ศึกรังนก สก๊อต-แบรนด์ ระอุ เมื่อ 'เอฟแอนด์เอ็น' เปิดเกมท้าชิงตลาดเครื่องดื่มรังนก F&N Gold ครั้งแรกในเมืองไทย 'แบรนด์รังนก' สวนหมัดรับใช้กลยุทธ์ซีซันนัล มาร์เกตติ้ง เปิดตัว Premium Golden Bird's Nest สกัดคู่แข่ง

เอฟแอนด์เอ็น ยักษ์เครื่องดื่มและอาหารจากสิงคโปร์ เปิดเกมบุกตลาดรังนกพร้อมดื่มที่มีผู้เล่นรายใหญ่ปักหลักทำตลาดอยู่ 3 ค่ายคือ 'สก๊อตรังนก' 'แบรนด์รังนก' ของค่ายเซเรบอส และ 'เบซซ์' ของ ซี.พี. อินเตอร์ฟู้ดฯ ด้วยกลยุทธ์เชิงรุก พยายามขยายส่วนแบ่งทางการตลาดที่ยังมีช่องว่าง โดยเปิดตัวเครื่องดื่มรังนกแท้ ภายใต้แบรนด์ 'เอฟแอนด์เอ็น โกลด์ (F&N Gold)' วางตำแหน่งเป็นนวัตกรรมเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ เครื่องดื่มรังนกแท้รูปแบบใหม่ ที่มีการผสมนมไขมันต่ำและมอลต์สกัด ครั้งแรกของเมืองไทย โดยใช้ความแปลกใหม่ 3 แนวทาง คือ New Innovative Product, New Innovative Packaging และ New Segment ประกอบด้วย

1.ผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่เหมือนใคร (New Innovative Product) ที่รวมสุดยอดคุณประโยชน์จากธรรมชาติ ด้วยสูตรเฉพาะของ เอฟแอนด์เอ็นฯ ซึ่งจะทำให้สินค้ามีความโดดเด่น สร้างการรับรู้ได้อย่างรวดเร็ว

2.การคิดค้นนวัตกรรมด้านบรรจุภัณฑ์ระดับพรีเมียม (New Innovative Packaging) ดีไซน์ในรูปถังนม ในรูปแบบของบรรจุภัณฑ์ขวดแก้ว ที่เป็นลิขสิทธิ์ของกลุ่มเอฟแอนด์เอ็น ซึ่งได้แนวความคิดมาจากถังเก็บนม (Milk Churn) จากประเทศสวิตเซอร์แลนด์ และ 3.การเข้าสู่ตลาดด้วยการเปิดเซกเมนต์ใหม่ในตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ (New Segment)

ปฏิบัติการท้ารบครั้งนี้ของ 'เอฟแอนด์เอ็น โกลด์' นอกจากจะเป็นการบุกเข้าไปท้าชิงตลาดรังนกพร้อมดื่มแล้ว การนำกลยุทธ์ Blue Ocean เพื่อมาปักธงในตลาดเครื่องดื่มแนวสุขภาพเซกเมนต์ใหม่ โดยวางตำแหน่งสินค้าที่มีส่วนผสมของสินค้าที่ควบรวม 3 เซกเมนต์ของ เอฟแอนด์เอ็น ยังส่งแรงสะเทือนไปถึงตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ซึ่งรวมเป็นตลาดที่ใหญ่มาก รวมมูลค่า 7 พันล้านบาท โดยแบ่งเป็น Functional Drinks มูลค่า 3,000 ล้านบาท ตลาดเครื่องดื่มรังนกมูลค่า 2,000 ล้านบาท และท้าชิงโฟร์โมสต์ แคลซีเม็กซ์ กับแอนลีน ที่ผลัดกันเดินเกมรุกและรับในตลาดนมพร้อมดื่มสำหรับผู้ใหญ่มูลค่า 2,000 ล้านบาท

ในจังหวะที่ เอฟแอนด์เอ็น เข้ามาท้ารบในตลาดนั้น ทางฟากแบรนด์รังนก ก็ออกมาสวนหมัดเปิดเกมรักษาตลาดด้วยแนวรับที่เน้นรักษาลูกค้าหลัก ลูกค้าขาประจำ เนื่องจากตลาดรังนก เป็นตลาดที่สำคัญของเซเรบอส มีสัดส่วนยอดขาย 30% รองจากสินค้าหลักซุปไก่สกัด 60% และวีต้า สัดส่วน 10% ของยอดขายในปีที่ผ่านมา 4,000 ล้านบาท

