จากเดิมที่การแข่งขันของน้ำอัดลมมูลค่ากว่า 3 หมื่นล้านบาท มีเพียงโค้ก และเป๊ปซี่ ยึดตลาดผูกขาดเพียง 2 ค่ายเท่านั้น ทว่าวันนี้การรุกเข้ามาของน้ำอัดลมโลว์คอสต์ แม้ว่าจะมุ่งทำตลาดที่เป็นช่องว่างมีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกับ เป๊ปซี่ และโค้ก โดยเน้นยึดพื้นที่ในภูธรเท่านั้น แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า ด้วยสภาพกำลังซื้อในช่วงขาลงเศรษฐกิจ ทำให้การเข้ามาท้าชิงของแบรนด์โลว์คอสต์ที่เข้ามาหลากหลายทั้งหน้าใหม่ ยักษ์ใหญ่ซานมิเกล และน้ำอัดลมโลว์คอสต์ อาเจ บิ๊ก, โคล่า กระทิงแดง, โคล่า บิ๊ก โคล่า, อาร์ซีโคล่า, แฮปปี้ โคล่า กระทั่งเฮาส์แบรนด์ของช่องทางขายโมเดิร์นเทรดนั้น ได้สร้างผลกระทบกับยักษ์น้ำอัดลม

สิ่งที่จะเกิดขึ้น หากมองในระยะยาวการเข้ามาของน้ำอัดลมโลว์คอสต์ไม่เพียงจะสร้างผลระทบกับตลาด น้ำดำเท่านั้น เพราะกระแสความแรงของจุดขายที่เน้นปริมาณและราคาที่ถูกกว่าเจ้าตลาด โดยเมื่อเทียบราคาระหว่างผู้ท้าชิงโลว์คอสต์ กับเป๊ปซี่และโค้กในขวดเพ็ตขนาด 500 มล. ราคา 17 บาท แต่โลว์คอสต์วางขายในราคา 10-11 บาท และด้วยจุดขายด้านราคาที่เป็นหัวหอกนั่นเอง ที่ทำให้ในวันนี้ผู้ท้าชิงค่ายโลว์คอสต์ได้เปิดสงครามน้ำอัดลมขยายวงกว้าง จากการเปิดศึกน้ำดำ ที่ชูจุดขายไม่มีกาเฟอีน และกลยุทธ์ราคาเป็นหัวหอกมาช่วงชิงเค้กในตลาดที่มีมิรินด้ากับแฟนต้า ช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดน้ำสีอีกตลาด

แต่จุดที่ไม่อาจมองข้าม นั่นคือ การมองการณ์ไกลของโลว์คอสต์หลายๆ ค่ายที่ใช้ตลาดน้ำอัดลมนำร่องก่อนวางตลาดเครื่องดื่มประเภทอื่น โดยวางแผนใช้คอร์เบเนฟิตของน้ำอัดลม ที่เน้นจุดขายความสดชื่น และดับกระหาย ซึ่งเป็นตลาดแมส และทำให้แบรนด์แจ้งเกิดในตลาดน้ำอัดลมได้ไม่ยากนั้น ต่อยอดไปยังการขยายไลน์โปรดักส์อื่นๆ รุกเข้าไปในพื้นที่ต่างจังหวัดตามไปในอนาคต

หากจับกระแสความเคลื่อนไหวในครึ่งปีแรกของ 2 ยักษ์ใหญ่ เป๊ปซี่และโค้ก ที่ผ่านมายังไม่มีการทำตลาดเพื่อออกมาสกัดแนวโน้มน้ำอัดลมโลว์คอสต์ที่เริ่ม ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคในร้านค้าต่างจังหวัดแบบตรงๆ โดยเป๊ปซี่และโค้กยังเดินเกมรักษาพื้นที่ตลาดโดยรวม โดยยึดแนวทางการสื่อสารตลาดที่ตอกย้ำคอนเซ็ปต์แบรนด์ ชิงพื้นที่ขายช่องทางร้านอาหาร และกิจกรรมการตลาดส่งเสริมการขายจัดแคมเปญตลาดในรูปแบบ 'สะสมฝาเพื่อแลกของรางวัล' เพื่อกระตุ้นการซื้อออกมาเป็นระยะๆ

แข่งคุมช่องทางร้านอาหาร

จับกระแสการเคลื่อนไหวของตลาดน้ำอัดลมครึ่งแรกในปี'52 การทำตลาดระหว่างโค้ก กับเป๊ปซี่ รุนแรงในด้านศึกชิงพื้นที่มีแคมเปญกับช่องทางหรือร้านค้าด้วยบรรจุภัณฑ์แบบ คืนขวด ที่ค่ายโลว์คอสต์ไม่มีสินค้าทำตลาด ทว่าศึกช่วงชิงช่องทางขายในร้านอาหาร ที่พยายามสร้างกระแสเพื่อทำให้น้ำอัดลมเป็นเครื่องดื่มประจำโต๊ะอาหาร และช่วยขยายฐานผู้บริโภคในร้านอาหาร ถือว่าเป็นตลาดที่มีความรุนแรงค่อนข้างมาก

