กูรูแนะ 31 เครื่องมือดันรายได้ฝ่าวิกฤตเศรษฐกิจ ย้ำตัดงบ โฆษณา ไม่ใช่ทางออก แต่ต้องคิดให้รอบคอบ เผยเรียลเอสเตท ลดงบโฆษณามากสุด ทั้งปีภาพรวมโฆษณา บวกลบ 5% หากการเมืองยังนิ่งอย่างที่ผ่านมา

วานนี้(5 ส.ค.) ทางสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ได้จัดเสวนาเรื่อง การสื่อสารในยุด ICU+ ขึ้น เพื่อเป็นแนวทางให้กับนักการตลาดและเอเจนซี่ รวมถึงเจ้าของสินค้าได้มีข้อมูลความรู้ ในการรับมือกับภาวะวิกฤตเศรษฐกิจให้ผ่านไปได้

นายวิทวัส ชัยปราณี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ได้ร่วมบรรยายและชี้แนวทางการทำตลาดไว้ว่า ในภาวะวิกฤตนี้ ย่อมมีโอกาสเกิดขึ้นเสมอ โดยเฉพาะกับแบรนด์เจ้าตลาด เพราะแบรนด์เหล่านี้จะมองว่า ในสถานการณ์แบบนี้ ถือเป็นเวลาของการสร้างความแข็งแกร่งได้มากขึ้น รวมถึงโค่นแบรนด์เล็กให้หมดโอกาสทางการตลาดลง ด้วยวิธีการแย่งส่วนแบ่งการตลาด

ทั้งนี้กลยุทธ์ที่แต่ละแบรนด์มองว่ายังคงใช้ได้ผลในวิกฤตนั้น คือ การลดราคา แต่ในความเป็นจริงแล้ว ถึงแม้จะช่วยประคองยอดขายให้ทรงตัวอยู่ได้ก็ตาม แต่อาจจะไม่ได้ผลในเรื่องของแบรนด์ อาจจะทำให้เสียแบรนด์ไปได้ จึงเชื่อว่ายังมีอีกหลายวิธีที่ไม่ควรมองข้าม และสามารถช่วยดันยอดขายให้เติบโตได้ เช่น การสร้างแบรนด์ ยกตัวอย่าง เช่น ทางกลุ่มเซ็นทรัล เมื่อปี 2540กับวิกฤตต้มยำกุ้ง ส่วนใหญ่ผู้เล่นในตลาดเลือกที่จะใช้กลยุทธ์ลดราคา และตัดงบการตลาดลงไม่น้อยกว่า 15% จากปกติที่เคยใช้ แต่ทางเซ็นทรัลยังคงให้ความสำคัญกับโฆษณา แต่เลือกใช้ภาพยนตร์โฆษณาเพื่องมุ่งการสร้างแบรนด์แทนโฆษณาเพื่อกระตุ้นยอด ขาย ปรากฏว่าส่งผลให้ภาพลักษณ์ของเซ็นทรัลดีขึ้น รวมทั้งยอดขายก็ดีขึ้น มาจนถึงปัจจุบัน

ดังนั้นจึงมองว่าในยุควิกฤต การตัดงบโฆษณาไม่ใช่ทางเลือกที่ถูกต้อง แต่ควรใช้อย่างรอบคอบ ภายใต้แนวความคิด 3I ซึ่งได้แก่ 1. IDEA เป็นส่วนสำคัญที่สุด ในการสร้างไอเดียใหม่ในการทำตลาด ที่จะมีอิมแพคกลับมา ไม่ว่าจะในแง่ของแบรนด์ ยอดขาย หรือการรับรู้แบรนด์ ซึ่งที่ผ่านมา ยังไม่มีแบรนด์ไหนโดดเด่น ในการนำกลยุทธ์ไปใช้

