สมรภูมิค้าปลีกพลิกโฉมจากสงครามราคาสู่สงคราม CRM งัด Loyalty Program ชิงฐานลูกค้าขาประจำ ล่าสุดเทสโก้ โลตัส ส่ง คลับการ์ด บัตรสมาชิกสะสมแต้มแบบไม่มีหมดอายุ สวนหมัดข้ามเซกเมนต์ หลังจากที่ก่อนหน้านี้บรรดาห้างสรรพสินค้าต่างได้รับผลกระทบจากสงครามราคาของฟากโมเดิร์นเทรด จนต้องส่งบัตรสมาชิกออกมารักษาฐานลูกค้าขาประจำ

สงครามราคาไม่ใช่คำตอบสุดท้ายสำหรับผู้บริโภค หากแต่ความคุ้มค่าคุ้มราคาคือสิ่งที่ผู้บริโภคแสวงหา ส่งผลให้วงการค้าปลีกเต็มไปด้วยบัตรสมาชิกของห้างต่างๆ มากมายเพื่อช่วงชิงลูกค้าขาประจำ กระตุ้นปริมาณการซื้อแต่ละครั้ง และเพิ่มความถี่ในการมาใช้บริการ ล่าสุด เทสโก้ โลตัส ลอนช์ คลับการ์ด บัตรสมาชิกที่ฉีกกฎบัตรของคู่แข่งด้วยการสะสมแต้มแบบไม่มีวันหมดอายุ และสมัครสมาชิกฟรี โดยใช้ได้กับสาขาของเทสโก้ โลตัส ทุกรูปแบบ ตั้งแต่ไฮเปอร์มาร์เกต ไปถึง โลตัส เอ็กซ์เพรส

'คลับการ์ดเป็นส่วนหนึ่งของวิสัยทัศน์ในการดำเนินธุรกิจของเรา ซึ่งจะช่วยเพิ่มคุณค่าและมูลค่าในทุกการจับจ่ายเพื่อให้ลูกค้าอยู่กับเราตลอดไป และยังเป็นบัตรขอบคุณลูกค้าทุกคนที่มาชอปปิ้งที่เทสโก้ โลตัส ที่สำคัญเมื่อคลับการ์ดได้รับการพัฒนาขึ้นไปเรื่อยๆ ลูกค้าก็จะได้รับประสบการณ์การชอปปิ้งที่เหมาะกับตนเองมากขึ้นเรื่อยๆ เช่นกัน' สตีฟ แฮมเม็ทท์ ประธานกรรมการบริหาร เอก-ชัย ดิสทริบิวชั่น ซิสเทม ผู้บริหารเทสโก้ โลตัส กล่าว

ก่อนหน้านี้บรรดาดีพาร์ตเมนต์สโตร์ที่นอกจากจะต้องแข่งขันกันเองแล้ว ยังถูกชิงฐานลูกค้าโดยเฉพาะแผนกเครื่องใช้ไฟฟ้า และซูเปอร์มาร์เกต ที่มีการถล่มราคาจากฟากของดิสเคานต์สโตร์ ทำให้ทางกลุ่มเซ็นทรัล รีเทล มีการพัฒนาลอยัลตี้โปรแกรมเพื่อรักษาฐานลูกค้าด้วยการลอนช์บัตรสมาชิก สปอต รีวอร์ด การ์ด ของท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต โดยให้สิทธิพิเศษในเรื่องของราคาสมาชิก ทั้ง เรดฮอต และซื้อ 1 แถม 1 โดยจะหมุนเวียนทุกสัปดาห์เพื่อเพิ่มความถี่ในการมาใช้บริการของลูกค้า ตลอดจนแคมเปญ สปอต มันนี่ แบ็ก ซึ่งกระตุ้นปริมาณการซื้อแต่ละครั้งให้สูงขึ้นโดยสมาชิกสามารถสะสมแต้มด้วยการซื้อสินค้าตั้งแต่ 400 บาทขึ้นไปจะได้รับแต้มสะสมทุกๆ 100 บาทได้ 10 แต้ม สะสมครบ 200 แต้มภายใน 3 เดือนจึงจะได้รับคูปองเงินสดใช้เป็นส่วนลด หากแต้มยังไม่ถึงก็สามารถสะสมต่อได้อีก 3 เดือนแต้มจึงหมดอายุ ลอยัลตี้โปรแกรมของท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ตประสบความสำเร็จจนปัจจุบันมีฐานสมาชิกเกือบ 4 ล้านราย

