เปิดแผนรบร่วมชิงเค้ก 'ตลาดแบอร์เกอร์' ระลอกที่สองของกลุ่มไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป เดินตามนโยบายบริษัทแม่ที่อเมริกา ต่อยอดแบรนด์ดัง 'แดรี่ควีน' ที่ได้รับความนิยมในอดีตมาลงตลาด ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ และด้วยมาดใหม่ภายใต้แบรนด์ 'ดีคิว กริลล์ แอนด์ ชิลล์' ร้านอาหารแนวคิดใหม่จับกลุ่มวัยรุ่น และวัยทำงาน วางเป้าหมายหลังขยายสาขาในปีที่ 3 เปลี่ยนแนวทางสื่อสารแบรนด์มาเป็นเชิงรุกเพื่อสร้างการจดจำแบรนด์ต่อกรกับแบรนด์ดัง

เกมรบในตลาดเบอร์เกอร์ ของไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป ที่ผ่านมานั้น มี เบอร์เกอร์คิง เป็นแนวรบแรก แต่ล่าสุดก็ส่ง 'ดีคิว กริลล์ แอนด์ ชิลล์' (DQ Grill & Chill) เข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด ซึ่งแม้จะเป็นมวยรอง ที่ดูยังไม่มีข้อได้เปรียบและห่างจากคู่แข่งอยู่อีกหลายขุม ทว่าหลังเปิดให้บริการมา 1 ปี ก็มีการบุกอย่างต่อเนื่องโดยยุทธศาสตร์การขยายสาขาเป็นปัจจัยหลักในการชิงส่วนแบ่งตลาดเบอร์เกอร์ที่มีแบรนด์ดัง แมคโดนัลด์ เบอร์เกอร์คิง และเคเอฟซี ปักธงในตลาด กระทั่งรายล่าสุด 'มอส เบอร์เกอร์' แบรนด์อันดับ 1 จากแดนปลาดิบที่กระโจนเข้ามาร่วมแบ่งเค้กตลาดเบอร์เกอร์ มูลค่าตลาด สัดส่วน 30% จากตลาดฟาสต์ฟูด 1.4 หมื่นล้านอีกด้วย

เมื่อเข้ามาในตลาดเบอร์เกอร์ทีหลังคู่แข่งหลายปี ทำให้การเดินหมากของ 'ดีคิว' ต้องพยายามอุดจุดอ่อนในเรื่องการเข้าถึงลูกค้า โดยวางเกมให้การขยายสาขาเป็นยุทธศาสตร์หลักในการชิงส่วนแบ่งตลาดเบอร์เกอร์ พร้อมวางเป้าหมายภายในเวลา 3 ปีจะเปิดได้ครบ 10 สาขา อย่างไรก็ตาม ความมั่นอกมั่นใจที่ทำให้ 'ดีคิว' จะเน้นกลยุทธ์การขยายสาขาเป็นหลัก นั่นเป็นเพราะตัวเลขผลประกอบการของทั้ง 2 สาขานั้นถือว่าได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี โดยสาขาแรก ที่สยามเซ็นเตอร์ ชั้น 2 และเมื่อเร็วๆ นี้เปิดสาขา 2 ที่เซ็นทรัล เฟสติวัล พัทยา บีช มียอดขายเดือนละ 3 ล้านบาทต่อสาขา และยอดขายจากสาขาเดียวที่สยามเซ็นเตอร์ ในปีที่ผ่านมามียอดขายรวม 20 ล้านบาท

สำหรับปีนี้ 'ดีคิว' มีแผนจะเปิดให้บริการครบ 4 สาขา ภายใต้งบลงทุนเฉลี่ย 10-11 ล้านบาทต่อสาขา ลดลงจากเดิมที่เคยใช้งบ 15 ล้านบาท เนื่องจากบริษัทมีการปรับแผนธุรกิจ โดยหันมาใช้วัสดุในประเทศมากขึ้น จากเดิมที่เน้นนำเข้าเพียงอย่างเดียว โดยอีก 2 สาขาจะเปิดในปีนี้ อยู่ระหว่างคัดเลือกทำเลที่เหมาะสม คาดว่าปลายปีจะได้ข้อสรุป รวมถึงในระหว่างนี้กำลังเจรจาขอไลเซนส์กับบริษัท แดรี่ควีน อินเตอร์เนชั่นแนล สหรัฐอเมริกา เจ้าของลิขสิทธิ์แบรนด์ ดีคิว กริลล์ แอนด์ ชิลล์ เพื่อเป็นยุทธศาสตร์ในการบริหารร้าน ดีคิว กริลล์ แอนด์ ชิลล์ ในประเทศต่างๆ ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