จากที่ เป๊ปซี่ เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งในช่องทางร้านค้าในกรุงเทพฯ ที่เป็นผลลัพธ์ที่ได้จากเคมเปญ 'อร่อยเต็มที่ เป๊ปซี่เลย' ที่มีแคมเปญและหนังโฆษณาที่มี 'มาริโอ้' เป็นพรีเซนเตอร์ เพื่อโปรโมตช่องทางร้านอาหารโดยเฉพาะ ทำให้เป๊ปซี่มีคะแนนความนิยมเพิ่มขึ้น และมีส่วนแบ่งทางการตลาดในตลาดสำคัญของ Eateries ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑลเพิ่มขึ้น โดยหลังการเปิดศึกในช่องทางนี้ ทำให้ปัจจุบันบางร้านที่เคยมีทั้งโค้ก และเป๊ปซี่ เปลี่ยนเป็นมีเพียงแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ไม่โค้กก็เป๊ปซี่เท่านั้น

มาถึงปีนี้ถือว่า โค้ก ที่เป็นผู้ท้าชิงบุกหนักในช่องทางนี้ โดยทำตลาดทั้ง โค้ก ซีโร่ ที่อยู่ภายใต้แคมเปญ 'อร่อยโดน รสชาติเต็มร้อย น้ำตาลศูนย์เปอร์เซ็นต์' ขณะเดียวกัน โค้ก รสออริจินัลนั้น หยิบเรื่องรสชาติและความสนุกเป็นตัวชูโรง โดยมีการทำตลาดสร้างประสบการณ์การรับประทานอาหารอร่อยกับโค้ก โดยทำการสื่อสารการตลาดครบวงจรผ่านแคมเปญ 'อร่อยขึ้น สนุกขึ้นอย่างเนี้ย...ต้องโค้ก' ที่ชูจุดขายโค้กเพิ่มรสชาติ และความสนุกให้ทุกมื้ออาหาร และจัดกิจกรรมเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย 'โค้ก อร่อยซ่ายกกรุง' และ 'โค้ก อร่อยซ่ายกก๊วน' สะสมฝาโค้กได้มากที่สุด เพื่อเปิดประสบการณ์การรับประทานอาหารอร่อยกับโค้กที่ประเทศเกาหลี รวมถึงในส่วนของการทำเทรดโปรโมชั่น โค้กใช้แคมเปญ 'โค้กซ่าส์...แจกยกเซต' ที่ร้านค้าสะสมครบ 50 ใบ แลกรับฟรีอุปกรณ์ขายคือ ชุดโต๊ะเก้าอี้ ถังแช่ และร่ม ซึ่งเป็นแคมเปญที่สิ้นสุดไปเมื่อเดือนกรกฎาคมนี้

2 ยักษ์ โค้ก เป๊ปซี่ ยึดเทรนด์สุขภาพ

นอกจากปกป้องตลาดน้ำอัดลมจากผู้ท้าชิงอย่างค่ายน้ำอัดลมโลว์คอสต์แล้ว สิ่งที่เป็นแนวโน้มให้เห็นคือทั้ง โค้ก และเป๊ปซี่ หันมาให้ความสำคัญกับเครื่องดื่มกลุ่มนอนคาร์บอเนต ซึ่งยังไปได้ดีเนื่องจากสอดคล้องกับกระแสห่วงใยสุขภาพของคนในยุคนี้ หากจับกระแสตั้งแต่ต้นปีที่ ค่ายเสริมสุข ลั่นกรองรบยกแรกนั้นคือ มีการรีเฟรชแบรนด์ลิปตัน เปิดตัวพรีเซนเตอร์น้ำส้มทวิสเตอร์ และการทำตลาดเครื่องดื่มเกเตอเรด

