอนดอน
ฮานอย โฮจิมินห์ซิตี้ ประเทศเนปาล และประเทศเนเธอร์แลนด์
เว็บไซต์ของโรงพยาบาลบำรงราษฎร์ สามารถเปิดอ่านได้ทั่วโลกด้วยภาษาต่างๆ
ถึง 12 ภาษา โดยมีภาษาหลักคือ ไทย จีน อังกฤษ และญี่ปุ่น ที่จะให้ข้อมูลครบในทุกเรื่อง
การตลาดต่างประเทศที่ได้ผลกลับเป็นเสมือนดาบสองคม ข้อดีก็คือนอกจากจะมีเงินเข้าประเทศแล้ว
ยังทำให้คนในประเทศให้ความมั่นใจว่า การรักษาต้องดีจริง ไม่อย่างนั้นแล้วต่างชาติไม่มาแน่นอน
แต่อีกด้านหนึ่งอาจจะกลายเป็นกำแพงที่ทำให้กลุ่มลูกค้าหลักที่เป็นคนไทยเข้าไปไม่ถึงก็ได้
ในปีนี้ทางโรงพยาบาลเลยมีนโยบายทำการตลาดกับคนไทยมากขึ้น คนรุ่นใหม่ใน
วัยหนุ่มสาว และครอบครัวใหม่ คือเป้าหมายหลัก
แพ็กเกจการคลอดแบบเหมาจ่ายของศูนย์สูตินรีเวช ในราคา 2.9 หมื่นบาท จึงได้เกิดขึ้น
ความหมายของกลยุทธ์นี้มีมากกว่าการขายแพ็กเกจทั่วไป แต่เป็นการทำตลาด ในแง่จิตวิทยา
โดยเริ่มสร้างความสัมพันธ์กับคนไข้ตั้งแต่การฝากท้อง คลอดลูก จากลูกค้า ในวัยทารก
กลายเป็นเด็ก สู่วัยหนุ่มสาว และคนชราในที่ซึ่งแต่ละช่วงอายุ ได้จัดให้มีแพ็กเกจต่างๆ
เสนอให้ใช้บริการอย่างต่อเนื่อง
เด็กทุกคนซึ่งคลอดที่นี่จะได้รับบัตรสมาชิกลดราคาให้ 10 เปอร์เซ็นต์ทันทีตลอดชีพ
เพื่อเป็นการรองรับลูกค้ากลุ่มนี้อย่างจริงจัง เมื่อต้นปีที่ผ่านมานั้นทางโรงพยาบาลได้เปิด
"หมู่บ้านเด็ก" ศูนย์กุมารเวชแห่งใหม่ที่มีการตกแต่งอย่างสวยงาม สร้างความประทับใจให้ทั้งผู้ปกครองและเด็กๆ
เองอีกด้วย (อ่านรายละเอียดในเรื่อง "หมู่บ้านเด็ก")
หมู่บ้านเด็กเป็นจุดขายอย่างใหม่ เช่นเดียวกับห้องไอซียูสำหรับผู้ป่วยหนักที่เปรียบ
เสมือนกล่องดวงใจของโรงพยาบาล ซึ่งมีทั้งหมดถึง 40 ห้อง นอกจากจะมีพื้นที่กว้างขวาง
แล้ว ทั้งหมอและเครื่องมือแพทย์บนชั้นนี้จะต้องเป็นสิ่งที่ยอดเยี่ยมที่สุดเช่นกัน
กลยุทธ์ทางการตลาดของโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ จึงเริ่มมีแนวทางชัดเจนสำหรับ
ลูกค้าในประเทศตั้งแต่วัยเด็ก จนถึงวัยชราทีเดียว
ข้ อ มู ล จ ำ เ พ า ะ
โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ เปิดให้บริการครั้งแรก 200 เตียง เมื่อวันที่ 17 กันยายน
2523 จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ในปี 2532 ถือหุ้นใหญ่โดยธนาคารกรุงเทพ บริษัทกรุงเทพประกันภัย
และตระกูลโสภณพนิช
ผู้ใช้บริการจำนวน 850,000 คนต่อปี เป็นผู้ใช้บริการชาวต่างประเทศกว่า
270,000 คน ปัจจุบันมีทั้งหมด 554 เตียง มีพนักงานทั้งหมดประมาณ 2,000 คน
มีแพทย์ผู้เชี่ยวชาญและทันตแพทย์รวม 600 คน
รายได้รวมปี 2545 3,670 ล้านบาท กำไรสุทธิต่อหุ้น 2.54 บาท
