แม้ภาวะเศรษฐกิจจะไม่เป็นใจ แต่การชิงไหวชิงพริบเพื่อรักษาตำแหน่งผู้นำตลาด ของค่าย ซีพีเอฟ ยังคงดุเดือดเสมอมาและที่ต้องจับตา เมื่อ ซีพีเอฟ ตัดสินใจบุกทะลวงทั้งตลาดในและต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง เสมือนเป็นช่องทางขายสร้างป้อมค่ายสำคัญของกลุ่มเครือ ซีพีเอฟ ชนิดเทหมดหน้าตัก ทั้งอัดแคมเปญและระดมจัดอีเวนต์ หวังกวาดลูกค้าให้ได้มากที่สุด

นับเป็นกรณีศึกษาบนสังเวียนเดือด หลังจากรุกตลาดเจาะทุกช่องทางมาแล้ว โดยมีเดิมพันใหญ่ คือ การรักษาแชมป์ที่ครองตลาดมายาวนานอย่าง 'ซีพีเอฟ' ที่ผุดแคมเปญงัด 'สปอร์ตมาร์เกตติ้ง' ออกมาท้าประลองหวังเพิ่มโอกาสขายสินค้าและสร้างความจดจำอย่างต่อเนื่อง

ความได้เปรียบของผู้นำอย่างซีพีเอฟ วันนี้ นอกจากเรื่องแบรนด์ที่ดูอินเตอร์เข้าไปทุกทีแล้ว ด้วยศักยภาพและจุดเด่นสำคัญยังอยู่ที่ช่องทางจัดจำหน่าย ซึ่งเป็นจุดแข็งที่ 'เครือเจริญโภคภัณฑ์' ในฐานะเจ้าของผลิตภัณฑ์อาหารที่สร้างขึ้นเอง และสามารถครองความเป็นผู้นำในช่องทางขายได้อย่างชัดเจน

ไม่ว่าจะเป็นเครือข่ายร้านซีพี เฟรช มาร์ท ซึ่งถือเป็นธุรกิจในเครือที่สำคัญที่ช่วยกระตุ้นรายได้ตลาดในประเทศ ปัจจุบัน มีร้านจำหน่ายอยู่ 500 แห่ง โดยมีแผนที่จะเพิ่มอีก 100-120 แห่ง ในปี 2553 นอกจากนี้ ยังตั้งเป้าขยายเครือข่ายร้านให้ได้ 700 แห่งภายในปี 2554

นับเป็นเรื่องท้าทายสำหรับเป้าหมายของค่ายซีพีเอฟที่จะไขว่คว้าความสำเร็จมาได้ง่ายๆ ในท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจแบบนี้ ว่ากันว่า ซีพีเอฟต้องเพิ่มงบด้านการตลาดโดยเน้นการสร้างแบรนด์ให้เหนือคู่แข่งเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาด ซึ่งจะเห็นได้ว่างบประมาณด้านการตลาดถูกเพิ่มขึ้นอีกปีละ 10-15% ของยอดขายรวมเพื่อเป็นหลักประกันว่ายอดขายจะเป็นไปตามเป้าที่ตั้งไว้ โดยซีพีเอฟตั้งเป้าทำยอดขายปีนี้ประมาณกว่า 150,000 ล้านบาท

ดังนั้น ยุทธวิธีที่สำคัญของค่าย ซีพีเอฟ จึงเลือกการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์และส่งเสริมการขยายสินค้ามาใช้เชกเช่นเดิม โดยเฉพาะปีนี้ว่ากันว่า ค่ายซีพีเอฟใช้เม็ดเงินเฉลี่ยปีละ 400-450 ล้านบาท เพื่อทำแผนส่งเสริมการตลาด เป็นงบใช้จ่ายสำหรับการทำตลาดในประเทศจำนวน 180-200 ล้านบาท ส่วนที่เหลือเป็นการทำตลาดในต่างประเทศ