แม้ว่ายุทธศาสตร์การขยายสาขา 'ดีคิว' จะเป็นเครื่องมือสำคัญที่นำมาเป็นแนวรบสำหรับแจ้งเกิดในตลาดเบอร์เกอร์ก็ตาม แต่การมองหาทำเลดีสำหรับเปิดสาขาใหม่ดูจะเป็นเรื่องยากในยุคนี้ เพราะที่ผ่านมาบรรดาแบรนด์ยักษ์ใหญ่ทั้ง แมคโดนัลด์ เคเอฟซี พิซซ่าฮัท และเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ต่างเข้าไปจับจองพื้นที่ทำเลดีแล้ว และในปัจจุบันการขยายตลาดด้วยสาขาใหม่ในพื้นที่ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ดีที่สุดโดยเฉพาะความพยายามในการขยายฐานลูกค้าไปในพื้นที่ตลาดต่างจังหวัด ซึ่งถือเป็นยุทธศาสตร์หนึ่งที่บรรดาแบรนด์ดังกลุ่มร้านอาหารยังแข่งขันกันเข้าไปปักธง

ขณะเดียวกัน ในปีนี้บริษัทยังมุ่งให้ความสำคัญขยายฐานลูกค้าเพิ่มผ่านธุรกิจใหม่ ร้านอาหารแบรนด์ ดีคิว กริลล์ แอนด์ ชิลล์ โดยมีแผนขยายสาขาร้านต่อเนื่องไม่ต่ำกว่า 3 สาขา โดยบริษัทเป็นผู้ลงทุนเอง

การมองหาพื้นที่ทำเลที่เหมาะสมในการเปิดสาขาใหม่ ซึ่งจะไปพร้อมกับการขยายสาขาของศูนย์การค้าใหม่ รวมถึงการเปิดให้บริการในศูนย์การค้าที่เปิดให้บริการปัจจุบัน อาจเป็นอุปสรรคในการทำตลาดของ 'ดีคิว กริลล์ แอนด์ ชิลล์' ทว่า ชุมพจน์ ตันติสุนทร รองกรรมการและกลุ่มผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า การวางตำแหน่งแบรนด์เป็น Fast Casual Dining Restaurant ที่เป็น กริลล์ แอนด์ ชิลล์ ที่มีเมนูหลักเป็นเบอร์เกอร์ และของหวาน จะเป็นคำตอบของร้านเบอร์เกอร์ในรูปแบบใหม่ที่จะทำให้คนไทยยอมรับได้ อีกทั้งเป็นแนวทางการทำตลาดที่เลี่ยงจะชนโดยตรงกับผู้เล่นรายอื่นที่เข้ามาในตลาดเบอร์เกอร์ก่อน แต่จะแทรกเข้ามาในตลาด ด้วยจุดแข็งแบรนด์ที่วางเป็นร้านอาหารแนวคิดใหม่สไตล์ Food & Treat เพิ่มทางเลือกใหม่ให้กลุ่มลูกค้า โดยใช้กลยุทธ์สร้างประสบการณ์ (Experiential Marketing) โดยเน้นกลุ่มเป้าหมายของชีวิตไลฟ์สไตล์สังคมเมือง ที่ต้องการความสะดวก รวดเร็วและมีคุณภาพในรูปแบบเฉพาะของแดรี่ควีน