2.IMPRESS การให้ความพึงพอใจแก่ลูกค้ามากยิ่งขึ้นไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเซอร์วิส การรับประกันสินค้าที่ยาวนานขึ้น ซึ่งการทำให้ลูกค้าพอใจในบริการหลังการขาย ถือเป็นสิ่งที่จะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดอารมณ์ในการใช้จ่ายทางอ้อมได้ และยังเป็นการรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ได้เป็นอย่างดี ซึ่งกลยุทธ์นี้ จะเห็นมากในกลุ่มธุรกิจห้างสรรพสินค้าทั่วไป และ3.IMAG กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในภาวะวิกฤตถือเป็นสิ่งที่ไม่ควรมองข้าม และปัจจุบันหลายแบรนด์เริ่มนำมาใช้มากขึ้น เพราะเข้าใจแล้วว่า การสร้างแบรนด์ คือการขายของได้ ไม่แตกต่างกัน การทำโปรโมชั่นสินค้า อย่างที่ผ่านมา อีกทั้งยังช่วยให้แบรนด์ดูดีขึ้นด้วย

นายวิทวัส กล่าวต่อว่า ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา พบว่า ธุรกิจในกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ เป็นกลุ่มที่มีการใช้เงินไปกับโฆษณาประชาสัมพันธ์น้อยที่สุด ส่วนกลุ่มยานยนต์นั้น แบรนด์ใหญ่ยังใช้อยู่ แต่แบรนด์เล็กมีชะลอเม็ดเงินลงบ้าง อย่างไรก็ตามหากสถานการณ์ทางการเมืองครึ่งปีหลัง จะไม่วุ่นวาย หรือนิ่งอย่างที่ผ่านมา เชื่อว่าภาพรวมตลาดโฆษณาน่าจะมีโอกาสเติบโตบวกลบที่ 5% ซึ่งปัจจัยบวกที่จะทำให้ภาพรวมตลาดโฆษณาดีขึ้น น่าจะเป็นเรื่องของรายได้ของประเทศ จากภาคการท่องเที่ยวเป็นหลัก

ด้านนายตัน ภาสกรนที ประธานกรรมการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้กล่าวถึงแง่คิด และวิธีการดำเนินธุรกิจ เพื่อจะฝ่าวิกฤตไปให้ได้ว่า ต้องใช้เงินอย่างฉลาด และตอบโจทย์ลูกค้าให้มากที่สุด ซึ่งได้ยกตัวอย่าง การทำการตลาดที่ประสบความสำเร็จ จากชาเขียว โออิชิ กับ แคมเปญ “ไปแต่ตัวทัวร์ยกแกงค์ กับโออิชิ” ที่ตรงกับเครื่องมือที่นายวิทวัสได้เสนอไว้คือ เรื่องของ IMAG แคมเปญดังกล่าวถือเป็นการสร้างแบรนด์ ไม่ใช่โปรโมชั่นลดราคา แต่ผลตอบรับด้านยอดขายดีมาก ส่งผลให้ภาพรวมรายได้ดีขึ้น อีกทั้งการตอบรับแบรนด์จากผู้บริโภคก็ดีขึ้นด้วย ขณะที่แคมเปญ “รวยฟ้าผ่า” ถือว่าไม่ประสบความสำเร็จ ในแง่ การมัดใจผู้บริโภค เพราะผู้บริโภครู้สึกผิดหวังกับแบรนด์ ส่งผลให้หลังแคมเปญนี้จบลง ยอดขายลดลงอย่างมาก

ส่วนนางสุภาณี เดชาบูรณานนท์ รองประธานกรรมการบริหาร และผู้อำนวยการกลุ่มกลยุทธ์การค้า และการลงทุนสื่อเครือ กรุ๊ปเอ็ม กล่าวด้วยว่า ในภาวะวิกฤต แต่ละแบรนด์ต้องโฟกัสการทำตลาดให้ตรงจุด และต้องเลือกใช้สื่อให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด ซึ่งสื่อใหม่ที่ลูกค้าเริ่มหันมาสนใจใช้มากขึ้น เช่น สื่อโลคอล เคเบิลทีวี และเว็บไซด์ ขณะที่ภาวะวิกฤตแบบนี้ถือเป็นโอกาสของกลุ่มสินค้าเฮาส์แบรนด์ ซึ่งจะส่งผลผลให้ลูกค้าเปลี่ยนใจหันไปซื้อมากขึ้น กลยุทธ์เรื่องไซซ์ซิ่ง เป็นอีกสิ่งที่ไม่ควรมองข้าม เพราะช่วยได้ทั้งยอดขาย และรักษาฐานลูกค้าเดิม