โดยเมื่อผู้ท้าชิงใช้กลยุทธ์ Blue Ocean เข้าปักธงในตลาดด้วยเครื่องดื่มรังนกแนวใหม่ ทาง เซเรบอส ก็นำกลยุทธ์ Seasonal Marketing ในช่วงเทศกาลวันแม่ที่จะถึงนี้มาใช้สำหรับเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่แบรนด์รังนกแท้รุ่น ของขวัญล้ำค่า คู่ควรกับแม่คนพิเศษที่สุดของคุณ ซึ่งการเปิดตัวแคมเปญนี้ของ แบรนด์รังนก ก็ไม่น้อยหน้าผู้ท้าชิง ที่เป็นการเปิดตัวสินค้าที่ฉีกแนวออกจากรูปแบบเดิม และเป็นครั้งแรกของเมืองไทยเช่นกัน โดยใช้กลยุทธ์วางตำแหน่งสินค้าเป็น 'แบรนด์รังนกแท้เนื้อทอง' (BRAND'S Premium Golden Bird's Nest : Limited Edition) ผลิตจากรังนกแท้เนื้อทองคุณภาพเยี่ยม ที่เก็บเกี่ยวเป็นครั้งแรกของฤดูกาล โดยวางขายจำนวนจำกัด 1,800 ชุด ราคา 1,990 บาท

นั่นเป็นเกมการตลาดเพื่อจะตอบรับการเข้ามาของ 'เอฟแอนด์เอ็น' ที่มาจากผู้คุมเกม 'แบรนด์รังนก' ซึ่งเป็น 1 ในผู้นำและบุกเบิกตลาดให้เติบโต จากเมื่อ 10 ปีก่อน ตลาดรังนกมีมูลค่าเพียง 600 ล้านบาทมาจนถึงปัจจุบันมีตัวเลขมูลค่าตลาดถึง 2,000 ล้านบาท มีการเติบโตประมาณ 20-30% โดยความรุนแรงของการแข่งขันในตลาดรังนก ซึ่งเป็นของ 2 ค่าย แบรนด์ และสก๊อต ในช่วงที่ผ่านมานั้น จะแยกกันทำตลาด

แบรนด์รังนก เน้นการทำตลาดเป็นสินค้าสื่อแทนความห่วงใย ที่สร้างการใช้สินค้าในลักษณะเป็นสินค้าซื้อฝาก และเมื่อเดือนแห่งความรักที่ผ่านมา ได้ปรับการทำตลาดขยายกลุ่มลูกค้าไปสู่กลุ่มคนหนุ่มสาววัยทำงานตอนต้น (First Jobber) มากขึ้น โดยตอกย้ำเรื่องของ 'ความรักความห่วงใย' ผ่านแคมเปญโฆษณา

ขณะที่ สก๊อต ที่ใช้สโลแกน 'นึกถึงรักแท้...นึกถึงสก๊อต' เน้นการทำตลาดโดยเข้าไปจับจองพื้นที่ลูกค้าที่ห่วงใยในสุขภาพตัวเองเป็นกลุ่มหลัก และเป็นสินค้าเพื่อการดูแลเป็นประจำ เห็นได้จากการสื่อสารตลาดที่พยายามฉีกไปจากแนวทางของคู่แข่ง ที่เน้นการโฆษณาที่เข้าถึงกลุ่มเมโทรเซกชวลมาต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2535

ส่วนการแข่งขันด้านการตลาดในรูปแบบอื่นๆ ที่ 2 ค่ายแข่งกันตอกย้ำความเป็นเจ้าตลาดรังนก ให้ความสำคัญในเรื่องของคุณภาพและรสชาติ ที่มีการเพิ่มขยายไลน์สินค้าใหม่เข้ามาสู่ตลาด ให้มีความหลากหลายและครอบคลุมความต้องการของผู้บริโภค อาทิ พัฒนาสินค้าเซกเมนต์ผลิตภัณฑ์ 'ชูการ์ ฟรี' กระทั่งรังนกผสมโสม หรือผสมคอลลาเจน ออกมาทำตลาด รวมถึงการใช้กลยุทธ์หลักคือ Emotional Marketing ที่สื่อสารจับไลฟ์สไตล์และสร้างความใกล้ชิดของผู้บริโภค โดยเอนเตอร์เทนมาร์เกตติ้ง สก๊อต เน้นการตลาดในแพลตฟอร์มมิวสิกมาร์เกตติ้ง ขณะเดียวกันทางแบรนด์รังนก จะเน้นการสนับสนุนละครเวทีเป็นส่วนใหญ่