เซ็นทรัล รีเทล รุก CRM ต่อเนื่องหลังจากประสบความสำเร็จในการทำบัตรสมาชิกของท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ก็มีการเปิดตัวบัตรสมาชิกสะสมแต้ม The 1 Card ซึ่งสามารถใช้สะสมแต้มในการซื้อสินค้าจากร้านค้าในเครือ 6 กลุ่มธุรกิจ ได้แก่ ห้างเซ็นทรัล ห้างโรบินสัน เพาเวอร์บาย ซูเปอร์สปอร์ต บีทูเอส โฮมเวิร์ค รวมถึงห้างเซ็น (ZEN) ในขณะที่อีก 2 กลุ่มธุรกิจในเครือเซ็นทรัล รีเทล ยังไม่ได้เข้าร่วมโปรแกรมนี้ก็คือ ออฟฟิศ ดีโป้ เนื่องจากเป็นธุรกิจค้าส่งมีมูลค่าการซื้อขายค่อนข้างสูง จึงไม่คุ้มหากจะเข้าร่วมโปรแกรม The 1 Card ในขณะที่ ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ก็มีบัตร Spot Reward Card อยู่แล้ว

The 1 Card เป็น Cross Category Promotion ของเครือเซ็นทรัล รีเทล จากเดิมที่แต่ละห้างจะมีบัตรและมีการทำโปรโมชั่นของตัวเองซึ่งไม่สามารถใช้ร่วมกันได้ ทำให้ผู้บริโภคต้องพกบัตรหลายๆ ใบ แต่ The 1 Card จะสามารถสะสมแต้มรวมกันได้ไม่ว่าจะซื้อจากห้างใดก็ตามที่ร่วมโปรแกรม ซึ่งช่วยรักษาฐานลูกค้าให้ใช้บริการสาขาในเครือเซ็นทรัล แทนที่จะไปหาคู่แข่ง โดยแต้มสะสมของ The 1 Card นั้นสามารถนำไปแลกคูปองเงินสดได้ โดย 800 แต้มจะได้คูปองเงินสด 100 บาท ส่วน 4,000 แต้มจะได้คูปองเงินสด 500 บาท เพื่อใช้เป็นส่วนลดในการซื้อสินค้าในเครือเซ็นทรัล รีเทล ต่อไป และเมื่อซื้อด้วยคูปองดังกล่าวผู้บริโภคก็ยังคงได้แต้มสะสมตามราคาสินค้านั้นๆ ด้วย เช่น ซื้อสินค้า 500 บาท ใช้คูปอง 100 บาท จ่ายจริง 400 บาท แต่คิดแต้มสะสมจาก 500 บาท

On Top Benefit ที่ผู้บริโภคได้จาก The 1 Card นอกจากจะสร้างลอยัลตี้แล้วยังส่งผลให้ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าในเครือเซ็นทรัล รีเทล มากขึ้น เนื่องจาก 6 กลุ่มธุรกิจที่มีความหลากหลายของสินค้าทำให้ครอบคลุมตลาดหลายๆ กลุ่ม ซึ่งแต่เดิมผู้บริโภคอาจจะใช้บริการห้างใดห้างหนึ่งจาก 6 ห้าง แต่เมื่อมี The 1 Card ที่มีแต้มสะสมให้กับผู้บริโภค ก็ทำให้ผู้บริโภคเลือกที่จะไปใช้จ่ายในเครือเซ็นทรัล รีเทล มากขึ้น เช่น คนที่ชอบเทคโนโลยีก็อาจซื้อสินค้าจากเพาเวอร์บายแต่ไม่เคยไปซื้อสินค้าอื่นๆในเครือเซ็นทรัล รีเทล แต่พอมีบัตร The 1 Card ก็จะเลือกซื้อสินค้าในเครือเซ็นทรัล รีเทล มากขึ้น เช่นแต่ก่อนอาจจะไปซื้อของตกแต่งบ้านจากที่อื่น แต่พอมีบัตรก็จะไปซื้อที่โฮมเวิร์คแทน หรือการเดินชอปปิ้งตามห้างต่างๆ เดิมทีเลือกเข้าห้างที่สะดวกอยู่ใกล้ แต่พอมีบัตรสะสมแต้มก็อาจยอมไปไกลอีกนิดเพื่อให้การชอปปิ้งมีมูลค่าเพิ่มจากแต้มสะสม ปัจจุบันเซ็นทรัลมีฐานสมาชิก The 1 Card 2.2 ล้านราย คาดว่าจะเพิ่มเป็น 2.5 ล้านรายในปีนี้

