ฟาร์มาคอสเม็ท ทุ่ม 12 ล้านบาท รีเฟรชแบรนด์ 'ที ทรี' บุกตลาดครั้งแรกในรอบ 3 ปี หลังหยุดชะงักจากปัญหาภายใน ด้วยการตอกย้ำ Key Message 'ความลับหน้าใสจากธรรมชาติ' ผ่านแคมเปญการประกวด 'ที ทรี เฟ้นหาหนุ่มสาวหน้าใส หัวใจสีเขียว 2009' พร้อมผนึกพันธมิตรแดนปลาดิบช่วยปูภาพสู่รีจินัลแบรนด์ นอกจากการช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดในประเทศ การหวนคืนตลาดของ ที ทรี ในครั้งนี้ เป้าหมายยังอยู่ที่การต่อยอดแบรนด์เพื่อบุกตลาดเอเชียอย่างเต็มตัว

ทันทีที่ค่ายฟาร์มาคอสเม็ทปัดฝุ่น 'สกาแคร์' แบรนด์ที่ทำรายได้หลักเป็นที่เรียบร้อยไปเมื่อต้นปีที่ผ่านมา ก็ถึงคิวของ 'ที ทรี' (TEA TREE) กลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้า และผิวกาย อีกหนึ่งแบรนด์ที่ถูกวางเป็นสินค้าเรือธงให้ทำตลาดเชิงรุกนับจากนี้ เพราะนอกจากการหวนคืนสู่ตลาดในบทบาทเชิงรุกแล้ว ค่ายฟาร์มาคอสเม็ทยังวางเป้าหมายดันแบรนด์ ที ทรี บุกตลาดเอเชียอย่างเต็มตัวด้วย

'หลังจากที่ค่ายอังกฤษตรางูเข้าซื้อกิจการและถือหุ้นในบริษัท ฟาร์มาคอสเม็ท 100% ในช่วงปลายปี 2551 ทำให้ ที ทรี กลายเป็นแบรนด์หนึ่งที่ถูกดันขึ้นมาให้เป็นแบรนด์หลัก เพื่อทำตลาดเชิงรุกในประเทศไทยและขยายฐานบุกภูมิภาคเอเชีย' เป็นคำกล่าวของ สุธีร์ รัตนนาคินทร์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟาร์มาคอสเม็ท ผู้ดำเนินธุรกิจผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคล (เพอร์ซันนัลแคร์) แบรนด์ ที ทรี

ล่าสุด การเปิดฉากรุกด้วย 2 แคมเปญใหญ่ คือ กิจกรรม ที ทรี เฟ้นหาหนุ่มสาวหน้าใส หัวใจสีเขียว 2009 และกิจกรรม Virgin Hitz passport พาผู้โชคดีเยือนประเทศออสเตรเลีย ภายใต้งบรวม 12 ล้านบาท โดยมีเป้าหมายเพื่อตอกย้ำโพซิชันนิ่งและสร้างการรับรู้แบรนด์ในกลุ่มผู้บริโภคอีกครั้ง เพราะหลังจากที่แบรนด์ ที ทรีงดกิจกรรมและหยุดความเคลื่อนไหวทางการตลาด เนื่องจากเกิดปัญหาภายในบริษัทไปนานประมาณ 3 ปี ขณะที่คู่แข่งยังมีการทำตลาดและสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง เช่น นูโทรจีน่า, การ์นิเย่, สมูท อี โดยเฉพาะผู้นำอย่างพอนด์สที่แม้จะมีส่วนแบ่งราว 18% จากตลาดโฟมล้างหน้ามูลค่า 3,500 ล้านบาท ทว่าพอนด์สก็ยังให้ความสำคัญและโหมจัดกิจกรรมสร้างความใกล้ชิดกับผู้บริโภคตลอดเวลา จึงไม่ใช่เรื่องแปลกหากลูกค้าที่เคยใช้หรือไม่เคยใช้แบรนด์ ที ทรี อาจลืมหรือไม่รู้ว่าแบรนด์ ที ทรี ยังมีสินค้าอยู่ในตลาด

ฉะนั้น การหวนคืนสู่ตลาดในครั้งนี้ ค่ายฟาร์มาคอสเม็ทจึงต้องเน้นไปที่การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว เริ่มกันที่โครงการประกวด 'ที ทรี เฟ้นหาหนุ่มสาวหน้าใส หัวใจสีเขียว 2009' หนึ่งในแคมเปญใหญ่ของปีนี้ที่ผู้บริหารค่ายฟาร์มาคอสเม็ท เชื่อว่าจะเป็นกิจกรรมที่ช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์และบุกเข้าถึงคนรุ่นใหม่ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว

