Daimler เจ้าของค่ายรถหรูจากเยอรมนี Mercedes-Benz กำลังยกเครื่องบริษัทใหม่หมด หวังเปลี่ยนไปจับคนหนุ่มสาวและเป็นผู้นำในตลาดรถ "สีเขียว"

CEO Dieter Zetsche "Dr.Z" มีแผนจะยกเครื่อง Daimler ค่ายรถยักษ์ใหญ่ของเยอรมนี ผู้ผลิตรถหรูอย่าง Mercedes-Benz ซึ่งกำลังมีฐานะการเงินที่ยอบแยบ และความสามารถในการแข่งขันที่เสื่อมถอย ปีที่แล้ว (2008) Daimler มียอดขาย 140,000 ล้านดอลลาร์ การที่ยอดขาย ในตลาดรถหรูตกต่ำ ทำให้ Daimler ต้องชะลอการผลิตและขอให้พนักงาน ลาหยุดงานแบบได้รับค่าจ้าง ในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีที่แล้วจนถึงไตรมาสแรกของปีนี้ Daimler ขายรถ ได้น้อยลงถึง 25% และขาดทุนไป 4,800 ล้านดอลลาร์ แผนกรถบรรทุกซึ่งมีสัดส่วน 1 ใน 4 ของรายได้ของ Daimler มียอดขายลดลงถึง 40% สาเหตุส่วนหนึ่งต้องโทษภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำ อย่างไรก็ตาม ความเป็นผู้นำในตลาดรถหรูของ Daimler ยังถูกกัดกินจากคู่แข่ง สัญชาติเดียวกันอย่าง BMW และ Audi อีกด้วย โดยเฉพาะรายหลังถึงกับยังสามารถสร้างผลกำไรได้ในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจ

Zetsche ผู้มีดีกรีระดับปริญญาเอกด้านวิศวกรรม เคยมีผลงานในการบริหาร Chrysler ค่ายรถอเมริกันซึ่ง Daimler ซื้อไว้ และสร้างปัญหาให้ Daimler มาตลอด เพื่อปรับปรุงการดำเนินธุรกิจที่มีปัญหาของ Chrysler หลังจากนั้น Dr.Z เดินทางกลับเยอรมนี เพื่อก้าวขึ้นเป็น CEO ของ Daimler ในปี 2006

ปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมา Zetsche ตัดสินใจขายทิ้งหุ้นของ Daimler ทั้งหมด 19.9% ที่ยังเหลืออยู่ใน Chrysler ซึ่งเท่ากับปลดเปลื้อง Daimler จากภาระที่ต้องแบกมานานถึง 10 ปี และยังทำให้ผู้ถือหุ้นของ Daimler ต้องเสียหายไปหลายหมื่นล้าน ดอลลาร์ หลังจากสลัด Chrysler ลงจากบ่าได้แล้ว Zetsche จึงเหลือปัญหาอยู่ 2 อย่างคือ ทำอย่างไรจึงจะฟันฝ่าช่วงวิกฤติเศรษฐกิจตกต่ำไปได้ และทำอย่างไรจึงจะทำให้ Daimler กลับมามีความสามารถในการแข่งขันได้อีกครั้ง เพื่อเตรียมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้นอย่างที่ไม่เคยเห็นมานานแล้วในอุตสาหกรรมรถยนต์

แต่นั่นไม่ใช่ปัญหาที่ง่ายเลย หลังจากที่ต้องบริหารในภาวะ วิกฤติมานาน 6 เดือน Zetsche ยังคงบ่นว่า ภาวะตกต่ำของตลาด ในช่วงนี้ เท่ากับเป็นการซ้ำเติมการเปลี่ยนแปลงทั้งทางด้านวิทยาศาสตร์และสิ่งแวดล้อมที่กำลังเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมรถยนต์ ผู้บริโภคและผู้คุมกฎต่างต้องการรถที่มีประสิทธิภาพการใช้เชื้อเพลิงที่ดีขึ้น และแพร่ก๊าซเรือนกระจกน้อยลง Zetsche บ่นว่า อุตสาหกรรมรถยนต์ไม่ได้พบเจอช่วงเวลาที่เกิดการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีพื้นฐานอย่างนี้มาเป็นเวลานานมากแล้ว