ในขณะที่ค่ายเดอะมอลล์เปิดตัวบัตรสมาชิกภายใต้ชื่อบัตร Prestige Card และ Platinum Card โดยให้ส่วนลด 5% และ 10% ตามลำดับ แม้จะเป็นเงื่อนไขที่สมาชิกชอบที่จะได้รับส่วนลดทันที ทว่าไม่มีแต้มสะสมที่จะดึงดูดให้สมาชิกมีความถี่ในการซื้อเพิ่มขึ้น อีกทั้งบริษัทยังต้องแบกรับภาระค่าใช้จ่ายในการทำโปรโมชั่นส่วนลดให้กับสมาชิกตั้งแต่บาทแรกที่ซื้อ ซึ่งไม่ได้จูงใจให้สมาชิกเพิ่มปริมาณการซื้อต่อครั้งมากขึ้น ดังนั้น เดอะมอลล์จึงมีการปรับรูปแบบบัตรสมาชิกใหม่ภายใต้ชื่อ M Card โดยทุ่มงบกว่า 300 ล้านบาทในการพัฒนาระบบ โดยคาดว่าในปีแรกจะมีสมาชิก 1.2 ล้านราย และจะเพิ่มเป็น 3 ล้านรายภายใน 5 ปี

สำหรับบัตร M Card มีอยู่ 4 ประเภท คือ M Platinum คือ กลุ่มสมาชิกบัตร Platinum ปัจจุบันมี 20,000 ราย M Prestige คือ กลุ่มสมาชิกบัตร Prestige ปัจจุบันมี 600,000 ราย M Expat คือ กลุ่มสมาชิก Expat ซึ่งเดิมมีอยู่ 10,000 ราย บวกกับสมาชิกใหม่อีก 10,000 ราย โดยบริษัทตั้งเป้าว่าจะมีฐานสมาชิก Expat 50,000 รายในสิ้นปีนี้ ส่วนบัตร M Card คือ กลุ่มสมาชิกใหม่ซึ่งจะไม่ได้รับสิทธิในเรื่องของส่วนลดเหมือนบัตรเพรสทีจ และแพลทินัม โดยกลุ่ม M Card จะได้รับสิทธิในเรื่องของการสะสมแต้มเพื่อแลกคูปองเงินสด ซึ่งเงื่อนไขการสะสมแต้มไม่ต่างจาก เดอะ วัน การ์ด ของค่ายเซ็นทรัล นอกจากนี้ยังมีสิทธิพิเศษในการซื้อสินค้าราคาสมาชิกเหมือนสปอต รีวอร์ด การ์ด ของท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต โดยในอนาคตลูกค้าที่ไม่ได้เป็นสมาชิกจะไม่ได้รับสิทธิพิเศษ รวมถึงไม่สามารถซื้อสินค้าในราคาโปรโมชั่นได้ ซึ่งจะทำให้ลูกค้าเข้าสู่ระบบสมาชิก ส่งผลให้เดอะมอลล์มีข้อมูลพฤติกรรมการชอปปิ้งของลูกค้าและใช้พัฒนาแคมเปญการตลาดที่มีประสิทธิภาพต่อไป

ในส่วนของ M Card Prestige และ M Card Platinum จะไม่มีการเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ๆ ขณะเดียวกันก็เพิ่มเงื่อนไขในการมอบส่วนลด จากเดิมที่เพรสทีจได้ส่วนลด 5% ตั้งแต่การซื้อบาทแรก เปลี่ยนเป็นต้องซื้อของในดีพาร์ตเมนต์ตั้งแต่ 1,500 บาทขึ้นไปจึงจะได้ส่วนลด และ 800 บาทขึ้นไปในซูเปอร์มาร์เกต จึงจะได้ส่วนลด 5% ส่วนบัตรแพลทินัมก็มีเงื่อนไขเช่นเดียวกันเพียงแต่จะได้ส่วนลด 10% นอกจากนี้ M Card ยังร่วมกับพันธมิตรนอกห้างในการมอบส่วนลดให้กับสมาชิก เช่น โรงแรม ร้านอาหาร สายการบิน โรงพยาบาล เพื่อเพิ่มสิทธิประโยชน์ให้กับสมาชิก

ทว่าทั้งบัตร The 1 Card และบัตร M Card ต่างมีข้อจำกัดในเรื่องอายุของแต้มสะสมที่สูงสุดเพียง 2 ปีก็จะถูกลบทิ้ง เริ่มสะสมใหม่ ขณะที่ คลับการ์ด ของ เทสโก้ โลตัส แม้จะต้องสะสมแต้มให้ได้มากถึง 1,000 แต้มถึงจะสามารถแลกคูปองส่วนลดได้ 10 บาท ทว่าการชอปทุกๆ 2 บาทก็จะได้ 1 แต้ม ประกอบกับแต้มสะสมไม่มีวันหมดอายุ สามารถสะสมได้ไม่จำกัดเวลา และยังสามารถใช้ได้กับเทสโก้ โลตัส ทุกฟอร์แมต ไม่ว่าจะเป็นไฮเปอร์มาร์เกต ตลาดโลตัส ร้านคุ้มค่า และโลตัสเอ็กซ์เพรส รวมแล้วมากกว่า 600 สาขา ทำให้เป็นอีกแม่เหล็กหนึ่งในการดึงดูดผู้บริโภคให้หันมาเป็นสมาชิกของคลับการ์ด