สำหรับกิจกรรมดังกล่าวอาจดูไม่ใช่กลยุทธ์ใหม่ เพราะเป็นสิ่งที่ ที ทรี เคยจัดขึ้นทุกปีก่อนที่จะหยุดความเคลื่อนไหวในตลาด ทว่า กิจกรรมนี้ยังมีความน่าสนใจตรงรายชื่อพันธมิตรที่เข้าร่วมกิจกรรมในครั้งนี้ด้วย ไม่ว่าจะเป็น องค์การพิทักษ์สิ่งแวดล้อม WWF แห่งประเทศไทย, องค์การท่องเที่ยวออสเตรเลีย, จีรัง เฮลท์ วิลเลจ, นิตยสารเซเว่นทีน และเว็บไซต์กระปุกดอทคอม จะเห็นว่ารายชื่อพันธมิตรข้างต้นล้วนสื่อถึงภาพลักษณ์และKey Message ของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี รวมทั้งยังเป็นช่องทางสื่อสารที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักอีกด้วย

เนื่องจาก ที ทรี เป็นแบรนด์ที่วางตนเองอยู่ในนิชมาร์เกต โดยนำเรื่อง Tea Tree Oil สารสกัดธรรมชาติจากต้น ที ทรี หรือชาออสซีที่นำเข้าจากประเทศออสเตรเลียมาเป็นส่วนผสมสำคัญในผลิตภัณฑ์ ซึ่งถือเป็นจุดขายที่ต่างจากคู่ชกที่ตรงตัวอย่างนูโทรจีน่า และสมูท อี ได้อย่างชัดเจน และยังเป็นจุดแข็งที่ทำให้แบรนด์นี้สามารถเลือกโพซิชันนิ่งอยู่ในตลาดพรีเมียมและกำหนดราคาใกล้เคียงกับคู่แข่งอินเตอร์แบรนด์หลายราย แม้ว่าความจริง ที ทรี จะเป็นโลคัลแบรนด์ก็ตาม แต่เชื่อว่าคงมีผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยเคยเข้าใจว่า ที ทรี เป็นแบรนด์นำเข้า เพราะที่ผ่านมาการสื่อสารผ่านหนังโฆษณากับผู้บริโภคในช่วงเปิดตัวแบรนด์ จะสังเกตเห็นว่า ที ทรี จะเน้นสื่อสารเรื่อง Tea Tree Oil และพยายามเติมอีโมชั่นความเป็นออสเตรเลียเข้าสู่ตัวแบรนด์เพื่อให้ผู้บริโภคลืมหรือมองข้ามภาพโลคัลแบรนด์ของที ทรี เช่น การใช้นักร้องสาวจากออสเตรเลียวง M2M มาเป็นพรีเซนเตอร์ แม้แต่การใช้พรีเซนเตอร์คนไทยอย่าง ติ๊ก-เจษฎาภรณ์ ผลดี หรือนิโคล เทริโอ ก็มีการไปถ่ายทำถึงออสเตรเลียด้วย

กลับมาที่กิจกรรมการประกวดในครั้งนี้ รายชื่อพันธมิตรอย่างองค์การท่องเที่ยวออสเตรเลียจึงทำหน้าที่สื่อถึงจุดขายสำคัญอย่างตัว Tea Tree Oil ที่แบรนด์นี้นำเข้าจากออสเตรเลียได้เป็นอย่างดี ซึ่งกรรมการผู้จัดการค่ายฟาร์มาคอสเม็ท กล่าวย้ำว่า แม้ตอนนี้บริษัทจะมีการปรับสูตรเพิ่มคุณค่าในตัวโปรดักส์มากขึ้น แต่จุดขายหลักของที ทรี ยังเป็นเรื่อง 'ที ทรี ออยล์' ที่เรานำเข้าจากออสเตรเลียเท่านั้น ขณะที่องค์การพิทักษ์สิ่งแวดล้อม WWF แห่งประเทศไทย จะทำหน้าที่สื่อภาพถึงความเป็นธรรมชาติของผลิตภัณฑ์ ซึ่งสอดคล้องกับ Key Message ของที ทรี'ความลับหน้าใสจากธรรมชาติ' ส่วนพันธมิตรอย่างนิตยสารเซเว่นทีน และเว็บไซต์กระปุกดอทคอมจะทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงพร้อมช่องทางที่ตรงเข้าถึงกลุ่มลูกค้าวัย 15-25 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของที ทรี ได้เป็นอย่างดี เพราะผู้ชนะการประกวดนอกจากจะได้เป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ของที ทรี เป็นเวลา 1 ปี และรับเงินรางวัล 20,000 บาทกับแพกเกจที่พักแล้ว ผู้ชนะยังจะได้ถ่ายแฟชั่นลงนิตยสารเซเว่นทีนด้วย