นอกจากนี้ เขายังเปิดศึกหลายด้าน Zetsche กำลังคิดจะยกเครื่องการผลิตรถของ Daimler ใหม่หมดตั้งแต่ต้นจนจบ เพื่อ หาทางประหยัดจากขนาด ซึ่งเขาบอกว่า เป็นการยกเครื่องที่ถึงขั้น "เขย่าฐานรากของโมเดลธุรกิจ" ของ Daimler กันเลย Daimler ยังกำลังเจรจากับศัตรูอย่าง BMW เพื่อทำข้อตกลงการจัดซื้อชิ้นส่วนรถยนต์ร่วมกัน เพื่อประหยัดต้นทุน ไม่แต่เท่านั้น Zetsche ยังกำลังเขียนนิยามใหม่ของแบรนด์ Mercedes โดย Daimler กำลังเตรียมจะออกรถรุ่นใหม่ที่จะเป็น Mercedes ที่มีราคาถูกที่สุด ภายใน 2-3 ปีข้างหน้านี้ จับกลุ่มเป้าหมายคนหนุ่มสาวที่ใส่ใจแฟชั่น ซึ่ง Zetsche หวังเป็นอย่างยิ่งว่า จะเป็นกลุ่มลูกค้าที่จะมา แทนที่กลุ่มลูกค้าหลักอย่าง baby boomer ซึ่งกำลังแก่ตัวลงทุกที

Zetsche และทีมวิจัยและพัฒนาของ Daimler ยังกำลังพยายามจะทำให้ Daimler เป็น ผู้นำในเทคโนโลยีแบตเตอรี่ลิเธียมไออนก่อนใคร แม้ว่าเทคโนโลยีนี้ยังคงใหม่มาก ลิเธียมไอออนเป็นแหล่งพลังงานสำหรับรถที่ใช้พลังงานไฟฟ้า และรถลูกผสมที่ใช้แหล่งเชื้อเพลิงหลายแหล่ง Daimler กำลังจับมือกับบริษัททั้งในเยอรมนีและสหรัฐฯ ซึ่งรวมถึง Tesla Motors บริษัทผลิตรถพลังงานไฟฟ้าซึ่งตั้งอยู่ใน San Carlos แคลิ ฟอร์เนีย โดยในเดือนพฤษภาคม Daimler ทุ่มเงิน 50 ล้านดอลลาร์ซื้อหุ้น 10% ใน Tesla แม้ Daimler จะตัดงบประมาณแทบทุกอย่างในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ แต่การลงทุนในด้าน R&D กลับแทบไม่ถูกแตะต้องเลย

ปฏิกิริยาจากนักวิเคราะห์ใน Wall Street ต่อแผนยกเครื่อง Daimler ของ Zetsche มีทั้งชื่นชมและสงสัย Goldman Sach ทำนายว่า Daimler จะสามารถเปลี่ยนแปลงตัวเองไปสู่บริษัทที่สามารถจะปรับโครงสร้างได้ดีที่สุดในภาคอุตสาหกรรมรถยนต์ แต่ Morgan Stanley กลับประเมินว่า ราคาหุ้นของ Daimler ซึ่งขึ้นไปแล้ว 50% จาก 22 ดอลลาร์ในเดือนมีนาคม เป็น 34 ดอลลาร์เมื่อไม่นานมานี้เป็นราคาที่สูงกว่าที่ควร จะเป็นไปถึงสองเท่าตัวและแนะนำนักลงทุนให้ "หยุดพักหายใจ" ในการซื้อหุ้นของ Daimler ไว้ก่อน นักวิเคราะห์อื่นๆ มองว่า Daimler ยังดิ้นไม่หลุดจากพันธนาการทั้งซ้ายขวาหน้าหลังของการบริหารจัดการที่ไม่มีคุณภาพและพฤติกรรมที่ไม่สมเหตุสมผลในทางเศรษฐกิจ และเห็นว่าคู่แข่งของ Daimler อย่าง Audi กำลังนำหน้าไปหลายขุม

