BMW ถึงคราวต้องปรับแบรนด์ครั้งใหญ่และตีโจทย์ให้แตกว่า การเป็นรถหรูกับการเป็นรถประหยัดพลังงานจะไปด้วยกันได้อย่างไร

BMW เปิดตัว 5 Series Gran Turismo รถหรูรุ่นใหม่ล่าสุด ที่งาน Geneva auto show เมื่อเดือนมีนาคม แต่ครั้งนี้ไม่ใช่การเปิดตัวรถใหม่ทั่วๆ ไป หรือไม่ใช่เพื่อสวนกระแสเศรษฐกิจตกต่ำ หากแต่เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของ BMW ซึ่งกำลังหวังว่า GT จะเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างรถ segment ใหม่ของ BMW

5 Series Gran Turismo หรือ GT เป็นรถที่ผสมผสานความงามสง่าของซีดาน 4 ประตู กับความสามารถในการบรรทุกของ station wagon ที่นั่งสูงและความสะดวกสบายของ hatch-back แบบรถ crossover SUV

การเปิดตัว GT นับเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ชนิดแผ่นดินสะเทือนสำหรับ BMW จากค่ายรถที่เน้นผลิตซีดาน 4 ประตู เป็นหลัก ไปเป็นรถรุ่นใหม่ที่ BMW บอกว่า เป็น "ยานยนต์ที่ก้าวหน้าในการใช้งาน" หมายความว่า รถรุ่นใหม่นี้สามารถปรับเปลี่ยนการใช้งานได้หลายอย่าง ตั้งแต่การขับไปชอปปิ้งใกล้ๆ หรือ ขับรถทางไกลในวันหยุด BMW วาดฝันจะออก GT ให้ครบทั้งรุ่นเล็ก รุ่นกลาง และรุ่นใหญ่ นอกเหนือไปจากแบบคูเป้ ซีดาน รถเปิดประทุน roadsters และรถสไตล์ sports activity

ปฏิกิริยาเบื้องต้นที่มีต่อ GT ยังไม่เป็นไปในทางเดียวกัน คนรัก BMW บอกว่า GT อาจก้าวขึ้นเป็นรถที่ดีที่สุดในบรรดารถ crossover แต่นักวิเคราะห์บอกว่า BMW ก้าวผ่านจุดสูงสุดไปแล้ว และกำลังเริ่มตกต่ำ โฆษก BMW ยอมรับว่า คนยังติดภาพ BMW เป็นรถซีดานสมรรถนะสูง

GT เป็นเพียงการเปลี่ยนแปลงที่เห็นชัดที่สุดที่กำลังเกิดขึ้นใน BMW ขณะนี้ ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญที่จะพลิกโฉม บริษัทตลอด 10 ปีข้างหน้า ทัศนคติของสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป รวมไปถึงความชอบที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค และกฎระเบียบของรัฐบาล บีบให้ BMW ต้องทบทวนภาพลักษณ์ความเป็นรถสมรรถนะสูงของตนใหม่ แนวคิดหลักที่เน้นความสนุกสนานเพลิดเพลินของการขับ ใช้ไม่ได้อีกต่อไป ค่ายรถยุคนี้จำเป็นต้องได้รับการยอมรับจากสังคมที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากขึ้น การเปลี่ยนแปลงเชิงสังคมดังกล่าว มีผลถึงขนาดที่อาจทำให้แบรนด์ๆ หนึ่ง ต้องเปลี่ยนนิยามใหม่หมด หรือต้องสร้างแบรนด์ใหม่กันเลยทีเดียว และ BMW ก็กำลังคิดจะสร้างไลน์รถใหม่ที่เล็กกว่าแต่มีประสิทธิภาพการใช้พลังงานที่ดีกว่า สำหรับการขับขี่ในเมือง โดยอาจจะใช้ชื่อใหม่ที่ไม่ใช่ BMW ความคิดดังกล่าวของ BMW กำลังเป็นที่จับตามองของอุตสาหกรรมยานยนต์ แต่ BMW จะตัดสินใจเรื่องนี้ในปี 2010

ในฐานะแบรนด์ระดับพรีเมียม BMW ยังมีผลประกอบการดีกว่าค่ายรถอื่นๆ ในยามเศรษฐกิจตกต่ำ อย่างไรก็ตาม ยอดขายของ BMW ก็ลดลงเช่นกัน ยอดขายในสหรัฐฯ เป็นตลาดใหญ่ที่สุดของ BMW ตกลง 15.2% ในปี 2008 ในปีนี้ยอดขายลดลงไปแล้ว 28.5% แต่ BMW ทำยอดขายทั่วโลกได้ดีกว่า โดยลดลงเพียง 5.8% เท่านั้นในปีที่แล้ว อย่างไรก็ตาม BMW ทำใจไว้แล้วว่าอาจต้องเห็นยอดขายรวมของตนตกลง 10-20% ในปีนี้ ปีที่แล้ว BMW ลดพนักงานลง 7% เหลือประมาณ 100,000 คน คาดว่าจะปลดอีก 1,000 คนในปีนี้ แม้จะประสบปัญหาหนักในไตรมาส 4 ของปีที่แล้ว แต่นักวิเคราะห์คาดว่า BMW จะยังคงมีกำไรสำหรับปี 2008 แต่อาจจะขาดทุนในปีนี้ ซึ่ง CEO Norbert Reithofer ของ BMW ยอมรับว่าปีนี้ BMW คงจะเจองานหินและอาจจะไม่โตเลย