ส่วนแนวทางการตลาดจะไม่เน้นเจาะตลาดในเชิง Mass ซึ่งถือเป็นสิ่งที่ท้าทายของ DQ เพราะต้องพยายาม Educated ว่าเป็นเบอร์เกอร์แท้ โดยวิธีการทำตลาดของเมืองไทยเพื่อเจาะตลาดกลุ่มวัยรุ่น และคนทำงาน กับอเมริกานั้น จะมีความแตกต่างกัน นั่นเพราะวัฒนธรรมการกินที่มีเมนูเบอร์เกอร์เป็นไลฟ์สไตล์ของวิถีชีวิตคนอเมริกัน ซึ่งทำให้การทำตลาด 'ดีคิว' ที่อเมริกาจะเน้นไปที่การสื่อสารการตลาดด้านแบรนด์ และความหลากหลายของเมนูอาหารเป็นหลัก เบอร์เกอร์คิง มีความแตกต่างกันในเรื่องของเมนู การวางตำแหน่งแบรนด์ และกลุ่มเป้าหมายที่สัดส่วนใหญ่เป็นกลุ่มลูกค้าคนต่างชาติ ขณะเดียวกัน แนวทางการทำตลาดในเมืองไทย แม้ที่ผ่านมาตลาดเบอร์เกอร์จะเติบโตได้ดีเพราะมีคู่แข่งที่หลากหลาย มีแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามามาก

อีกทั้งการเล่น Pricing แต่สิ่งที่ทำให้ DQ แทรกเข้ามาได้ต้องพยายามเสนอในสิ่งที่แตกต่างจากตลาด โดยมีกิจกรรมส่งเสริมการขายที่เน้นความคุ้มค่า เพื่อเข้าถึงเป้าหมายกลุ่มเด็กวัยทีนที่แบ่งเป็นความคุ้มค่า 2 ด้านคือ 1.Free Refill เครี่องดื่ม 2.โปรโมชั่นแคมเปญ sweet & deals ด้วยราคาพิเศษ 2 เมนู ราคา 79 บาท 3 เมนู 89 และ 4 เมนู ราคา 99 บาท ส่วนกลุ่มคนทำงาน ชูเมนูอาหารใหม่ๆ ที่มีความหลากหลายมาเป็นจุดขาย อาทิ เบอร์เกอร์ ฮอตดอก แซนด์วิช สลัดและไอศกรีม โดยทั้ง 2 กลุ่มจะใช้กลยุทธ์ Experiential Marketing ที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งทั้งในด้านบรรยากาศร้าน เมนูอาหาร ในคอนเซ็ปต์ ร้านอาหารแนวคิดใหม่ ที่เสิร์ฟถึงโต๊ะสร้างประสบการณ์การรับประทานแบบครบวงจร

ส่วนคำถามที่ว่าจะเข้าไปกินตลาดเบอร์เกอร์คิง แบรนด์ที่เป็นของเครือไมเนอร์ฟู้ดด้วยหรือไม่นั้น อยู่ที่ความแตกต่างกันในเรื่องของเมนู การวางตำแหน่งแบรนด์ และกลุ่มเป้าหมายเบอร์เกอร์คิง ที่สัดส่วนใหญ่เป็น ลูกค้าต่างชาติเป็นกลุ่มหลัก ซึ่งระยะหลังมีการปรับแนวทางตลาดมาเพิ่มสัดส่วนลูกค้าคนไทยกลุ่มคนเริ่มทำงาน นักศึกษา ทั้งในแง่ของทำเลการเปิดสาขา และการเซตเมนูที่ชูเรื่องความคุ้มค่า Value for Money มีราคาต่ำลงกว่าที่ผ่านมา ทั้งนี้ เนื่องจากคู่ปรับอย่าง แมคโดนัลด์ ได้มีการปรับเปลี่ยนคอนเซ็ปต์ของร้านมาเป็นแนวคิด 'ไลฟ์สไตล์ คอนเซ็ปต์ ช็อป' เพื่อเข้าถึงไลฟ์สไตล์ และเทรนด์การใช้ชีวิตของผู้บริโภคในปัจจุบัน

