ผมเคยถามกูรูทาง e-Commerce คนหนึ่งว่าลองยกตัวอย่างเว็บไซต์ไทยสักเว็บไซต์ที่จริงจังกับเรื่องของ Customer Relationship Management (CRM) กูรูท่านนั้นใช้เวลาคิดนานมาก จนกระทั่งสามารถยกตัวอย่างเว็บไซต์อย่าง www.misslily.com มาได้เพียงเว็บไซต์เดียว (แต่ผมกลับเห็นว่า Misslily แม้จะมีบางส่วนที่อาจจะสามารถจัดเข้าสู่ CRM ได้ แต่ยังไม่มีกลยุทธ์ในด้านนี้ที่จริงจังนัก)

ครับ...นั่นแสดงให้เห็นว่า เว็บไซต์ในเมืองไทยนั้นละเลยกลยุทธ์ด้าน CRM โดยสิ้นเชิง ทั้งๆ ที่เว็บไซต์ในต่างประเทศนิยมกันมาก นิยมมานานและแทบจะกลาย เป็นเรื่องล้าสมัยไปเสียแล้วด้วยซ้ำ

โดยพื้นฐานของ CRM หลักการง่ายๆ คือการเน้นไปที่ลูกค้าเก่าที่ธุรกิจส่วนใหญ่มักจะลืมกันเพราะมัวแต่พยายาม ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดนานาประการแย่งชิงลูกค้าใหม่ๆ ทั้งๆ ที่ลูกค้าเก่านี้แหละครับที่สร้างกำไรได้มากกว่า

Reichheld ได้เขียนหนังสือชื่อ The Loyalty Effect และทำการศึกษาถึงกลุ่มอุตสาหกรรมต่างๆ ในประเทศสหรัฐอเมริกาและพบถึงพลังของความภักดีที่มีต่อมูลค่าปัจจุบันสุทธิ (Net Present Value: NPV) โดยผลการศึกษาจะย้ำชัดถึงความสำคัญของความภักดีของลูกค้าเก่า ยกตัวอย่างเช่น ในอุตสาหกรรมเอเยนซี่โฆษณาพบว่า หากสามารถรักษาลูกค้าได้ในแต่ละปีเพิ่มขึ้นร้อยละ 5 จะทำให้มูลค่า ปัจจุบันสุทธิเพิ่มขึ้นเฉลี่ยร้อยละ 95 ขณะที่อุตสาหกรรมอื่นๆ ก็เพิ่มขึ้นตามลำดับคือ อุตสาหกรรมประกันชีวิต (ร้อยละ 90) ธนาคารสาขา (ร้อยละ 85) สิ่งพิมพ์ (ร้อย ละ 85) และประกันรถยนต์บ้าน (ร้อยละ 84) และอื่นๆ

นอกจากนี้ยังมีการศึกษาต่อไปถึงความสัมพันธ์ระหว่างอายุของลูกค้าที่อยู่กับบริษัทในอุตสาหกรรมต่างๆ กับผลกำไรที่เกิดขึ้นและพบว่า ผลกำไรที่ได้รับรายปีจะเพิ่มขึ้นตามอายุของลูกค้าที่อยู่กับบริษัท ซึ่งสอดคล้องกับกฎของพาเรโต (Pareto Principle) ที่ว่า รายได้ส่วนใหญ่จะมาจากลูกค้าที่มีความภักดีที่มีอยู่เป็นจำนวนน้อย ขณะที่ลูกค้าทั่วๆ ไปที่มีจำนวนมากกลับสร้างรายได้ให้แก่ธุรกิจเพียงแค่เล็กน้อยเท่านั้น

เหตุผลที่ความภักดีทำให้กำไรเพิ่มขึ้นคือ ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่นั้นสูงกว่า ต้นทุนในการรักษาลูกค้าเก่าถึง 5-7 เท่า เรื่องนี้เป็นเรื่องไม่น่าประหลาดใจครับ ลองคิดดูว่าธุรกิจใช้จ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ มากมายขนาดไหน แต่สำหรับลูกค้าเก่าที่ชื่นชอบสินค้าหรือบริการนั้น การจะซื้อในคราวต่อไปก็เป็นเรื่องง่ายแล้ว อาจจะซื้อสินค้าและบริการอื่นของธุรกิจ (Cross-Selling) หรือซื้อสินค้าประเภทเดียวกันแต่ราคาสูงกว่า (Up-Selling)