นโยบายส่งเสริมการให้เช่ารถเพื่อเพิ่มยอดขายในตลาดสหรัฐฯ ส่งผลให้ BMW มีความเสี่ยงมากขึ้น เมื่อเศรษฐกิจปักหัวดิ่งลง BMW ส่งเสริมธุรกิจเช่ารถโดยเฉพาะรุ่นตลาดบน เนื่องจากผู้เช่ารถจะกลับมาหาผู้ขายอีกครั้งเมื่อสัญญาเช่าสิ้นสุดลง อย่างไรก็ตาม นั่นก็หมายว่า BMW ต้องผลิตรถเพิ่มขึ้นล่วงหน้า 3 ปี ยังเหมือน กับต้องขายรถคันหนึ่งซ้ำ 2 ครั้ง ครั้งแรกคือตอนเริ่มให้เช่ารถและ ครั้งที่ 2 หลังจากสัญญาเช่าสิ้นสุดลง ปีที่แล้ว BMW ต้องจัดการกับกองทัพรถหมดสัญญาเช่าซึ่งเสื่อมค่าลง จนต้องหักค่าเสื่อมราคาถึง 1 พันล้านดอลลาร์ในช่วง 9 เดือนแรกของปีที่แล้ว ตอน นี้ BMW จึงคิดจะปรับเงื่อนไขการเช่าให้เข้มงวดขึ้นและลดสัดส่วนลูกค้าตลาดเช่ารถลงจาก 60% เหลือ 45-50%

BMW มีขนาดเล็กเกินไป มีความเฉพาะตัวมากเกินไป และมีความเป็นยุโรปมากเกินกว่าจะประสบความสำเร็จในวงกว้างได้ ในขณะที่คู่แข่งสำคัญๆ อย่าง Mercedes-Benz, Audi และ Lexus ต่างอยู่ใต้ชายคาของบริษัทขนาดใหญ่ แม้จะมีนิคมโรงงานใหญ่อยู่ในสหรัฐฯ แต่ BMW มีรากเหง้าอยู่ในยุโรป ด้วยยอดขายเพียง 1.4 ล้านคันเมื่อปีที่แล้ว นับว่า BMW ยังเป็นบริษัทที่ยังเล็กมาก

นับตั้งแต่ขึ้นกุมบังเหียน BMW ในปี 2006 CEO Reithofer วัย 52 ก็จัดแถวใหม่ใน BMW ในหลายๆ ด้าน อย่างแรกคือการพยายามจะเพิ่มผลกำไร เพื่อที่ BMW จะมีเงินไปลงทุนในเทคโนโลยีใหม่ๆ และยังคงรักษาความเป็นอิสระไว้ได้ เขายังผลักดันเรื่อง การเพิ่มประสิทธิภาพ รถรุ่นเล็กสุด 2 รุ่นของ BMW คือ 1 Series กับ 3 Series มีสัดส่วน 60% ส่วนรุ่น 5 Series กับ 6 Series จะสร้างบนสถาปัตยกรรมใหม่ของรุ่น 7 Series แผนเพิ่มประสิทธิภาพของ Reithofer เห็นผล เมื่อผลตอบแทนต่อเงินทุนที่ใช้ไป อันเป็น ดัชนีชี้วัดทางการเงินที่สำคัญ ซึ่งเดิมอยู่ที่ 21.1% ในปี 2006 เพิ่มเป็น 22.8% ในปี 2007 คาดว่าจะเพิ่มเป็น 26% ภายในปี 2012