กระโดดไปปี 2553 ซีพีเอฟ มีแผนใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์และส่งเสริมการขายในต่างประเทศถึงจำนวน 300-350 ล้านบาท ส่วนในประเทศจะอยู่ที่ 180-250 ล้านบาท ขณะเดียวกันเริ่มผลิตสินค้าใหม่ๆ ออกมาให้มากที่สุดเพราะหากมีสินค้าหลากหลายชนิดจะทำให้คู่แข่งขันไล่ตามไม่ทัน

ปีนี้ค่ายซีพีเอฟ จึงต้องเปิดเกมรุก ด้วยการส่งแบรนด์สินค้าจำนวนมากเข้าไปจัดกิจกรรมร่วมกับหัวเมืองท่องเที่ยวหลักๆ ในประเทศไทยโดยใช้กลยุทธ์สปอร์ตมาร์เกตติ้งเป็นช่องทางการตลาด ส่งผลให้มีทราฟฟิกสูง ตั้งแต่เดือนพฤษภาคมที่ผ่านมาความน่าสนใจคือ แบรนด์สินค้าเหล่านั้นจะทำหน้าที่เหมือนกับเคาะประตูหน้าบ้านไม่มีผิด ทั้งเข้าไปแนะนำโปรโมชั่นของเครือซีพีเอฟ รวมทั้งเชิญชวนผู้บริโภคให้เข้ามาด้วยกีฬายอดฮิตคือเกมชกมวยระดับโลก

ถือเป็นรูปแบบการทำกิจกรรมของซีพีเอฟที่รุกเข้าถึงตัวผู้บริโภคแบบถึงลูกถึงคนอย่างชนิดที่กล้าได้กล้าเสีย

สอดคล้องกับที่ สุพัฒน์ ศรีธนาธร รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ด้านการตลาด บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือ ซีพีเอฟ ชี้ว่า กิจกรรมนี้มุ่งสร้างประสบการณ์ตรงกับผู้บริโภคในการจับจ่ายซื้อสินค้าราคาถูกกว่าท้องตลาดและร่วมชมเกมการชกมวยระดับโลกที่มาถึงใกล้บ้าน ข้อดีนอกจากจะทำให้แบรนด์ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น ยังช่วยเพิ่มยอดขาย ซึ่งเป็นวิธีการที่ได้ผลมากกว่าการเปิดบูธตามงานทั่วไป

'ที่ผ่านมา ซีพีเอฟมีแคมเปญต่างๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อโปรโมตแบรนด์สินค้าโดยเฉพาะ แต่ปีนี้จะเน้นหนักมากขึ้น นอกจากเพื่อสร้างประสบการณ์แล้ว ยังป้องกันไม่ให้เกิดการสวิตช์ไปสู่แบรนด์อื่นๆ ซึ่งรวมถึงสินค้าคู่แข่งที่มาแรงในช่วงหลายปีที่ผ่านมา นอกจากนี้ ยังหวังผลต่อเนื่องว่าจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับแบรนด์ และนำไปสู่การซื้อสินค้าในช่องทางรีเทลอีกต่อหนึ่งด้วย'

ปัจจุบันสิ่งที่เห็นเป็นรูปธรรมจากการุกตลาดอย่างหนักของซีพีเอฟผ่านกิจกรรมสปอร์ตมาร์เกตติ้งนี้คือ สินค้าที่มีการส่งเข้าไปร่วมกิจกรรมในแต่ละจังหวัด ล้วนมียอดขายเพิ่มขึ้น

ท่ามกลางการรุกหนักของคู่แข่งขันในทุกช่องทาง ในส่วนของค่าย ซีพีเอฟ ว่ากันว่าต้องการเน้นบริหารจัดการแบรนด์สินค้าให้เป็นที่รู้จัก โดยไปมุ่งเรื่องการกระจายสินค้าให้ครอบคลุมทุกช่องทาง รวมถึงเน้นเรื่องของการอัดโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม เมื่อมีการจัดกิจกรรมร่วมกับจังหวัดต่างๆ

