ศึกแชมพูหมื่นล้านร้อนฉ่า คาโอเดินเกมบุกเต็มสูบ ล่าสุดปัดฝุ่น 'เอสเซนเชียล แดเมจ แคร์' ยกอิมเมจปะทะ 'โดฟ' ในเซกเมนต์ผมแห้งเสียระดับพรีเมียม ด้วยจุดขาย 'ฟื้นฟูบำรุงผมเสีย โดยเฉพาะปลายผม 15 ซม.' หลังจากปีก่อนส่ง 'เอเชียนซ์' ชน 'แพนทีน' ในเซกเมนต์บิวตี้ และนี่คือการเปิดฉากรุกครั้งใหญ่ในหมวดแฮร์แคร์อีกครั้งของคาโอ ซึ่งเป็นหนึ่งในกลุ่มผลิตภัณฑ์ตามนโยบาย 'pan-Asia Brands' จากบริษัทแม่ที่ต้องการเข็นแบรนด์ในเครือสู่ตลาดเอเชีย

การส่งแบรนด์ 'เอเชียนซ์' เข้าชิงชัยในตลาดแชมพูเซกเมนต์บิวตี้ระดับพรีเมียมเมื่อปลายปีก่อน ถือเป็นศึกยกแรกที่คาโอประกาศรุกเข้มในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมอีกครั้ง ล่าสุดกับศึกยกสอง ด้วยการรีแบรนด์ 'เอสเซนเชียล แดเมจ แคร์' ครั้งใหญ่ โดยปูแบรนด์เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการฟื้นฟูบำรุงผมเสียโดยเฉพาะ ที่ครั้งนี้วางเกมให้ชนกับ 'โดฟ' ของยูนิลีเวอร์อย่างเต็มตัว

ทั้งนี้ หากพลิกไปดูตัวเลขส่วนแบ่งของแต่ละค่ายที่ถือครองอยู่ จะเห็นว่า ยูนิลีเวอร์ อยู่ในฐานะผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งมากกว่า 40% จากตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมูลค่า 11,800 ล้านบาท ตามมาด้วยเครือพีแอนด์จีกว่า 30% ขณะที่คาโอมีอยู่เพียง 4.3% แบ่งเป็นผลงานของแบรนด์แฟซ่า เนเจอร์พลัส 2.7% และแบรนด์เอเชียนซ์ 1.6%

ด้วยตัวเลขที่คาโอมีอยู่เพียง 4.3% หากเทียบกับ 2 ยักษ์ผู้นำในตลาด กล่าวได้ว่า คาโอเป็นคู่แข่งที่ถูกทิ้งห่างแบบไม่เห็นฝุ่น ทว่า ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ค่ายนี้กลับสามารถเรียกความสนใจจาก 2 ผู้นำได้ดีทีเดียว เพราะนอกจากจะเป็นการประกาศรุกตลาดแชมพูครั้งใหญ่ในรอบหลายปีแล้ว การขยับของคาโอตั้งแต่ปีที่ผ่านมาคือ การรุกเข้มในแต่ละเซกเมนต์ที่มีการวางหมากชนกับคู่แข่งแบบตัวต่อตัว

ล่าสุด การทุ่มงบก้อนโต 150 ล้านบาท สำหรับการรีลอนช์และจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายให้กับแบรนด์ 'เอสเซนเชียล แดเมจ แคร์' แม้จะน้อยกว่างบที่ใช้เมื่อครั้งเปิดตัวแบรนด์ 'เอเชียนซ์' เมื่อปีก่อนที่อัดงบสูงถึง 200 ล้านบาท แต่เมื่อดูระยะเวลาที่คาโอกำหนดไว้ใช้เพียงแค่ 4 เดือนของการเปิดตัวแบรนด์เอสเซนเชียล ขณะที่ของเอเชียนซ์คืองบสำหรับการทำตลาดในเวลา 1 ปี แน่นอนว่า นี่คือการทุ่มครั้งใหญ่ที่ชี้ให้เห็นถึงความมั่นใจของคาโออย่างชัดเจน