อีกด้านหนึ่ง Reithofer กำลังค้นหาว่า ยานยนต์รุ่นใหม่ควรจะมีคุณสมบัติอย่างไร จึงจะเป็นที่ต้องการของลูกค้าในเมืองที่มีความห่วงใยสิ่งแวดล้อมมากขึ้น การที่ BMW สามารถตั้งราคารถได้สูงกว่าคู่แข่งเพราะสมรรถนะที่สูงกว่า แต่ต่อไปนี้ BMW จะพบว่า ยากจะบวกราคาเพิ่มได้ ด้วยเหตุผลเพียงเพราะว่ารถรุ่นใหม่ BMW เป็นรถประหยัดพลังงานและมีความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม มากขึ้น Reithofer จึงตั้งทีมให้ชื่อว่า Project i ซึ่งเอาพนักงานจากหลายๆ ฝ่ายมารวมกันประมาณ 80-150 คน เพื่อให้ศึกษาธุรกิจของ BMW อย่างละเอียด อย่างไรก็ตาม ค่ายรถอื่นๆ เคยล้มเหลวไม่เป็นท่ามาก่อนแล้ว กับโครงการในลักษณะคล้ายกันนี้ GM ต้องปิดฉากการทดลองรถรุ่น Saturn หลังจากทุ่มเทไป 20 ปีและสูญเงินไปหลายพันล้านดอลลาร์ Smart รถ city car ของ Mercedes ก็ผลาญเงินไปมากโดยไม่ได้อะไรตอบแทน

ผู้ดูแล Project i คือ Ulrich Kranz วิศวกรลูกหม้อของ BMW ซึ่งเคยมีผลงานพัฒนารถ sports car Z3 และรถ sports activity X5 Kranz บอกว่า เขากำลังคิดทุกอย่างที่เป็นไปได้รวมถึงรถ 2 ล้อหรือ 3 ล้อ

แต่ผลงานแรกของ Project i กลับดูธรรมดา นั่นคือรถ Mini Cooper ที่ใช้พลังงานไฟฟ้าซึ่งใช้เวลาพัฒนาเพียง 8 เดือน ชื่อ Mini E สามารถวิ่งได้ไกล 150 ไมล์ต่อการชาร์จไฟ 1 ครั้ง ใช้เวลาชาร์จไฟใหม่เพียง 2 ชั่วโมงครึ่ง ใช้ไฟ 240 โวลต์

Kranz เริ่มปล่อยให้เช่ารถ Minis E ไปแล้ว 500 คันในแคลิฟอร์เนียและนิวยอร์ก ค่าเช่า 850 ดอลลาร์ต่อเดือน ด้วยพลัง ไฟฟ้าจากแบตเตอรี่ลิเธียม ไออนหนัก 572 ปอนด์ กินพื้นที่เบาะหลังทั้งหมด Mini E ทั้งคล่องแคล่วและรวดเร็วในการทดสอบขับบนถนนในมิวนิก มอเตอร์ไฟฟ้าขนาด 204 แรงม้า ทำให้เร่งความเร็วได้ถึง 60 ไมล์ต่อชั่วโมงภายในเวลาไม่ถึง 9 วินาที ซึ่งเป็นสมรรถนะที่เทียบเท่ารถ Mini Cooper แบบปกติ ความเร็วสูงสุดของ Mini E คือ 95 ไมล์ต่อชั่วโมง

Project i เป็นความหวังของ Reithofer "ในอนาคตเราจะไม่ขาย 'กระบอกสูบ' แต่เราจะขายเทคโนโลยีสมัยใหม่" เขายังไม่ได้คิดเรื่องชื่อแบรนด์ใหม่สำหรับรองรับรถของโครงการนี้ แต่ต้องการพัฒนารถให้สำเร็จเสียก่อน แล้วจึงจะตัดสินใจเรื่องการออกแบรนด์ใหม่

Reithofer เคยพลาดอย่างจังเมื่อเปิดตัว Concept CS ซีดานสไตล์คูเป้อันสวยสดที่งานเซี่ยงไฮ้ มอเตอร์ โชว์ปี 2007 และประกาศว่าจะเริ่มผลิตออกขายเป็นรถรุ่นท็อปของ 8 Series

แต่แล้ว 1 ปีต่อมา เขากลับยกเลิกแผนผลิตรถดังกล่าว ด้วยเหตุผลว่าการผลิตรถดังกล่าวจะไม่ได้กำไรตามเกณฑ์ที่ตั้งไว้

เขายังเสียเวลาหลายเดือนไปกับการคิดจะซื้อ Volvo จาก Ford ทั้งๆ ที่ BMW เคยพลาดมาแล้วกับการพยายามฟื้น Rover Group ของอังกฤษ จนต้องขายทิ้งไปในปี 2000 หลังจากซื้อมาได้ 6 ปี พร้อมกับขาดทุนไปหลายพันล้านดอลลาร์ ในที่สุด Reithofer ก็ไม่พูดถึงความคิดจะซื้อ Volvo อีกต่อไป

ในอนาคต Reithofer จะต้องพัฒนารถที่ประหยัดน้ำมัน เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและฉลาดด้วย ซึ่งตัวอย่างของรถแบบนั้นมีอยู่ในพิพิธภัณฑ์ของ BMW อยู่แล้ว

แปล/เรียบเรียง เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์
เรื่อง ฟอร์จูน 30 มีนาคม 2552