แน่ละที่ว่าความภักดีที่เกิดขึ้น ไม่ใช่ เป็นไปตามมีตามเกิด แต่เป็นเรื่องที่ตัวลูกค้าเกิดความสัมพันธ์อันดีกับสินค้าและบริการ ซึ่งตัวธุรกิจเองจะต้องให้ความสำคัญ และจุดนี้คือความแตกต่างที่สามารถหามูลค่าเพิ่มได้แบบที่ลูกค้าเองยินดีพร้อมจ่าย

วงการโรงแรมเป็นธุรกิจหนึ่งที่ให้ความสำคัญกับ CRM อย่างสูงสุด ข้อมูลของลูกค้าแต่ละรายจะถูกบันทึกไว้ ทำให้โรงแรมสามารถทราบความนิยมชมชอบส่วนตัว ไม่ว่าจะเป็นผลไม้ที่ชื่นชอบไวน์โปรด เพลงที่ชอบฟัง หรือแม้แต่ประเภทของหมอนที่นอนหนุน ทุกอย่างเหล่านี้ล้วนได้รับความใส่ใจและให้บริการอย่างที่ลูกค้านึกไม่ถึงว่าจะจัดหาบริการได้ตามรสนิยมเฉพาะตัวได้ถึงเพียงนี้ ทำให้เกิดความประทับใจจนยากที่จะเปลี่ยนใจไปใช้บริการจากโรงแรมอื่น

ทั้งนี้เป้าหมายของ CRM ก็คือว่า ต้องการที่จะทำให้ผลกำไรของบริษัทสูงขึ้นด้วยการพยายามทำให้เพิ่มระดับของความสัมพันธ์ให้สูงขึ้น โดยที่ธุรกิจพยายามที่จะเข้าใจความต้องการของลูกค้า จากนั้น นำเสนอสินค้าและบริการเพื่อสนองความต้องการนั้น พร้อมทั้งรักษาและเสริมสร้างความสัมพันธ์นั้นอย่างต่อเนื่องระยะยาว จนกระทั่งลูกค้าเกิดความภักดี จากนั้นก็เก็บเกี่ยวจากความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้น

Lee-Kelly et al พยายามพิสูจน์ ให้เห็นถึงการใช้ eCRM ของเว็บไซต์ค้าปลีกที่ดำเนินกิจการเฉพาะบนอินเทอร์เน็ต ในวารสาร Marketing Intelligence and Planning ฉบับเดือนเมษายน 2003 พบว่า ความพยายามในการใช้ eCRM ของร้านค้าต่างๆ นั้นมีความสัมพันธ์กับระดับของการรับรู้ของการได้รับ eCRM และมีความสัมพันธ์ต่อไปยังความภักดี หรือสามารถสรุปได้ว่า eCRM มีผลต่อการเพิ่มขึ้นของความภักดีของลูกค้าที่ซื้อสินค้า และบริการผ่านอินเทอร์เน็ต

5 ขั้นตอนในการสร้างความสัมพันธ์

ไม่ต่างอะไรกับความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล การที่ใครจะมาร่วมหัวจมท้ายกับเรานั้น ย่อมไม่เกิดขึ้นในระยะเวลาอันสั้น ต้องใช้เวลาในการพิสูจน์ใจ และมีขั้นตอนในการสร้างความสัมพันธ์ ซึ่งอาจจะแบ่งออกได้เป็น 5 ขั้นตอน กล่าวคือ

(1) รู้จักกัน (Awareness) เว็บไซต์ จะต้องตั้งคำถามว่าจะทำให้ลูกค้านั้นรู้จักกับเว็บไซต์ของเราได้อย่างไร ซึ่งวิธีการที่นิยมมากในช่วงนี้คือ การโฆษณาผ่านเครื่อง มือค้นหา (Search Engine) อย่าง www.google.com ในรูปแบบของ Google Adword เมื่อลูกค้าคลิกเข้ามาที่เว็บไซต์แล้ว อาจจะมีส่วนลด หรือการให้สิ่งจูงใจเพื่อให้สมัครเป็นสมาชิก โดยแลกเปลี่ยนกับข้อมูลที่ได้รับ ที่เรียกว่าการตลาดแบบได้รับอนุญาต (Permission Marketing)

(2) สำรวจ (Exploration) เมื่อได้รู้จักกันแล้ว ก็จัดส่งข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าและบริการไปให้ผ่านทาง e-mail ที่ได้รับจากการสมัครเป็นสมาชิก ซึ่งมีโอกาสที่ลูกค้าจะเปิดสูงกว่า e-mail ขยะที่ส่งไปโดยไม่ได้ขออนุญาต