สำหรับการรีลอนช์แบรนด์เอสเซนเชียลของคาโอ แม้ว่าไทยจะเปิดตัวช้ากว่าญี่ปุ่นประมาณ 2 ปี และยังตามหลังประเทศไต้หวันกับฮ่องกงที่เปิดตัวไปก่อนหน้านี้ก็ตาม แต่ความน่าสนใจในการเข้าสู่ตลาดบ้านเราครั้งนี้ก็ยังมีให้ติดตาม เพราะนี่ไม่ใช่การสร้างความตื่นเต้นแปลกใหม่ให้กับผู้บริโภคเท่านั้น แต่การรีลอนช์แบรนด์เอสเซนเชียลครั้งนี้ คือ การประกาศชนกับยูนิลีเวอร์ โดยโฟกัสคู่ชกไปที่แบรนด์ 'โดฟ' เพื่อชิงชัยในเซกเมนต์ผมแห้งเสียระดับพรีเมียมที่ตอนนี้มีมูลค่าราว 1,800 ล้านบาท หรือคิดเป็น 22% จากตลาดแชมพูโดยรวม

เล่าย้อนกลับไปที่ตัวแบรนด์เอสเซนเชียล เดิมโพซิชันนิ่งของแบรนด์นี้ดูไม่แตกต่างจากแฟซ่ามากนัก โดยเป็นแบรนด์แมสที่เน้นจับตลาดต่างจังหวัดมากกว่าในเมือง ซึ่งจากโพซิชันนิ่งของแบรนด์ที่ไม่มีความชัดเจน กอปรกับการถูกโจมตีจากโดฟและแพนทีนอย่างหนักและต่อเนื่องเมื่อราว 10 ปีก่อน ทำให้แบรนด์เอสเซนเชียลที่เคยมีผลตอบรับที่ดีและมีส่วนแบ่งอยู่หลาย เปอร์เซ็นต์ กลับลดลงเหลือไม่ถึง 1% จนมีข่าวแว่วมาว่าคาโอจะถอดแบรนด์ดังกล่าวออกจากตลาด แม้จะไม่มีการแถลงอย่างเป็นทางการ แต่จากการหยุดความเคลื่อนไหวทางการตลาดทุกด้านของแบรนด์เอสเซนเชียล โดยเหลือเพียงสินค้าที่จำหน่ายอยู่อย่างเงียบๆ ก็ไม่ต่างจากการโดนถอดออกจากตลาดมากนัก

ฉะนั้น การกลับมาประกาศศักดาของเอสเซนเชียลในครั้งนี้ คาโอจึงกำหนดโพซิชันนิ่งแบรนด์เพื่อวางตำแหน่งและเลือกชนคู่แข่งหน้าเก่า อย่าง 'โดฟ' อีกครั้ง โดยรีเฟรชแบรนด์ตนเองใหม่ทั้งแพกเกจจิ้งและสูตรใหม่ที่มีให้เลือก 2 สูตร คือ เอสเซนเชียล แดเมจ แคร์ นูแอนซ์ แอรี่ และเอสเซนเชียล แดเมจ แคร์ ริช พรีเมียร์

พร้อมวางบทบาทตนเองเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลและฟื้นฟูผมแห้งเสียเพื่อสาวเอเชียโดย เฉพาะ เช่นเดียวกับแบรนด์โดฟของค่ายยูนิลีเวอร์ที่ทำการปรับจุดขายตนเองเช่นกัน เมื่อปี 2548 จากแชมพูบิวตี้ที่เลือกชนกับ 'แพนทีน' ของพีแอนด์จี กลายมาเป็นแชมพูที่ชูภาพผู้เชี่ยวชาญด้านผมเสีย เพื่อรับเทรนด์ของผู้หญิงเอเชียที่นิยมทำสีผม ดัด ยืด และมักเจอปัญหาผมแห้งเสียในภายหลัง