แต่ Zetsche โต้ว่า แผนการตัดรายจ่ายลดต้นทุนและปรับปรุงคุณภาพที่เขาได้เริ่มทำตั้งแต่ก้าวขึ้นเป็น CEO ของ Daimler เมื่อ 3 ปีก่อน ในช่วงเวลาที่ Mercedes กำลังเจ็บหนัก จากปัญหาด้านคุณภาพของแบรนด์ สามารถประหยัดและช่วยฟื้น ภาพลักษณ์ที่เสียหายไปของแบรนด์ Mercedes ได้ ส่วนในการเผชิญกับวิกฤติเศรษฐกิจล่าสุด ในเดือนเมษายน Zetsche ได้ประกาศแผนลดค่าใช้จ่าย 5,500 ล้านดอลลาร์ โดยยอมลดเงินเดือนของตัวเองและทีมบริหารในปีนี้ และในขณะที่กระเป๋าเงินของบริษัทกำลังพร่อง Zetsche ก็ตัดสินใจขายหุ้น 9.1% ให้แก่ Aabar Investments จากอาบูดาบี ซึ่งสามารถสร้างรายได้ 2,700 ล้านดอลลาร์

หลังจากห้ามเลือดได้แล้ว Zetsche ต้องเร่งฟื้นการผลิตที่ประหยัดต้นทุน ตลอด 3 ปีที่ผ่านมา Rainer Schmckle หัวหน้า เจ้าหน้าที่บริหารสายปฏิบัติการของ Daimler และทีมผลิต ได้ทำการแยกชิ้นส่วนรถ Mercedes ออกเป็น 90 กลุ่มชิ้นส่วนและคิดหาวิธีที่จะประกอบชิ้นส่วนเหล่านั้นให้กลายเป็นรถรุ่นใหม่ๆ ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ และผลงานชิ้นแรกของยุทธศาสตร์นี้ ก็ออกสู่สายตาประชาชนแล้ว นั่นคือ Mercedes E-Class sedan รุ่นใหม่ล่าสุด ซึ่งเปิดตัวในยุโรปไปเมื่อต้นปีนี้ เพิ่งเริ่มขายในสหรัฐฯ เมื่อเดือนที่แล้ว (ก.ค.) ด้วยราคาเริ่มต้น 49,000 ดอลลาร์ เป็นรถ รุ่นแรกที่ประกอบขึ้นจากชิ้นส่วนหลายอย่างที่เหมือนกับรถรุ่นอื่นๆ ของ Mercedes และ Schmckle บอกว่า นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของยุทธศาสตร์ module strategy นี้เท่านั้น ยุทธศาสตร์นี้จะเสร็จสิ้นบูรณ์ 100% หลังจาก Daimler จะเริ่มผลิตรถ Mercedes C-Class รุ่นใหม่ภายใน 4 ปี

ยุทธศาสตร์ดังกล่าวช่วยประหยัดรายจ่ายให้ Daimler ได้อย่างมาก แม้ว่า Schmckle จะไม่ยอมเปิดเผยตัวเลขที่แน่นอน แต่คาดว่าคงจะมากถึงหลายร้อยล้านดอลลาร์

แต่ผู้เชี่ยวชาญอุตสาหกรรมรถยนต์บอกว่า Zetsche ช้ากว่าคู่แข่งทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น Audi หรือ BMW ต่างก็เอาจริงเอาจังกับการประหยัดจากขนาดมาก่อนทั้งนั้น Audi และค่ายรถในเครืออย่าง VW ว่องไวที่สุด ในการมองเห็นว่าการประหยัดต้นทุนจากการใช้ชิ้นส่วนรถยนต์ร่วมกันระหว่างรถรุ่นต่างๆ ยกตัวอย่างเช่นรถรุ่น A3 ของ Audi เหมือนกับเอารถ VW Golf มา เปลี่ยนยี่ห้อเท่านั้นเอง ส่วน "ไส้ใน" ของรถรุ่น 7 Series กับ 5 Series ของ BMW ก็แทบจะเหมือนกัน ในขณะที่รถรุ่นเล็กอย่าง 1 Series ก็คือการเอา 3 Series มาตัดส่วนหลังออก