'เราได้มีการทดลองให้บริการคลับการ์ดที่เทสโก้ โลตัส สาขาหาดใหญ่และสมุยเป็นเวลาหลายปี ซึ่งได้รับเสียงตอบรับเป็นอย่างดีจากลูกค้า เช่นเดียวกับเมื่อตอนที่คลับการ์ดเริ่มเปิดตัวครั้งแรกในประเทศอังกฤษเมื่อ 14 ปีมาแล้ว นอกจากเราจะได้มีการปรับปรุงและพัฒนาการให้บริการพร้อมสิทธิประโยชน์ต่างๆ ให้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่องแล้ว เรายังสามารถเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นว่าอะไรคือสิ่งที่ลูกค้าแต่ละคนจำเป็นต้องซื้อและต้องใช้ คลับการ์ดเป็นส่วนสำคัญของจุดมุ่งหมายการทำงานเราที่จะเพิ่มคุณค่าการจับจ่ายให้แก่ลูกค้าอย่างต่อเนื่อง และในประเทศไทยคลับการ์ดจะเป็นกุญแจตัวหลักเพื่อสื่อสารกับลูกค้าในระยะยาว ทุกครั้งที่เราบอกว่า 'ไม่มีใครทุ่มเทสำหรับลูกค้าเหนือไปกว่าเรา' กวิน สัณฑกุล กรรมการและประธานบริหารฝ่ายการตลาด เอก-ชัย ดิสทริบิวชั่น ซิสเทม ผู้บริหาร เทสโก้ โลตัส กล่าว

ในขณะที่บัตรสมาชิก I Wish ของคาร์ฟูร์ซึ่งเป็นลอยัลตี้โปรแกรมตัวหนึ่ง ดูจะไม่ส่งผลต่อคู่แข่งมากนักเนื่องจากการชอปผ่านบัตรดังกล่าวในช่วงปรกติ สมาชิกจะไม่ได้รับสิทธิพิเศษใดๆ เว้นแต่ช่วงที่มีการทำโปรโมชั่นจึงสามารถใช้บัตรดังกล่าวในการลุ้นรางวัลได้ ส่วนบิ๊กซีมีบัตร 2 แบบคือ บัตรช้อปโทรฟรี และบัตรบิ๊กซีโบนัส ซึ่งจะมีการสื่อสารแบบไดเรกต์มาร์เกตติ้งไปสู่กลุ่มสมาชิก โดยมีการทำการตลาดแบบ 1 :1 Marketing โดยเสนอโปรโมชั่นที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของสมาชิกแต่ละราย โดยปัจจุบันบิ๊กซีมีฐานสมาชิกกว่า 2 ล้านราย สร้างรายได้ให้กับบิ๊กซีคิดเป็นสัดส่วน 30% และคาดว่าใน 2-3 ปี สัดส่วนรายได้จากลูกค้าที่เป็นสมาชิกจะมีมากกว่า 50% ซึ่งคาดว่า ณ จุดดังกล่าวจะมีฐานสมาชิกไม่ต่ำกว่า 4 ล้านราย สำหรับเป้าสมาชิกในปีนี้ บิ๊กซี ตั้งเป้าเพิ่มอีก 20% หรือคิดเป็นจำนวนสมาชิก 2.2 ล้านราย ล่าสุดมีการพัฒนาระบบไอทีเพื่อทำ e-Ticket ซึ่งจะถูกพัฒนาให้ใช้ร่วมกับลอยัลตี้โปรแกรมในอนาคต ปัจจุบันลูกค้ามีการจับจ่ายที่บิ๊กซีครั้งละ 550 บาท แต่หากเป็นสมาชิกอาจมีการใช้จ่ายที่มากกว่าเป็นเท่าตัว

เทสโก้ โลตัส ตั้งเป้าว่าจะสามารถขยายฐานสมาชิกบัตร คลับการ์ด ได้ 4 ล้านราย ในเวลา 1 ปี ซึ่งหากทำสำเร็จก็จะมีฐานลูกค้าขาประจำมากกว่าคู่แข่งในทุกเซกเมนต์ด้วยระยะเวลาที่รวดเร็วกว่า ทว่าจะเพิ่มปริมาณการซื้อต่อครั้งหรือดึงดูดสมาชิกให้มาใช้บริการได้มากเพียงใด นอกจากจะขึ้นอยู่กับสาขาที่มากและสะดวกกับลูกค้าแล้ว ยังต้องมีแคมเปญโปรโมชั่นที่สร้างความคุ้มค่าคุ้มราคาให้กับผู้บริโภคด้วย