แม้ว่าเอสเซนเชียลจะโดดเข้าเซกเมนต์นี้ช้ากว่าโดฟหลายก้าว แต่จากการลงลึกไปถึงการดูแล 'ปลายผม 15 ซม.' ซึ่งเป็นจุดขายที่คาโอได้มาจากการสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคนี้ โดยพบว่า ปี 2550 ผู้หญิงอายุ 20 ปีขึ้นไป มีการใช้เครื่องรีดผม 8% และเพิ่มเป็น 50% ในปี 2551 ซึ่งทำให้ปลายผม 15 ซม.จะเป็นส่วนที่อ่อนแอและถูกทำร้ายจากการดัด ย้อม หรือไดร์ผมมากที่สุด จากผลสำรวจดังกล่าวก็ทำให้ผู้บริหารฝั่งคาโอมั่นใจว่าเอสเซนเชียลจะสามารถ ขึ้นสังเวียนชกทำคะแนนได้เป็นอย่างดี

'การรีลอนช์เอสเซนเชียลในครั้งนี้ เราจะเน้นเจาะกลุ่มผู้หญิงอายุ 18-20 ปีขึ้นไป เพราะเป็นกลุ่มที่มีความสนใจดูแลเรื่องผมเสียมากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับตัวโปรดักส์ของบริษัท ทั้งนี้เรามั่นใจว่าภายในสิ้นปีนี้เอสเซนเชียลจะคว้าส่วนแบ่งได้ถึง 4% เช่นเดียวกับการลอนช์ที่ไต้หวันก็พบว่าแบรนด์เอสเซนเชียลสามารถคว้าอันดับ 2 ของตลาดแชมพูมาครองได้ในระยะเวลาอันรวดเร็ว หรือในญี่ปุ่นก็พบว่ามีส่วนแบ่งเพิ่มเป็น 7% จากตลาดแชมพูในญี่ปุ่น แม้จะเป็นอันดับ 4 ของตลาดแต่ก็ห่างกับเบอร์ 1 ที่มีส่วนแบ่งประมาณ 10% อยู่ไม่กี่ก้าวเท่านั้น' เป็นคำกล่าวของ มิโนรุ โตคิตะ ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาโอ คอมเมอร์เชียล (ประเทศไทย) จำกัด

อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่า การลอนช์หนังโฆษณาของเอสเซนเชียลในรอบนี้ คาโอเลือกใช้หนังชุดเดียวกันเหมือนที่ญี่ปุ่น เพื่อสะท้อนภาพความเป็นแบรนด์เอเชียของเอสเซนเชียลให้ชัดเจนยิ่งขึ้น โดยเป็นไปตามนโยบายของคาโอในประเทศญี่ปุ่นที่ต้องการเข็นสินค้าในเครือทั้ง 4 กลุ่มหลักบุกตลาดเอเชีย ภายใต้นโยบายที่เรียกว่า pan-Asia Brand หรือการใช้ทรัพยากรและเทคโนโลยีต่างๆ ที่มีอยู่เพื่อพัฒนาสินค้าและวางสินค้าพร้อมๆ กันทั่วเอเชีย ประกอบด้วย กลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิว เช่น บิโอเร กลุ่มเฮาส์โฮลด์ เช่น แอทแทค, ไฮเตอร์ กลุ่มผ้าอนามัย เช่น ลอรีเอะ และกลุ่มแฮร์แคร์ เช่น แฟซ่า เอเชียนซ์ ก็ถือเป็นกลุ่มล่าสุดที่คาโอกำลังผลักดันอย่างเต็มที่ จากที่ก่อนหน้านี้ดำเนินนโยบายดังกล่าวไปแล้วกับแบรนด์แอทแทค, บิโอเร, ลอรีเอะ โดยปัจจุบันแบรนด์ที่เป็น pan-Asia ในไทยคิดเป็นสัดส่วนรายได้ราว 80% จากผลิตภัณฑ์ทั้งหมด แต่หากแยกเฉพาะสินค้ากลุ่มแฮร์แคร์จะมีสัดส่วนเพียง 10% จากรายได้ทั้งหมด แต่จากการเข้ามาของเอเซนเชียลในครั้งนี้ค่ายคาโอก็หวังว่าจะขยับสัดส่วน สินค้ากลุ่มนี้เพิ่มเป็น 20% ในสิ้นปี 2552