ขณะที่ทางฟากคู่แข่งโค้กนั้น สวนหมัดด้วย มินิเมท พัลพิ รวมถึงหันไปเน้นต่อยอดการทำตลาด โค้ก ซีโร่ เพื่อสร้างส่วนแบ่งตลาดให้ห่างจาก เป๊ปซี่แม็กซ์ แม้จะไม่มีรายงานข่าวเกี่ยวกับตัวเลขส่วนแบ่งตลาดที่ชี้ให้เห็นถึงความแตก ต่างทางด้านส่วนแบ่งตลาดก็ตาม แต่ความพยายามของ โค้ก ซีโร่ ที่กระหน่ำแคมเปญออกมาแบบต่อเนื่อง ด้วยภาพยนตร์โฆษณา และโปรโมชั่นแคมเปญ โค้ก ซีโร่ หาผู้โชคดีไปร่วมทริปกับ เป้-อารักษ์ อมรศุภศิริ แบรนด์แอมบาส ซาเดอร์คนแรกของโค้ก ซีโร่ อีกด้วย ที่นับว่าเป็นการเปิดศึกน้ำดำไร้น้ำตาล ที่เป๊ปซี่แม็กซ์ ยังเงียบไม่มีการโต้ตอบออกมาเลยในปีนี้

ล่าสุด โค้ก ซีโร่ เดินหน้าแพลตฟอร์มการตลาด 'อร่อยโดน กิจกรรมโดน' ด้วยกลยุทธ์เอนเตอร์เทน มาร์เกตติ้ง โดยจับมือ 3 ยักษ์ใหญ่ด้านบันเทิง บีอีซี-เทโร ซีเนริโอ, เอไทม์ โชว์บิส และพารากอน ซีนีเพล็กซ์และเอสพลานาด ซีนีเพล็กซ์ จัดกิจกรรม 'โค้ก ซีโร่ แบล็ก คาร์เปท' โดยให้ผู้บริโภคสามารถใช้ฝาโค้ก ซีโร่ มาแลกบัตร สำหรับบัตรภาพยนตร์ บัตรละครเวทีหรือคอนเสิร์ต ซึ่งที่มาของแคมเปญนี้มาจากการทำ Consumer insight ไลฟ์สไตล์ลูกค้าเป้าหมายหลักคือ กลุ่ม young adults พบว่า การชมภาพยนตร์ คอนเสิร์ต และละครเวทีเป็นกิจกรรมติดอันดับต้นๆ ดังนั้น กิจกรรมเหล่านี้จึงเป็น Key Contact point ในการเชื่อมโยงความสัมพันธ์ของแบรนด์ โค้ก ซีโร่ กับกลุ่มเป้าหมาย

ย้ำแบรนด์แข็งแกร่ง รักษาฐานลูกค้าวัยรุ่น

ท่ามกลางการเปิดแนวรบสงครามน้ำอัดลม ที่ถูกแบรนด์โลว์คอสต์เข้ามาท้ารบนั้น โค้ก และเป๊ปซี่ ยังคงเน้นกระตุ้นและสร้างการรับรู้แบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งให้อยู่ในใจผู้ บริโภคกลุ่มเป้าหมายหลัก โดยงบโฆษณาช่วงครึ่งปีแรกนั้น โค้ก ใช้งบสูงถึง 255.4 ล้านบาท ติดท็อปไฟว์อยู่ในอันดับ 4 ขณะที่เป๊ปซี่ ติดอันดับ 6 ใช้งบ 223.4 ล้านบาท

โดยโค้กเน้นภาพยนตร์โฆษณาใหม่เรื่อง 'ต่อโต๊ะ' ในการสร้างกระแสการรับรู้ของแคมเปญที่มีเครื่องดื่มโค้กช่วยเพิ่มรสชาติให้ กับการรับประทานอาหาร ส่วน เป๊ปซี่ รักษาฐานลูกค้าและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นด้วยแคมเปญหลักเปิดตัว 'เป๊ปซี่ I Can เต็มที่ให้โลกเห็น' พร้อมทั้งเปิดตัวผลิตภัณฑ์ 'เป๊ปซี่ กรีน' เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม และตามมาด้วยสปอร์ตมาร์เกตติ้งในช่วงครึ่งปีแรก ต่อเนื่องด้วยกลยุทธ์การตลาดหลักผ่านกิจกรรมดนตรี หรือมิวสิกมาร์เกตติ้งรูปแบบต่างๆ นับตั้งแต่เข้าเป็นหนึ่งในผู้สนับสนุนหลักในรายการ 'ทรู อะคาเดมี แฟนเทเชีย ปฏิบัติการล่าฝัน ซีซัน 6' และล่าสุดการเปิดแคมเปญสุดยิ่งใหญ่ในรอบปีของเป๊ปซี่ ที่เปิดตัวซูเปอร์ไอดอลขวัญใจชาวเอเชีย 5 หนุ่มฮอตจากประเทศเกาหลี ที่นำมาเป็นกลยุทธ์ในการรักษาฐานลูกค้าและตำแหน่งเบอร์ 1 ในตลาดรวมน้ำอัดลมมูลค่ากว่า 3 หมื่นล้านบาท