(3) ขยายความสัมพันธ์ (Expansion) เมื่อลูกค้าเริ่มมีการสั่งซื้อสินค้าและบริการแล้ว ก็ไม่ใช่ว่าหมดเรื่องหมดราวไป ต่อไปคือพยายามขยายความสัมพันธ์ โดยอาจจะเสนอสินค้าหรือบริการที่เป็นสิทธิพิเศษหรือการส่งการ์ดวันเกิดให้ลูกค้า แน่ละครับ เหมือนกับความสัมพันธ์ของคนเราที่ไม่ใช่แค่มีช่วงโปรโมชั่นตอนเริ่มจีบ พอจีบติดแล้วกลับละทิ้งไม่สนใจไยดี

(4) คำมั่นสัญญา (Commitment) เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าและบริการบ่อยๆ จนเกิดความประทับใจ ก็ทำให้เกิดความภักดีขึ้น กลายเป็นเสมือนคำมั่นว่า หากเกิดความต้องการจะซื้อคราใด ก็ไม่ต้องเปรียบเทียบอะไรมาก เข้ามาซื้อที่เว็บไซต์ของเราเป็นหลัก เปรียบเสมือนการแต่งงานที่กว่าจะตกร่องปล่องชิ้นกันได้ จะต้องเกิดความรู้สึกว่าเขาและเธอเกิดมาเพื่อกันและกัน อะไรประมาณนั้นละครับ

(5) หย่าร้าง (Dissolution) หากต่อมาเว็บไซต์บริการได้แย่ลงจนทนไม่ได้ ลูกค้าที่แต่ก่อนเคยจงรักภักดี ก็ตัดสินใจหลีกลี้หนีหน้าไปซื้อจากเว็บไซต์อื่นๆ ไม่ต่างอะไรกับการหย่าร้างที่เกิดขึ้นเพราะความรักกลับแห้งเหี่ยวไม่บานฉ่ำเหมือนอย่างที่เคยเป็นองค์กรธุรกิจย่อมไม่ต้องการที่จะเดินมาถึงจุดนี้ สิ่งสำคัญหลักก็คือ จะต้อง "หมั่นคอยดูแลและรักษาดวงใจ"

CRM และ Customization

สิ่งหนึ่งที่เรียกได้ว่าเหนือกว่าการค้าขายแบบดั้งเดิมก็คือ การค้าผ่านอินเทอร์ เน็ตสามารถให้บริการลูกค้าตามความต้องการเป็นรายบุคคลได้ ทั้งนี้เป็นผลมาจากการนำข้อมูลที่เก็บไว้ในฐานข้อมูลมาใช้เพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะตัว ซึ่งถือเป็นเครื่องมือสำคัญในการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า

ผมชอบยกตัวอย่างง่ายๆ ของ Customization นั่นคือ หากเราเดินไปสั่งอาหารในฟาสต์ฟู้ด คุณสามารถสั่งได้เพียง ตามชุดต่างๆ ที่เขากำหนด แต่คุณเข้าไปสั่งก๋วยเตี๋ยวสักชาม มีทางเลือกมากมายให้คุณ ไม่ว่าเล็กแห้ง ใหญ่น้ำ หมี่ไม่เอากระเทียมเจียว หรือเล็กต้มยำ นั่นคือการที่ร้านก๋วยเตี๋ยวสามารถจัดทำอาหารตามที่คุณต้องการ

ขอยกตัวอย่าง Customization ของ www.amazon.com เมื่อผมเข้าไปจะพบส่วนของ Recommended for You เป็นหนังสือ 3 เล่ม (ที่จริงทางเว็บไซต์ไม่ได้แนะนำเพียงแค่หนังสือ 3 เล่ม เพียงแต่ต้องคลิกต่อไปที่ See more recommendations) ได้แก่ Social Media Marketing, The New Mayo Clinic Cookbook และ The John Hopkins Medical Guide to Health After 50 ซึ่งจะเห็นว่าเล่มแรกนั้น เป็นหนังสือเกี่ยวกับการตลาดออนไลน์ ส่วนอีกสองเล่มหลังเกี่ยวกับสุขภาพ และไม่เพียงแต่เท่านั้น ในหน้าแรกที่ผมเข้าไป ยังมีส่วนที่เรียกว่า Selected for You ก็มีการแนะนำหนังสือด้วยเช่นกัน

คำถามคือว่า ทำไม www.amazon.com จึงแนะนำหนังสือดังกล่าวให้คุณ???

