ในเวลาที่เศรษฐกิจกำลังตกต่ำ ดูเหมือนว่าเราไม่ควรคิดที่จะซื้อสินค้าหรูหราฟุ่มเฟือยอีกต่อไป แต่ความจริงแล้ว ในยามที่จิตตกสุดๆ อย่างนี้ อาจเป็นเวลาที่เรากำลังต้องการเครื่องปลอบประโลมใจมากที่สุดด้วยความช่วยเหลือเล็กๆ น้อยๆ จากสิ่งดีๆ ที่ชีวิตมอบให้เรา

อย่างไรก็ตาม ปฏิเสธไม่ได้ว่า ความสัมพันธ์ระหว่างเรากับความหรูหรากำลังเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ วิธีที่แสดงออกอย่างเปิดเผยว่า เราใช้สิ่งที่เราเป็นเจ้าของแสดงสถานภาพของตัวเรา และบอกให้คนอื่นๆ รู้ว่า เราต้องการถูกมองอย่างไร ไม่ใช่วิธีที่เป็นที่ยอมรับอีกต่อไป นิยามความหรูแบบดั้งเดิมเช่นนั้น จำเป็นต้องมีการตอกย้ำด้วยการซื้อและซื้อมากขึ้น เพื่อเป็นเจ้าของสิ่งที่หรูมากขึ้นเรื่อยๆ เรือยอชต์ เครื่องบินเจ็ต งานศิลป์ การที่ John Thain ประธานบริษัทคนสุดท้ายของ Merrill Lynch (ก่อนที่จะถูก Bank of America ซื้อไป) ตกแต่งห้องทำงานใหม่โดยใช้เงิน 1.2 ล้านดอลลาร์ คงจะไม่เป็นประเด็นขึ้นมา หากเขาทำเมื่อ 18 เดือนก่อน แต่ตอนนี้สิ่งที่เขาทำกลับกลายเป็นเหมือนความผิดอย่างใหญ่หลวง และทำให้ถูกมองว่าไม่รู้ร้อนรู้หนาวกับสภาพเศรษฐกิจ


เราแต่ละคนก็อาจมีส่วนช่วยส่งเสริมความเข้าใจเกี่ยวกับความหรูหราดังกล่าว หรืออันที่จริงต้องบอกว่า เป็นความเข้าใจผิดเกี่ยวกับความหรูหรามากกว่า ว่าเป็นเครื่องแสดงสถานภาพในสังคมของเรา เรามักสนใจใคร่รู้ว่า บรรดาคนรวยๆ ในโลกเขาใช้เงินไปกับอะไรบ้าง การเติบโตของวัฒนธรรมเลียนแบบคนดัง การตาโตไปกับการใช้เงินสุรุ่ยสุร่ายของคนรวย และการที่เราพยายามจะเลียนแบบคนรวยทั้งรูปลักษณ์ภายนอกและนิสัยใจคอ ทำให้เรากลายเป็นผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับแบรนด์ทุกแบรนด์ ความหรูกลายเป็นเพียงสินค้าอย่างหนึ่ง สำหรับใครที่ต้องการจะยกระดับตัวเองด้วยการใช้ของหรูๆ โลกแห่งความหรูก็เต็มใจอ้าแขน รับบรรดามือใหม่หัดหรู ด้วยการช่วยลดกฎเกณฑ์แห่งความหรูลง

แต่ความหรูหราที่แท้จริงหาควรจะเป็นเช่นนั้นไม่ สิ่งที่เป็นความหรูหราน่าจะหมายถึงสิ่งที่หายากอยู่สักหน่อย ดูลึกลับนิดๆ และ...ต้องขออภัยหากใครฟังแล้วจะรู้สึกแสลงใจ...ความหรูต้องไม่ใช่สำหรับทุกคน แต่หลายปีที่ผ่านมาสินค้าหรูหราเฟื่องฟูสุดขีด สาเหตุเพราะใครๆ ก็สามารถซื้อหาของหรูได้ง่ายๆ แบรนด์ทวีความสำคัญมากขึ้น

อย่างเช่นกรณีของ Louis Vuitton เมื่อแรกเริ่ม Monsieur Vuitton คือช่างทำกระเป๋าเดินทางฝีมือเยี่ยมในกรุงปารีสในยุคศตวรรษที่ 19 เขาสร้างชื่อจากการทำกระเป๋าเดินทางที่สวยสง่าและใช้งานได้อย่างยอดเยี่ยม ก่อนที่แบรนด์จะแผ่เข้ามาครอบงำ ขณะนี้ Louis Vuitton ไม่ได้มีเพียงกระเป๋าเดินทาง แต่ขยายไปครอบคลุมตั้งแต่กระเป๋าใส่เศษสตางค์ใบเล็กๆ ไปจนถึงแฟชั่นชั้นสูง เมื่อแบรนด์ก้าวข้ามเขตที่ตนเชี่ยวชาญ แบรนด์ต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อจะทำให้ลูกค้าเชื่อว่า สินค้าที่นอกเหนือจากขอบเขตแห่งความเชี่ยวชาญของแบรนด์ ก็มีคุณภาพดีเช่นเดียวกัน แต่ในยามเศรษฐกิจตกต่ำอย่างนี้ บรรดาแบรนด์หรูต่างๆ คงจะต้องหัน กลับไปเน้นที่ความแท้จริงอีกครั้ง และหวนกลับไปยังสิ่งที่เป็นความสามารถหลักของตัวเองหรือ core competency

Dr.Franz Josef Paefgen ประธานบริษัทรถหรู Bentley กล่าวว่า เขารับมือกับวิกฤติการเงินครั้งนี้ด้วยการหวนกลับไปสู่สิ่งที่เคยสร้างชื่อให้กับ Bentley นั่นก็คือความเชี่ยวชาญในการผลิตรถอย่างพิถีพิถันในคุณภาพ และจะไม่ลงทุนในด้านการวิจัยเพื่อพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่า Bentley จะหยุดพัฒนาตัวเอง แต่หมายความว่า Bentley จะ "เลือก" เฉพาะเทคโนโลยีใหม่ล่าสุดที่เข้ากันได้กับบุคลิกของแบรนด์ เท่านั้น Dr.Paefgen กล่าวว่า เราต้องส่งมอบสิ่งที่ลูกค้ากำลังมองหา หาใช่สร้างเทคโนโลยี แล้วจึงค่อยออกตามหาลูกค้าว่ามีใครที่ต้องการเทคโนโลยีใหม่นั้นบ้าง นี่คือคำพูดอันคมคายที่แบรนด์ หรูทั้งหลายพึงสดับ หากต้องการจะฝ่าพ้นวิกฤติครั้งนี้ไปอย่างไม่บุบสลาย

ถึงเวลาที่แบรนด์หรูจะต้องจัดแถวผลิตภัณฑ์ของตนเสียใหม่ โดยอาศัยมรดกและสิ่งที่เคยสร้างชื่อให้แก่แบรนด์ตลอดมา และทำให้แบรนด์ของตนมีความพิเศษที่เป็นตัวของตัวเอง มากกว่าคิดแต่จะขยายแบรนด์เท่านั้น

Jean Claude Biver เจ้าของแบรนด์นาฬิกาหรู Hublot กล่าวว่า เป็นไปไม่ได้ที่แบรนด์หรูจะหลีกพ้นผลกระทบจากวิกฤติเศรษฐกิจ อย่างไรก็ตาม เขาบอกว่า นาฬิกาหรูที่มีราคาสูงกว่า 100,000 ฟรังก์สวิส กลับขายไม่ยากเท่านาฬิกาที่มีราคาถูกกว่า ขณะที่ Mariano Rubinacci ช่างเสื้อหรูในเนเปิลบอกว่า ลูกค้ามหาเศรษฐีของเขาสั่งตัดเสื้อใหม่เพิ่มขึ้น

ความจริงก็คือ หลังจากที่เราเริ่มหายตื่นตระหนกกับวิกฤติเศรษฐกิจและเริ่มมองเห็นความเสียหายทางการเงินชัดเจนขึ้นแล้ว เราก็จะเริ่มที่จะกลับมายอมรับความจริงอย่างหนึ่งอันเป็นธรรมชาติมนุษย์ เป็นความจริงมาตั้งแต่ยุคหินแล้ว ที่มนุษย์มีนิสัย ชอบให้รางวัลตัวเองและคนที่เรารัก ด้วยสิ่งของดีๆ แม้ว่าสิ่งนั้นอาจไม่มีความจำเป็นต่อชีวิตเลยก็ตาม อย่างเช่นแหวนหมั้นที่เรามอบให้กับคนที่เรารัก นั่นคือความจริงที่ว่า ความต้องการความหรูหราอยู่ในสัญชาตญาณของมนุษย์ เพียงแต่เราอาจไม่รู้ตัวหรือถูกทำให้สับสนไขว้เขวไปบ้าง ว่าสิ่งใดคือความหรูหราหรือความสวยงามที่แท้จริง ความหรูเป็นเหมือนดั่งเวทมนตร์ เมื่อเราทำให้ มันเป็นเหมือนของวิเศษที่หาได้ยาก ไม่ใช่เป็นเพียงของธรรมดาดาษดื่นที่หาได้ทั่วไป Anne-Marie Colban เจ้าของ Charvet ตำนานความหรูแห่งปารีส ไม่เคยคิดที่จะหาตัวแทนจำหน่ายโอเดอ โคโลญเลย เพราะนั่นจะทำให้ผลิตภัณฑ์ของเธอกลายเป็น "ของที่หาได้ง่าย" เธอเข้าใจดีว่า การรู้สึกคุ้นเคยมากเกินไปจะทำให้มนต์สะกดของอำนาจแห่งความหรูหราหมดไป

Stendhal นักเขียนดังของฝรั่งเศส เคยกล่าวไว้ว่า "ความงามไม่ใช่อะไรอื่นนอกเสียจากการนำมาซึ่งความสุข" คำกล่าวนี้ดูจะใช้นิยามความหรูหราได้เช่นเดียวกัน

แปล/เรียบเรียง เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์
นิวสวีค 6/13 เมษายน