กลยุทธ์ราคา แจ้งเกิดโลว์คอสต์ในภูธร

การทำตลาดที่ผ่านมา ของฟากน้ำอัดลมโลว์คอสต์ที่เข้ามาช่วงชิงด้วยกลยุทธ์ราคา และ กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ในความต่างที่ไม่มีกาเฟอีน วางแนวทางก่อนจะเข้ามาวางขายในเมือง ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบป่าล้อมเมืองที่ค่อยๆ ซึมลึก จากการขายผ่านยี่ปั๊ว ซาปั้ว ที่ไปถึงตู้แช่ในร้านโชวห่วย ร้านเล็กร้านน้อยที่กระจัดกระจายในพื้นที่ต่างจังหวัดในภาคกลาง อีสาน และภาคเหนือ ซึ่งทำให้น้ำอัดลมที่วางขายในร้านค้าต่างจังหวัดบางร้าน มีโค้ก หรือเป๊ปซี่ แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งวางขาย แต่สิ่งที่ขาดไม่ได้ นั่นคือน้ำอัดลมโลว์คอสต์ที่มีจุดขายเรื่องราคา และความคุ้มค่าที่เข้ามาเป็นอีกทางเลือก

การใช้กลยุทธ์ราคากับพื้นที่การขายในตลาดต่างจังหวัดเป็นช่องว่างที่ยักษ์ เครื่องดื่มจากประเทศฟิลิปปินส์อย่าง 'ซานมิเกล' นำมาใช้สำหรับขยายพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่ม จากเดิมโฟกัสตลาดน้ำผลไม้ในประเทศไทย โดยกระโดดลงมาร่วมวงชิงลูกค้าในตลาดต่างจังหวัดในปีที่ผ่านมา ด้วยการเปิดตัวเครื่องดื่มน้ำอัดลมประเภทน้ำดำ 'รอยัล ฟรีซ โคล่า' ในขนาด 500 มล. ขวดละ 12 บาท โดยคาดว่าหลังจากการรุกหนักเข้าช่องทางในกลุ่มของร้านยี่ปั๊ว ซาปั๊วเป็นตลาดหลักนั้น จะทำให้ภายใน 3-5 ปีนี้ จะมีส่วนแบ่ง 5% จากมูลค่าตลาดน้ำดำกว่า 2 หมื่นล้านบาท

อาเจ บิ๊กโคล่า รุกตลาดคนเมือง

หากจับกระแสความเคลื่อนไหวในปีนี้ ดูเหมือน อาเจ บิ๊กโคล่า จะเป็นจ่าฝูงของค่ายน้ำอัดลมโลว์คอสต์ที่เป็นผู้ท้าชิงเข้ามาช่วงชิงตลาดได้ มากที่สุด ด้วยการวางแนวทางการตลาดที่ไม่มีความแตกต่างจากค่ายผู้นำตลาดโค้ก และเป๊ปซี่ เพราะนอกจากราคาเป็นปัจจัยที่ดึงดูดให้ลูกค้าซื้อสินค้าแล้ว มีทั้งกลยุทธ์ไซซิ่งในขวดเพ็ตที่มีหลากหลายขนาดทั้ง 535 มล., 1.5 ลิตร, 2.6 ลิตร และ 3.1 ลิตร เมื่อเทียบกับผู้นำตลาด โค้ก และเป๊ปซี่ ในขนาด 535 มล. ทั้งคู่มีราคาประมาณ 16-17 บาท ขนาด 1.5 ลิตร ราคาเพียง 25 บาท

รวมถึงกิจกรรมการตลาดโคโปรโมชั่น และวิธีการสื่อสารการตลาดสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภคมีความคุ้นเคยกับแบรนด์ เช่นเดียวกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ โค้ก และเป๊ปซี่ โดยหลังจากใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองทำตลาดมาเป็นเวลา 4 ปี ล่าสุด 'อาเจ บิ๊กโคล่า' แบรนด์น้ำดำสัญชาติเปรู ก็พลิกวิกฤตเศรษฐกิจมาเป็นโอกาส โดยขยายจากตลาดต่างจังหวัดเข้าสู่ตลาดเมือง ด้วยการออกหนังโฆษณา จากการสื่อสารตลาดแบรนด์คอนเซ็ปต์ ที่สื่อสารทำให้ผู้บริโภคมีการเรียกหาสินค้า โดย อาเจ บิ๊กโคล่า สื่อสารเมสเซจที่มีความแตกต่าง และเลี่ยงชนเจ้าตลาดที่ให้ความสำคัญกับแบรนด์คอนเซ็ปต์ คือ 'อร่อยมาก ซ่าส์ สดชื่น บิ๊กโคล่า ไม่มีกาเฟอีน ราคา 10 บาท' ซึ่งถือว่าเป็นการย้ำจุดแข็งโดยสื่อสารย้ำแบรนด์ในเรื่องความคุ้มค่าแทน