ไม่ใช่เรื่องมนตร์ดำหรืออะไร แต่เป็นเพราะผมเคยซื้อหนังสือที่เกี่ยวข้องกับเรื่องดังกล่าวมาแล้ว ดังนั้นทาง www.amazon.com ใช้ข้อมูลเดิมที่ผมเคยซื้อของจากที่นี่แล้วนำหนังสือที่เกี่ยวข้องมานำเสนอ โดยหวังที่จะเกิดการซื้อที่สูงกว่าการนำเสนอแบบ สะเปะสะปะ

นอกจากนี้ www.amazon.com ยังสามารถบริหารข้อมูลส่วนบุคคลได้อย่างชาญฉลาด โดยการให้บริการสั่งซื้อที่เรียกว่า 1-click Ordering ที่ผู้ซื้อสินค้าสามารถคลิกเพียงครั้งเดียวก็สามารถทำ การสั่งซื้อได้ ไม่เหมือนกับอีกหลายๆ เว็บ ที่กว่าจะสั่งซื้อได้ต้องผ่านขั้นตอนที่ยุ่งยาก จนบางครั้งอดรนทนไม่ได้ เลิกซื้อไปก็มี

การที่ www.amazon.com ให้บริการดังกล่าวได้นั้น ก็เป็นการนำข้อมูลเก่าที่เคยสั่งซื้อ ไม่ว่าจะเป็นชื่อ สกุล ที่อยู่ที่ให้จัดส่ง รวมถึงหมายเลขบัตรเครดิตเก็บ เอาไว้ เมื่อคลิกที่ 1-click ข้อมูลดังกล่าว จะถูกนำมาใช้ โดยที่ลูกค้าไม่ต้องกรอกอะไรเพิ่มเติมอีก

หากเมื่อเปรียบเทียบเว็บไซต์ขายหนังสืออื่นๆ (โดยเฉพาะเว็บไซต์ร้านหนังสือของไทย) ผมคงอยากจะซื้อหนังสือที่ www.amazon.com ด้วยความที่เว็บไซต์รู้จักนำเสนอสิ่งที่ผมต้องการและสามารถตัดทอนความยุ่งยากในการสั่งซื้อลงได้อย่างมาก ทำให้ผมเกิดความประทับใจและเกิดความภักดี จนกระทั่งไม่อยากไปใช้บริการที่เว็บไซต์อื่นๆ หรือจะเรียกว่า อาการ "ตกหลุมรัก" เข้าให้แล้ว

อีกตัวอย่างหนึ่งของ CRM ในประเทศไทยที่เป็น Customization คือ www.officemate.co.th ซึ่งจัดให้มีบริการ My Catalog ซึ่งลูกค้าสามารถสร้างรายการสั่งซื้อที่สั่งบ่อยๆ ได้ด้วยตนเอง ทำให้ประหยัดเวลาในการสั่งซื้อคราวต่อไปโดยไม่ต้องไปดูรายการสินค้า ทั้งหมดอีกครั้งหนึ่ง ซึ่งจะเสียเวลามาก นอกจากนี้ ทางเว็บไซต์ยังมีบริการที่เรียกว่า My Quotation ที่ลูกค้าสามารถทำใบเสนอ ราคาด้วยตนเองผ่านระบบอินเทอร์เน็ต ทำให้ประหยัดเวลาในการสั่งซื้อลง

แต่จุดที่สำคัญยิ่งกว่าคือ การที่ทาง www.officemate.co.th จัดให้มีโปรแกรม e-Procurement ซึ่งเป็นโปรแกรมที่ตอบสนองกลุ่มลูกค้าองค์กร ที่มีปัญหาในการจัดซื้อที่ค่อนข้างยุ่งยากทำให้ใช้ระยะเวลานาน ทาง Officemate จึงเข้าไปติดตั้งโปรแกรม e-Procurement ให้ โดยจะช่วย ลดเวลาตั้งแต่ขั้นตอนการสั่งซื้อไปจนถึงขั้นตอนในการอนุมัติ ช่วยลดค่าใช้จ่ายต่างๆ ในระบบการจัดซื้อ รวมไปถึงสามารถเข้าไปตรวจสอบควบคุมและอนุมัติการสั่งซื้อด้วยระบบ Paperless และสิ่งสำคัญคือ การออกแบบจะเน้นในเรื่องความต้องการเฉพาะที่แตกต่างกันออกไปของแต่ละองค์กร

เมื่อองค์กรได้รับความสะดวกรวดเร็วดังกล่าว แน่ละครับ ย่อมทำให้เกิด ความภักดีต่อ Officemate จนไม่อยากที่จะหันไปซื้ออุปกรณ์สำนักงานจากที่อื่นๆ นั่นคือหัวใจสำคัญของ CRM นั่นเอง