ทั้งนี้ ในอนาคตคาโอจะเพิ่มความแข็งแกร่งของสินค้าหมวดแฮร์แคร์อย่างต่อเนื่อง โดยเตรียมเปิดตัวแบรนด์ Liese (ลีเซ่) ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มการจัดแต่งทรงผม ซึ่งเป็นอีกผลิตภัณฑ์หนึ่งในกลุ่ม pan-Asia Brand เช่นเดียวกัน

กลับมาที่ตัวหนังโฆษณาของเอสเซนเชียลที่ครั้งนี้เลือกใช้ฉบับเดียวกับของ ญี่ปุ่น แต่เพื่อให้เกิดความใกล้ชิดกับสาวไทยมากขึ้น คาโอจึงเลือก 3 สาวมาเป็นแอมบาสซาเดอร์ผมสวยในแบบ 'สไตลิช คาวาอิ' ประกอบด้วย แตงโม-ภัทรธิดา พัชรวีรพงษ์, แหวนแหวน-ปวริศา เพ็ญชาติ และวีเจพิตต้า ณ พัทลุง เพื่อทำหน้าที่พากย์เสียงนักแสดงญี่ปุ่นในหนังโฆษณาชุดดังกล่าว นอกจากนี้คาโอยังเพิ่มช่องทางการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการอัปเท รนด์จากญี่ปุ่นโดยตรง ผ่านช่องทางเว็บไซต์ www.stylishkawaii.com ด้วย และเพื่อให้ผู้บริโภคมีโอกาสทดลองใช้สินค้า คาโอเตรียมแจกสินค้าตัวอย่างกว่า 2 แสนชุด พร้อมเปิดบริการวิเคราะห์สไตลิชคาวาอิในตัวคุณจากปลายผม 15 ซม. ซึ่งถือเป็นเทรนด์จากประเทศญี่ปุ่นที่สาวเอเชียกำลังนิยมอยู่ในตอนนี้

แม้จะเป็นแบรนด์ที่เคยอยู่นอกสายตาของยูนิลีเวอร์ แต่การกลับมาของเอสเซนเชียลในครั้งนี้ เชื่อได้ว่าจะสามารถสร้างสีสันและเรียกความสนใจจากโดฟ หรือแม้แต่แพนทีน ที่แม้ว่าจะดูไม่ใช่คู่ชกตรงตัวนัก แต่หากมองถึงความเป็นแชมพูพรีเมียม แน่นอนว่าย่อมเป็นคู่แข่งที่เลี่ยงกันได้ยาก เพราะผลงานจากเอเชียนซ์ที่ลอนช์ออกมาชนกับแพนทีนเมื่อปลายปีก่อน จนตอนนี้คว้าส่วนแบ่งได้ 1.6% แม้จะไม่ใช่ส่วนแบ่งที่สูงมากนัก แต่หากลงลึกไปเฉพาะตลาดในกรุงเทพฯ ที่ล้วนเป็นลูกค้าหลักของแชมพูพรีเมียมอย่างแพนทีน จะพบว่า เอเชียนซ์มีตัวเลขอยู่ที่ 2.6% และแม้จะยังห่างจากแพนทีนอยู่มาก แต่การออกตัวด้วยผลงานเท่านี้ก็ถือว่าไม่ขี้เหร่มากนัก ดังนั้น การกลับมาของเอสเซนเชียลในครั้งนี้ คงสร้างสีสันให้กับตลาดไม่น้อย เพราะเชื่อว่าโดฟคงไม่ยอมปล่อยให้คู่แข่งหน้าเดิมเข้ามาตอดแชร์ไปอย่างง่าย ดาย งานนี้โดฟจะโต้กลับอย่างไร ต้องติดตาม