ในอนาคต สเป็กต่างๆ ของรถ Mercedes ไม่เพียงแต่จะ เหมือนกับ Mercedes รุ่นอื่นๆ ในค่ายเดียวกันเท่านั้น แต่ยังจะไป เหมือนกับรถของค่ายคู่แข่งอย่าง BMW ด้วย Schmckle กำลัง เจรจาอย่างเข้มข้นกับ Herbert Diess หัวหน้าผู้บริหารสายปฏิบัติ-การของ BMW เพื่อทำข้อตกลงร่วมกันจัดซื้อชิ้นส่วนรถยนต์ ความเข้มข้นของการเจรจาเห็นได้จากการที่ทั้งสองบริษัท ได้รายงานเรื่องการเจรจานี้ต่อเจ้าหน้าที่ต่อต้านการผูกขาดของเยอรมนีด้วย ปัจจุบันทั้งคู่ก็ใช้ supplier ชิ้นส่วนรถยนต์เจ้าเดียว กันหลายเจ้าอยู่แล้ว

การเจรจาดังกล่าว ยังทำให้เกิดข่าวลือว่า การจับมือของค่ายรถทั้งสองอาจจะไม่จบแค่เพียงการจัดซื้อร่วมกัน แต่ CEO Norbert Reithofer ของ BMW ยืนยันว่า ทั้งสองจะเพียงแต่ร่วมมือกันจัดซื้ออุปกรณ์บางอย่างเช่นกระปุกเกียร์เท่านั้น และกล่าวอย่างชัดเจนว่า เขาจะไม่ทำสิ่งใดที่จะลดคุณค่าแบรนด์ของ BMW ทางด้าน Daimler ก็ยืนยันว่า ไม่สนใจที่จะผลิตรถที่จะทำให้ลูกค้าเข้าใจผิดคิดว่า Mercedes เป็น BMW

ในด้านการตลาด Daimler กำลังวางแผนปรับสาระสำคัญของแบรนด์ใหม่ภายใน 3 ปีนี้ Mercedes จะออกรถรุ่นใหม่ๆ ของรถรุ่นเล็กที่สุดในค่ายคือ A-Class และ B-Class รถรุ่นใหม่ๆ ที่กำลังจะออกมานี้ จะเป็นรถที่ "อ่อนเยาว์ขึ้น ใหม่สดขึ้นและดูมีสไตล์มากขึ้น" ซึ่งจะเป็นการเปลี่ยนรถ Mercedes ไปจากที่ลูกค้า เคยรู้จักมานาน แผนการนี้เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามที่จะดึงดูดคนหนุ่มสาวให้หันมาซื้อ Mercedes เป็นครั้งแรก หลังจาก ที่ความพยายามเดียวกันนี้เคยล้มเหลวมาแล้วกับรถ Smart รถรุ่นเล็กของ Daimler ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายที่ลูกค้าหนุ่มสาวแต่ที่ผ่าน มา Daimler ยังใจไม่กล้าพอที่จะให้ Smart ติดแบรนด์ Mercedes ไม่เหมือนกับคราวนี้ ที่ Daimler ตั้งใจจะผลักดันรถ Mercedes รุ่นเล็ก ให้เข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าหนุ่มสาวให้ได้ อย่างไรก็ตาม Daimler เก็บคำอธิบายว่า รถที่ "อ่อนเยาว์ขึ้น ใหม่สดขึ้น และดู มีสไตล์มากขึ้น" นั้นหมายความว่าอย่างไร เป็นความลับสุดยอดแต่ ที่แน่ๆ อย่างหนึ่งคือ รถรุ่นใหม่ที่จะจับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่นี้ คงจะต้องเป็น "สีเขียว" คือเป็นรถพลังงานไฟฟ้าเป็นแน่