การเข้ามาในตลาดรังนกของ เอฟแอนด์เอ็น ซึ่งอยู่ท่ามกลางการขับเคี่ยวกันของ 2 ผู้นำตลาด ที่อยู่ในฐานะของผู้ท้าชิง จึงสร้างโอกาสตลาดจากความแตกต่างสินค้าที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน โดยกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ ถือว่าเป็นการรวมในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ คาดหวัง และต้องการคุณสมบัติจากผลิตภัณฑ์ จากวิธีการควบรวบ 3 เซกเมนต์ รังนก Functional Drinks และตลาดนมพร้อมดื่มสำหรับผู้ใหญ่ จึงถือเป็นการท้าชิงที่ไม่ต้องการจู่โจมตลาดคู่แข่งโดยตรง ทว่าเป็นความพยายามขยายส่วนแบ่งทางการตลาดที่เพิ่มการบริโภคจากลูกค้ากลุ่มใหม่ แบ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก คนทำงาน ชาย-หญิง อายุ 25-40 ปี และกลุ่มเป้าหมายรองคือ กลุ่มนักศึกษาอายุ 18-24 ปี โดยตั้งเป้าหมายกวาดรายได้จากตลาดรังนก 1 พันล้านบาท ภายในระยะเวลา 3-5 ปี

สำหรับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่อยู่ในช่วงการแนะนำสินค้าเข้าสู่ตลาด ที่ต้องสร้างการรับรู้ และจดจำแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักภายในเวลาอันรวดเร็ว ในขณะที่ตลาดรังนกมี 2 แบรนด์ครองตลาดแล้วนั้น เอฟแอนด์เอ็น โกลด์ ใช้งบการตลาด 90 ล้านบาทผ่านสื่อโฆษณา 360 องศา และการทำประชาสัมพันธ์ จัดกิจกรรม ณ จุดขาย คาราวานโรดโชว์ โปรโมชั่นแจกสินค้าตัวอย่างให้ผู้บริโภคเกิดการทดลองใช้จำนวน 1 หมื่นขวดทั่วประเทศ

ขณะที่การตั้งราคาที่ถือว่า เอฟแอนด์เอ็น โกลด์ เป็นสินค้าใหม่ในตลาด จะไม่ใช้การเจาะราคา ตั้งราคาต่ำ เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการทดลองบริโภค เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าเพราะห่วงใยสุขภาพจะไม่มีความอ่อนไหวต่อราคาสินค้า สมศักดิ์ ชายะพงศ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอฟแอนด์เอ็น แดรี่ส์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า เอฟแอนด์เอ็น โกลด์ มีวางตลาดในขนาดเดียวคือ 130 มล. ขวดละ 68 บาท และเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ที่วางตลาดในขนาด 72 มล. ราคา 140 บาท ถือว่าราคาถูกกว่า

อย่างไรก็ตาม การตั้งราคาสินค้าของกลุ่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพนั้นขึ้นอยู่กับประเภท ซึ่งส่วนใหญ่จะอยู่ในช่วงราคา 60 บาทขึ้นไป แต่หากตั้งราคา 100 กว่าบาทเป็นราคาที่สูงเกินไป และจะทำให้ผู้บริโภคคิดมาก และกระทบต่อความถี่ในการบริโภคถ้าเป็นเครื่องดื่มที่จะต้องกินทุกวัน ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้ตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพในไทยมีโอกาสขยายตัวได้มาก ด้วยราคาที่สอดคล้องกับกำลังซื้อของผู้บริโภคคนไทย ขณะเดียวกัน พฤติกรรมของคนไทยที่ผ่านมา ค่อนข้างให้ความสำคัญกับการบริโภคเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ เห็นได้จากรสชาติของสินค้าบางตัวที่เป็นยา แต่ก็ยังสามารถเติบโตได้ ดังนั้น การเข้ามาในตลาดด้วยส่วนผสมของ 3 เซกเมนต์ที่ทำให้มีรสชาติดี พร้อมทั้ง Functional Benefit ของสินค้าแล้ว คาดว่าจะทำให้ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี