ในครึ่งปีที่ผ่านมา บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) ทำธุรกิจอย่างค่อนข้างถนอมเนื้อถนอมตัว เพราะรู้ดีว่าถ้าขยายมากก็ยิ่งเจ็บมาก กลยุทธ์การตลาดในปีนี้จึงออกมาในรูปแบบเรียบๆ เพื่อรักษาฐานการตลาดเท่านั้น

ภาพลักษณ์ของบริษัทบัตรกรุงไทย ผู้ให้บริการบัตรเครดิตและสินเชื่อภายใต้บัตรเครดิตเคทีซี ได้สร้างสีสันและจัดกิจกรรมใหญ่ๆ มากมายในหลายปีที่ผ่านมา ทำให้บรรยากาศการแข่งขันคึกคักไม่น้อย จนทำให้บริษัทมีฐานลูกค้าใช้บัตรเครดิตเคทีซีจำนวน 1.6 ล้านรายมากที่สุดในประเทศไทย

แต่ภาพลักษณ์ดังกล่าวในปีนี้แทบจะไม่เห็นเลย เพราะบริษัทได้ปรับแผนธุรกิจ เพื่อรับมือกับภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัว บริษัทได้ประเมินเศรษฐกิจไว้ล่วงหน้าว่าแนวโน้มของปีนี้เศรษฐกิจและการเมืองยังไม่มีเสถียรภาพ จึงทำให้บริษัทมีนโยบายขยายธุรกิจอย่างรอบคอบ

สอดคล้องกับความคิดของนิวัตต์ จิตตาลาน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือเคทีซี มองว่าต้องดูแลให้บริษัทแข็งแรงและบริหาร ความเสี่ยงอย่างระมัดระวัง

นโยบายดังกล่าวส่งผลให้การทำตลาดในปีนี้ไม่หวือหวาหรือเร่งสร้างจำนวน ลูกค้าใหม่แต่มีทิศทางชัดเจน รักษาฐานลูกค้าเก่าจำนวน 1.6 ล้านรายเอาไว้ เพราะถือว่าเป็นฐานลูกค้าหลักที่มากถึงร้อยละ 73 จากจำนวนลูกค้าฐานสมาชิกทั้งหมดของบริษัทเคทีซี จำนวน 2.19 ล้านบัญชี ซึ่งส่วนหนึ่งเกิดจากฐานลูกค้าที่ใช้บริการสินเชื่อ

แม้ว่าบริษัทเคทีซีจะตั้งเป้าไว้ว่าจะมีลูกค้าใหม่ในส่วนของบัตรเครดิตเพิ่มขึ้นอีก 150,000 ราย หรือในครึ่งปีแรกมีลูกค้า เพิ่ม 50,000-60,000 รายก็ตาม แต่ก็เป็นลูกค้าใหม่ที่มาแทนลูกค้าเก่าที่หายไป จึงทำให้ฐานลูกค้าไม่ได้เพิ่มขึ้นหรือลดลงจนมีนัยสำคัญแต่ประการใด

ตลอดระยะเวลา 6 เดือนที่ผ่านมา บริษัทมีผลิตภัณฑ์ออกใหม่เพียง 1 ประเภท เท่านั้น ก็คือการร่วมมือกับธนาคารออมสิน เปิดให้บริการบัตรเครดิต คือ เคทีซี-ออมสิน วีซ่า แพลทินัม และเคทีซี-ออมสิน ไทเทเนียม มาสเตอร์การ์ด เมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมาและคาดหวังว่าจะมีผู้ใช้บริการบัตรใหม่จำนวน 50,000 ใบ

ส่วนกิจกรรมส่งเสริมการตลาดจึงไม่หวือหวาและเรียบๆ เน้นกระตุ้นให้ลูกค้า ใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต อย่างเช่น เคทีซีชวน ครอบครัวสมาชิกแพ็กกระเป๋าตะลุยท่องเที่ยวก่อนเปิดเทอม หรือร่วมกับทีทีเอเอและไทย-อะมาดิอุส จัดงาน "อาเซียน 3 ทราเวล แฟร์" เจาะกลุ่มผู้ชอบท่องเที่ยวในประเทศอาเซียน รวมญี่ปุ่น เกาหลี และจีน

แผนการตลาดแม้ว่าจะมีอย่างต่อเนื่องทุกเดือน แต่ด้วยขนาดของกิจกรรมที่ลดลงและเน้นเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นกลุ่มก้อน บริษัทจึงไม่มุ่งเน้นการใช้งบโฆษณามากเหมือนในอดีต แต่จะใช้กลยุทธ์กระตุ้น ให้ลูกค้าซื้อสินค้าเพื่อสะสมคะแนนที่ไม่มีวันหมดอายุ หรือที่เรียกว่า Forever Rewards แลกซื้อสินค้า กลยุทธ์ดังกล่าวบริษัทคาดหวังเพื่อรักษาความสัมพันธ์ลูกค้าในระยะยาว

นอกจากการตลาดที่ไม่หวือหวาแล้วเคทีซียังมุ่งเน้นกลับไปทำตลาดเดิมๆ ที่ได้เปิดตัวไปแล้ว เช่น กิจกรรมงานแต่งงาน หรือการจัดรายการเคทีซี-มาสเตอร์การ์ด-คอนราด ให้คู่รักที่ใช้จ่ายผ่านบัตรในงาน Conrad Wedding Fair 2009 ได้ขึ้นบอลลูนฟรีที่เชียงใหม่

หรือแม้แต่การเข้าร่วมกับห้างสรรพ สินค้าไทยในภูมิภาค (Thailand Department Store Pool: TDP) จำนวน 13 ราย ออกบัตรเครดิตเคทีซี ไทเทเนียม มาสเตอร์การ์ด ในกลุ่มทีดีพี

ความร่วมมือกับกลุ่มทีดีพี เริ่มต้นเมื่อเดือนมีนาคม 2550 และปีนี้ย่างเข้าสู่ปีที่ 3 ทำให้เคทีซีมีฐานลูกค้ากลุ่มนี้จำนวน 20,000 ราย

วิธีการจัดกิจกรรมร่วมกับห้างสรรพ สินค้าในภูมิภาค บริษัทจะเข้าร่วมประชุมกับสมาชิกเพื่อบอกกล่าวถึงรูปแบบการส่งเสริมการขาย หลังจากนั้นจะให้ห้างสรรพสินค้าส่งแผนการจัดรายการส่งเสริมการขายให้กับเคทีซีเพื่อเลือกช่วงเวลาและรูปแบบการตลาดให้สอดคล้องกับห้างสรรพสินค้า

อย่างเช่นล่าสุดบริษัทได้ร่วมกับห้างสรรพสินค้าตั้งฮั่วเส็ง หนึ่งในสมาชิก กลุ่มทีดีพี จัดรายการส่งเสริมการขายเมื่อต้นเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา โดยบริษัทนำรถจักรยานยนต์และสินค้าอุปโภคบริโภคไปร่วมรายการ

สิ่งที่เคทีซีจูงใจและใช้เป็นกลยุทธ์ในการทำตลาดในครั้งนี้ก็คือ การสะสมคะแนนจำนวนไม่มากก็สามารถแลกซื้อได้ เช่น ซื้อสินค้าจำนวน 25 บาทจะได้คะแนน สะสม 1 คะแนน บริษัทเรียกรายการนี้ว่า "คะแนนน้อยแลกได้" เป็นกลยุทธ์ที่สอด คล้องกับนโยบาย KTC Forever Rewards

นโยบายสะสมคะแนนที่มีจำนวนไม่มาก เพื่อให้ลูกค้าต่างจังหวัดและลูกค้าห้างสรรพสินค้าตั้งฮั่วเส็งสามารถแลกซื้อสินค้าได้ง่าย เพราะพฤติกรรมการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตเคทีซีในต่างจังหวัดมีประมาณ 4,000 บาทต่อเดือน และมีแนวโน้มใช้บริการผ่านบัตรเครดิตเพิ่มขึ้นจากปัจจุบันที่ลูกค้าจะใช้เงินสด

สงวนวรรณ ศรีธนธรรม ผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขาย ห้างสรรพสินค้าตั้งฮั่วเส็ง บอกว่าจากฐานลูกค้าที่ใช้บัตรเครดิตเคทีซี-ตั้งฮั่วเส็งจำนวน 7,000 ราย ลูกค้ามีแนวโน้มใช้บัตรเครดิตเพิ่มสูงขึ้น หรือใช้เงินสดครึ่งหนึ่งและอีกครึ่งหนึ่งใช้บัตรเครดิต โดยเธอให้เหตุผลว่าเกิดจากสภาพเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัวทำให้ลูกค้าไม่กล้าจะใช้เงินสดแต่หันไปใช้เงินล่วงหน้า ผ่านบัตรเครดิตแทน

การที่เคทีซีบุกไปตลาดต่างจังหวัดมากขึ้นส่วนหนึ่งคาดว่าเพื่อกระจายความเสี่ยง เพราะเมื่อเปรียบเทียบลูกหนี้ที่เกิดจากบัตรเครดิตที่ค้างชำระพบว่าลูกหนี้ในภูมิภาคส่วนใหญ่ยังมีน้อยเมื่อเทียบกับลูกหนี้ในเขตกรุงเทพมหานคร

ธวัชชัย ธิติศักดิ์สกุล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารอาวุโส สายงานธุรกิจบัตร เครดิตบริษัทเคทีซี เปิดเผยตัวเลขหนี้ค้างชำระต่อรายทั่วประเทศ กรุงเทพฯ 1.25% ภาคกลาง 1.4% ภาคเหนือ 1.16% ภาคใต้ 1.1% และภาคตะวันออกเฉียงเหนือ 1.54%

อย่างไรก็ดี การทุ่มงบประมาณ 10 ล้านบาทเพื่อกระตุ้นการใช้จ่ายภูมิภาคที่ร่วมกับกลุ่มทีดีพี บริษัทไม่ได้คาดหวังที่จะเพิ่มจำนวนบัตรเครดิตมากนัก คาดว่า จะมีบัตรใหม่เพิ่มขึ้นเพียง 10,000 ใบจากปัจจุบันที่มี 20,000 ใบ

จำนวนฐานลูกค้าในต่างจังหวัดที่มีจำนวนไม่มาก เป็นเพราะว่าเงื่อนไขของผู้สมัครบัตรเครดิตต้องมีฐานเงินเดือนไม่ต่ำกว่า 15,000 บาท จึงกลายเป็นอุปสรรคใน การขยายผู้ใช้บัตรเครดิต เพราะฐานเงินเดือนของประชาชนในต่างจังหวัดไม่สูง

แม้ว่าบริษัทเคทีซีจะไม่ได้ตั้งเป้าหมายให้ลูกค้าใช้บัตรจำนวนมากก็ตาม แต่สิ่งที่เคทีซีปรารถนาก็คือ เพิ่มพื้นที่แข่งขันใช้บัตรเครดิตในต่างจังหวัดให้มากขึ้น และกลุ่มทีดีพีจะเป็นส่วนหนึ่งในการผลักดันยุทธศาสตร์นี้

อีกเหตุผลหนึ่งที่บริษัทเคทีซีร่วมกับกลุ่มทีดีพี เพราะมีข้อจำกัดไม่สามารถเข้าร่วมกับกลุ่มห้างเซ็นทรัล เทสโก้ โลตัส หรือบิ๊กซีได้ เนื่องจากผู้ประกอบการเหล่านี้ มีบัตรเครดิตเป็นของตัวเอง

แต่กลุ่มทีดีพีเป็นห้างสรรพสินค้าที่ไม่มีบัตรเครดิตของตัวเอง จึงเปิดรับบัตรเครดิตของหลายค่าย และก่อนหน้านี้ได้ร่วม กับบริษัทอิออน ธนสินทรัพย์ (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) เพื่อให้บริการกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ไม่ถึง 10,000 บาท

ความเคลื่อนไหวของเคทีซีในปีนี้ เป็นการรับมือกับความสามารถในการใช้จ่ายของผู้บริโภคลดลง รวมไปถึงลูกจ้างที่ตกงานกว่า 800,000 ราย

แม้ว่าธวัชชัยจะมองว่าเศรษฐกิจไม่ได้เลวร้ายมากจนเกินไปเหมือนอย่างที่ประเมินไว้ตั้งแต่แรก เพราะหลังจากผู้ประกอบการสามารถประคับประคองธุรกิจให้รอดพ้นมาได้ หรือจำนวนประชากรตกงานไม่มากเท่ากับที่ได้มีการประเมินไว้ว่าจะมากกว่า 1 ล้านราย

ทำให้การทำงานของบริษัทเคทีซีเริ่มผ่อนคลายลงบ้าง โดยเฉพาะผู้บริหารไม่ต้องนัดประชุมเหมือนทุกเช้า เพื่อติดตามสถานการณ์ สรุปเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นทั้งในและต่างประเทศ แต่ก็ไม่ได้ไว้วางใจเสียทีเดียว เพราะผู้บริหารยังต้องติดตามข่าวสารด้วยตนเอง

จากการประเมินสถานการณ์ตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา ทำให้บริษัทเคทีซีเสริม สภาพคล่องด้านการเงินให้องค์กรด้วยการออกหุ้นกู้อายุ 3 ปี จำนวน 4,000 ล้านบาท ในอัตราดอกเบี้ย 5.50 ต่อปี เพื่อระดมทุนจากกลุ่มนักลงทุนบุคคล โดยเงินทุนที่ได้มาจะนำไปชำระเงินกู้ยืมและใช้เป็นเงินทุนหมุนเวียน

ปี 2551 บริษัทเคทีซีมีโครงสร้างลูกหนี้แบ่งออกเป็น 4 ประเภท คือ บัตรเครดิต 35,222 ล้านบาท ลูกหนี้ธนวัฏบัตรเครดิต 445 ล้านบาท ลูกหนี้สินเชื่อบุคคล 12,321 ล้านบาท และลูกหนี้สินเชื่อ เจ้าของกิจการ 673 ล้านบาท

การปรับตัวของเคทีซียังไม่สามารถ ประเมินได้ว่าในปีนี้จะสร้างรายได้และผลกำไรได้เพิ่มขึ้นหรือไม่ แม้ว่าในไตรมาสแรกของปีนี้จะมีกำไร 101 ล้านก็ตาม เพราะเมื่อปี 2551 มีรายได้เพิ่มขึ้น แต่กำไรยังเท่ากับปี 2550 คือ 520 ล้านบาท

จากข้อมูลของตลาดหลักทรัพย์แห่ง ประเทศไทย พบว่าปี 2550 บริษัทมีรายได้ 10,701 ล้านบาท กำไร 520.98 ล้านบาท ปี 2551 มีรายได้เพิ่มขึ้นเป็น 12,029 ล้านบาท แต่กำไรกลับใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมา 520.40 ล้านบาท

ดูเหมือนว่ารายได้เพิ่มขึ้นทุกปี แต่กำไรเริ่มนิ่ง สถานการณ์ที่เกิดขึ้นกำลังบอก สัญญาณอะไรบางอย่างอยู่หรือไม่ เพราะลูกค้าหลักร้อยละ 60 ที่ใช้บัตรเครดิตของบริษัทเคทีซีส่วนใหญ่อยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล