เศรษฐกิจตกต่ำ คือ สภาวะที่เราทุกคนรับรู้กันมายาวนานนับปี จวบจนถึงในเวลานี้ สำหรับเราที่เป็นผู้บริโภค การปรับตัวเพื่อรับกับสภาพเช่นนี้ คือการปรับพฤติกรรมการจับจ่ายให้เปลี่ยนไปจากอดีต จำนวนครั้งที่จะขับรถเข้าไปจับจ่ายในไฮเปอร์มาร์เกต แต่ละเดือนลดลง จากทุกสัปดาห์ เป็น 2 สัปดาห์ครั้ง กลายเป็นเดือนครั้ง ปริมาณสินค้าที่เคยจับจ่ายในซูเปอร์มาร์เกตก็ลดจำนวนลง การตัดสินใจซื้อสินค้าแต่ละครั้ง แต่ละชนิด ต้องพิจารณากันอย่างถี่ถ้วนกว่าก่อน

การที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อที่เปลี่ยนไป ได้สร้างปรากฏการณ์ทางการตลาดที่น่าสนใจ เมื่อโอกิลวี่ แอ็คชั่น เผยแพร่ข้อมูลการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคชิ้นหนึ่ง ในชื่อ The Mind of Shoppers ระบุว่า 61% ของผู้บริโภคที่เดินเข้าไปจับจ่ายใช้สอยในซูเปอร์มาร์เกต มีการตัดสิน ณ จุดขาย เหนือกว่าการตัดสินใจซื้อ เพราะเห็นโฆษณา หรือแม้กระทั่งการตัดสินใจเพราะจงรักภักดีต่อแบรนด์ ที่นักการตลาดทำการลงทุนสร้างกันปีละหลายสิบ หลายร้อยล้านบาท

งานสำรวจการศึกษาเกี่ยวกับการตัดสินใจของผู้ซื้อภายร้านค้า SDMIS Study (Shopperžs Decisions Made in Store) โครงการ The Mind of Shoppers ดำเนินการโดย โอกิลวี่ แอ็คชั่น บริษัทในเครือข่ายกลุ่มบริษัทโอกิลวี่ ที่ให้บริการด้านการตลาด ณ จุดขาย ได้ทำการศึกษาเพื่อทราบถึงการตัดสินในของผู้บริโภคภายในร้านค้า โดยมุ่งเน้นการทำความเข้าใจประเภทการตัดสินใจของผู้ซื้อภายในร้านค้า การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้ซื้อระหว่างผลิตภัณฑ์ประเภทต่างๆ 10 หมวดหมู่ โดยการสัมภาษณ์ผู้ซื้อจำนวน 604 คน ทั้งก่อนและหลังการเข้าไปจับจ่าย ครอบคลุมช่องทางทั้งไฮเปอร์มาร์เกต, ซูเปอร์มาร์เกต และร้านสะดวกซื้อ

ปัจจัยที่ทำให้โอกิลวี่ แอ็คชั่น ต้องทำการสำรวจพฤติกรรมของผู้ซื้อ เนื่องจากพบตัวเลขการสำรวจมูลค่าการจับจ่ายของประชาชนชาวไทยในรอบปี ที่จัดทำโดย Planetretail บริษัทสำรวจที่เน้นการสำรวจธุรกิจค้าปลีกทั่วโลก คาดการณ์ว่า การใช้เม็ดเงินในการจับจ่ายในปีนี้จะลดน้อยลงจากปี 2551 ถึงราว 1.07 แสนล้านบาท หรือลดลง 2.2% และที่น่าเป็นห่วงยิ่งขึ้นอีก คือการคาดการณ์สภาพเศรษฐกิจของประเทศไทยในภาพรวมว่า ผลผลิตมวลรวมภายในประเทศ หรือGDP ในปีนี้จะติดลบราว 3% และจะค่อยๆ ฟื้นกลับมาบวกในอีก 3-4 ปีข้างหน้า แตที่น่าเป็นห่วงคือ ดัชนีราคาผู้บริโภค หรือ CPI จะไม่เติบโตตาม เนื่องจากถูกอาวุธทางการตลาดที่แบรนด์ส่วนใหญ่หยิบมาใช้ในช่วงเวลานี้ คือ การลดราคา จนผู้บริโภคเกิดความคุ้นเคย ทำให้สินค้าไม่กล้าขยับราคาขึ้น

'ในบางครั้งการลดราคาไม่ได้เป็นคำตอบที่ดีที่สุด การลดราคาเป็นการทำให้ผู้ซื้อคาดหวังกับราคาที่ถูกลง ซึ่งส่งผลทำให้แบรนด์นั้นไม่สามารถปรับราคาขึ้นสู่ระดับเดิม หรือสูงขึ้น เมื่อเศรษฐกิจกลับคืนสู่ภาวะปรกติ นั่นหมายความว่า การลดราคาในวันนี้ จะทำให้แบรนด์ของคุณต้องลดราคาตลอดไป' มิทช์ เว็บเบอร์ กรรมการผู้จัดการโอกิลวี่ แอ็คชั่นกล่าว

และเมื่อประกอบเข้ากับข้อมูลจาก Nielsen Global Consumer Confidence Index '09 ก็ยืนยันได้ว่า อนาคตการจับจ่ายของคนไทยน่าเป็นห่วงสำหรับนักการตลาดที่จ้องจะขายสินค้าอย่างยิ่ง โดยนีลเส็นฯ ทำการสำรวจพบว่า 55% ของคนไทยไม่มีความมั่นใจกับสภาวะการเงินของตนเอง ขณะที่ 66% มีความเชื่อว่า ภายในเวลา 1 ปีจากนี้ ไม่ใช่เวลาที่ควรจะจับจ่าย และมีคน 54% เห็นด้วยที่จะต้องเก็บออมเพื่อใช้ในเวลาจำเป็นจริงๆ ซึ่งตัวเลขทั้งหมดสะท้อนให้เห็นถึงความยากลำบากที่จะดึงเงินออกจากกระเป๋าผู้บริโภคในวันนี้ได้เป็นอย่างดี

ชี้ซูเปอร์มาร์เกตรบเดือดโอกาสผู้ซื้อเปลี่ยนใจสูง

จากจำนวน 61% ของกลุ่มสำรวจที่มีการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าเมื่อถึงจุดขาย ที่โอกิลวี่ แอ็คชั่น ทำการสำรวจ แบ่งเป็น การตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าประเภทใด 8%, การตัดสินใจว่าจะซื้อแบรนด์ใด 21% และการตัดสินใจว่าจะซื้อมูลค่า หรือจำนวนเท่าไร 32%

โดยกลุ่มผู้ตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าประเภทใดเมื่อไปถึงจุดขาย 8% เมื่อลงรายไปในรายละเอียดของคนกลุ่มนี้ จะพบว่า 75% ไม่ได้ซื้อสินค้าที่ตั้งใจจะซื้อก่อนเดินเข้าห้าง ขณะที่อีก 25% ซื้อสินค้าที่ไม่ได้คิดจะซื้อก่อนที่จะเดินเข้าห้าง

ในกลุ่มผู้ตัดสินใจซื้อแบรนด์ใด ณ จุดขาย 21% คนกลุ่มนี้ 55% เปลี่ยนใจซื้อแบรนด์อื่นที่ไม่ได้คิดจะซื้อมาก่อน ส่วนอีก 45% ไม่มีแบรนด์ในใจ แต่จะเลือกแบรนด์ใดก็ต่อเมื่ออยู่หน้าชั้นวางสินค้านั้น

ปริมาณการซื้อดูเหมือนเป็นข้อพิจารณาสำคัญของผู้บริโภคในเวลานี้ ผู้บริโภคจำนวน 32% เลือกที่จะตัดสินใจ ณ จุดขาย โดยมีจำนวนถึง 68% ไม่ได้วางแผนปริมาณการซื้อมาจากบ้าน หากแต่จะซื้อจำนวนเท่าไหร่ ขอพิจารณาเมื่อเห็นราคาสินค้า หรือโปรโมชั่นใด ๆ แล้ว ในขณะที่จำนวน 19% ซื้อมากกว่าที่วางแผนไว้ ส่วนอีก 13% ซื้อน้อยลงกว่าที่วางแผน

ช่องทางการขาย ก็เป็นอีกส่วนที่โอกิลวี่ แอ็คชั่น ทำการสำรวจเพื่อตรวจหาความแตกต่างของพฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้า โดยในกลุ่มไฮเปอร์มาร์เกต เช่น เทสโก้ โลตัส, บิ๊กซี หรือคาร์ฟูร์ ลูกค้าจะมีพฤติกรรมการการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขายต่ำ โดยมีการตัดสินใจเลือกซื้อที่ประเภทสินค้าที่แตกต่างจากที่วางแผนไว้ เพียง 2% ตัดสินใจเลือกแบรนด์ที่แตกต่างไปจากที่วางแผนไว้ 4% และตัดสินใจเลือกซื้อด้วยจำนวน หรือมูลค่าแตกต่างจากที่วางแผนไว้เพียง 5%

ต่างไปจากช่องทางขายในซูเปอร์มาร์เกต ที่มีพื้นที่เล็งลง เช่น ท้อปส์, โฮมเฟรชมาร์ท หรือวิลล่ามาร์เก็ต มีผู้บริโภคถึง 10% ที่ตัดสินใจเลือกซื้อประเภทสินค้า ณ จุดขาย ขณะที่ 18% ตัดสินใจว่าจะซื้อแบรนด์ใด อีก 17% ตัดสินใจว่าจะซื้อแค่ไหน ส่วนช่องทางร้านสะดวกซื้อ เซเว่น-อีเลฟเว่น หรือแฟมิลี่มาร์ท ผู้บริโภคที่เข้าไปซื้อสินค้าในช่องทางนี้ กลุ่มสำรวจทุกคนวางแผนซื้อก่อนเข้าร้านว่าจะซื้ออะไร แต่เมื่อเข้าไปถึงในร้านแล้ว 14% จะตัดสินใจเลือกซื้อแบรนด์ใดที่นั่น ส่วนจะซื้อจำนวนเท่าใด มีเพียง 2% ที่มีการเปลี่ยนใจในร้าน

มิทช์ เว็บเบอร์ กล่าวว่า ผู้บริโภคที่เข้าไปจับจ่ายในไฮเปอร์มาร์เกต จะไม่มีการเปลี่ยนใจไปจากที่วางแผนจากบ้านมากนัก เนื่องจากพื้นที่ของห้างประเภทนี้มีขนาดกว้างใหญ่ และเป็นสินค้าชิ้นใหญ่ ต่างจากช่องทางซูเปอร์มาร์เกตที่วันนี้กลายเป็นพื้นที่สำคัญของการสื่อสารแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค มีสื่อต่างๆ รวมถึงการจัดกิจกรรมเพื่อโน้มน้าวให้ผู้บริโภคเปลี่ยนการตัดสินใจได้ง่าย ขณะที่ช่องทางร้านสะดวกซื้อ ผู้บริโภคมีโอกาสเปลี่ยนแบรนด์สูง เนื่องจากผู้บริโภคมีความจำเป็นเร่งด่วนในการใช้สินค้า โดยไม่ได้สนใจแบรนด์ ที่ในร้านสะดวกซื้อจะไม่มีแบรนด์หลากหลายให้เลือกเหมือนในซูเปอร์มาร์เกต รวมถึงอาจไม่มีสินค้าแบรนด์เดิมที่ใช้อยู่

กาแฟ เบียร์ อาหารแช่แข็ง เหนื่อย ผักสด ผลไม้ น้ำอัดลม ยังไปได้

ผลการสำรวจ SDMIS เปิดเผยถึงผลิตภัณฑ์สินค้าประเภทต่างๆ ที่วางจำหน่ายอยู่ภายในช่องทางที่ได้ทำการสำรวจ พบว่า มีสินค้าหลายประเภทที่ได้รับผลกระทบโดยตรงจากการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภคในช่วงเวลาเศรษฐกิจตกต่ำ ประกอบด้วย กาแฟ, ชีส, เบียร์และไวน์, อาหารพร้อมทาน และอาหารแช่แข็ง, ชาเขียว, ไอศกรีม, ชาควบคุมน้ำหนัก, พาสต้า และน้ำยาล้างห้องน้ำ โดยสินค้าในกลุ่มนี้พบว่า ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงลพติกรรมการซื้อจากที่เคยซื้อหาตามปรกติ เป็นการซื้อลดลง, รอช่วงโปรโมชั่น ลดราคา ไปจนถึงหยุดซื้อ และไปใช้สินค้าอื่นทดแทน

ในกลุ่มสินค้าที่ได้รับผลกระทบปานกลาง ประกอบด้วย เครื่องดื่มมอล์ต, ข้าวหอมมะลิ, น้ำมันพืช, ผงซักฟอก, กระดาษชำระ และน้ำยาปรับผ้านุ่ม จากอดีตผู้บริโภคเคยซื้อปริมาณมากต่อครั้ง เพื่อเก็บ สต๊อกไว้ไช้ถูกเปลี่ยนมาซื้อเท่าที่จำเป็นทุกรายการ

ส่วนในกลุ่มสินค้าที่มีความเสี่ยงน้อย ได้รับผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจไม่มากนัก ประกอบด้วย ผลไม้, ผักสด, เครื่องปรุงรส, ซีเรียล, น้ำอัดลม และยาสีฟัน สินค้าส่วนใหญ่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความสใหม่ ไม่สามารถซื้อจำนวนมาก หรือซื้อสต๊อก จึงยังซื้อหาอยู่เป็นประจำตามปรกติ

กรรมการผู้จัดการ โอกิลวี่ แอ็คชั่น กล่าวว่า นักการตลาดควรทำความเข้าใจว่า สินค้าของตนอยู่ในความเสี่ยงระดับใด เพื่อสามารถกำหนดยุทธศาสตร์ทางการตลาดทั้งในระยะสั้นและระยะยาวที่เหมาะสมที่สุด ซึ่งเมื่อพิจารณาประกอบกับตัวเลขผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อสินค้าภายในห้างถึง 61% การทำการตลาด ณ จุดขาย จึงเป็นพื้นที่ที่นักการตลาดพลาดไม่ได้ สะท้อนให้เห็นจากตัวเลขงบลงทุนในงบสื่อสารการตลาดที่แบรนด์ต่างๆ เคยนำมาใช้ ณ จุดขาย ในปี 2550 เพียง 7% ของงบโฆษณาโดยรวม แต่การแข่งขัน ณ จุดขายที่ดุเดือดในเวลานี้ สื่ออินสโตร์รูปแบบใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย ทำให้คาดว่า ภายในปี 2553 แบรนด์ต่างๆ จะใช้งบ ณ จุดขายสูงถึง 25% ของงบโฆษณารวมแน่นอน