ขณะเดียวกันยุทธศาสตร์ใหม่ๆ ที่วางไว้สำหรับการทำตลาดและประชาสัมพันธ์ของค่าย ซีพีเอฟ พบว่าให้ความสำคัญกับการทำตลาดที่เกี่ยวพันกับการกีฬามากขึ้น โดยมีเป้าหมายสำคัญคือการผลักดันแบรนด์สินค้าให้เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ที่ผ่านมาเครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซี.พี.) มีแผนที่จะก้าวไปสู่การเป็นผู้สนับสนุนหลักโดยใช้แบรนด์สินค้าให้กับสโมสรฟุตบอลต่างๆ โดยซีพีเอฟให้ความสนใจกับสโมสรฟุตบอลในลีกใหญ่ๆของยุโรป ไม่ว่าจะเป็นพรีเมียร์ลีก อังกฤษ กัลโช่ เซเรียอา อิตาลี และ ลาลีกา สเปน ทั้งหมดต้องใช้เวลาภายใน 3-5 ปี นับจากนี้ว่ากันว่าการเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนหลักในกีฬาฟุตบอล โดยเฉพาะฟุตบอลพรีเมียร์ลีกนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายนัก เนื่องจากต้องใช้งบประมาณในการสนับสนุนที่ค่อนข้างสูงและสำคัญต้องเป็นทีมฟุตบอลที่ดังและดีที่สุด

จะเห็นได้ว่าการกีฬาก็เป็นอีกแนวหนึ่งที่ค่ายซีพีเอฟให้ความสนใจเพิ่มมากขึ้น เพราะนอกจากจะช่วยต่อยอดธุรกิจให้สามารถกระจายสินค้าให้เป็นที่รู้จักแล้วยังทำให้ยอดขายสินค้าในช่วงโลว์ซีซันฤดูฝนมีรายได้เพิ่มขึ้น

เกมการชกมวยจึงเป็นกีฬาที่ค่าย ซีพีเอฟ หยิบนำมาใช้ประโยชน์ครั้งแรกและทำกิจกรรมมาอย่างต่อเนื่อง โดยปี 52 ค่ายซีพีเอฟได้จัดมหกรรม 'ศึกมวยไทยมาราธอน วีโก้ สมาร์ท และมหกรรมสินค้าสู้เศรษฐกิจ' จัดขึ้นทุกๆ 2 เดือน เป็นจำนวน 5 ครั้งทั่วประเทศ ได้แก่ ฉะเชิงเทรา นครราชสีมา เชียงใหม่ สงขลาและกรุงเทพมหานคร เพราะเป็นการกีฬาที่มีผู้ให้ความสนใจมาก และมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว

ขณะเดียวกัน ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาซีพีเอฟเริ่มเข้าไปมีส่วนร่วมกับเกมกีฬาอื่นๆ มากขึ้น โดยเฉพาะการสนับสนุนฟุตบอลไทยแลนด์ พรีเมียร์ลีกที่เริ่มเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนหลายทีม

อย่างไรก็ตาม การเข้าไปสนับสนุนกีฬาเป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้าจากทั่วโลก สามารถเข้าถึงและได้รู้จักแบรนด์สินค้าของซีพีมากขึ้น ถือเป็นช่องทางการตลาดที่ดีที่สุดสำหรับบริษัท ที่จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่เป็นแฟนบอล ซึ่งเป็นตลาดมีศักยภาพการเติบโตสูงได้โดยตรง

แม้ว่าการใช้กลยุทธ์สปอร์ตมาร์เกตติ้งจะมีค่าใช้จ่ายสูงก็ตาม แต่หากมีการเจรจาสำเร็จ จะส่งผลดีสำหรับค่ายซีพีเอฟ เพราะจะทำให้แบรนด์สินค้ารู้จักไปทั่วโลก ขณะเดียวกัน ค่ายซีพีเอฟที่ผ่านมามีการขยายตลาดสินค้าไปทั่วโลกอยู่แล้ว ถือเป็นการทำตลาดสินค้าล่วงหน้าสำหรับสร้างแบรนด์ของตัวเองในตลาดให้เป็นที่รู้จักก่อนเป็นอันดับแรก และด้วยกลยุทธ์การตลาดในวงการกีฬาเพิ่มขึ้นนี่เอง ส่งผลให้ปัจจุบัน ซีพีเอฟ กลายเป็นผู้สนับสนุนหลักการแข่งขันชกมวยสากลระดับโลกเช่นกัน