นอกจากนี้เพื่อต่อยอดและตอกย้ำโพซิชันนิ่งแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ค่ายฟาร์มาคอสเม็ทจึงเตรียมจัด กิจกรรม 'Virgin Hitz passport' ในเดือนกันยายนนี้ โดยร่วมมือกับค่ายเวอร์จิ้น หาผู้โชคดีไปเยือนออสเตรเลียเพื่อชมกระบวนการผลิตที ทรี ออยล์ ทั้งนี้ สุธีร์ อธิบายว่า แคมเปญที่ 2 นี้จะเป็นตัวช่วยให้ผู้บริโภคหันมาสนใจและรู้จักแบรนด์ ที ทรี มากขึ้น และจากการทำตลาดเชิงรุกปีแรกในรอบ 3 ปี ผู้บริหารค่ายนี้เชื่อว่าสิ้นปีนี้แบรนด์ที ทรีจะสามารถปิดตัวเลขยอดขายได้ 120 ล้านบาท แบ่งเป็น โฟมล้างหน้า 100 ล้านบาท สบู่เหลว 20 ล้านบาท ซึ่งปัจจัยที่ทำให้เกิดความมั่นใจมาจากผลประกอบการย้อนหลังไป 3 ปี ที่พบว่ามีการเติบโตทุกปีแม้จะขายสินค้าอย่างเงียบๆ ก็ตาม ซึ่งเคยทำยอดขายสูงถึง 150-160 ล้านบาท โดยปีที่ผ่านมา ที ทรี มียอดขายราว 110 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 30% จากรายได้รวมของบริษัท ฟาร์มาคอสเม็ท ส่วนที่เหลือ 70% มาจากแบรนด์สกาแคร์

อย่างไรก็ตาม แม้การหวนคืนตลาดอย่างเป็นทางการในครั้งนี้ กิจกรรมหลักๆ ก็เพื่อกลับเข้าสู่ตลาดและสร้างการรับรู้แบรนด์กับผู้บริโภคในบ้านเรา ทว่า อีกมุมหนึ่งที่ค่ายนี้กำลังซุ่มทดลองตลาดอยู่ก็คือการเตรียมตัวบุกตลาดเอเชียในฐานะ 'รีจินัลแบรนด์' ทั้งนี้เพื่อให้แบรนด์มีฐานที่แข็งแกร่งและก้าวสู่ตลาดเอเชียได้อย่างรวดเร็ว ฟาร์มาคอสเม็ทจึงจับมือกับพันธมิตรรายใหญ่ในประเทศญี่ปุ่นที่มีความชำนาญเรื่องการทำตลาดสินค้าส่วนบุคคล ด้วยการนำแบรนด์ ที ทรี เข้าไปเป็นซับแบรนด์เพื่อทำตลาดควบคู่ไปกับสินค้าหลักของบริษัทดังกล่าว ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างการทดลองและคาดว่าจะเริ่มเปิดตลาดได้ในปีหน้า

'บริษัทเลือกเข้าไปเป็นซับแบรนด์ในบริษัทญี่ปุ่น เพราะต้องการให้บริษัทดังกล่าวช่วยสร้างภาพลักษณ์และเปิดประตูให้ ที ทรี เข้าไปทำตลาดได้ง่ายขึ้น โดยเราจะทำหน้าที่ส่งออก 100% ซึ่งหาก ที ทรี สามารถสร้างฐานและแบรนด์ในญี่ปุ่นได้ แน่นอนว่าประเทศอื่นในแถบเอเชียก็ไม่ใช่เรื่องยาก'

น่าสังเกตว่า ค่ายฟาร์มาคอสเม็ทเลือกจะอัปภาพลักษณ์ ที ทรี ให้เป็นตราสินค้าระดับรีจินัลแบรนด์ แทนที่จะเข็นไปสู่อินเตอร์แบรนด์ ที่เป็นเช่นนี้ สุธีร์ บอกว่า การปั้นแบรนด์ให้เป็นอินเตอร์เนชันแนลแบรนด์ เพื่อกลับไปสู้กับ Real International Brand ในแถบยุโรป อเมริกา ถือเป็นเรื่องยาก แต่ถ้าเราวางและสร้างเป็นรีจินัลแบรนด์จะมีโอกาสแจ้งเกิดและบุกตลาดเอเชียได้มากกว่า และนี่คือก้าวแรกในการขยายสู่ตลาดเอเชียของแบรนด์ที ทรี ซึ่งงานนี้จะมีแววเกิดหรือไม่ กำหนดเป้าหมายระยะสั้นในช่วง 2 ปีนับจากนี้ ที่ค่ายฟาร์มาคอสเม็ทตั้งเป้าจะขยับสัดส่วนยอดขายในประเทศและต่างประเทศให้เป็น 70% และ 30% ตามลำดับ จากตอนนี้ที่มีสัดส่วนเป็น 90% และ 10% คงเป็นตัวชี้วัดได้ไม่น้อย