อย่างไรก็ตาม การหวนกลับคืนตลาดของแดรี่ควีน ภายใต้ชื่อใหม่ว่า 'ดีคิว กริลล์ แอนด์ ชิลล์' เพื่อมาสู้รบในสนามเบอร์เกอร์ของแดรี่ควีนในครั้งนี้ มีจุดเริ่มต้นในการวางตำแหน่งเป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดไอศกรีมซอฟต์ เสิร์ฟเป็นหลัก ภายใต้แบรนด์ 'DQ' หรือแดรี่ควีน ที่เน้นการจำหน่ายไอศกรีม บลิซซาร์ด ในเอกลักษณ์ก่อนเสิร์ฟมีการคว่ำถ้วยลง เพื่อชูจุดเด่นของเนื้อไอศกรีมที่เหนียวนุ่ม ซึ่งภายในสิ้นปีนี้ตั้งเป้าเพิ่มเป็น 220 สาขา จาก 211 สาขา หลังจากนั้นค่อยๆ ต่อยอดมารบอย่างเต็มรูปแบบด้วยแบรนด์ 'ดีคิว กริลล์ แอนด์ ชิลล์' ในรูปแบบของ Fast Casual Dining Restaurant เพื่อตอบสนองวิถีดำเนินชีวิตอันเร่งรีบของคนเมืองในปัจจุบัน โดยอาศัยวาไรตี้เมนูที่มีทั้งอาหาร เครื่องดื่มและของหวานที่เป็นไอศกรีม บลิซซาร์ด มาเป็นจุดแข็งในการช่วงชิงกับคู่แข่ง และวางเป้าหมายสัดส่วนการขายกลุ่มไลต์ฟู้ดหรือของหวาน 50% ส่วนกลุ่มอาหาร และเบอร์เกอร์ สัดส่วน 50% โดยคาดว่าสิ้นปีบริษัทจะมีรายได้รวมในธุรกิจอาหารแบรนด์ดีคิวที่ 1,000 ล้านบาทเติบโต 20% ตามเป้าหมายที่วางไว้

โดยแผนการบุกตลาดเบอร์เกอร์ของ DQ หลังขยายสาขาครบ 10 สาขาภายใน 3 ปีข้างหน้าแล้ว นั่นคือเวลาของการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อครบวงจร เพื่อสร้างแบรนด์อะแวร์เนสกับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น และรีคอลแบรนด์ถึงกลุ่มเป้าหมายผู้ใหญ่วัยทำงาน ที่รู้จักแบรนด์จากร้านอาหารแดรี่ควีนในอดีต ซึ่งการขยายจากร้านไอศกรีมมาเป็น กริลล์ แอนด์ ชิลล์ ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงที่กลับไปหาคอนเซ็ปต์ร้านในอดีต แต่มีความแตกต่างกันที่โมเดลรูปแบบร้าน

นับว่าการเปิดแนวรุกในปัจจุบันในคอนเซ็ปต์ ร้านอาหารแนวคิดใหม่ของ 'ดีคิว กริลล์ แอนด์ ชิลล์' ที่มีการวางเป้าหมายจะปั้นแบรนด์ให้เป็น Fast Casual Dining Restaurant ที่สร้างประสบการณ์การรับประทานแบบครบวงจรที่มีอาหาร และเครื่องดื่ม เช่นเดียวกับร้านแดรี่ควีนในอดีต ที่วางตำแหน่งเป็นฟู้ดคอนเซ็ปต์ที่มีทั้ง ฮอตดอก และเมนูของหวาน ซึ่งเป็นไปตามโยบายของบริษัทแม่ที่อเมริกา ที่เปิดให้บริการมากว่า 70 ปี ในปัจจุบันได้เปลี่ยนมาใช้คอนเซ็ปต์ที่เรียกว่า Eats & Treats ซึ่งเป็นแบรนด์ร้านอาหารที่มีเมนูอาหารหลากหลาย อาทิ เบอร์เกอร์ ฮอตดอก แซนด์วิช ขณะที่ประเภทกลุ่ม Treats มีไอศกรีม บลิซซาร์ด เค้ก และเครื่องดื่มสมูทตี้ ขณะเดียวกันมีการเปิดร้านใน 2 รูปแบบคือ 1.DQ Orange Julius Store เสิร์ฟเครื่องดื่มกลุ่มสมูทตี้ น้ำผลไม้และไอศกรีม เป็นหลัก ขณะที่ DQ Grill & Chill restaurant ที่เปิดบริการมาเป็นเวลา 8 ปี มีจุดเด่นที่เป็นเมนูในรูปแบบอาหารและของหวาน อาทิ เบอร์เกอร์ ฮอตดอก แซนด์วิช สลัด และไอศกรีม ซึ่งการเปิดสาขาส่วนใหญ่จะเปิดในรูปแบบสแตนด์อะโลน นอกห้างสรรพสินค้า เนื่องจากเมนูอาหารอย่างเบอร์เกอร์นั้นสอดคล้องกับวิถีชีวิตของคนอเมริกา