"แผนการเล่น" ในเกมเทคโนโลยีลิเธียมไอออนของ Daimler คือ Daimler จะต้องเป็นผู้นำตลาดให้ได้ ในเดือนธันวาคมปีที่แล้ว Daimler จับมือกับ Evonik Industries ของเยอรมนี ตั้งบริษัทผลิต แบตเตอรี่พลังงานไฟฟ้าสำหรับรถยนต์ ส่วนข้อตกลงที่ทำกับ Tesla นั้น ก็เพื่อจะเร่งการผลิตรถพลังงานไฟฟ้า ในปีนี้ Daimler จะเข็น Smart 1,000 คัน ซึ่งใช้แบตเตอรี่ของ Tesla ออกมาเฉิดฉายตาม ท้องถนนในลอนดอนเพื่อทดลองตลาด Elon Musk ประธาน Tesla เปิดเผยว่า ทั้ง 2 บริษัทได้ทำงานร่วมกันในโครงการรถ Smart นี้มานานกว่า 18 เดือนแล้ว อย่างไรก็ตาม ยากที่จะมองเห็นความสมเหตุสมผลในทางเศรษฐกิจ สำหรับการใส่แบตเตอรี่ที่ใช้เทคโนโลยีชั้นสูง ซึ่งมีต้นทุนสูงถึง 15,000 ดอลลาร์ลงในรถที่มีราคาเพียง 12,000 ดอลลาร์ Musk ยังกระซิบด้วยว่า Daimler ยังเตรียมจะประกาศโครงการผลิตรถที่ใช้แบตเตอรี่เป็นพลังงานโครงการใหม่อีกด้วย แต่ยังอุบเงียบไม่บอกใคร

แม้ว่ารถพลังงานไฟฟ้าจะไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับ Daimler แต่ความเอาจริงเอาจังมากขึ้นนี้ ถือว่าเป็นเรื่องใหม่ ที่ผ่านมาวิศวกรของ Mercedes มักจะเน้นเครื่องยนต์ดีเซลประสิทธิภาพสูงมากกว่าเครื่องยนต์ไฟฟ้า แต่การเปลี่ยนยุคกำลังเริ่มขึ้นแล้วใน Daimler

อย่างไรก็ตาม แผนการที่จะเปลี่ยนมาเน้นการผลิตรถพลังงานไฟฟ้ามีความเสี่ยงสูง เพราะรถชนิดนี้หรือแม้กระทั่งรถลูกผสมที่ใช้ทั้งแบตเตอรี่และน้ำมันยังคงมีราคาแพง และโอกาสในทางการตลาดยังไม่ชัดเจน ส่วนเทคโนโลยีแบตเตอรี่ลิเธียมไอออนก็ยังไม่เสถียร และยังไม่ได้มีการทดสอบใช้จริงในวงกว้าง Prius ของ Toyota ซึ่งเริ่มพัฒนารถกรีนคาร์ก่อนใคร ยังใช้เพียงเทคโนโลยีแบตเตอรี่แบบ nickel-metal hydride เท่านั้น ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมรถยนต์ชี้ว่า Mercedes เคยมีประวัติการผิดพลาดมาแล้ว ที่รีบใช้เทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์ใหม่ๆ ที่หวือหวา แต่สุดท้ายก็พบว่ายังมีข้อบกพร่องแต่ดูเหมือนว่า Daimler จะไม่ได้รับบทเรียนและกำลังจะทำผิดซ้ำอีก

แต่ Thomas Weber หัวหน้าฝ่ายวิจัยและพัฒนาของ Daimler มั่นใจเหลือเกินว่า รถพลังงานไฟฟ้าคือคลื่นแห่งอนาคต และขณะนี้เราเพิ่งจะอยู่ในจุดเริ่มต้นของแนวโน้มนี้เท่านั้น ซึ่งไม่มีใครที่จะคาดการณ์ได้ว่าแนวโน้มนี้จะจบลงที่ใด

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ยากจะคาดการณ์ได้อีกอย่างก็คืออนาคตของ Daimler เอง บริษัทตอบสนองวิกฤติเศรษฐกิจได้อย่างรวดเร็ว แต่ Daimler จะสามารถใช้ความสามารถเดียวกันนี้ ผลักดันตัวเองให้กลับมาสร้างผลกำไรได้สำเร็จหรือไม่ แน่นอนที่ CEO Zetsche มั่นใจว่าสามารถทำได้ แต่ Wall Street ยังสงสัย อย่างไรก็ตาม มีสิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ การสลัด Chrysler ลงจากหลังทำให้ Daimler ตัวเบาขึ้นมาก

แปล/เรียบเรียง เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์
เรื่อง ฟอร์จูน 20 กรกฎาคม 2552